Малишевский Н.Н. Технология и организация выборов

Подождите немного. Документ загружается.

план кампании. А это значит, что успех стратегии за-

висит от проведения исследований». Среди таких ис-

следований им выделяются:

— исследования общественного мнения (проведение

опросов);

— анализ результатов прошлых выборов;

— одновременный демографический анализ;

— многопеременный геодемографический (кластер-

ный) анализ;

— интервьюирование репрезентативных групп;

— анализ средствами электроники;

— мониторинг общественного мнения;

— поверхностное моделирование (топология);

— теория катастроф;

— пространственное моделирование;

— анализ важнейших проблем региона;

— анализ кампании оппонента.

По мнению французского политолога Филиппа

Маарека, выработка стратегии избирательной кам-

пании включает два основных этапа:

1) Определение направлений кампании и анализ

«территории» (потенциальные объекты коммуника-

ции с точки зрения политических соперников);

2) Конкретная постановка целей кампании —

выделение сегментов электората, с расчетом на ко-

торый ведется кампания, создание марки кандидата,

разработка тем. Необходимо отметить, что практи-

чески любая стратегия избирательной кампании на-

правлена на обеспечение четкой, хорошо отлажен-

ной связи определенного кандидата и его электората

с целью привлечения как можно большего количе-

ства сторонников. Также следует учесть, что разра-

ботка стратегии должна носить скорее «политичес-

кий», чем «технический» характер.

Дело в том, что СМИ ежедневно обрушивают на

граждан огромный объем информации. При этом со-

здается своего рода «шум» — т.е. та ненужная и неин-

тересная конкретному человеку информация, кото-

рая быстро забывается. Выделить информацию об

определенном кандидате из этого «шума», сделать ее

«нужной» и интересной для потенциального избира-

теля — вот одна из основных задач при разработке

стратегии избирательной кампании.

Чтобы это сделать, выработку стратегии желатель-

но вести по следующим основным направлениям:

І) Определить потенциальных избирателей, го-

товых отдать свой голос за определенного кандидата.

Для этого необходимо:

Сегментировать электорат, т.е. выделить четкие

группы избирателей, которым нравится та или иная

совокупность качеств определенного кандидата. (При

определении оснований для выявления отдельных

сегментов электорального рынка решающее значение

имеют две составляющих имиджа кандидата: а) взя-

тые «принятые» роли и б) их исполнение, опираю-

щееся на объективные качества кандидата). Далее

выделенные сегменты желательно позиционировать,

что позволит «сузить» количество всех избирателей и

выделить районы и области максимальной концент-

рации возможных сторонников. При позиционирова-

нии в первую очередь рассматриваются два фактора:

— какие из сегментов наиболее доступны (имея в

виду имидж кандидата);

— кто из потенциальных соперников может ори-

ентироваться на те же самые сегменты и насколько

данный кандидат конкурентоспособен. В данном слу-

чае анализу подлежат следующие вопросы:

a. можно ли откорректировать имидж кандидата

так, чтобы сделать его лучше, чем у конкурентов;

b. возможно ли обеспечение необходимого и адек-

ватного информационного воздействия на целевую

аудиторию.

Выделить внутри сегментов «группы влияния (ме-

стных общественных деятелей, представителей мест-

ных элит и т.п.). Это даст возможность эффективнее

воздействовать на «рядовых» избирателей и, в то же

время, по возможности, нейтрализовать действия

соперников.

* Определить географическую составляющую кам-

пании, что позволит максимально четко отладить

связь между штабом кандидата, его представителями

на местах и избирателями.

* Определить демографическую составляющую

кампании: возраст, образование, средний доход,

этно-религиозную принадлежность и т.д.

2) Определить методы и способы информирова-

ния избирателей о кандидате. Для этого необходимо

выделить основные каналы распространения инфор-

мации. Они могут быть:

Прямые (наружная политическая реклама, встре-

чи и т.д.);

Непрямые (СМИ).

3)Установить временные рамки кампании, с уче-

том которых синхронизировать проведение всех пред-

выборных мероприятий и акций.

4) Выделить следующие необходимые для веде-

ния кампании ресурсы:

Экономические (объем финансирования, как

правило, определяется целями кандидата);

Организационные (привлечение «союзных» струк-

тур, специалистов, например, имиджмейкеров, вер-

бовка добровольных помощников);

Юридические (для обеспечения правовой сторо-

ны ведения избирательной кампании);

Специальные оперативные ресурсы (информаци-

онное, организационное и т.п. воздействие на кампа-

нии соперников).

В отличие от стратегии, отражающей идею долго-

срочного планирования, тактика в стратегическом

планировании избирательной кампании выступает как

планирование конкретной деятельности по осуществ-

лению долгосрочного плана (либо какой-то из его

частей). Можно сказать, что тактика — это краткос-

рочная стратегия.

План подобной краткосрочной стратегии разра-

батывается на определенный, как правило, неболь-

шой период времени и рассчитан на получение быс-

трых и конкретных результатов. Таким образом, выбор

тактики с одной стороны, зависит от стратегии кам-

пании, с другой стороны — обуславливает ее эффек-

тивное осуществление.

Таким образом, для достижения поставленной

цели необходимо выполнение следующих требова-

ний:

1) Систематическое обозначение своего присут-

ствия на политической арене, которое необходимо

начинать еще до формальной регистрации, причем,

следует стремиться, чтобы это присутствие носило

ярко выраженный, оригинальный характер, выделя-

ло данную организацию среди ее конкурентов на по-

литической арене;

2) Постепенное формирование инфраструктуры

поддержки (как видимой, так и невидимой);

3) Постоянное эволюционное наращивание уси-

лий по всем направлениям деятельности;

4) Гибкое реагирование на политическую конъ-

юнктуру, которое должно идти в рамках собственно-

го имиджа, способствовать его укреплению.

5) Наличие профессиональной команды, свобод-

ной от идеологических установок, т.к. любая идеоло-

гия мешает профессионализму;

Можно выделить следующие положительные ас-

пекты привлечения профессионалов к ведению из-

бирательной кампании:

— экономия финансовых средств кандидата за счет

их более рационального использования;

— большая отдача, поскольку имеется опыт пре-

дыдущих избирательных кампаний;

— наличие разнообразия средств и методов пред-

выборной борьбы;

— предугадывание возможных действий соперни-

ков и противостояние им;

— выстраивание привлекательного имиджа и стра-

тегии избирательной кампании.

Можно выделить следующие три основные стра-

тегии избирательной кампании:

1) проводить кампанию с ярко выраженной

партийной окраской с опорой на сторонников партии

и на ее собственные возможности;

2) проводить ее как дискуссию по важнейшим

вопросам, в ходе которой усиленно пропагандиро-

вать курс, привлекательный для влиятельных групп;

3) вести кампанию, ориентированную на извес-

тную (харизматическую) личность, и строить эту кам-

панию на пропаганде личных качеств и имиджа кан-

дидата.

Процесс выработки стратегии избирательной кам-

пании состоит из следующих основных элементов:

1) выявление адресной группы;

2) определение ключевой проблемы, которой

должно быть уделено основное внимание;

3) формулирование целей кампании;

4) определение главной стратегической линии;

5) выработка основных лозунгов.

Выявление адресной группы означает, что направ-

лять свой политический призыв всем избирателям

нельзя. Поэтому необходимо выделить определенную

группу, которой необходимо уделить приоритетное

внимание, не оставляя вне поля зрения и остальных

избирателей.

Выбор адресной группы помогает вырабатывать

лозунги, т.к. если известно, к кому апеллируют, то

известно, что и как сказать. Также это помогает бо-

лее эффективно использовать имеющиеся средства с

максимальной отдачей и дает возможность, особен-

но на местном уровне, выдвигать лозунги, отражаю-

щие нужды потенциального избирателя.

Определение ключевой проблемы поможет скон-

центрировать внимание и сфокусировать на ней стра-

тегию.

Цели кампании должны быть приведены в систе-

му и поддаваться изменению, т.к. без нее четкой фор-

мулировки и обозначения не может быть и стратегии.

Цели ставятся на двух уровнях:

а) электоральном: какую долю голосов вы стре-

митесь получить? (Сколько мест в избирательном

органе вы пытаетесь приобрести?);

б) установочном: какие изменения в позициях и

убеждениях вы хотите стимулировать?

Суть стратегии заключается в определении того,

как максимально увеличить свои преимущества и

использовать слабые стороны соперника, дабы до-

биться своих электоральных целей.

Политическая стратегия всегда включает в себя 3

элемента:

реклама своей позитивной программы;

оборона наиболее уязвимых мест;

разоблачение недостатков оппонентов (соперников).

В ходе выработки стратегии вопрос о нахожде-

нии баланса между этими 3-мя элементами является

ключевым. Здесь возможно множество вариантов,

например:

* непопулярное правительство (или теряющее по-

пулярность), находящееся в данный момент у влас-

ти, может сконцентрировать усилия не на пропаган-

де своей позитивной программы, а на том, чтобы,

например, посеять сомнения в кредитоспособности

оппонентов;

* оппозиционная партия, имеющая не лучшую

репутацию в области управления экономикой, долж-

на решить, пытаться ли ей исправить свой имидж

или атаковать правительство в тех областях, где оно

уязвимо (причем всем сторонам необходимо решать

проблему собственной уязвимости и своих слабых

мест) и т.д.

Очень важно иметь в виду, что выработка стра-

тегии — это не только планирование собственной

избирательной кампании, но это еще и предвидение

действий оппонентов и подготовка контрмер, а так-

же ответных действий.

Наиболее эффективными приемами реализации

стратегии избирательных кампаний являются:

* критика официальных властей;

* концентрация внимания на личности кандида-

та, обладающего харизматическими чертами;

* призыв к изменению существующего порядка;

* апелляция к эмоциям, сочувствию;

* обещание обеспечить работой безработных,

продуктами питания — малоимущих;

* использование мнений и оценок, данных изве-

стными, высокоавторитетными деятелями;

* достижение популярности, используя правило

«паровоза». Пока имидж кандидата не закреплен в

сознании аудитории, необходимо к кому-то прице-

питься и стать полезным для этого «паровоза». Но важ-

но и вовремя отойти от него, пока не утрачена ско-

рость, — иначе образ ведомого будет сопутствовать

кандидату весь период его политической карьеры.

Одним из обычных приемов разработчиков стра-

тегии является распространение негативной инфор-

мации о сопернике (ках) кандидатами-«новичками»,

пытающимися изобразить кандидатов, уже занима-

ющих избирательные должности, как недостойных

переизбрания.

В этом случае информация негативного («атакую-

щего») плана может подаваться в двух разновидностях:

* чисто негативная — т.е. целиком сосредоточен-

ная на негативных качествах или действиях соперни-

ка (наиболее эффективна информация, показываю-

щая, насколько далек «взятый под прицел» кандидат

от нужд и чувств избирателей);

* сравнительная — т.е. сравнивающая качества и

действия кандидатов и отдающая предпочтение «хо-

рошему» кандидату (сравнительная информация бо-

лее убедительна и менее неприятна избирателям, чем

чисто негативная).

Вариант стратегии кампании лица, ранее зани-

мавшего ответственный государственный пост:

* представлять кандидата как активное лицо, при-

нимающее серьезные решения, как человека, кото-

рого следует оценивать по его результатам, а не по

его словам;

* представлять кандидата как человека с перс-

пективным видением. Все его достижения должны

позиционироваться как часть плана, осуществляемо-

го им ради всеобщего блага;

* представлять кандидата как человека, получив-

шего «в наследство» беспорядок. Все время обществен-

ности необходимо напоминать, что, когда кандидат

в свое время пришел к власти, ситуация была на-

много хуже;

* представлять кандидата как смелого, решитель-

ного и самоотверженного человека. Личные его каче-

ства должны подчеркиваться делами, которые ему

удалось осуществить;

* подчеркивать проблемы, существенные для из-

бирателей, которые кандидат может разрешить в слу-

чае его избрания.

На сталий пргдвартельной раскруїки кандидат не доажек

* навязывать избирателям свои ценности и оцен-

ки ситуации, особенно если они расходятся с обще-

признанными;

* фиксироваться только на одной политической

или экономической проблеме;

* пытаться показать себя специалистом в той от-

расли знаний, где он мало разбирается;

* заявлять, что он хочет добиться выборной дол-

жности и связывает свое будущее только с полити-

ческой карьерой;

* излагать свою полную политическую программу;

* демонстрировать избирателям членов своей семьи;

* вступать в открытую конфронтацию с какой-

либо социальной или профессиональной группой

населения.

Помните, что обработка 10% «элиты» обеспечит

воздействие на всю страну (регион). Человека при этом

следует рассматривать как канал, а не адресат ин-

формации. Пример: лучше сагитировать 1-го журна-

листа, чем 10 домохозяек.

Примерная схема принятия организационного

решения по стратегии и плану рекламной кампании

(строго подчиненных этому процессу):

Концептуальное проектирование

и стратегическое планирование всей

избирательной кампании

Можно схематично выделить следующие основ-

ные составляющие концептуального проектирования

всей избирательной кампании:

Организация избирательной кампании — это,

прежде всего, четкий план, отвечающий на основ-

ные вопросы: для кого, для чего, что или кто.

По интенсивности воздействия избирательная

кампания может быть:

— ровной;

— восходящей;

— нисходящей.

По словам Дэвида Огилви — «успешная реклам-

ная кампания — это сочетание удачного рекламного

обращения и правильного выбора средств массовой

информации».

Можно выделить следующие основные принци-

пы, способствующие осуществлению целей кампа-

нии в минимально короткие сроки: