Мельниченко Р.Г. Адвокатская деятельность. Универсальные правила успеха

Подождите немного. Документ загружается.

нальную рекламу более солидной;

• журналы более престижны, чем газеты, и имеют

больший запас доверия со стороны читателей.

Недостатки размещения адвокатской рекламы в

журналах:

• зачастую срок выпуска намного дольше, чем у га-

зет;

• с помощью рекламы в журналах трудно получить

необходимый охват и частотность;

• стоимость рекламы в некоторых изданиях очень

высока.

При выборе журналов для размещения рекламы не-

обходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и

технические возможности. Рекламные ставки журнала

могут определяться несколькими факторами: первич-

ным и вторичным читательским кругом, числом под-

писчиков и продажей в розницу, а также отношением

гарантированного тиража против реального.

Реклама в электронной сети Интернет является

более активно развивающийся, но из других видов ре-

клам самой опасной для применения. Более подробно

об этом виде рекламы можно узнать в параграфе, по-

священном взаимодействию адвокатуры и глобальной

электронной сети Интернет.

4.2. Отдельные методы PR

в адвокатской деятельности

Кроме рекламы адвокат и его адвокатская фирма

может применить в своей PR-кампании и иные мето-

ды: экспертиза, занятие преподавательской, научной

деятельностью, участие в управлении адвокатским со-

обществом, участие в работе общественных организа-

ций, размещение сведений об адвокатской фирме в

Интернете, участие в рейтинге.

Экспертные заключения могут даваться адвока-

том по различным информационным поводам: проек-

ты законов, обсуждение изданных нормативных актов,

инициативы различных социальных групп – все это ну-

ждается в экспертном заключении юристов. Адвокаты

– это именно те, кто обладает необходимыми знания-

ми и умениями дать четкое и, что немаловажно, запо-

минающееся экспертное заключение. Журналисты до-

вольно часто обращаются за комментариями к адво-

катам. Проблема заключается в том, что до недавне-

го времени этот PR-метод был доступен лишь немно-

гим адвокатам с «громким» именем. Появление Интер-

нета сделало этот метод доступным практически всем

адвокатам. Этот метод воплощается в экспертной се-

ти. Сеть построена на базе интернет-форумов по про-

фессиональным интересам. Задается какая-либо те-

ма, например, «должна ли быть в России бизнес-адво-

катура», на которую эксперты дают свои заключения.

Некоторые авторы справедливо замечают: «Особен-

ность Сети в том, что, не отнимая много времени на

ответы, она дает участникам профессионального со-

общества возможность позиционироваться в качестве

экспертов».

Занятие преподавательской и научной деятель-

ностью является хорошим PR-ходом адвоката. Не

случайно поверенное законодательство разрешает

адвокатам вступать в трудовые отношения на стороне

работника, если работа связана с преподавательской

и научной деятельностью. В случае занятия адвокатом

преподавательской деятельностью, как правило, по

юридическим дисциплинам, адвокат получает широ-

кую известность в юридических кругах. Ведь лица, за-

нимающиеся юридическими профессиями, зачастую

направляют своих детей учиться именно по юридиче-

ским специальностям. Именно от своих детей боль-

шинство юристов региона и получают информацию о

преподавателе-адвокате. Успехи адвоката в своей на-

учной и преподавательской деятельности способству-

ют повышению его профессионального престижа. До-

вольно часто преподаватели становятся адвокатами

Жданухин Д. Ю. PR для юридического бизнеса // Закон. Апрель. 2009.

С. 84.

адвокатов. К ним обращаются их бывшие ученики за

юридическими консультациями по особо сложным во-

просам.

Занятие адвокатской должности. Занятие долж-

ности руководителя адвокатского образования, члена

квалификационной комиссии, Совета адвокатской па-

латы или ее президента повысит имидж адвоката не

только в корпоративных кругах, но и будет оказывать

благоприятное впечатление на клиентов.

Участие в работе общественных организаций де-

монстрирует не только активную социальную позицию

адвокатов, но и делает его имя более известным ши-

рокому кругу лиц. Общественные организации могут

быть любого толка: от защиты солдатских матерей до

профессиональных юридических общественных орга-

низаций.

Необходимо отметить, что к трем вышеперечислен-

ным методам: занятие преподавательской и научной

деятельностью, занятие адвокатской должности и уча-

стие в работе общественных организаций – адвокату

необходимо относиться с большой осторожностью. Де-

ло в том, что, если адвокат чрезмерно увлечется вы-

шеперечисленной деятельностью, он может стать но-

минальным адвокатом, т. е. утерять экономическую и

психологическую связь со своей основной професси-

ей.

Громкие дела. Фактор узнаваемости начинает ра-

ботать при ведении адвокатом дел, имеющих сильный

общественный резонанс. Даже небольшие коммента-

рии или просто упоминание имени адвоката в СМИ по

конкретному громкому делу делают адвокату лучшую

из всех возможных реклам. В связи с завидным посто-

янством освещения громких судебных дел СМИ жур-

налисты сами проявляют интерес к адвокатам, веду-

щим эти дела. Тем самым особых затрат со стороны

адвоката в этом случае не требуется. Недостатки тако-

го рекламного хода в том, что СМИ добровольно осве-

щают только так называемые громкие дела. А для того

чтобы адвокату получить «громкое дело», он должен

обладать «громким именем». Как видно, круг замкнул-

ся.

Ведение скандальных дел. Известна рекламная

стратегия, примененная одним адвокатом из Герма-

нии. Этот адвокат целенаправленно брал наиболее

скандальные дела (маньяки, убийцы, насильники).

Обыватели весьма негативно стали относиться к это-

му адвокату, однако он добился основной своей цели

– его имя стало «громким».

Достижения адвоката. Адвокату целесообразно не

только не стесняться, а наоборот акцентировать вни-

мание окружающих на своих достижениях. Естествен-

но, это не должно вступать в противоречие с требова-

нием адвокатской этики. Допустимой информацией, не

считающейся недобросовестной со стороны адвоката,

является информация о наличии ученых званий, на-

учных степеней, корпоративных наград, почетных зва-

ний, государственных наград и т. п.

Участие в политической деятельности. Как уже

отмечалось, мировая история знает множество приме-

ров появления известных политиков именно из адво-

катской среды: Робеспьер, Марат, Мирабо, В. И. Улья-

нов и т. п. Многие современные российские адвокаты

активно занимаются политикой как на федеральном,

региональном, так и на уровне муниципальных обра-

зований.

Сегодня хорошим рекламным ходом считается лич-

ное выдвижение кандидатуры адвоката на каких-ни-

будь выборах. Даже если результат в итоге будет от-

рицательным, то все равно предвыборная кампания –

это время беспроигрышного раскручивания адвокатом

своего имени.

Внутрикорпоративный PR. Особо следует остано-

виться на некоторых аспектах внутрикорпоративного

PR в адвокатской деятельности, под которым понима-

ется комплекс мероприятий по созданию образа адво-

ката со следующими характеристиками: известность,

квалифицированность, этичность, неравнодушное от-

ношение к проблемам адвокатской корпорации. В от-

личие от внешнего, внутрикорпоративный PR не ста-

вит своей основной задачей привлечение новых кли-

ентов (к сожалению, менталитет российских адвокатов

таков, что они неохотно нанимают коллег для своей за-

щиты).

Внутрикорпоративный PR позволяет адвокату чув-

ствовать себя более уверенно в адвокатской корпора-

ции. Кроме того, в дальней перспективе внутрикорпо-

ративный PR может сработать и на внешний. Так, ад-

вокату довольно часто приходится отвечать на вопро-

сы: «А знаете ли вы адвоката М.?», «А какой он спе-

циалист?». В отношении адвоката, обладающего хоро-

шим внутрикорпоративным PR, не может быть следу-

ющих ответов: «Первый раз слышу эту фамилию» или

«Не знаю, как он ведет дела, но пиарится он за счет

адвокатской палаты капитально».

К адвокату вполне применима поговорка: «Слава

бежит впереди него». И эту славу, плохая она или хоро-

шая, первыми узнают коллеги адвоката. Причем отсут-

ствие «славы», так же как и «плохая слава», приносит

значительный вред профессиональной карьере адво-

ката. Сердцевиной внутрикорпоративного PR должны

быть два принципа: благожелательное отношение к

своим коллегам и неравнодушное отношение к поло-

жению своей адвокатской корпорации. Если адвокат

в своей PR-кампании будет руководствоваться други-

ми мотивами: своим комплексом неполноценности, бо-

По этому поводу можно привести русскую пословицу: «Сапожник без

сапог», и изречение американских адвокатов: «У адвоката, который сам

себя защищает, клиент дурак».

лезненной тягой к власти, корыстью, даже очень гра-

мотно выстроенная стратегия, в конечном счете, при-

несет адвокату не сверх громкий успех, а сверх гром-

кий позор. Можно выделить следующие средства PR-

кампании.

Участие в управлении органами адвокатского

самоуправления. Этот PR-метод работает как для

внешнего, так и для внутреннего PR. Демократично из-

бранные руководители адвокатских образований взва-

ливают на себя дополнительный груз ответственности

и забот, что значительно повышает их оценку в глазах

рядовых адвокатов. Однако в этом PR-методе кроет-

ся значительная опасность. В российском менталите-

те присутствует инстинкт врожденной ненависти к лю-

бой из форм власти. Этот инстинкт может проявить-

ся в полной мере, если адвокаты заподозрят адвока-

тов-управленцев в узурпации и злоупотреблении вла-

стью. Особенно эта тенденция может проявиться в

условиях социальных кризисов. Тогда предложенный

PR метод будет являться своеобразным антипиаром.

Участие в обсуждении адвокатских проблем. Не-

равнодушие к проблемам своей корпорации побужда-

ет адвоката высказывать свою точку зрения по этому

поводу. Даже если эта точка зрения ошибочна, она по-

служит элементом дискуссии, в ходе которой будет вы-

работано верное решение. Свою точку зрения адво-

кат может высказать в ходе внутрикорпоративных ме-

роприятий, на страницах средств массовой информа-

ции (в том числе внутрикорпоративных), в ходе науч-

но-практических конференций. При применении дан-

ного метода не избежать «подводных камней». К сожа-

лению, социально-активные адвокаты зачастую стал-

киваются с позицией «Зачем он высовывается? Самый

умный что ли?». Адвокатам, столкнувшимся с такой

проблемой, можно посоветовать набраться терпения,

ведь если ими действительно движет желание улуч-

шить адвокатскую корпорацию России, их труды рано

или поздно будут оценены. Наградой для этого адво-

ката, кроме чувства глубокого удовлетворения, будет

наличие у него положительного имиджа.

Зачастую адвокаты, бросаясь строить или улучшать

свой имидж с помощью внутрикорпоративного PR, до-

пускают множество ошибок, от которых их следует пре-

достеречь.

Проявление чрезмерных амбиций. Некоторые ад-

вокаты склонны выставлять на показ абсолютно все

имеющиеся у них достижения. При этом они не учиты-

вают то обстоятельство, что в российском обществе не

все достижения принято публично демонстрировать. К

такого рода достижениям относится, например, богат-

ство. Состоятельный адвокат – успешный адвокат, но

зачем демонстрировать всем свою состоятельность?

В качестве примера можно привести публикации неко-

торых адвокатов, в частности в корпоративных СМИ, о

своем очередном летнем отдыхе на каком-нибудь ла-

зурном берегу. С позиции рядовых адвокатов эти ста-

тьи вызывают не столько зависть, сколько раздраже-

ние.

Использование ресурсов адвокатской корпора-

ции. Ведение внутрикорпоративной PR-кампании –

личное дело каждого адвоката. Использовать для этой

цели, например, финансы адвокатской палаты – зна-

чит вызывать недовольство у большинства адвокатов.

Так, в одном из корпоративных изданий, финансируе-

мых за счет одной из адвокатских палат субъекта Рос-

сийской Федерации, адвокатесса ведет рубрику, где

размещаются взятые из Интернета юридические во-

просы и ответы. В этой же колонке размещены ее фо-

тография и ее данные. Классическое грамотное при-

менение PR-технологии. Но такая технология будет

успешной во внешнем, но не во внутреннем PR. Во-

первых, адвокаты сразу же оценят качество юридиче-

ской консультации. Во-вторых, они обратят внимание,

что фамилия ответственного за выпуск корпоративной

газеты и фамилия адвокатессы совпадают. И, в-тре-

тьих, у них обязательно возникнет вопрос: «Почему за

наш счет пиарится наш коллега?».