Медведев В.Ю. Стиль и мода в дизайне

Подождите немного. Документ загружается.

Еще в начале XX в. широко известный в то время в России журнал

«Нива» (1907), помещал на своих страницах среди рекламы прочих

товаров и услуг и рекламу вин, в том числе вина «Хина-Ларош». Эта

реклама сопровождалась портретами знаменитых тогда певцов-ар-

тистов: Ф. И. Шаляпина, Анастасии Вяльцевой, Тито Руффо и др.

Мода на использование в рекламе товаров имен и изображений тех

или иных известных публике артистов, поэтов, художников и даже

политических деятелей периодически появлялась и в последующие

десятилетия первой трети XX в., и в середине века, и уже в постсовет-

ской России 90-х гг. (особенно в рекламы водки).

В наше время многие известные зарубежные артисты, певцы, ху-

дожники, спортсмены, стремясь распространить ореол окружающей

их славы за пределы своей профессиональной деятельности, овещес-

твив его в неких особых материально-художественных носителях,

да еще и приумножить свой капитал, пытаются войти в сферу парфю-

мерного бизнеса, выпустив на рынок оригинальные духи в ориги-

нальной упаковке под своим собственным именем (нередко вопло-

щаемым на флаконе в виде автографа). Это породило среди «звезд»

настоящую моду, порожденную их непомерным тщеславием.

Успех на этом поприще таких знаменитостей, как прославленный

гений сюрреализма — художник Сальвадор Дали (1904–1988), кото-

рый сам разработал изящный флакон в форме полуоткрытых губ

для своих именных духов особого аромата; всемирно известная кино-

актриса — живая легенда Голливуда — Элизабет Тейлор (выпустившая

духи под названием «Белые жемчужины», а позже — «Черные жемчу-

жины», которые пользовались большим спросом в Америке); про-

славленный дизайнер одежды Джанни Версаче (духи и одеколоны ко-

торого успешно завоевывали рынок), — сделал участниками этого

модного парфюмерного «звездного» бума и таких, не менее известных

кумиров публики, как Софи Лорен, Катрин Денев, Хулио Иглесиас,

Лючано Паваротти, Джоан Коллинз, Майкл Джордан, Деми Мур,

Билли Болдуин, Брук Шилдс, а также Алла Пугачева (духи «Алла»),

Лайма Вайкуле, Марина Навратилова и других знаменитостей.

Несмотря на то, что попытки прославиться и обогатиться

еще и на ниве парфюмерного бизнеса окончились для большинства

из перечисленных знаменитостей провалом, неудачей, искушение

воспользоваться этой стезей в целях саморекламы и продления своей

«модности» привлекает все новых «звезд».

Это модное увлечение материализуется, тем не менее, в благород-

ной элегантной, изысканной форме — предложении поклонникам

кумиров дорогих, но изящных парфюмерных изделий-сувениров,

ласкающих глаз и вызывающих у их обладателей чувство престижа.

Увы, многие иные средства и приемы рекламы, ставшие модными

в последние годы, ориентируются отнюдь не на благородные чувства

и утонченный вкус, а на весьма примитивные, подчас низменные

проявления психологии определенных групп общества: вседозволен-

ность, наглость, агрессивность, распущенность, эротоманию, непри-

стойность и т. п.

Некоторые модные увлечения, получившие распространение в об-

ществе в последнее десятилетие XX в., основанные на стремлении вы-

делиться каким-либо экстравагантным способом, добиться престиж-

ности, принимают с точки зрения здравого смысла, вкуса и гигиены

просто уродливые формы.

К ним относятся увлечение многоцветной орнаментальной татуи-

ровкой (покрывающей узорным ковром нередко значительную часть

поверхности тела) и так называемый «пирсинг» (piercing) — прокалы-

вание булавками с крупными сверкающими головками губ, носа, бро-

вей, щек, ушей, шеи и других (обычно скрытых одеждой) частей тела.

Это, по сути дела, возрождение способов «украшения» самих себя

(но только не с эстетической, а знаково-коммуникативной, символи-

ческой точки зрения), свойственных нашим далеким предкам, жив-

шим многие десятки тысяч лет назад, и обусловленных их мифологи-

ческим сознанием и мироощущением, породившими такие обычаи.

Сегодня же стремление «отуземиться» означает в такой культуре тен-

денцию движения вспять — к дикарям, туземцам, т. е. атавизм.

К сожалению, эти модные увлечения настолько распространились

в Америке, Европе, Азии, что для удовлетворения потребностей таких

участников моды появились сотни салонов с соответствующими

практикующими специалистами, стали выходить книги и журналы,

посвященные «искусству пирсинга» и «искусству татуировки», появи-

лись на эту тему и сайты в Интернете, стали проводиться конкурсы

участников «Боди-шоу». Это свидетельствует о том, что мода может

способствовать не только возвышению культуры, но с равным успе-

хом и ее падению, проявляющемуся в тенденциях извращения вкуса,

его варваризации и вульгаризации.

Давно существующая и вполне объяснимая мода фотографировать-

ся у памятников скульптуры, архитектуры или посещать наиболее

значимые из них в связи с важными событиями своей жизни (в качес-

тве своеобразного ритуала) трансформировалась, к сожалению, в на-

шей стране и в том числе нашем городе за последние годы в модное

поведение, свидетельствующее об упадке нравов, о деградации куль-

туры.

Многие стремятся фотографироваться не у памятника, а на памят-

нике и еще оставлять знаки-символы своего посещения этого места.

Так, например, через несколько лет после установки у Петропавловс-

кого собора оригинальной скульптуры М. Шемякина, изображающей

сидящего в кресле Петра I (подаренной городу автором), среди моло-

дежи распространилась мода здесь фотографироваться, обязательно

взобравшись на колени к бронзовому монументу. А знаменитый

«Медный всадник» Этьенна Фальконе, один из самых величествен-

ных памятников Петру I, стал объектом иной моды. Молодожены

после бракосочетания в качестве свадебного ритуала посещают это

памятное место и разбивают «на счастье» о постамент памятника бу-

тылку шампанского, оставляя после такого «ритуала» у подножия мо-

нумента осколки бутылочного стекла, ни мало не задумываясь о том,

что это — осквернение памятника и акт антикультуры.

Приведенные примеры модных стандартов и модных объектов,

обозначающих те или иные ценности моды и проявляющихся в соот-

ветствующем модном поведении, свидетельствуют не только о чрез-

вычайном многообразии явления «мода», но и о его всеядности.

4. Закономерности и факторы

функционирования моды

4.1. Основные закономерности моды

При всей многоликости, разноуровневости и разномасштабности

проявления моды в самых различных сферах и областях человеческой

жизнедеятельности существуют общие закономерности ее функциони-

рования.

Основной закономерностью моды является периодичность смены

и цикличность развития образцов массового поведения (модных стан-

дартов), реализуемых с помощью объектов материальной, духовной

и художественной культуры, в которых и воплощаются определенные

ценности моды.

Цикличность в развитии модных стандартов и объектов была давно

замечена исследователями моды и понятие «модные циклы» ими ши-

роко используется. Однако следует иметь в виду, что это понятие мо-

жет обозначать два разных явления, два вида модных циклов.

Первый вид относится к явлению периодических возвратов, повторе-

ний, наблюдаемых в развитии стандартов и объектов, к циклическому

возвращению того, что было модным когда-то, а по прошествии опреде-

ленного времени снова становится модным.

Анализ попыток точного определения периодичности таких воз-

вратов моды и, тем более, их прогнозирования позволяет отметить

большие расхождения в подходах разных исследователей, также

как и в результатах их работ.

Одни исследователи настаивают на строгой закономерности, чет-

кой повторяемости развития и чередования «мод» и. следовательно,

на возможности и необходимости их количественного анализа и точ-

ного прогнозирования. Предпринималось, в частности, немало по-

пыток определить в годах длительность, скорость смены и период

«возвращения» определенных стилевых характеристик одежды

(как наиболее актуального объекта моды).

Другие специалисты подчеркивают условность применения терми-

на «цикл» к явлениям возврата моды, доказывая принципиальное от-

личие циклов в моде (как явлений социально-культурных) от природ-

ных циклов. Они отрицают существование ритмической четкости

в движении модных стандартов и объектов и, соответственно, саму

возможность их точного измерения и прогнозирования [10].

К такому подходу есть все основания присоединиться. Действи-

тельно, нельзя переносить на явления культуры закономерности при-

родных явлений. Продолжительность модных циклов в разных сфе-

рах и областях культуры, в разных ее формах совершенно различна

и обусловлена специфической сущностью той или иной сферы, об-

ласти или формы культуры. И даже в одной и той же области культу-

ры длительность модных циклов существенно варьируется. «Она

не может быть одной и той же и универсальной, так как время обще-

ства и природы отнюдь не тождественны друг другу — темпы и ритмы

социальных процессов меняются в различные исторические эпохи,

в различных социальных и культурных средах. Тезис об универсаль-

ных закономерностях циклов первого вида, в частности стилевых

«возвратов» тесно связан с явным или неявным отрицанием игры

в ценностной структуре моды, присутствия в моде эвристического

творческого начала, наконец, инноваций, в собственном смысле.

Но представление о развитии и смене «мод» как простой совокупнос-

ти повторений, как веренице циклов, в которых «всякое новое — это

хорошо забытое старое», так же ошибочно, как и противоположное

представление о моде как восходящей линии новизны, где «новое»

непрерывно сменяется еще более «новым» [10, c. 9].

Это не означает, что стилевых «возвратов» в моде не существует.

Их лишь не следует понимать натуралистически и под видом «зако-

номерностей» приписывать им универсальные внеисторические ха-

рактеристики. Особенности «социальной памяти» в моде, обусловлен-

ные дискретностью социокультурного времени в развитии модных

стандартов и объектов, заключаются в сохранении воспоминания

о модных ценностях при одновременном забывании прежних модных

стандартов и объектов (но не непосредственно предшествующих на-

стоящим, сегодняшним). «Возврат» тех или иных стандартов и объек-

тов возможен (но не неизбежен) в такой период времени, когда отме-

ченное выше «забывание» становится более или менее массовым,

повсеместным.

Можно более или менее точно констатировать, когда наступает та-

кое «забывание», соответственно, когда возможен «возврат». Но,

что именно вернется, утверждать можно с гораздо меньшей степенью

достоверности, поскольку многообразие и богатство «забытых» куль-

турных форм поистине безграничны. Каждое новое поколение участ-

ников моды выбирает не только свое будущее, но и прошлое (в кон-

тексте рассматриваемой проблемы), имея в виду включение в мир

ценностей будущего ценностно значимых компонентов прошлого.

Прогностическая ориентация в моде должна заключаться не в оп-

ределении того, когда и какие стандарты и объекты «будут в моде».

Ведь мода создается людьми, а не какими-то неведомыми демиурга-

ми, потусторонними силами. Прогнозировать следует различные ас-

пекты развития образа жизни людей, их запросов, потребностей, фор-

мирующих тот или иной стиль жизни у разных слоев, групп общества.

Эти обстоятельства и определяют реальные шансы введения в моду

тех или иных стандартов и объектов, в том числе и шансы «возврата»

каких-либо прежних стандартов и объектов, ценности которых могут

стать актуальными в новом цикле моды.

«Успеха добивается не тот дизайнер, который высчитывает, когда

можно будет вернуться к уже существовавшим формам, но тот, кото-

рый творит их, внимательно всматриваясь в окружающую действи-

тельность, в ее прошлое, настоящее и будущее» [10, c. 9].

Второй вид модных циклов представляет собой процесс становления,

распространения и последующего упадка отдельных сменяющих друг

друга модных стандартов и объектов.

Цикличность здесь проявляется в том, что за принятием только что воз-

никшей моды незначительным меньшинством самых чутких к новому,

современному участников моды следует постепенное признание модных

инноваций все более и более широкими слоями населения (по аналогии

с кругами, расходящимися по воде от брошенного в нее камня).

Это постепенное признание может быть выражено следующим об-

разом: от первоначального непризнания — «этого не может, не долж-

но быть!», через осознание определенной ценности инновации –«в

этом что-то есть!», до полного привыкания — «кто же этого не знает»

(не носит, не употребляет)?» После развитой стадии цикла, по мере

привыкания к данной моде, а затем и надоедания уже привычного,

следует постепенное уменьшение числа приверженцев этой моды

вплоть до конца жизненного цикла данного модного направления.

Закономерностью развития моды каждого цикла второго вида яв-

ляется то, что на стадии зарождения она базируется на заметном отли-

чии от общепринятого, на подчеркнутой (иногда сознательно очень

резко) новизне необычного (непривычного), положительно воспринима-

емой лишь немногими, в то время как в развитой стадии цикла мода ос-

новывается на стандартизации не только поведения, но и объектов

(их формально-эстетических признаков), а также вкуса участников

моды, уверенно входя в сферу массового потребления при активном со-

действии средств массовой информации.

В предметном мире (особенно в сфере лично-семейного быта) мод-

ный цикл второго вида нередко сближается с понятием жизненного

цикла изделия, что важно учитывать при формировании ассортимен-

та многих групп бытовых изделий. Иногда модный цикл буквально

совпадает с жизненным циклом вещи, но нередко такого совпадения

не происходит, поскольку цикл жизни вещи обусловлен не только мо-

дой, а еще рядом других факторов.

Стадии модного цикла второго вида классифицируются разными

исследователями по-разному. Например:

а) открытие потенциальной моды, ее продвижение открывателями

или первоначальными потребителями, присвоение названия, распро-

странение, потеря исключительности, исчезновение вследствие

замены; б) отличительная стадия, подражательная стадия, стадия эко-

номического подражания (при которой налаживается массовое про-

изводство), стадия упадка; в) стадия возникновения, стадия распро-

странения, стадия «пик», стадия стабилизации, стадия спада.

Для различных ситуаций исследований, ориентированных на про-

изводственную и / или торговую практику, дизайнерское творчество,

могут быть использованы перечисленные или созданы новые систе-

матизации стадий цикла второго вида, но, по существу, все они будут

фиксировать стадии зарождения распространения, упадка и последую-

щей замены одних модных стандартов и объектов другими.

Циклы второго вида характеризуют внутреннее развитие каждого

отдельного стандарта и объекта. Знание длительности и стадии цик-

ла, на которой находится в настоящее время то или иное направление

моды, необходимо для принятия оптимальных решений в ассорти-

ментной политике в области производства и сбыта бытовых изделий.

При этом помимо возможно более полных сведений о циклах и ин-

новациях необходимы достоверные сведения о том, кто и как участ-

вует в данном направлении моды.

Ибо «в конечном счете исследование модных циклов и иннова-

ций — это исследование процессов создания, распространения, усво-

ения, потребления моды людьми» [10, c. 9].

Рассмотрение в предыдущем разделе работы (см. подразд. 3.3) сфер

функционирования моды позволило сделать вывод о том, что мода

включает ценности как эстетические, так и внеэстетические, равно

как и нравственные (этические), и общекультурные. В этом проявля-

ется следующая закономерность моды: категории «модное»

и «эстетическое» не совпадают друг с другом, не сводятся друг к другу,

но и не исключают друг друга, пересекаясь в отдельных аспектах [9].

Мода распространяет как высокохудожественные, так, увы, и эсте-

тически неудовлетворительные, низкохудожественные объекты, ори-

ентируясь в одних случаях на высокоразвитый эстетический и худо-

жественный вкусы, а в других, к сожалению, на неразвитые, невзыс-

кательные и даже низкопробные вкусы, порождающие нередко

пошлые, невежественные, антигуманные проявления контр-культу-

ры и антикультуры.

Это аналогично взаимосвязи категорий «модное» и «этическое»,

«модное» и «культурное». Как известно, мода может распространять

наряду со стандартами нравственности и высокой культуры также

и стандарты поведения, являющие собой пример безнравственности

(иногда даже воинствующей безнравственности), равно как и низкой

культуры.

В распространение подобных стандартов, формирующих, по су-

ществу, антиобщественные направления образа и стиля жизни опре-

деленных социальных групп населения, вносят свою лепту многочис-

ленные издательства, выпускающие массовыми тиражами газеты,

журналы, книги (так называемую «бульварную литературу»); фирмы,

выпускающие низкопробную по форме, тематике и содержанию ау-

дио- и видеопродукцию; телевидение, большинство каналов которого

предлагает телезрителям телефильмы, телесериалы, передачи развле-

кательного характера, однозначно рассчитанные на оболванивание,

формирование низменных потребностей и низких вкусов населения.

К сожалению, способствует распространению безвкусицы и без-

нравственности и реклама, как телевизионная, так и полиграфичес-

кая, использующая в погоне за вниманием тех, кому она адресована,

любые, подчас безнравственные и откровенно кичевые приемы

и средства.

Увы, не остаются в стороне от распространения антигуманной

контр-культуры, прикрываясь при этом правом творческой свободы

в тех или иных проявлениях новаторства в искусстве, переосмысле-

ния ценностей, и, конечно же, свободы самовыражения художника,

иные деятели театра, кино, изобразительных искусств, а также деяте-

ли песенного и танцевального творчества.

Эстетическое и нравственное начала чрезвычайно важны в культу-

ре в целом (при ее гуманистической ориентации) и, безусловно, важ-

ны они в таких ее проявлениях, как «стиль» и «мода». При неоспори-

мой ценности свободы развития стилевых и модных направлений

в культуре, а также ценности принципа плюрализма, способствующе-

го «избыточности» форм культуры в разных ее сферах и областях

(как результата и источника ее творческого развития), необходимо

помнить о социальной важности действенного функционирования

института профессиональной критики не только в сфере художест-

венной культуры, но и в сфере человеческого бытия, подвластной

влиянию моды. Именно критическая деятельность, базирующаяся

в своих оценках красоты и нравственности, возможного и неприемле-

мого, высокого и низкого, социально и личностно полезного и вред-

ного на определенной системе принципов и критериев, обусловленных

гуманизмом, способна, осуществляя воспитательную функцию в об-

ществе, помочь людям отделять зерна от плевел, в том числе и в такой

капризно-изменчивой области социального регулирования массово-

го поведения людей, как мода.

Еще одной из закономерностей моды является присущая этому яв-

лению закономерность современности как одного из главных призна-

ков моды.

Ценность современности чрезвычайно актуальна и неизменна

в структуре ценностей моды. Именно на ней базируется радикальное

противопоставление нового (как модного) и старого (как немодного).

Модным признается то, что ценностно, актуально именно в данный пе-

риод времени.

Степень реальной, истинной новизны новых модных объектов

по отношению к предшествующим нередко переоценивается. Новиз-

на может заключаться в любых, даже нюансных изменениях, отлича-

ющих новое от старого. Модное и старомодное резко противопостав-

ляются друг другу во временн

ом отношении: первое помещается в на-

стоящее, второе — в прошлое.

При этом то, что перестает считаться модным, как не соответству-

ющее современным представлениям о должном, возможном, краси-

вом, удобном, полезном, престижном, отнюдь не теряет всех своих

положительных свойств, которые еще недавно (в предшествующем

цикле моды) вызывали одобрение участников той моды и принима-

лись ими как ценностно значимые.

Все свойства вещей и явлений, отражавшие систему ценностей, иде-

алов, запросов, предпочтений прошедшей моды и воплощенные в ха-

рактерных признаках этих уже немодных стандартов и объектов, объ-

ективно сохраняются в них. Но изменяется субъективное отношение

к этим вещам и явлениям участников нового цикла моды. Именно это

отношение, а не реальные свойства объектов, превращает их в немод-

ные, устаревшие, старомодные.

Но настолько велико притяжение нового, современного, что люди

перестают объективно оценивать реальные достоинства объектов

и стандартов прежнего цикла моды и начинают относиться к ним

как к морально устаревшим, потерявшим ценность современности

в их глазах. Хотя нередко новое действительно лучше старого.

Однако, в ситуации, исключающей сравнение нового (модного)

со старым (уже не модным), непредвзятая оценка вышедших из моды

вещей и явлений позволяет вновь отдать должное их достоинствам,

как бы заново открыть эти объекты для себя вне действия механизма

моды. Именно так мы относимся к произведениям материальной, ду-

ховной и художественной культуры, созданным в прежние времена,

если мы их воспринимаем в ситуациях музея, выставки, библиотеки,

антикварного магазина, архива или ретроспективной демонстрации

произведений кино, театра, музыки, хореографии, поэзии, изобрази-

тельного или прикладного искусства, дизайна и т. п.

Действительно совершенные произведения самых различных сфер

и областей творчества, выведенные из системы функционирования

моды, не могут потерять своей истинной культурной ценности, пос-

тоянно пополняя фонд классических артефактов культуры. Здесь цен-

ность современности не актуальна. Именно ценности иного рода,

присущие таким объектам и явлениям, обусловливают возможности

их переоценки новыми поколениями участников следующих циклов

моды, открывающих заново для себя достоинства некогда отвергну-

тых как немодные, забытых объектов и явлений, и «возврата» в мир

новых актуальных направлений развития моды.

В качестве актуального фактора избирательности предпочтений

массового потребителя мода активно воздействует на массовое произ-

водство и сбыт большого количества групп, видов и типов товаров

и услуг, эффективно используя для этого механизм рекламы во всех

средствах массовой информации.

Остромодные, современные, но быстро преходящие стилевые ре-

шения объектов (точнее, репродуцированные признаки современнос-

ти, свойственные первым оригинальным моделям — родоначальни-

кам нового направления в моде) во многом определяют ускорение мо-

рального устаревания изделий — продуктов дизайнерского творчества.

А это резко снижает в глазах потребителей — участников моды пре-

жде всего эстетическую ценность морально устаревших изделий после

появления новых, более современных модных аналогов этих изделий,

побуждая потребителей заменять (часто задолго до истечения срока

физического износа) еще нормально функционирующие вещи на но-

вые, модные.

В этом, безусловно, заинтересованы производство и торговля, пос-

кольку механизм морального устаревания, обусловленный циклич-

ностью моды второго вида, способствует увеличению сбыта все новых

и новых моделей изделий, а, следовательно, и росту прибыли про-

мышленных и торговых фирм. Но потребители — участники моды,

получая с одной стороны возможность удовлетворять свои потреб-

ности в престижности, благодаря постоянному обновлению своего

предметного окружения (в соответствии с ценностями текущего цик-

ла моды), с другой — приобретают заботы об избавлении от вышед-

ших из моды своих вещей (или их хранении в жилище) вместе с забо-

той о добывании средств на все новые и новые расходы, порождаемой

их потребительской психологией.

Таким образом, решая одни проблемы, связанные с функционированием

моды, общество создает другие, вступающие в противоречие как с ис-

тинными интересами индивидов (не спровоцированными рекламой,

а присущими естественным потребностям бытия личности, семьи),

в том числе, заинтересованности в экономичности потребления и удов-

летворении духовных, а не только материальных потребностей, так