Минцберг Г., Куинн Д.Б., Гошал С. Стратегический процесс: Концепции, проблемы, решения
Подождите немного. Документ загружается.
Дюмона, часы с геометрической крышкой. В содружестве с ювелиром-дизайнером Жанной
Тюссэн (1887-1978) Л. Картье создал знаменитую коллекцию животных, включая
изумительную пантеру, которая впоследствии станет самой известной международной
торговой маркой «Cartier».
Офис фирмы Cartier размещался на Вандомской площади по соседству с самыми
знаменитыми ювелирных домами, но Луи не мог позволить, чтобы его компания была
всего лишь одной из них. У него работали часовщик Жэжэ и золотых дел мастер,
специалист по изготовлению драгоценного стекла Лалик. На Всемирной выставке 1925 г.
стало очевидно, что Луи Картье предпочитает сообществу профессионалов круг людей
других творческих профессий (таких, как кутюрье Ланвин и тесть ювелира Уорт).
Компания Cartiег открыла свои магазины в Лондоне (1902 г.) и в Нью-Йорке (1908 г.), в
Санкт-Петербурге соперничала с Фаберже. Как тогда говорили, Л. Картье «управлял»
коронованными головами Европы, был «ювелиром королей и королем ювелиров». В
первые десятилетия XX в. не было монарха, промышленного магната или кинозвезды,
которые не были бы клиентами Cartier. Луи покорил даже литературный мир, изготовив
мечи, которые несли такие писатели, как Мориак, Дюамель, Моруа и Жюль Ромэн на
церемонии принятия их в члены Французской академии. А на создание знаменитого
состоявшего из трех взаимосвязанных кругов кольца, магического символа из индийской
легенды, Л. Картье вдохновил Жан Кокто.
Но потомкам Луи пришлось управлять фирмой в менее славную эпоху. В волнах Второй
мировой войны исчезли многие клиенты крупных ювелирных домов, и после почти ста
удачных лет компания Cartier, казалось, утратила чувство направления, начались семейные
споры и разногласия.
В 1964 г. в дверь ювелирного дома постучал менеджер, который занимался массовым
производством зажигалок. Будучи весьма изобретательным, он хотел украсить новую
модель серебром и дать ей имя одного из известных ювелирных домов. Получив отказы в
большинстве из них, он направился к Cartier.
Роберт Хокк
Роберт Хокк возглавлял компанию Silver Match («Серебряная спичка»). Он был
самоучкой, а все его были сосредоточены на выпускаемых товарах. Ступая по следам
великих производителей Dupont и Dunhill, компания Silver Match приняла
«американизированный» стиль нового потребительского общества, поставляя на рынок
потребительских товаров одноразовые зажигалки среднего класса, которые продавались в
табачных магазинах.
Р. Хокк определил для себя рынок, на который ему хотелось выйти, - промежуточный
между массовыми товарами и «предметами исключительной роскоши» Dupont и Dunhill
сегмент. Его зажигалкам не хватало мельчайшей детали, чего-то такого, что возвысило бы
их до уровня «подлинно» роскошных товаров. И в мире пластиковых и дешевых
подражаний ему была необходима гарантия, которую могло дать лишь имя,
ассоциирующееся с настоящей роскошью. Нужда в деньгах или память о бурной
инновационной молодости привела к тому, что в 1968 г. семейство Картье согласилось
выдать Р. Хокку временную лицензию.
Изначальный дизайн зажигалок - заключенная в кольцо простая колонна в греческом стиле
- постепенно усложнялся. Были произведены два радикальных усовершенствования. Во-
первых, использована излюбленная Cartier овальная форма, совершенно неизвестная в
мире зажигалок. Во-вторых, Р. Хокк использовал в качестве горючего бутан. Продажа
баллончиков с газом могла бы принести дополнительный доход, несмотря на то что
покупатели привыкли к жидкому горючему.
Вскоре была учреждена компания Le Briquet Cartier S.А. Новые зажигалки предполагалось
- 551 -
продавать через те же каналы, что и «Silver Match», т. е. через табачные магазины. В 1968
г. сделка была окончательно оформлена, и Роберт Хокк приступил менеджера, который
займется реализацией зажигалок «Cartier».
Алан Перрен
Кандидат узнал адрес офиса Р. Хокка из газетного объявления. Встреча началась в
шесть вечера, а закончилась далеко за полночь над пустой бутылкой из-под виски.
Общение с Аланом Перреном нередко было весьма изнурительным для тех, кому довелось
общаться с ним дома, в школах, которые он посещал, или в студенчестве. Он занимался
арм-рестлин-гом с Джонни Холлидеем, обедал с участниками Битлз, короче говоря, вел
безмятежную жизнь парижского поколения 1960-х гг. Во время учебы в Eco/e de Cadres он
поставлял шетландские свитера для друзей, получая их по бартеру в обмен на старую
фермерскую мебель, за что и получил титул «Короля пуловеров».
После смерти отца в 1965 г. Алан Перрен направил свою кипучую энергию на более
серьезную деятельность. Он закончил обучение в колледже и поступил на работу в
компании по переработке макулатуры, а после того, как это ему наскучило, организовал
собственную фирму по торговле антиквариатом. В мае 1969 г. когда, А. Перрену
исполнилось 26 лет, он управлял уже тремя магазинами.
С чемоданом новых зажигалок «Cartier» в руках А. Перрен обошел старых клиентов Silver
Match, которые представлялись наиболее подходящими для реализации новых товаров
(оптовиков и табачные магазины). Зажигалка имела огромный успех, подкрепленный
звездной рекламой, ведь торговля товарами под маркой «Cartier» приравнивалась к
торговле настоящими драгоценностями.
Всю прибыль Р. Хокк вновь вкладывал в дело, стремясь получить постоянное и
эксклюзивное право на имя «Cartier». Его взаимоотношения с семейством Картье стали
гораздо теснее.
Деятельность Р. Хокка не сводилась только к зажигалкам. Через два дня после того, как
Картье приобрели на аукционе в Нью-Йорке бриллиант в 70 каратов, Ричард Бартон
приобрел его за 14,5 млн французских франков для Элизабет Тэйлор. Прибыль Картье от
сделки была минимальной, но известность она получила необычайную. Благодаря усилиям
Р. Хокка событие получило благоприятный для Картье общественный резонанс.
В 1971 г. субсидируемый группой финансистов Роберт Хокк приобрел у семейства Картье
ювелирное дело и магазины в Париже и Лондоне, а Алан Доминик Перрен вступил в
должность генерального директора отделения по производству зажигалок.
Зажигалки Must
(Must - труднопереводимое слово, сохраняется даже во французском языке.
Приближенно означает: показатель престижности, нечто, что свидетельствует о
положении человека в обществе (прим, перев.)).
В 1972 г. родилась торговая марка «Les Must des Cartier». Когда в декабре 1969 г. на свет
появились зажигалки под маркой «Cartier», P. Хокк обсуждал проект с одним из
английских коллег. Р. Хокк спросил: «Картье... что значит для вас это имя?» И получил
ответ: «Картье это престиж, сэр». В тот момент ответ поставил Р. Хокка в тупик, но через
несколько лет ему вспомнился этот случай.
Сегодня многие из нас стремятся известить о своих успехах в делах весь свет, а потому
нуждаются в символах социального статуса. Предметы истинной роскоши, которые
изготавливаются величайшими ювелирными домами, не могут дать им желаемого
признания, поскольку они единственные в своем роде.
Зажигалки «Must» - материализация социального статуса.
В 1974 г. по примеру Dupont к престижным зажигалкам в витринах магазинов добавились
авторучки « Cartier». Но если зажигалки по своей природе были связаны с табачными
- 552 -
магазинами, авторучкам требовались новые каналы распределения. В 1975 г. ассортимент
товаров под маркой «Cartier» пополнился изделиями из кожи.
С появлением дуэта зажигалка-авторучка покупатель мог приобрести уже не отдельный
предмет, но само понятие престижности. В то же время Картье были озабочены
расширением сети распределения своих ювелирных изделий. Ручки и зажигалки могли
находиться на прилавках среди цепочек и колец, но драгоценности «Cartier» не имели
права соседствовать с чем-то простым и неизвестным.
Были созданы специальные бутики «Cartier». Первоначально под девизом «Les Must des
Cartier» на бордово-красном фоне выставлялись драгоценности, а затем к ним добавились
кожгалантерея, зажигалки и авторучки. Строгие руководства определяли ассортимент
изделий, оформление и услуги, которые должен был гарантировать каждый магазин. Более
того, Картье строго контролировали соблюдение торговлей этих условий.
Ассортимент товаров «Must» пришелся по вкусу далеко не всем. Некоторое время
отношения между «этим ковбоем Перреном» и другими ювелирными домами были
натянутыми.
В 1973 г. Картье основали новую компанию под девизом «Les Must des Cartier», выделив в
нее не связанные с ювелирным делом направления бизнеса, президентом которой стал А.
Перрен. Обеспокоенный тем, что основные продажи ювелирных товаров были
сосредоточены в Париже (65% товарооборота), он убедил Р. Хокка в том, что идею и
товары необходимо экспортировать. Один раз в год А. Перрен отправлялся в путешествие
вокруг света, и по пути со Среднего Востока в Австралию, из Гонконга в США он собирал
заказы и продавал универсальность идеи «Must».
Часы "Must"
Выкупив в 1976 г. нью-йоркский магазин, компания Cartier занялась новыми видами
деятельности, и, в частности, рынку были предложены цельные золотые часы «The Tank»,
которые пользовались высокой популярностью, что инициировало многочисленные
подражания. В частности, американский рынок был переполнен копиями «The Tank» из
покрытой золотом меди. Если фирменные часы стоили от 10 тыс. до 15 тыс. французских
франков, то подделки - не более 1 тыс. франков. Причем подделки попадали даже в
зарубежные магазины Cartier.
В борьбе с дешевыми имитациями А. Перрен решил использовать известный метод, когда
против лесных пожаров используется встречный огонь. Было развернуто собственно
производство позолоченных часов на основе первоначальной модели. Всего за 3 тыс.
франков потребители получили возможность приобрести настоящие часы «Cartier»,
прямых «потомков» шедевров Луи Картье из чистого золота и бриллиантов.
Распространение изысканной линии «Must» на часы позволило Картье обогнать Dupont. С
тех пор зажигалки, авторучки, кожгалантерея и часы под маркой «Cartier» всегда
выставлялись раздельно. Розничным торговцам приходилось отводить им «пространство
внутри пространства», а стиль представления товара должен был быть согласован (и
вдохновлен) с бутиками Must.
Духи
При принятии окончательного решения о начале запланированного на 1981 г.
выпуска духов под маркой «Cartier» семейство столкнулось с непростой дилеммой. С
одной стороны, сама природа товара противоречила выражаемому Картье желанию
ограничиться «товарами длительного пользования, к которым стремится и привыкает
покупатель», ибо стратегия дома состояла в выпуске только тех товаров, с которыми никто
и никогда не решится расстаться. С другой стороны, выпуск духов представлялся
неизбежностью. Исторически начало их производства было первым шагом в расширении
деятельности каждой торгующей предметами роскоши компании и формировании
- 553 -
положительного общественного мнения. Следующий вопрос заключался в представлении
новых духов рынку: с одной стороны, следуя за большинством специализирующихся на
выпуске предметов роскоши компаний, с другой - не нарушая золотого правила Картье:
«Избегать того, что уже было сделано».
Менеджеры по выпуску новой продукции «Cartier» предложили идею
«футляра/наполнителя». Футляр задумывался как предмет в традициях Картье, вечный и
никогда не выходящий из моды дорогой товар, по цене значительно превышающей цены
конкурентов, а наполнитель в утилитарном пластике должен был стоить намного дешевле.
Форма наполнителя гарантировала, что он не мог использоваться без футляра. Более того,
продажи духов без футляра просто запрещались.
Идея выглядела более чем привлекательно. Некоторые сомнения выразили специалисты по
рынку, которые считали, что новые духи вряд ли будут пользоваться большим успехом,
так как предпринимаемые в прошлом аналогичные попытки других поставщиков
потерпели фиаско. Но, по мнению команды маркетологов Cartier, знаменитая марка
должна была преодолеть все препятствия на рынке духов, а «абсолютно новая гениальная
идея» откроет новую страницу в маркетинге. Как ни странно, так и произошло.
Уже утвердившись на рынке духов, Cartier предложила рынку духи в классической
бутылочке в кожаном мешочке, которые были ориентированы на путешественников.
Рынок предметов роскоши - это выживание самых подготовленных. У вас должна быть
самая большая рыночная доля, и вы должны быть самым изобретательным. Тогда вы
сможете делать с рынком, что вам угодно.
Переходный период
В 1979 г., попав в дорожно-транспортное происшествие, Р. Хокк погиб и компанию
на два года возглавила его дочь Натали. В 1981 г. объем продаж коллекции «Must»
составил 250 млн франков. В том же году Must и Cartier Joailler слились в единую
компанию Cartier International, президентом совета директоров которой стал А. Перрен.
В 1983 г. Cartiег была поглощена конгломератом южно-африканского происхождения
Richemont (производство табачных изделий и предметов роскоши, годовой объем продаж
3,3 млрд швейцарских франков).
НАСТОЯЩЕЕ: КРЕАТИВНЫЕ СИЛЫ
Сохранивший пост президента компании и после слияния с Richemont Алан Перрен
в интервью «Business Week» заявлял: «В 1990 г. наш товарооборот достигнет $300 млн»,
но реальный объем продаж составил $950 млн, среднегодовые темпы роста в течение 10
лет составляли 27% (см. рис. 1). Общий объем продаж, включая другие собственные и
лицензионные торговые марки, составил $1350 млрд. В 1990 г. исследователи компании
McKeansey оценивали объем мирового рынка (розничные продажи) предметов роскоши в
$50 млрд. Доля Cartier на нем составляла 4% (наибольшая для отдельной торговой марки).
В ювелирном деле (25% объема продаж) Cartier уступала лишь американской компании
Winston, занимая лидирующие позиции по продажам дорогих часов (40% рынка, объем
продаж 550 тыс. шт) и дорогих кожаных товаров (10% объема продаж, 1,6 млн товарных
единиц) (см. рис. 2).
По мнению А. Перрена, всем своим успехам Cartier обязана творческому подходу, который
представляет душу, саму сущность компании. Источник ее жизненной силы -
противоречия, которые заставляют компанию двигаться вперед (когда современные
дизайнеры творчески осмысливают прошлые достижения).
Один из лучших источников прибыли - творчество. Что такое креативность? Умение
сделать нечто, о чем не догадывались ваши конкуренты. Или делать первым. Или делать
прочнее и лучше. Все, что является творческим, обладает преимуществом в каком-либо
аспекте... а креативность - фундамент успеха Cartier.
- 554 -
Разработка изделия
Дизайн каждого нового изделия осуществляется в соответствии с детально
разработанной процедурой, в которой участвовали все 200 сотрудников Cartier
International. Внедрение товара занимало 2-3 года. В рассчитанном на три года товарном
плане описывалось развитие товарной линии: один крупный выпуск в год и
дополнительные результаты от каждого крупного проекта.
Если А. Перрен не уверен, что компания способна «сделать это должным образом», проект
отправляется на доработку: «Я лучше потеряю год, чем выпущу незрелую идею».
После утверждения дизайна изделия конструкторский отдел разрабатывает модели и
опытные образцы, «уделяя основное внимание качеству и поддерживая постоянную связь
с создателем». На помощь художественному воображению приходит техническая
изобретательность. Как говорят работники компании: «Каждый товар - исключительное
творение, но мы ничего не изобретаем».
Прошлое
Прошлое Cartier - исходный пункт творческого поиска в настоящем. У каждого
нового товара есть предшественник (коллекция рисунков мелками или пастелью,
выполненных Луи Картье), который представляет собой «дух творчества и стиль Cartier,
адаптированные к нашему времени и нашему пониманию будущего».
Как-то в начале XX в. ювелирный гарнитур Cartier, предназначавшийся любовнице
клиента, был по ошибке доставлен его жене. Для того чтобы избежать подобного рода
промахов, Л. Картье вел подробный список клиентов, моделей, которые они выбирают, и
драгоценных камней, которые они используют. Его записи положили начало
формированию архива Cartier.
Первым делом менеджер по товару должен научиться работать в наших архивах. В этой
сокровищнице чужой собственности мы ищем идеи, которые упадут на плодородную
почву, дадут ростки, созреют и в подходящий момент будут выброшены на рынок,
который еще не совсем к этому готов.
Разглядывая архивную фотографию правителя Марракеша и изготовленные по его заказу
Д. Картье массивные наручные часы, А. Перрен предсказал, что «однажды нам придется
выпустить похожие на эти часы». Сейчас «часы Паши - один из наших звездных товаров,
они вновь ввели в моду крупные часы». А. Перрен почерпнул в архивном море немало
идей и для линии «Must», а заняв пост президента, поставил архивные поиски на
систематическую основу. Соответственно компания начала развивать товары, названия
марок которых «Santos», «Panthere», «Pasha», «Cougar» не имели ничего общего с
повсеместно доминировавшей в 1960-1970-х гг. американской культурой.
... и современность
Cartier определяет тенденции, а не идет по чьим-то следам, «влиять на поведение
людей, на их выбор, на их вкус... Другие компании идут за покупателями, но покупатели
идут за Cartier». Для того чтобы сделать это, «мы тратим огромные количества времени и
денег на изучение рынка и конкуренции... на получение той информации, которая
позволит нам не ошибиться в прогнозах на будущее».
Информация о каждом из основных конкурентов охватывает двадцатилетний период их
деятельности. «Мы знаем о них больше, чем они сами о себе».
Конфетные данные о конкурентах, о распределении, о потреблении, о вкусах, о
политических тенденциях, о моде, в конце концов, позволят нам получить информацию,
необходимую для создания заведомо модного товара, который окажет влияние на культуру
2000 г.
Имидж
- 555 -
Для А. Перрена имидж торговой марки - основа эффективности маркетинговой
стратегии. Рекламные компании и мероприятия по продвижению основываются не столько
на товаре, сколько на имени и имидже компании. А. Перрен гордится инноваторскими
маркетинговыми методами Cartier. «Мы первыми начали активно использовать маркетинг,
мы первыми начали общаться между собой так, как мы это делаем, мы первыми стали
активно использовать организацию культурных событий и продвижение артистов для
укрепления связей с общественностью и, вероятно, мы были первыми, кто преуспел в
контроле над распределением». Ему нравится манипулировать противоположными
полюсами маркетинга: секретностью и публичностью.
Секретность...
Культивируемая в компании охрана секретов деятельности способствует
распространению легенд о ее деятельности.
Одна из наших сильных сторон - способность поддерживать некоторую таинственность по
поводу экономической организации, которой является наша компания. Мы предстаем
перед покупателями, которые не желают, чтобы их любимые торговые марки обсуждались
в лишенных какого бы то ни было чувства романтики масс-медиа, в ореоле тайны и мечты.
Согласно А. Перрену, нарушение этой таинственности может поставить под угрозу все
производство предметов роскоши. Так, он рассматривает информационную доступность
как верный путь к погибели. «Ведение общественных боев на полу фондовой биржи -
серьезная ошибка для сектора предметов роскоши. Оно убивает волшебство. Мое
искусство - делать деньги при помощи волшебства». Стремящиеся к большей публичности
поставщики предметов роскоши «рискуют потерять душу. Предприятие, производящее
предметы роскоши, ничего не выигрывает от того, что его имя окажется размешенным в
алфавитном порядке в перечне ежедневных биржевых котировок».
...и публичность
Но, опять-таки, «Картье - имя, которое живет в новостях». Сектор предметов
роскоши - важнейший потребитель паблисити. В отделе по связям с общественностью
Cartier группа из 20 сотрудников отвечает за то, чтобы выход на рынок новых товаров
сопровождался удивительно пышной торжественной церемонией.
Несомненно, лучшее коммуникативное средство Cartier - сам А. Перрен. Его фотографии
не сходят со страниц модных журналов. Вот он рядом с Элтоном Джоном во время
французского турне певца, на склонах горнолыжного курорта, на благотворительном
вечере Красного Креста и т. д. Другое мощное оружие - универсальная
распространенность Cartier.
«Как-то, - вспоминает один из конкурентов, - я оказался в крошечном венесуэльском
аэропорту. Первое, что я увидел, сойдя с трапа самолета и войдя в здание - часы "Cartier".
В Cartier хранят все журнальные фотографии или статьи, в которых упоминается имя
компании или один из ее товаров. В «картинную галерею» входят фотографии теннисиста
Джимми Коннорса, звезды сериала «Династия» Линды Эванс, французской кинозвезды
Жана-Поля Бельмондо, премьер-министра Пакистана Беназир Бхутто и таких «негодяев»,
как президент Ливии М. Кадаффи, бывший гангстер Мезрин, передающий ожерелье Cartier
своему сообщнику за несколько часов до того, как был застрелен полицией. Распродажа
драгоценностей герцогини Виндзорской, «среди которых наши были самыми
выдающимися», также сослужила Cartier хорошую службу. Одна из самых известных
фотографий - А. Перрен около печи, в которой в 1981 г. было уничтожено 4000
поддельных часов «Cartier». Защита от пиратской продукции обходится компании в $3,5
млн в год.
В Cartiегсоздана свое собственное высокоэффективное средство передачи информации и
маркетинга: спонсорство и культура.
- 556 -
Вступив в «брак» с современным искусством, мы привлекли тех, кто негативно относился
к роскоши и унификации. Мы «соблазнили» масс-медиа весьма прохладно относились к
производителям предметов роскоши. Нацеливая фирму в будущее, а не прошлое, нам, по
крайней мере, удалось привлечь молодую клиентуру.
Наиболее известен «Фонд современного искусства Картье», культурный центр за
пределами Парижа. Его строительство началось после того, как компания получила в 1983
г. данные о том, что 70% посетителей выставок современного искусства менее 25 лет.
Фонд является местом встреч и проведения семинаров, а также выставочным центом; в
нем принимает молодых художников со всего мира и предлагают им финансовую
поддержку.
Спонсорство - весьма действенное коммуникативное средство. Оно объединяет служащих
Cartier вокруг события, привлекающего внимание прессы и общественности всего мира.
Покровительство искусствам стоит Cartier от 30 млн до 40 млн франков в год, но
эквивалентная по площади реклама в масс-медиа обошлась бы компании в 200-250 млн
франков.
Маркетинг
Направленные на поддержание репутации Картье как элитного поставщика самых
дорогих предметов роскоши усилия А. Перрена и массовые поставки на рынок часов,
кошельков и авторучек - возможно, ярчайшее проявление маркетингового искусства.
Эксклюзивность...
При слиянии Joaillers и Les Must в 1981 г. предполагалось, что в лондонском офисе
компании на Бонд-стрит «люди Must будут работать на верхних этажах, а сотрудники
Cartier - на нижних». Чтобы как-то компенсировать репутацию Must как поставщика
товаров массового потребления и сохранить репутацию Cartier, вновь был начат выпуск
«ювелирных украшений высочайшего качества». Разработав линию эксклюзивных
«подписных» драгоценностей, Cartiег удалось значительно расширить свое присутствие в
сегменте украшений по ценам $50 тыс.-$100 тыс. (высший сегмент рынка драгоценностей -
украшения по ценам свыше $100 тыс.).
Один из принципов Cartier - никакого предварительного тестирования товаров: «Наши
товары, не имеет значения, идет ли речь о предмете ювелирного искусства или об
авторучке "Must", должны носить исключительный характер. В них должно быть "некое
нечто", что заставляет их выделяться, что-то, что выходит из общепринятых норм. Мы
приверженцы "антимаркетинга"».
...и объем продаж
Никогда нельзя жертвовать качеством. Промышленное качество должно
выдерживать сравнение с традиционной тщательностью мастеров-ремесленников. В
мастерской Cartier работают 67 мастеров, наладчиков, полировщиков и ювелиров (в три
раза больше, чем в большинстве ведущих ювелирных домов).
Относительно линии Must мы отдавали себе отчет в том, что, предлагая не единственные в
своем роде товары, а тысячи и тысяч часов и авторучек, мы рискуем имиджем компании.
Если мужчины и женщины действительно стремятся привлечь к себе внимание,
приобретая зажигалки, авторучки или солнцезащитные очки Cartier, также верно, что они
желали, чтобы их воспринимали как частички атмосферы исключительности.
Успех Cartier в производстве часов иллюстрирует манипулирование этими
противоречиями. Основным конкурентом компании была Rolex, чьи массивные
спортивные наручные часы из стали и золота определили общую тенденцию. А. Перрен
предположил, что достойными «Rolex» могут быть часы сравнимого качества, но более
причудливой формы и более стильные. В то же время он был уверен, что линия «Must»
недостаточно сильна. Не раз используемая (с 1972 г.) идея могла утратить новизну и
- 557 -
привлекательность. А Перрен решил, что впредь Cartiеr будет разрабатывать
эксклюзивные коллекции под именами из истории компании.
20 октября 1978 г. состоялся «большой сбор» героев Cartier. Среди них были Джеки Иккс,
Урсула Андрее и внук Сантоса Дюмона, которые почтили своим присутствием
презентацию наручных часов «Santos Dumont», дизайнеры которых вдохновлялись часами
известного авиатора. В корпусе первых часов присутствовали винтики, «что было тут же
скопировано конкурентами». В 1981 г. последовал еще один успех - первые часы,
показывающие фазы луны («Pasha»).
В 1990 г. Cartier обошла своего основного конкурента и стала мировым лидером в
производстве дорогих часов.
Распределение
Мы должны были выставить Cartiег из храма... Мы должны были вытряхнуть Cartier
из розничной летаргии, превратить ее в прибыльного производителя предметов роскоши,
товары которого представлены во всем мире.
«Покидая храм»
Путь Cartier к «свету» начался с того момента, когда А. Перрен начал обход
табачных лавок с чемоданом зажигалок. Это означало, что компания уходит из мира
здравомыслящих ювелирных салонов в мир магазинов подарков.
В декабре 1989 г. 33% доходов Carter (15% объема продаж) приносила сеть из 135
магазинов, а остальное приносили концессии. Компания постепенно поглощала
распределительные организации, контролирующие сбыт изделий 7500 наименований
(завершено в 1990 г).
Carter вступила на рынок Японии в начале 1971 г., для чего арендовала обычные угловые
места в гостиницах и универмагах, а в 1989 г. приобрела целое здание, разорвала контракт
с основным импортером и учредила совместное предприятие (компании контролировала
51 % акций) для управления 16 торговыми точками:
Это единственный способ консолидировать наши доходы и сохранить имя торговой марки.
Розничная маржа вкупе с валовой принесет нам настоящую прибыль. Но самое важное -
должное представление марки «Cartier», не важно где: в Мельбурне, Мадриде или Париже.
Логистика
В 1980-х гг. компания столкнулась с коллапсом системы логистики. «Мы не могли
гарантировать поставки, но в то же самое время нас беспокоило увеличение складских
запасов у посредников. Наша сеть испытала ряд значительных ударов». Ответ компании
состоял в усилении координации производства и продаж и введении в эксплуатацию
сложной компьютерной системы (прогнозы продаж на 13 месяцев), которая управлялась из
Фрайбурга генеральным представителем Cartier (в Швейцарии - минимум таможенных
формальностей, что позволяло ускорить товародвижение). Из фрайбургского центра
координируются все заводские поставки 22 торговым филиалам компании. Здесь же
централизованно обрабатываются статистические данные, на основе анализа которых
вносятся коррективы в планы производства и продаж.
Из Фрайбурга также контролируется и картотека обслуживания покупателей. «Мы должны
обеспечить ремонт любых моделей, включая те, которые сняты с производства. Мы
предоставляем бессрочные гарантии, что весьма ценится потребителями, и они вновь и
вновь обращаются в наши магазины». Текущий ремонт изделий (240 тыс. обращений)
обходится Cartier в $7 млн в год.
СТРАТЕГИЯ
Фокус...
Cartier - одна из немногих компаний, специализирующихся на производстве и
торговле предметами роскоши, которые не предоставляют лицензии на свое имя другим
- 558 -
производителям (с одним исключением, когда под нажимом собственника были
предоставлены права на выпуск марки престижных сигарет). А. Перрен никогда не шел
вслед за рынком. Его никогда не интересовало и производство одежды и обуви (за
исключением галстуков). «Косметики, одежды, обуви или колготок под маркой «Cartier»
никогда не было и, пока я жив, никогда не будет».
Cartier могла бы последовать примеру других фирм, торгующих предметами роскоши, -
всего понемножку. Но мы не являемся сторонниками этой стратегии. Наше дело -
драгоценные камни, ювелирные украшения, часы, зажигалки, авторучки.
... и диверсификация
С другой стороны, «мы развили все наши традиционные товары. Теперь Cartier
предстоит внешний рост». Завоевания воспрепятствуют тому, чтобы имя Картье
износилось, и, кроме того, «если есть что-то, что можно использовать в деле, лучше его
приобрести, чем оставить конкурентам».
Каждое приобретение предназначено для того, чтобы «укрепить наше первенство во главе
производства предметов роскоши». Так, в 1988 г. Cartier поглотила две швейцарские
компании по производству часов: Bauте & Mercier (объем производства 70 тыс. часов в год
и рыночный сегмент близкий к тому, который занимала линия «Must») и Piaget (17 тыс.
часов на эксклюзивном рынке: «больше, чем "Rolls Royce", может быть только
"Lagonda"»), которые, по словам А. Перрена, были «спящими красавицами». Кроме того,
Cartier приобрела известный ювелирный дом Aldebert (ежегодный объем продаж 80 млн
франков), имевший сеть магазинов в Париже, Каннах и Монте-Карло.
С 1989 г. Cartier принадлежит 6% акций Yves Saint Laurent, компании высокой моды, для
которой компания производила драгоценности. Контракт с Ferrari позволяет Cartier выйти
за пределы торговли предметами роскоши (рис. 3).
...С Ferrari и Yves Saint Laurent мы получили ту рыночную долю, которая оставалась
недоступной для нас. Дальнейшей диверсификации не будет.
Менеджмент
Беспорядочное творчество, уже не творчество, а беспорядок... информация должна
поступать от сотрудников, из филиалов или с рынков, но окончательное решение должно
приниматься одним человеком.
Абсолютизм...
А. Перрен внес огромный вклад в сохранение традиций абсолютизма во Франции.
Только глава компании принимает окончательные решение относительно того, что должна
производить фирма. Он изучал, а затем отвергал или одобрял каждый из 1 200
представлявшихся ему на рассмотрение отделом маркетинга проектов. Именно А. Перрон -
самый суровый критик каждого товара до начала его выпуска. Однако он утверждает, что
«то же самое делал бы на его месте любой хороший руководитель, кто угодно мог бы быть
Аланом Перреном во главе Cartier».
Я могу умереть завтра утром... Но мои сотрудники готовы продолжить дело. Руководящая
группа создается вокруг Cartier, а не вокруг меня... Ее формирование заняло двадцать лет,
но другого способа нет... Необходимо подобрать подходящих людей... Именно качество
сотрудников гарантирует наш рост.
Наблюдатели отмечали близость А Перрена к работникам компании. Все его видят и знают
его лично. Он может в любое время войти в любой офис. Он внимателен и щедр.
Подобные прямые отношения могут причинять неудобства. И именно в этой сфере
политика равновесия А. Перрена однажды потерпела неудачу. Когда А. Перрен возглавил
компанию, ее высшее руководство состояло из 15 ответственных за различные сферы
деятельности компании директоров. Однако с расширением Cartier принятая система
управления все чаще давала сбои и А. Перрен принял решение о назначении генерального
- 559 -
директора. Но прямой, импульсивный стиль «всеприсутствия» А. Перрена оказался
несовместим с новой структурой управления и вместо должности генерального директора
был введен пост вице-президента. Для исполнения оперативных функций (маркетинг,
финансы и операции) были назначены три генеральных директора (координировавших
деятельность торговых филиалов из Фрайбурга).
У А. Перрена была группа близких советников, которые прошли с шефом «огонь и воду».
Они помогали ему справляться с задачами руководства творческим процессом, связями со
средствами массовой информации и производством. Отбирались они по принципу наличия
качеств, отсутствовавших у руководителя компании.
Любое случайное противоречие между операционным менеджментом и его
консультационной группой А. Перрен воспринимал как источник творческой энергии.
«Компания без противоречий - компания, лишенная жизни... Если действовать правильно,
противоречие может вылиться в новую творческую идею. Так что я верю в противоречия».
...и автономия
В то же время А. Перрен настаивает на том, что «компания - это не только "машина"
по производству денег», но «мозаика мужчин и женщин... место сосуществования людей...
И отношения, которые необходимо создать в компании, - это человеческие
взаимоотношения, которые предоставляют возможность самовыражения каждому». Одно
из величайших достижений Cartier - сильная мотивация сотрудников... А как мотивировать
4600 сотрудников без абсолютной уверенности в существовании души?
Душа Cartier -это «коллеги и руководство», и до того, как принять любое окончательное
решение, руководитель «должен найти время и выслушать каждого члена команды».
Каждый может попытаться высказать собственную идею. Искусство управления
заключается в том, чтобы использовать все разумные предложения. А. Перрен считает, что
«внутри каждого есть фантастическая сила творчества и интерпретации». Современный
руководитель - это «тот, кто знает, как использовать то, что содержится в головах людей».
«Секрет Cartier в том, что мы даем каждому возможность принять участие в творческом
процессе» не только в создании новых товаров, но и в оформлении новых офисов,
организации новых производств, распределительных сетей...
Вы должны дать людям возможность выразить себя. Я постоянно призываю -
самовыражайтесь. Если вы скажете глупость, не беспокойтесь, вы немедленно узнаете об
этом. Но на десять ошибочных идей одна может оказаться плодотворной.
БУДУЩЕЕ: НОВЫЙ ХРАМ
В 1990 г. Cartier International въехала в новое здание на рю Франсэз 1 в Париже. Все
ее магазины должны были быть преобразованы по тем же принципам, что и новый
главный штаб компании.
Крупная инвестиционная программа предусматривала реконструкцию всех бутиков.
Освещенные витрины в зеленых, грибных и цвета слоновой кости тонах должны были
быть уменьшены в размерах, в них должны были выставляться всего несколько предметов.
Центральное место займут колонны, украшенные золотыми листьями, на которых тонким
рельефом будут изображены выдающиеся произведения мастеров Cartier.
Компания уделяет огромное внимание подготовке новых поколений сотрудников. Каждый
год в компании работают 100 учеников, претендующих на 20 мест. В 1990 г. в Картье была
создана торговая школа для обучения торгового персонала магазинов, а также
дистрибьюторов.
А. Перрен отдает предпочтение руководителям, которые «имеют опыт работы на местах».
«Руководитель, который никогда не работал в магазине, не разговаривал с клиентами, не
разговаривал с мастерами, не работал вместе с ними, не понимает, как из куска стали
получаются часы... неполноценен».
- 560 -