Мельниченко Р.Г. Адвокатская деятельность. Универсальные правила успеха

Подождите немного. Документ загружается.

специализацию придумывается изображение, наибо-

лее ярко представляющее адвокатскую контору. Ка-

ких-либо общих атрибутов, символизирующих адвока-

тов, в нашем обществе пока не сформировано. По-

пытки заимствования атрибутов представителей дру-

гих юридических профессий (весы, магисторская ша-

почка, щит) не всегда обоснованы.

На втором этапе создается несколько макетов (эс-

кизов), из которых выбирается наиболее подходящий.

Целесообразно создать как можно большее количе-

ство эскизов, выполненных в разном стиле. Не следует

спешить сделать свой выбор. В процессе создания эс-

кизов хорошо составить для себя банк данных уже су-

ществующих на рынке логотипов, обращая внимание

на логотипы адвокатских фирм.

На третьем этапе происходит доработка логоти-

па до тех пор, пока он не будет полностью удовле-

творять адвоката. Логотип целесообразно создавать

в электронном варианте. В этом случае упрощается

его использование при создании визиток, бланков, ин-

тернет-страницы. Кроме того, возможно в дальнейшем

создание анимационного логотипа. На третьем этапе

важна доработка деталей. Необходимо проверить, как

будет смотреться логотип в распечатанном варианте в

различных масштабах.

Форма логотипа во многом определяет первона-

чальное отношение к нему со стороны потребителя.

Современные логотипы из соображений уникальности

и охраноспособности зачастую имеют в своем составе

несколько геометрических форм.

Возможные ошибки при создании логотипа ад-

вокатского образования. Необходимо предостеречь

от использования в логотипе адвокатского образова-

ния некоторых фигур и образов. Например, образы,

не связанные напрямую с адвокатами. Такие образы,

как весы, фигура богини правосудия больше относят-

ся к судейскому сообществу. Использование адвока-

том таких символов может ввести клиентов в заблу-

ждение. Использование в логотипе образа магистров-

ской шапочки также не является удачным приемом.

Этот атрибут больше свойственен студентам-выпуск-

никам Европы и США. Использование в логотипе обра-

за щита больше подходит правоохранительным орга-

нам, к которым адвокатура не относится. На законо-

дательном уровне запрещено использовать в качестве

элемента логотипа государственную символику (дву-

главый орел, цвета государственного флага и т. п.).

Логотип не следует путать с фамильным гербом.

Герб, как правило, составляется из многих элементов,

несущих определенную информацию о его владельце.

Логотип адвокатской фирмы должен быть по возмож-

ности простым и потому запоминающимся.

В адвокатских логотипах желательно избегать

многоцветия. Тому есть несколько причин. Во-пер-

вых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равно-

весия и гармонии. Во-вторых, слишком пестрый лого-

тип хуже запоминается и может выглядеть раздражаю-

ще. В-третьих, затраты на рекламно-сувенирную и дру-

гую продукцию в случае многоцветного логотипа могут

возрасти.

Цвета лучше всего выбрать уникальные – по цве-

товой шкале pantone, которая есть у любого дизай-

нера. Тут есть сразу несколько преимуществ: уни-

кальность, запоминаемость, гарантия получения ка-

чественной сувенирной и полиграфической продукции

с использованием «фирменных цветов». Количество

цветов в хорошем логотипе обычно не превышает

двух. Белый и черный цвета обладают лучшей сочета-

емостью, чем остальные, поэтому допустимо исполь-

зование такого цветового решения, как 2 цвета + бе-

лый или 2 цвета + черный. Выбор конкретных цветов

в большинстве случаев отнюдь не является случай-

ным и определяется направлением деятельности ком-

пании.

Необходимо учитывать психологическое значение

различных цветов. Следует помнить, что оттенки цве-

тов могут существенно менять их первоначальное зна-

чение, однако в настоящее время оттенки чистых цве-

тов используются довольно часто ввиду их большей

уникальности.

Логотип должен быть прост для восприятия, ориги-

нален по дизайну и соответствовать общим задачам

позиционирования фирмы в ее маркетинговой страте-

гии. Он должен нравиться, все его элементы должны

сочетаться между собой по форме, цвету, размеру, к

тому же он должен одинаково хорошо смотреться как

на огромном стенде, так и на визитке. Адвокатский ло-

готип должен быть ярким, четким – ведь это фактиче-

ски единственный символ, который остается с фирмой

неизменно на все время ее существования.

Создание логотипа отдельных форм адвокат-

ских образований имеет свои особенности. Самый

простой и действенный способ создания логотипа ад-

вокатского кабинета – это написанная оригинальным

шрифтом фамилия и инициалы адвоката, учредивше-

го адвокатский кабинет. Логотип адвокатского кабинета

можно составить и из монограммы, включающей в се-

бя две или три буквы, соответственно фамилии, име-

ни, отчества адвоката.

При создании логотипа адвокатского бюро целесо-

образно обыграть фамилии адвокатов-партнеров, а

также продемонстрировать в логотипе их взаимодей-

ствие и сотрудничество при ведении дела клиента.

В логотипе коллегии адвокатов можно обыграть ее

название или первую букву этого названия. Так, в ло-

готипе адвокатской фирмы «Юстина» – буква «Ю» вы-

полненна в виде стилизованных весов.

Возможно привязать логотип к месту нахождения

адвокатской фирмы. Удачным приемом следует при-

знать использование московской юридической фир-

мой буквы «М», стилизованной под элемент кремлев-

ской стены. Возможно использование в логотипе и

образов животных: медведя, льва, змеи, птицы.

Удачный логотип способен значительно повысить

эффективность рекламы, поднять имидж адвокатской

фирмы и повлиять на ее восприятие на рынке адвокат-

ских услуг. Плохой логотип или его отсутствие в луч-

шем случае лишит фирму одного из важнейших кон-

курентных преимуществ – узнаваемости, а в худшем

случае своей несолидностью, которая может быть вы-

звана примитивным содержанием и безвкусным офор-

млением, вообще способен оттолкнуть от компании ее

потенциальных клиентов.

В качестве примера удачного фирменного стиля

опишем логотип Коллегии адвокатов города Москвы

«Адвокатъ». Основная идея фирменного стиля сле-

дует из примененного в названии твердого знака, что

является архаизмом и имитирует старину, т. е. дли-

тельную историю существования фирмы. Дизайнеры

при создании основных элементов фирменного стиля

очень удачно обыграли эту «изюминку». Так, изобра-

жение логотипа выполнено в форме вензеля, вписан-

ного в круг, что вызывает ассоциации с золотыми мо-

нетами. Это впечатление усиливается бликами, созда-

ющими впечатление некоторой рельефности, и цве-

тами, выбранными в качестве фирменных: благород-

ный оттенок желтого и представительный темно-синий

напоминают о золоте в мягком обрамлении бархата.

Все эти детали соотносятся с имперской основатель-

ностью начала прошлого столетия. Тем самым лого-

тип пробуждает доверие и уважение и создает у потен-

циальных клиентов образ компании, неукоснительно

следующей традициям в своей сфере. Текстовая со-

ставляющая логотипа усиливает вышеназванное впе-

чатление атмосферы начала ХХ века. Для московской

коллегии адвокатов дизайнеры использовали два раз-

ных шрифта – с засечками и без них. Их объединяет

тот факт, что оба они пользовались большой популяр-

ностью в 20-е годы минувшего столетия в Европе. Со-

лидные и лишенные какой бы то ни было помпезности,

они гармонично сочетаются с графическим изображе-

нием и характеризуют компанию как одну из самых на-

дежных юридических фирм. Логотип был разработан

в двух вариантах. Один предназначен для использова-

ния в качестве представительского, другой в большей

мере отражает надежность и основательность компа-

нии. Это дизайнерское решение позволяет применять

графический знак в документах и материалах различ-

ного назначения, не отходя от единого узнаваемого

стиля.

Слоган – краткий текст, отражающий специфику ор-

ганизации, звучно и логично дополняющий ее назва-

ние. В адвокатской среде слоганом, как правило, на-

зывают кредо адвоката. Разработка легко запоминаю-

щегося, яркого, звучного слогана обеспечивает узнава-

емость и в непринужденной форме становится глав-

ным стимулом к обращению в ту или иную адвокатскую

фирму или к адвокату (приложение 1).

Сегодня многие адвокатские фирмы разрабатывают

«фирменный слоган», т. е. слоган, в котором заложе-

на миссия фирмы. Такой слоган обычно сопровожда-

ет логотип фирмы и включается в качестве элемента

фирменного стиля. Можно выделить следующие функ-

ции слогана адвокатской фирмы:

• информационная;

• декоративная;

• идеологическая.

Информационная функция слогана указывает

клиенту на основную идею организации работы фир-

мы. И если эта идея созвучна идеям клиента или его

представлениям о хорошей адвокатской фирме, это

послужит доводом выбора именно этой адвокатской

фирмы.

Декоративная функция слогана заключается в

том, что он используется в качестве элемента фирмен-

ного стиля фирмы. Например, сопровождает логотип

или сам является логотипом, а может использоваться

самостоятельно.

Идеологическая функция слогана направлена на

коллектив самой адвокатской фирмы. Она является

точкой сплочения всего коллектива и служит воспита-

тельной целью для начинающих адвокатов.

Анализ слоганов российских адвокатских фирм по-

казал несколько подходов к их созданию.

Использование латинских терминов. Берет-

ся или устойчивое латинское выражение, например

«Gutta cavat lapidem (лат.) – капля камень точит», или

слоган составляется на русском языке и лишь затем

переводится на латинский. В любом случае при ис-

пользовании слогана на латинском языке приводится

его перевод. Латинский язык всегда воспринимался как

язык юристов и медиков и потому является уместным

при создании слогана адвокатской фирмы.

Использование латинских выражений без пере-

вода так же является здравым подходом в расчете на

то, что латинский язык может отпугнуть потенциальных

клиентов, которые могут принять адвоката за «умни-

ка».

Использование цитат из классиков, например,

Стефана Цвейга: «Человек проигрывает дважды: не-

договаривая врачу и адвокату».

Достаточно творчески подойдя к созданию слоганов

своих адвокатских фирм, адвокаты не избежали оши-

бок, которые порой нивелируют полезность этого эле-

мента фирменного стиля. Укажем лишь некоторые из

них.

Антисоциальная направленность слогана. Так,

слоган: «Закон защищает каждого, кто может нанять

сильного адвоката» пропагандирует идею социального

неравенства людей в зависимости от их финансового

положения.

Неинтелегентность слогана можно продемон-

стрировать слоганом: «Разберемся». Этот слоган зву-

чит не только вызывающе, но и грубо. То же самое мож-

но сказать и о слогане: «Хозяйственникам» на нарах

не место!»

Не относящийся к адвокатской деятельности

слоган наводит на мысль, что при его создании адво-

кат применил первую понравившуюся ему фразу, на-

пример: «Идти своей дорогой, и пусть люди говорят что

угодно».

К инымэлементам фирменного стиля могут от-

носиться фирменные цвета, форма атрибутов адво-

катской фирмы и т. п. Все зависит от фантазии адво-

катов. В качестве одной из самых удачных идей эле-

мента фирменного стиля можно привести находку не-

мецкого адвоката Silke Mohring, специализирующегося

на бракоразводных делах. Все атрибуты его адвокат-

ской фирмы: конверт, визитка бланк – разделены на-

двое перфорацией. То есть их легко можно разорвать

пополам по пробитым отверстиям, подобно тому как

почтальон отрывает марку от почтового блока.

На основе разработанного фирменного стиля раз-

рабатываются атрибуты адвокатской фирмы, которые

являются его материальным носителем. К подобным

атрибутам относятся: визитная карточка, фирменный

бланк, фирменный конверт, фирменная папка, печать

адвокатского образования и иные фирменные атрибу-

ты (приложение 2).

Визитная карточка. Визитка является носителем

фирменного стиля, и лишь в исключительных случа-

ях создание дизайна визитки не входит в состав работ

по созданию фирменного стиля. Любая визитка созда-

ет ассоциацию с ее владельцем. Поэтому она долж-

на быть сделана так, чтобы вызывать положительные

эмоции у того, кто на нее смотрит. Визитки прочно во-

шли в жизнь адвокатов. Можно выделить несколько

функций, выполняемых визиткой.

Визитка является атрибутом респектабельно-

сти адвоката. Сам факт наличия у адвоката визитки

говорит о его высоком социальном статусе.

Визитка – это носитель рекламы адвоката и ад-

вокатской фирмы. Вручение визитки клиенту будет

являться своеобразной рекламой. Визитка будет по-

стоянно напоминать клиенту о наличии адвоката, гото-

вого предоставить квалифицированные юридические

услуги. Кроме того, клиент может продемонстрировать

визитку другим лицам. Это может заинтересовать по-

следних в услугах именно этого адвоката.

Визитка – это носитель информации о способе