Мельниченко Р.Г. Адвокатская деятельность. Универсальные правила успеха

Подождите немного. Документ загружается.

ны большого числа клиентов, мало чувствительных к

цене (в основном это состоятельные клиенты);

• разница между высокой и нормальной ценой неве-

лика;

• конкуренция ограничена (например, в небольших

населенных пунктах, где всего один или несколько

юристов);

• спрос на услуги выше предложения.

Чем больше вышеперечисленных признаков имеют

место, тем более эффективной будет эта стратегия.

Стратегия средних цен заключается в ориента-

ции на среднерыночные цены. Сложность применения

этой стратегии заключается в том, что каких-либо офи-

циальных котировок ставок не существует, и понятие

«среднерыночная цена» весьма условно. Для исполь-

зования этой стратегии необходимо выяснить сред-

нюю стоимость адвокатских услуг в регионе.

Достоинства этой стратегии состоят в том, что она

менее подвержена рискам потерь доходов в будущем

по сравнению со стратегией высоких цен. Кроме того,

если клиент заранее предполагает среднюю цену за

услуги, предоставляемые адвокатом, это не отпугнет

его из-за страха вынужденного отказа от сотрудниче-

ства с адвокатом по причине недостаточности своих

финансов.

К недостаткам этой стратегии можно отнести недо-

получение определенной прибыли на конкретном от-

резке времени. То есть клиент мог позволить себе

большую стоимость адвокатских услуг. К недостаткам

этой стратегии можно отнести и ее некоторую уни-

фицированность, которая не свойственна адвокатской

деятельности.

Стратегия низких цен сводится к предложению ка-

чественных услуг по несколько заниженным в сравне-

нии со среднерыночными значениями ставкам, одна-

ко достаточным, чтобы не только покрыть стоимость

ресурсов, затрачиваемых адвокатом на ведение дела,

но и обеспечить ему определенную прибыль. Такая по-

литика в долгосрочной перспективе является эффек-

тивной, так как выбор среднестатистического клиента

определяется как раз этими двумя параметрами – ка-

чеством и ценой. При одинаковом качестве предлага-

емых услуг выигрывает тот, кто продает дешевле.

Стратегия низких цен может использоваться адво-

катскими фирмами с целью проникновения на новый

рынок (другой город, район, область), увеличения сво-

ей доли на местном, уже освоенном рынке правовых

услуг, привлечения клиентов.

Стратегия сверхнизких (демпинговых) цен может

применяться адвокатом на стадии «раскрутки» своей

фирмы или при завоевании нового сегмента рынка (на-

пример, рынка юридических услуг соседнего района)

с целью массового привлечения клиентов. В этом слу-

чае адвокат работает по ценам, которые могут быть ни-

же затрат на ведение дела. Стратегия эффективна в

краткосрочный период времени.

Стратегия целевых цен (или целевой прибыли, це-

левого дохода) стремится достичь определенного раз-

мера прибыли, например, высокая прибыль в тече-

ние какого-либо конкретного года, удовлетворитель-

ный объем прибыли в течение ряда лет. При реализа-

ции данной стратегии могут меняться количество ока-

зываемых услуг и цены, но запланированный размер

прибыли должен быть обеспечен.

Стратегия неизменных цен заключается в стре-

млении адвоката установить и сохранять на протяже-

нии длительного времени неизменные цены на свои

услуги. В случае роста издержек адвокат вместо пе-

ресмотра цен в сторону увеличения изменяет состав

услуг, уменьшает время на оказание услуг и т. д. При

этом предполагается, что клиент предпочитает такие

изменения росту цен. Данную стратегию можно приме-

нять к отдельным группам клиентов, которые крайне

чувствительны к изменению цен. Она будет наиболее

эффективна только на развитом рынке юридических

услуг.

Чувствительность клиентов к уровню цен определя-

ется такими факторами, как уникальность услуги, за-

траты на переключение на услуги другого юриста, за-

трудненность сравнений, оценка качества через це-

ну, дороговизна услуги, мера «справедливости» цены,

значимость конечного результата.

Стратегия изменяющихся цен заключается в из-

менении адвокатом цены услуги, как только произо-

шло изменение издержек и спроса. Она применима

лишь на развитых, высококонкурентных территори-

альных рынках правовых услуг. Чтобы использовать

эту стратегию, адвокат должен держать руку на пульсе

изменений на рынке, пристально следить за конкурен-

тами.

Стратегия льготных цен заключается в том, что

на самые ходовые услуги адвокат устанавливает цены

ниже средней рыночной цены. Цель такой стратегии –

привлечение клиентов в надежде, что после потребле-

ния какой-либо услуги они приобретут еще и другие

услуги. Однако надо иметь в виду, что эта стратегия мо-

жет оказаться неподходящей на длительное время, так

как клиенты станут воспринимать заниженные (льгот-

ные) цены как нормальные.

Стратегия цен относительно отражения в них

качества услуг заключается в том, что адвокат при

определении цены услуги всегда оценивает ее каче-

ство. Высокое качество в большинстве случаев озна-

чает высокую цену. Уровень цены может служить базой

оценки качества предлагаемой услуги. Цена нередко

используется как средство выделения услуги высокого

качества из услуг обычного качества. Высокая цена на

услуги может служить инструментом создания репута-

ции адвоката, а также быть источником получения до-

полнительного дохода.

Стратегия гибких цен сводится к тому, что адвокат

меняет цены на свои услуги в зависимости от способ-

ности клиента торговаться (от его покупательской си-

лы). Клиенты, которые могут торговаться, платят бо-

лее низкие цены, чем те, кто не умеет этого делать. Та-

кие клиенты, как правило, хорошо осведомлены о це-

нах на услуги у других адвокатов. Эта стратегия приме-

няется на высококонкурентных территориальных рын-

ках.

Стратегия скидок с цен заключается в том, что

при определенных рыночных ситуациях адвокат для

укрепления положения на рынке использует различ-

ные скидки со своих «обычных» цен. Можно выделить

несколько видов скидок.

Скидки с цены за покупку большого количества услуг

– устанавливаются с целью сохранения максималь-

но возможного объема предоставляемых адвокатом

услуг. Например, стоимость составления искового за-

явления в пакете услуг по ведению гражданского де-

ла в суде будет намного ниже, чем разовое написание

этого юридического документа.

Бонусные скидки – предоставляются постоянным

клиентам. Адвокат знаком с поведением постоянно-

го клиента по предыдущим делам. Это очень важно

с позиции установления цены на адвокатскую услу-

гу в связи с тем, что основные временные и эмоци-

ональные затраты адвоката приходятся на общение

с клиентом (обычная продолжительность и комфорт-

ность разговора с клиентом, исполнительность клиен-

та и т. п.). Если адвокат уверен в отсутствии проблем

со своим постоянным клиентом, он может снизить сто-

имость своих услуг.

Специальные скидки – делаются для клиентов, в

которых адвокат особенно заинтересован. Например,

адвокату предлагается вести «громкое» дело. В этом

случае участие адвоката в процессе будет ему хоро-

шей рекламой. Именно поэтому, с целью получить кон-

кретное дело, целесообразно сделать скидку.

Льготные скидки – устанавливаются в целях сти-

мулирования сбыта определенных видов адвокатских

услуг.

Итак, приведенная стратегия скидок с цен может

применяться как для увеличения доли рынка, так и для

ее удержания.

Стратегии дискриминационных цен заключаются

в том, что адвокат не учитывает различий в издержках,

а учитывает различия в потребителях, услугах, месте,

во времени и т. д. Как правило, размеры издержек по

исполнению поручения клиента для адвоката не вели-

ки. Основная сумма гонорара является чистой прибы-

лью адвоката. Именно из-за этой части гонорара и сле-

дует применять стратегию дискриминационных цен.

Установление дискриминационных цен осуществля-

ется в некоторых формах.

Установление цен на услуги с учетом финансо-

вого состояния клиента. Для адвоката важно устано-

вить такую стоимость своей услуги, которую может фи-

нансово позволить себе конкретный клиент. То есть ад-

вокат должен оценить финансовое состояние клиента.

Если адвокат завысит цену своей услуги, клиент от нее

откажется из-за невозможности оплаты. В случае зани-

женной цены клиент также может отказаться от услуги,

посчитав адвоката «дешевым». Существует несколь-

ко стратегий определения «стоимости» клиента: внеш-

ний вид, место работы, состав семьи, суть дела клиен-

та.

Установление цен для рекомендованных клиен-

тов. Достаточно часто к адвокату обращаются клиен-

ты по рекомендации других бывших клиентов адвока-

та. В этом случае целесообразно завысить стоимость

услуг как минимум на четверть по сравнению со стои-

мостью уже оказанных услуг первичным клиентам-ре-

комендаторам.

Установление цен с учетом вариантов оказания

услуг. Существуют достаточно затратные элементы в

процессе оказания адвокатской помощи. Это относит-

ся к адвокатскому расследованию: обращение с адво-

катскими запросами, выезд на место происшествия и

т. п. Как правило, эти действия не относятся напря-

мую к юридической деятельности, но требуют у адво-

ката много времени для их совершения. Если клиент

берет на себя обязанность относить запросы адвока-

та, осуществлять фотосъемку, беседовать со свидете-

лями, стоимость адвокатских услуг будет одна. Если

все это будет осуществляться адвокатом, то стоимость

услуг должна быть, как минимум, вдвое выше.

Установление цен с учетом местонахождения.

Например, оказание услуг на дому, т. е. выезд к

нетранспортабельному клиенту. Адвокат закладывает

в цену услуги фактор отдаленности места оказания

услуги от места нахождения своей конторы. Естествен-

но, что стоимость судебного процесса в районе нахо-

ждения адвокатской конторы будет ниже, чем процесс,

проходящий в отдаленном районе или вообще в дру-

гом городе.

Смешанные стратегии включают в себя те или

иные из вышеперечисленных стратегий. Их огромное

множество, так как в зависимости от сложившейся си-

туации адвокат может применять сочетание различ-

ных ценовых стратегий. Причем следует отметить, что

в большинстве случаев применяются именно смешан-

ные стратегии, так как редко складываются идеальные

условия для реализации какой-либо одной.

Необходимо отметить тот факт, что на рынке юриди-

ческих услуг развитых стран цена не является домини-

рующим фактором конкурентной борьбы. Гораздо бо-

лее важными для потенциальных клиентов при выборе

юридического партнера оказываются степень доверия

к юристу и гарантия качественного, конфиденциально-

го и своевременного обслуживания.

Еще раз подчеркнем основную мысль стратегии це-

нообразования на услуги адвоката. В то время как

услуги могут носить массовый характер, они по объему

не носят таких размеров, как массовое производство

продуктов, и более подстроены под клиента. В боль-

шинстве случаев услуги не транспортабельны, требуя

прихода клиента к тому, кто эти услуги предоставляет.

На практике адвокаты испытывают трудности в оцен-

ке фактических затрат на услуги для конкретного кли-

ента. Это имеет место по ряду причин, среди которых

главные – различные модели потребления и различ-

ное время и усилия для оказания услуги для двух раз-

ных клиентов.

Программы ценообразования для услуг адвоката

требуют более творческих и интуитивных оценок, чем

программы ценообразования для других продуктов. В

ценообразовании адвокатских услуг часто использует-

ся дифференциация клиентов, когда разные клиенты

платят разные цены за данную услугу. Здесь также

применяется более интенсивно подход от спроса, чем

подход от затрат, для того чтобы добиться максимума

прибыли на основе уникальности характера адвокат-

ской услуги.

5.3. Имидж адвоката

Впервые с научной точки зрения по вопросу об ад-

вокатском имидже высказался Смоленский М. Б., кото-

рый в своем учебнике отмечал: «Основная масса лю-

дей строит свое первое впечатление на основе внеш-

них данных адвоката. Поэтому огромное значение в

создании положительного имиджа адвоката имеет его

внешность, прическа, одежда, у женщин – макияж».

И, хотя вопрос об адвокатском имидже поставлен уже

давно, к сожалению, он не получил еще своего доста-

точно полного разрешения.

Вопросами создания имиджа адвоката занимают-

ся даже психологи. Имиджелогия – наука о техноло-

гии личного обаяния, считает необходимым занимать-

ся имиджем тем, чья профессиональная деятельность

связана с общением. На сегодняшний день професси-

ональный успех адвоката напрямую зависит от притя-

гательности его образа. Внешний вид адвоката, его ма-

нера поведения и общения должны внушать доверие

и симпатию к нему.

О степени успешности адвоката, несомненно, будет

свидетельствовать наличие у него дорогого костюма

Смоленский М. Б. Адвокатская деятельность и адвокатура Россий-

ской Федерации. С. 91.