Малишевский Н.Н. Технология и организация выборов

Подождите немного. Документ загружается.

УДК 342.8

ББК 66.3(4Бси)

М 19

Малишевский Н. Н.

М 19 Технология и организация выборов.— Мн.: Харвест,

2003.— 256 с. (Библиотека практической психологии).

ISBN 985-13-1209-6.

Данная книга является обобщением значительного

числа исследований и практических пособий, посвящен-

ных вопросам организации, содержания и технологии из-

бирательных кампаний различного уровня.

Автор всесторонне рассматривает вопросы формиро-

вания предвыборной программы кандидата и его имиджа,

подробно освещает проблемы предвыборной агитации и

пропаганды, «паблик рилейшенз», взаимодействия со сред-

ствами массовой информации и другие.

Книга является весьма полезным руководством для

всех тех, кто так или иначе участвует в организации и про-

ведении избирательных кампаний.

УДК 342.8

ББК 66.3(4Беи)

ISBN 985-13-1209-6

Вступление

Статья 21 Всеобщей декларации прав человека

гласит, что каждый человек имеет право принимать

участие в управлении своей страной непосредствен-

но и посредством свободно избранных представите-

лей. Каждый человек имеет право равного доступа к

государственной службе в своей стране. Основой вла-

сти правительства должна быть воля народа, находя-

щая свое выражение в периодических нефальсифи-

цированных выборах, проводимых при всеобщем

равном избирательном праве путем тайного голосо-

вания или же посредством двух разнозначных форм,

обеспечивающих свободу голосования.

Как и любой процесс, выборы в целом и избира-

тельная кампания в частности, находятся в состоя-

нии постоянного изменения и совершенствования.

Поскольку избирательные технологии позволяют бо-

лее эффективно организовать процесс предвыборной

кампании и добиться успеха, их разработка лежит в

изучении реальных процессов принятия решения из-

бирателями, в учете тех факторов и условий, кото-

рые влияют на их выбор.

К сожалению, теоретическое осмысление орга-

низационно-технологического опыта избирательных

кампаний происходит недостаточно быстро, что

объясняется многими причинами, в том числе: чрез-

мерной коммерциализацией этой деятельности и,

соответственно, сокрытием эффективных методов

работы.

Поэтому, чтобы не наводить тень на плетень, уг-

лубляясь в дебри «политического маркетинга», «паб-

лик рилейшнз» всех цветов и т.п., автор, по мере

сил, постарался изложить в наиболее доступной форме

основные технологические и организационные аспек-

ты избирательной кампании.

Политическая реклама

и предвыборная агитация

Современные технологии проведения избира-

тельных кампаний можно определить как совокуп-

ность наиболее общих мероприятий и действий,

порядок и принцип применения которых регламен-

тируется условиями определенной избирательной

кампании, а сами они всегда уникальны, т.к. зави-

сят не только от специфики и особенностей избира-

тельного округа, но и от личностных особенностей

кандидатов и их команд, участвующих в избиратель-

ном процессе.

Другое определение избирательных технологий

именует их «системой (совокупностью) заранее об-

думанных, намеченных, используемых (а так же

вводимых интуитивно, спонтанно) мер, шагов, пла-

нов, приемов, процедур, технических, информаци-

онных средств во имя успешного выдвижения кан-

дидатов и их избрания, которая предопределяется

избирательным законодательством».

Следует особо отметить, что, как правило, су-

тью любой избирательной технологии является ее

творческая составляющая. Дело в том, что умение и

способность руководителя избирательной кампании

использовать «нестандартные» приемы и методы име-

ют центральное значение и практически всегда опре-

деляют итоги выборов.

Политическая реклама (так же как и политичес-

кая антиреклама) является неотъемлемой составля-

ющей любой избирательной кампании. Ее можно оп-

ределить как распространение информации об

определенном кандидате посредством реализации

совокупности предвыборных акций (встречи с изби-

рателями, кампания по наружной политической рек-

ламе и т.д.), цель каждого из которых заключается в

формировании необходимого образа (имиджа) кан-

дидата в сознании избирателей. Это же определение

можно отнести и к-политической антирекламе.

Политическая антиреклама появилась впервые в

США в 1956 году. Тогда в ходе Президентских выбо-

ров, команда кандидата от демократов использовала

в качестве антирекламы отрывки из речей, содержав-

ших невыполненные обещания действующего Пре-

зидента и кандидата от республиканцев — генерала

Д. Эйзенхауэра, данные им в 1952 году. Ролик сопро-

вождался вздохом и резюме: «Повторите нам это еще

раз, генерал».

Предвыборные акции — это «политические дей-

ствия органов власти и поддерживающих их обще-

ственных организаций, граждан, а также оппозици-

онных организаций, преследующее достижение

определенных экономических, социальных или по-

литических целей, промежуточного или конечного

результата в избирательной кампании».

Необходимо помнить, что подобно пропаганде,

практически любой вид политической рекламы стре-

мится вызвать некое коллективное действие. (В случае

с выборами — привлечь как можно больше голосов

избирателей). В этом и состоит ее основное отличие

от обычной рекламы, как правило, старающейся вли-

ять и ориентированной на индивидуальное действие.

Учитывая сказанное, можно сформулировать следу-

ющие основные 5 правил политической рекламы:

— чтобы привить желаемую точку зрения или ус-

тановку, необходимо привлечь к ней внимание;

— объект, на который желательно обратить ин-

терес, должен быть преподнесен в благоприятном и

привлекательном свете (как, например, в рекламе);

— образы, используемые для влияния на людей,

должны быть простыми и «отточенными»;

— необходимо постоянное повторение лозунгов

(слоганов), призывов или представляемых образов;

— лучше всего не вступать в спор с оппонентами

вовсе, а просто твердить одно и то же, снова и снова.

В процессе избирательной кампании, с момента

официального объявления ее начала, политическая

реклама определенного кандидата фактически стано-

вится тождественной предвыборной агитации в его

пользу.

Учитывая это, всю предвыборную агитацию за

определенного кандидата желательно строить так же,

как и политическую рекламу — по законам социаль-

ной и индивидуальной психологии. Иначе говоря, она

должна воздействовать как на эмоциональную (т.е.

чувственную и подсознательную сферы), так и на

логику (т.е. апеллировать к здравому смыслу избира-

телей).

С помощью предвыборной агитации, у избирате-

ля формируются мотивы для голосования за того или

иного кандидата. Достигается это благодаря полити-

ческой рекламе, которая, объясняя, какие ценности

приобретает избиратель, отдав свой голос за канди-

дата, создает тем самым мотивацию для голосова-

ния.

В качестве примера можно привести Президентс-

кие выборы 1996 года в России. Тогда была проведе-

на широкомасштабная рекламная кампания с целью

убедить молодежь принять участие в выборах и про-

голосовать за Б. Ельцина. Эта акция проходила под

лозунгом (слоганом) «Голосуй или проиграешь». Лейт-

мотивом всех агитационных материалов была идея о

том, что, избрав Ельцина, избиратель сможет «убе-

речься от кошмара коммунистического прошлого» —

очередей, дефицитов, информационного голода и т.п.

Таким образом, можно сказать, что предвыбор-

ная агитация, призвана создать привлекательный об-

раз кандидата и убедить избирателей отдать за него

свой голос в день голосования. Можно выделить сле-

дующие ее основные функции:

— идентификации имени кандидата;

— привлечение внимания к ярким моментам в об-

разе кандидата;

— постановка актуальных для избирателей про-

блем;

— антиреклама (в рамках избирательного законо-

дательства);

— контрпропаганда;

— убеждение избирателя прийти на выборы и про-

голосовать за определенного .кандидата.

И. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и

Public Relations* приводит более 400 наименований

средств и методов политической рекламы. По степе-

ни новизны их можно условно разделить на «нова-

торские» (в основном позаимствованные из практи-

ки шоу-бизнеса) и «традиционные».

К первой группе можно отнести:

— Благотворительность;

— Демонстрация;

— Использование сети Интернет;

— Конференция (съезд и т.п.);

— Расследование (официальное, частное, журналис-

тское);

— Скандал;

— Слухи;

— Переговоры, дебаты;

— Презентация;

— Спонсорство (разовое, долговременное);

— Телефон (доверия, справочный, для консультаций,

«горячая линия»);

— Ток-шоу;

— Шоу.

В свою очередь, ко второй группе можно отне-

сти:

—

Опросы (социологические, журналистские, аноним-

ные, опережающие);

— Встреча;

— Поездка (агитационная, в составе делегации);

— Пикет;

— Письмо (открытое, с благодарностью, поздравле-

ние с праздником);

— Использование средств массовой информации;

— Комментарий, карикатура или их цикл, обраще-

ние, опровержение (в СМИ);

— Кампания «от двери к двери»;

— Контрпропаганда и компрометирующие мате-

риалы (утечка информации: намеренная либо ненаме-

ренная и т.п.);

— Фильм (видеоролик);

— Средства наглядной агитации (плакаты, наклейки,

флажки, рекламные щиты);

— Прямая почтовая рассылка.

Анализируя результаты выборов в Московскую

городскую думу (декабрь 1997 г.), группа специалис-

тов пришла к выводу, что в их ходе был опровергнут

миф о высокой эффективности т.н. «новаторских»

форм агитации, позаимствованных из практики шоу-

бизнеса (организация массовых бесплатных концер-

тов и т.п.). В то же время, «традиционные» методы,

(например, кампания «от двери к двери», пикеты и

т.д.) наоборот доказали свою целесообразность и

эффективность. Поэтому, в данной работе основной

акцент будет сделан на описании «традиционных»

технологий, используемых в ходе выборов.

Стратегия и тактика

в избирательной кампании

Это вид основных идей кампании. Поэтому, с

точки зрения мифологии, необходимо нащупать раз-

деляемый большинством избирателей района (реги-

она, республики и т.д.) миф (точку зрения) об ос-

новном противоречии общества и стать на сторону

«добра». Т.е. в ходе кампании необходимо стремиться

«оседлать» 3—5 наиболее серьезных (с точки зрения

избирателей, по предварительным опросам) проти-

воречий общества и встать в этих противоречиях на

сторону «добра».

Стратегию избирательной кампании определяют

как «совокупность цели и основных путей ее дости-

жения в избирательном процессе». Таким образом,

стратегия — это «свод основных идей кампании, в

рамках которой реализуется образ кандидата, такти-

ка и план избирательной кампании, а также опреде-

ляется содержание основных агитационных материа-

лов».

Прежде чем приступить к началу выработки стра-

тегии, необходимо провести разграничение между

«внутренней» и «внешней» кампанией. «Внешняя» кам-

пания — это то, что видно и обращено к зрителям;

«внутренняя» — это деятельность, ведущаяся внутри

предвыборного штаба.

Кандидаты с серьезными шансами на занятие

избирательных должностей уже должны иметь сфор-

мулированную стратегию и находиться в позиции,

позволяющей им реализовывать эту стратегию. Дан-

ную задачу и должна решить «внутренняя» кампания.

И именно одновременно с ее решением должна на-

чаться «внешняя» избирательная кампания.

Американский политолог Р. Мерфин считает, что,

поскольку стратегия сопряжена с необходимостью

определений, ее суть «часто состоит в том, чтобы

определить и донести до общественности:

— кто наш кандидат (его личные данные, его фило-

софия, его общественно-политическая позиция);

— кто наш оппонент;

— какова предметная почва (проблемы обществен-

ной политики, вопросы о личностях и т.д.), на которой

мы рассчитываем развернуть нашу публичную поле-

мику;

— кто адресат, т.е. те избиратели, у которых, ве-

роятнее всего, найдут отклик идеи, проводимые канди-

датом и кампанией в целом».

По его словам «данный, набор запросов страте-

гии (наряду с другими) как раз и требует создания

солидной базы данных, на которой можно построить