Могильницкая Г.О. Внешнеэкономическая деятельность. Часть 1

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 28. Показатели мировых цен

Справочные цены – цены, публикуемые продавцами сырьевых товаров

и их ассоциациями. Они не отражают реальный уровень контрактных цен, от

которых отличаются на величину скидок, предоставляемых продавцами по-

купателям. В отличие от биржевых котировок справочные цены публикуются

реже, их точность значительно ниже.

Прейскуранты и ценники – показатели цен готовых изделий потреби-

тельского и производственного назначения. Они аналогич

ны справочным це-

нам и не отражают реальных цен на рынке.

Цены предложения предоставляются заинтересованному покупателю

продавцом товара. Они корректируются в ходе переговоров и точнее отра-

жают уровень реальных цен.

Индексы цен – относительные показатели, отражающие динамику цен,

но не дающие представления об их уровне. Индексы цен позволяют выявить

основные тенденции в движении цен, но не конкретного товара, а достаточно

широкую групп

у товаров. Поэтому используются лишь для ориентировочной

оценки изменения уровня цен.

Определяя политику ценообразования, экспортер сталкивается с про-

блемой стандартизации или дифференциации цен для различных стран.

Процесс разработки ценовой политики предполагает выбор ценовой страте-

гии для конкретного товара в конкретной стране (см. рис. 29).

Показатели цены

Контрактные

ены

Биржевые

коти

овки

Справочные

ены

Прейскуранты

енники

Цены

ложений

Индексы цен

Рис. 29. Процесс разработки ценовой политики предприятия

Стратегия проникновения основана на использовании относительно

низких цен для быстрого проникновения на новые рынки. Использование

данной стратегии возможно при высокой эластичности спроса и способности

предприятия поставки на рынок большого объема продукции с низкими из-

держками.

Стратегия «снятия сливок» предполагает внедрение на рынок товара

по возможно высокой цене, которая затем (с расширением рынка, усилением

конкуренции) последоват

ельно снижается. Эта стратегия основывается на

высоком качестве или уникальности товара.

Стратегия ценовой дифференциации предполагает установление

различного уровня цен для разных групп потребителей на один и тот же то-

вар. Данная стратегия возможна, если:

Стратегия

ценового

вы

авнивания

СТРАТЕГИИ

ЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия

проникновения

Стратегия

«снятия

сливок»

Стратегия

ценовой

фф

енциации

Выбор стратегии

для конкретного

товара и конкрет-

ных условий

ынка

Принятие решения о цене на товар

Принятие решения о торговой скидке,

словиях поставки

платежа

едитования

Заключение договора

– рынок можно сегментировать;

– сегменты имеют разную эластичность спроса;

– имеется возможность ограничить перепродажу товара.

Дифференциация цен позволяет экспортеру получить максимальную при-

быль, устанавливая различные цены в разных странах. Однако последствием це-

новых различий могут быть параллельные экспортные обороты, возникающие по

инициативе дистрибьюторов, использующих разницу в цене (рис. 30).

Рис. 30. Дифференциация цен и «теневой» реэкспорт

«Теневой» (не контролируемый, но легальный) экспортный оборот раз-

вивается, если дистрибьютор покупает товар Р в стране А по цене 70 и про-

дает в стране В по цене 150. Он имеет маржу в размере 80, которая позволяет

сбить цены в стране В, захватить значительную долю рынка, что существен-

но отразится на рентабельности филиала в стран

е В. Возможные меры защи-

ты, такие, как дифференциация товаров для разных стран, контроль за дист-

рибьюторами, придание официального характера реэкспорту и т. д., доста-

точно дороги.

Кроме того, существуют и другие проблемы:

– чрезмерный разрыв в цене может вызвать недоверие клиента;

– правительства многих стран прилагают усилия к унификации цен,

т. к. они сами часто являются покупателями.

Стратегия ценово

го выравнивания основывается на интеграции це-

новой и ассортиментной политики. Прибыль рентабельных товаров должна

обязательно перекрывать убытки по другим товарам данного ассортимента.

Ценовая политика по отношению потребительских товаров может быть реа-

лизована путем установления:

Транснациональное

предприятие

Филиал в стране А

Филиал в стране В

Продукт Р,

озничная

ена – 100

Продукт Р,

озничная

ена – 150

Маржа дистрибьюторов – 30 %

• «линии цен»;

• «падающего лидера»;

• «межсезонных распродаж».

Данная политика эффективна для рынков с высокой эластичностью

спроса.

Для товаров производственного назначения важна не столько продаж-

ная цена, сколько цена потребления, учитывающая экономичность эксплуа-

тации (минимум отходов используемых материалов, минимум расхода элек-

троэнергии и т. д.).

Компании, имеющие самостоятельные отделения, которые передают

друг другу узлы и компоненты товара, ст

алкиваются с проблемой установле-

ния трансфертных (передаточных) цен. Базой для установления трансферт-

ных цен служит обычно либо стоимость производства, либо стоимость про-

изводства и средняя прибыль. При этом целью будет являться обеспечение

реального вклада каждого отделения компании и получение максимальной

прибыли всей компании в целом. Это дает возможность манипулировать це-

нами на мировом рынке, что

бы обходить препятствия или использовать бла-

гоприятные обстоятельства. Компания может свести к минимуму уплату на-

логов и импортных пошлин или перевести финансовые средства:

– товар можно завезти в страну с высокими таможенными пошлинами

по искусственно низкой цене и заплати

ть низкую пошлину;

– товар можно завезти в страну с высокими налогами по высокой цене,

таким образом, прибыль в стране с высокими налогами будет сведена к нулю

и останется в стране с низкими налогами;

– товар по высоким ценам можно завезти в страну, из которой запре-

щены переводы дивидендов или подлежат уплате правительственные налоги;

– можно избежать накопления средст

в в стране с высокими темпами

инфляции, риском девальвации, экспроприации собственности;

– прибыль в процессе производства можно сконцентрировать в стране,

где благоприятные условия конкуренции, другие конкуренты могут быть по-

давлены относительно низким уровнем цен.

Такая практика ставит определенные проблемы установления цен:

• правительство экспортирующей страны заинтер

есовано, чтобы транс-

фертные цены искусственно не занижались, т. к. в этом случае снижаются упла-

ченные налоги;

• государственные налоговые службы импортирующей страны заинте-

ресованы, чтобы не было высоких трансфертных цен, которые занижают до-

ходы местного правительства;

• таможенная служба заинтересована, чтобы не было низких транс-

фертных цен, так как это уменьшает су

мму таможенных пошлин.

Поэтому при разработке политики цен необходимо координировать

финансовые и стратегические цели международных трансфертных цен.

5.3. Продвижение

Стандарт

изация продвижения на внешних рынках применяется в тех

случаях, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом мас-

штабе. Применение стандартных программ продвижения целесообразно, ко-

гда область применения товара и основные целевые потребители являются

в значительной степени идентичными для всех стран либо это диктуется ог-

раниченностью средств.

Индивидуализированные программы продвижения требуют значит

ель-

ного времени и средств, эффективность их использования связана с большим

риском, чем стандартизированных.

Наибольшее распространение на международных рынках получили та-

кие виды продвижения, как реклама, стимулирование сбыта, персональные

продажи, паблисити, а в последнее время – глобальная компьютерная сеть

Internet (рис. 31).

Рис. 31. Продвижение товара на внешнем рынке

Основное содержание любой рекламной кампании составляют:

• финансирование;

• творчество;

• планирование в средствах массовой информации.

Стандартизировать финансирование при выходе на внешний рынок не

имеет смысла, т. к. расходы зависят от целей рекламной кампании (создать

имидж, приумножить популярность, увеличить долю рынка и др.). При под-

готовке рекламы целесообразно руководствоваться Международным кодек-

сом рекламной практики (см. Прил. 5).

Анализир

уя творческую составляющую рекламной кампании, следует

учитывать, что для повышения ее эффективности необходимо адаптировать-

ся к разнообразным ожиданиям и восприятиям потенциальных потребителей.

Однако известны случаи стандартных международных рекламных кампаний.

Например, жевательная резинка – играющие и веселящиеся подростки, моло-

дежь; «Кока-кола» со своими девизами: «С Колой дела идут лучше» – в анг-

Виды продвижения товара

на внешнем рынке

Стимулирование

сбыта

Паблисити

Персональные

одажи

лоязычных странах, «Искра жизни» – в испано-язычных странах, «Кока-кола

– это то, что надо» – в странах франкоговорящих, причем всегда показывают

юных потребителей с бутылочкой в руках; сигареты «Мальборо» с куриль-

щиком-ковбоем, как правило, без текста.

Чаще всего адаптация рекламы касается:

• необходимости смены персонажей, например, в рекламе мыла «Люкс»

использу

ются звезды кино и эстрады (в России – певица Валерия);

• необходимости правильного перевода рекламных сообщений, на-

пример, девиз «Воскресни с Пепси» с английского языка был переведен на

французский как «Выйти с Пепси живым из могилы».

Существенное влияние на составление рекламных слоганов оказывает

культурная среда. Имидж товара образуют три его функции:

1) утилитарная (технические х

арактеристики);

2) образная (ценность товара, образ производителя);

3) символическая (социальная ценность, модели, стереотипы, ассо-

циации).

Например, международная рекламная кампания фирмы «Эссо» исполь-

зует слоган «Пусти тигра в свой бензобак» в 10 странах, кроме Таиланда, где

избегают обращения к тигру.

Реклама мыла «Пальмолив» с акцентом на обогащенное оливковое

масло не подходит для Ит

алии, где оливковое масло воспринимается исклю-

чительно как кулинарный продукт.

Реклама мыла «Люкс» как «мыла звезд» не используется в североевро-

пейских странах, т. к. мыло здесь ассоциируется как нечто повседневное.

Фирма «Элен Кертис» сменила название шампуня «Вечерний» на

«Дневной», т. к. шведы моют голову по утрам.

Фирма «Швин», производя

щая велосипеды, использует в рекламе для

США тему удовольствия, а для скандинавских стран – безопасности.

Кроме того, существуют различия в восприятии цветов: в Латинской

Америке пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет –

цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихо-

радкой.

Планирование рекламы в средствах массовой информации разных

стран имеет свои о

собенности. Характеристики средств массовой информа-

ции на мировом рынке неоднородны. Хотя в развитых странах представлены,

как правило, все классические средства массовой информации (газеты, жур-

налы, радио, телевидение), их доступность может быть существенно снижена

из-за ограниченности радиуса действия либо за счет характера пользования

ими целевых потребителей. Кроме того, ограниченность может быть обу-

словлена общим запре

том телерекламы, запретом рекламы определенных ви-

дов товаров, доступностью эфирного времени.

Существенным аспектом выбора средств массовой информации явля-

ется выход отдельных средств массовой информации за рамки своей страны

(например, дальность радиуса действия приграничных передатчиков телеви-

зионных сигналов), что позволяет получить «бесплатные» контакты и увели-

чить радиус действия на соответствующих рынках.

Международные издания, такие, как «Ньюсуик», «Тайм», «Плейбой»,

могут быть использованы как реклама имиджа и престижа, т. к. их читает не-

значительная часть населения. В развитых странах – обеспеченные слои на-

селения, в развивающихся – избранные бога

тые. Поэтому рекламные воз-

можности ограничены с учетом круга читателей:

– реклама предметов роскоши (духов, спиртного, автомобилей, часов)

и международных услуг (кредитных карточек, услуг авиакомпаний);

– реклама для крупнейших фирм в области автомобилестроения, ин-

форматики, авиации и др.

Уникальные свойства сети Internet позволяют использовать его как эф-

фективное ср

едство для проведения рекламных кампаний. Опыт показывает,

что реклама в Internet может влиять на покупателей более эффективно, чем

теле- или радиореклама. Согласно прогнозу в области рекламы в Internet до-

минируют пять отраслей:

• реклама потребительских товаров – 30 %;

• реклама финансовых услуг – 22 %;

• реклама компьютерных продуктов – 21 %;

• реклама новых средств массовой информации – 7 %;

• реклама телекомму

никаций – 7 %.

Рекламные кампании, адаптированные к национальным условиям, це-

лесообразно проводить с привлечением национальных рекламных агентств,

т. к. они лучше знают те группы населения, на которые нацелена рекламная

деятельность, и имеют больше возможностей приспосабливаться к местным

особенностям и тем самым избежать ошибок, устаревших понятий и стерео-

типов. Типовой договор на рекламное обслуживание приведен в Пр

ил. 6.

Работая на иностранных рынках, чрезвычайно важно (в восточных

странах и Китае – это необходимое условие) участвовать в ярмарках, сало-

нах, профессиональных выставках. Это присутствие предоставляет много-

численные преимущества:

– дает знать о себе, предоставляет возможность обмена информацией

с коллегами;

– возможность наблюдения за конкурентами;

– возможность установления контакта с потенциальными клиентами

(в форме диалога, пожелания, критических замечаний);

– возможность проведения и

сследований;

– возможность отслеживания рыночных тенденций;

– возможность встречи с производителями взаимодополняющих това-

ров и услуг, потенциальными поставщиками;

– обеспечивает поддержку местных торговых агентов.

Отсутствие на таких мероприятиях замечают и трактуют как неблаго-

приятный знак: считается, что фирма испытывает технические или финансо-

вые трудности, товары менее конкурентоспособны.

Кроме того, хорошо организованный показ может привлечь прессу, ко-

торая создаст фирме паблисити.

В странах, где наблюдается конфликт с международными фирмами,

особое место занимает паблик рилейшинз и паблисити. Их цели на междуна-

родных рынках мо

гут формулироваться, например как:

– идентификация с интересами будущей страны-партнера;

– установление контакта с правительством;

– уважение культурных и социальных особенностей страны;

– вклад в развитие данной страны и т. д.

Важное место в формировании имиджа предприятия занимает издавае-

мая фирмой документация, которая должна свидетельствовать о кач

естве,

носителем которого фирма стремится быть. Документы необходимо состав-

лять не только на международном английском языке, но и на языке страны

без ошибок и казусов. Публикации статей технического, научного, экономи-

ческого и даже коммерческого характера, сообщения на конгрессах, совеща-

ниях дают возможность представлять фирму в профессиональной среде

и выступать в качестве профе

ссионального поставщика, заинтересовать прессу.

К особенностям продвижения на международном рынке следует отне-

сти большее использование персональных продаж, что связано с правовыми

ограничениями и недостатком пригодных для классической рекламы средств

массовой информации, а также невысокими затратами на этот вид продвиже-

ния. Это особенно важно для тех стран, где отводится первенство националь-

ным традициям в о

рганизации рекламы и потребления товаров.

5.4. Каналы распределения

Решение проблемы распред

еления товара связано с доведением това-

ров фирмы до конечных потребителей. Разработка оптимального канала рас-

пределения должна способствовать достижению следующих целей:

• увеличению оборота и доли рынка;

• снижению издержек, связанных со сбытом продукции;

• оптимизации количества посредников;

• контролю плана маркетинга.

Выбирая систему сбыта, производитель должен анализир

овать три ос-

новных связующих звена между производителем и конечным потребителем

(см. рис. 32).

Рис. 32. Общая структура канала распределения в международном маркетинге

Первое звено – служба международного маркетинга производителя

осуществляет контроль за работой каналов распределения, и сама является

частью этих каналов.

Второе звено – межгосударственные каналы распределения обеспечи-

вают доставку товаров до границ зарубежных стран.

Третье звено – внутригосударственные каналы обеспечивают доставку

товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до ко-

нечных потребителей.

Особенно важно следить, что пр

оисходит с товаром в процессе его дви-

жения внутри иностранного государства. Внутригосударственные каналы рас-

пределения разных стран во многом отличаются друг от друга, что связано:

– с большими различиями в численности и типах посредников;

– величиной и характером розничных предприятий за рубежом.

Например, в Японии самая сложная система распределения мыла ком-

пании «Проктер энд Гэмбл» (см. рис. 33) Таки

м образом, продажная цена

может оказаться в 2–3 раза выше цены производителя. В то же время торгов-

ля этим же мылом в тропических странах осуществляется с использованием

более простого канала распределения (см. рис. 34).

Розничные предприятия могут быть представлены, например, крупно-

масштабными розничными сетями (США) и множество

м мелких независи-

мых торговцев (Индия).

При реализации товара на внешнем рынке производитель должен уде-

лять внимание:

во-первых, всем составляющим каналов распределения;

во-вторых, управлению этими каналами, т. е. подбирать посредников,

определять мотивы их поведения, систему контроля, методы управления и т. д.

Производитель

Служба

международного

маркетинга

производителя

Межгосударственные

каналы

распределения

Внутригосударственные

каналы распределения

Конечные

потребители

Рис. 33. Канал распределения мыла компании «Проктер энд Гэмбл» в Японии

Рис. 34. Канал распределения мыла компании «Проктер энд Гэмбл»

в тропических странах

Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспече-

ние доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наибо-

лее выгодным производителю.

Для достижения сформулированных выше целей предприятие определяет

наиболее выгодный вариант распределения товара, делая при этом выбор:

1) централизованный или децентрализованный сбыт (выбор системы

сбыта);

2) собственные или сторонние органы сбыта (выбор формы сбыта);

3) прямой или косвенный сбыт.

Разработка организационной структуры международного маркетинга

связана с проблемой определения необходимой степени централизации. Под

централизацией понимается распределение ответственности между подраз-

делениями предприятия в процессе планирования и принятия решений

в сфере международного маркетинга. Степень централизации тем ниже, чем:

Корпорация

Оптовик с широким

смешанным

ассортиментом

Оптовик, специализи-

рующийся по данной

ру

ппе това

ов

Оптовик узкой

специализации

Региональный оптовик

Местный оптовик

Розничные торговцы

Конечные

пот

ебители

Корпорация

Оптовик импортер

Крупная торговка

Мелкие торговки

вразнос

Конечные

пот

ебители