Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

421

12.2. ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК

Начать с анализа издержек - это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработке

ценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес расходы на разработку и выпуск товара, естественно,

что он прежде всего стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоян-

ных издержек и получение прибыли. Структура цены в терминах. принятых в финансовом анализе. при-

ведена на рис. 12.2. Во врезке 12.1 дан характерный пример структуры цены.

Рис. 12.2. Составляющие элементы цены продаж.

Врезка 12.1. Пример установления цены исходя из издержек.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

422

12.2.1. Концепции цены, исходящей из издержек

Цены, рассчитанные на основе издержек. без явного учета рыночных факторов. называют «ценами, ис-

ходящими из издержек». Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным

целям по покрытию издержек и рентабельности.

Предельная цена

Предельная цена соответствует прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть только из-

держки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли:

Предельная цена = Прямые издержки .

Данное понятие применимо лишь к исключительным случаям поставок. Это абсолютная нижняя грани-

ца цены, ниже которой фирма не может спуститься. Продажи по цене, близкой к предельной, могут

обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осу-

ществить дополнительный выпуск без падения цен на своем основном рынке. Любая цена, превышаю-

щая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия постоянных расхо-

дов или получения прибыли. Особые заказы, продажа немарочных товаров крупным дистрибьюторам

или на экспорт - вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации.

Техническая цена, или цена безубыточности

Техническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замеще-

ние товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж:

Техническая цена = Прямые издержки + Постоянные издержки

ИЛИ

Техническая цена = С +F / Е (Q) ,

где Е (Q) соответствует расчетному объему продаж. Таким образом, техническая цена обеспечивает

полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диа-

пазон минимальных цен (см. врезку 12.1).

Целевая цена

Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене,

определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из гипоте-

зы об объеме продаж:

где К обозначает инвестированный капитал, а г - уровень отдачи на капитал, который считается « нор-

мальным».

Еще один метод расчета целевой цены состоит в применении фиксированной надбавки (маржа) к техни-

ческой цене, например равной 20%. Таким образом,

Техническая цена

Целевая цена = ——————————————— .

1 - Желательная цена

Данный метод также полностью игнорирует чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

423

Опасность порочного круга

Целевые цены весьма популярны благодаря своей простоте, а также создаваемой ими уверенности (ил-

люзорной) в получении прибыли. Их главный недостаток - это игнорирование зависимости между ценой

и объемом продаж. Нет никаких гарантии, что целевая цена обеспечит тот объем продаж. исходя из ко-

торого она была рассчитана. Особенно опасна ситуация, когда объем продаж оказывается ниже выбран-

ного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня

рентабельности.

Так, в примере во врезке 12.1 целевая цена 2000 фр. отвечает объему продаж 120000 изделий. Если спрос составит только

90000 изделий, то для сохранения уровня рентабельности нужно поднять цену до 2317 фр.

Но разве повышение цен - это правильная реакция на падение спроса? С другой стороны, если объем

продаж превзойдет запланированный уровень и постоянные издержки распределятся на большее число

изделий, целевую цену следует понизить.

Подобная рекомендация, вытекающая из чисто экономической логики, несомненно, неадекватна. Если

фирма строго руководствуется анализом издержек, она может принять решение, наносящее ей явный

ущерб.

В период спада 1974-1975 гг. подобная дилемма стояла перед автомобильной промышленностью. Цены на машины подня-

лись в среднем на 1000 долларов, тогда как спрос понизился на 25%. Данная ситуация, усугубившая сокращение рынка, бы-

ла обусловлена негибким, формализованным методом ценообразования (Business Week, January 20, 1975).

Опора на целевые цены ведет в сущности к порочному логическому кругу: объем продаж определяет

издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

12.2.2. Полезность цен, исходящих из издержек

Эти цены, хотя и не могут служить единственной базой ценообразования, являются удобной исходной

точкой: фирмы обычно располагают более полной информацией о собственных издержках, чем о факто-

рах, определяющих чувствительность к цене. Кроме того, если все фирмы в некотором секторе примут

подобную практику ценообразования, цены будут сближаться, что уменьшит ценовую конкуренцию.

Реальная полезность целевых цен прежде всего в том, что они дали ответы на следующие вопросы.

— Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек?

— Как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом?

— Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности?

— Как повлияет повышение постоянных издержек, например рекламных, на положение точки безубы-

точности?

— Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности

при снижении цены?

Какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутый

уровень рентабельности?

— При какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности?

— Какой уровень отдачи на инвестиции соответствует сравниваемым уровням цены?

Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях раз-

личных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой. Опираясь на его результаты, фирме легче при-

ступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е связанным с ценовой

чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

424

12.3. ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСА

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принад-

лежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в своих решениях исходить из цен,

приемлемых для рынка. Очень важным для анализа спроса является понятие ценовой эластичности. вве-

денное в главе 5 (см. Приложение). Мы сначала рассмотрим факторы, влияющие на чувствительность к

цене, а затем опишем различные методы ее измерения.

12.3.1. Детерминанты чувствительности к цене

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от

одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от нецено-

вых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или де-

терминантов важности цены (Nagle, 1987).

— Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает осо-

быми, уникальными свойствами.

— Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о

существовании аналогов.

— Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо подда-

ются сравнению.

— Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет

лишь небольшую долю их дохода.

— Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю со-

ставляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

— Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с

другими.

— Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он при-

меняется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные

расходы.

— Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает

сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

— Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас

товара.

Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой чув-

ствительности покупателей.

Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении

товара определенной категории. так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например,

может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во вто-

ром - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba).

1. Эффект уникальной ценности

• Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойства-

ми, выделяющими его из товаров-конкурентов?

• Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах

• Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров,

выполняющих ту же функцию?

• В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения

• Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

425

• Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнении нужно привлекать

специалистов?

• Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменитеяи? Нет ли у них различий в размерах,

ассортименте, сочетаниях и т. д.?

4. Эффект суммарных затрат

• Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его распо-

лагаемого дохода или его выручки?

5. Эффект конечной пользы

• Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

• В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара?

• Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат

• Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

• Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект безвозвратных инвестиций

• Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет дпя по-

купателя безвозвратные инвестиции?

8. Эффект связи цены и качества

• Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

• Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исклю-чению определеннои

группы людей из числа пользователей?

• Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

• Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для поку-

пателя?

9. Эффект запаса

• Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

• Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Врезка 12.2. Детерминанты чувствительности к цене.

Источник: Nagle Т.Т. (1987).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

426

12.3.2. Чувствительность к цене у организационного покупателя

В главе 3 мы отметили, что на рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, бо-

лее конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится

легче оценить степень важности цены для клиента, например анализируя критерии совершения покупки

и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной

или несколькими из следующих характеристик (Porter, 1980, р. 115-118).

— Цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на

снабжение.

— Потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой.

— Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полу-

чаемые клиентом.

— Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит суще-

ственный вклад.

— Клиенту нужен специфичный товар, например изготавливаемый по специальному заказу.

— Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжению

на своих покупателей.

— Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулиро-

ванных технических требований.

— В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация

расходов.

Эти поведенческие характеристики или приоритетные установки могут быть идентифицированы как

продавцами, так и аналитиками рынка. Они имеют большое значение с точки зрения ценовой политики.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

427

12.3.3. Исследования эластичности

Эластичность непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитать

уровень спроса для различных уровней цен. Напомним определение ценовой эластичности: это выра-

женное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

э = % изменения объема продаж / % изменения цены

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению

спроса, и наоборот. В качестве примера в табл. 12.1 дается сравнение влияния цены на уровень продаж и

выручки для эластичного и неэластичного спроса.

Таблица 12.1. Влияние эластичности цены на объем продаж и выручку.

В литературе по экономике и маркетингу опубликованы многочисленные эконометрические и экспери-

ментальные исследования ценовой эластичности; некоторые из полученных результатов приведены в

качестве примеров в табл. 12.2. Обзор этих исследований дан в работе: Hanssens et al., 1990. Ряд резуль-

татов приведен также в табл. 12.3 и в главе 5 (табл. 5.5) Среднее значение ценовой эластичности для вы-

борки английских товаров, найденное Бродбентом (Broadbent, 1980) составило -1, 6.

Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирую-

щую прибыль. Для ситуации монополистической конкуренции эта цена задается выражением

где С - прямые издержки, а е - ценовая эластичность. Как было показано в главе 8 (см. табл. 8.2), опти-

мальное значение множителя e/(1+e), т.е. наценки на прямые расходы, возрастает, если ценовая эластич-

ность по своему абсолютному значению приближается к единице. Такой случай соответствует сущест-

вованию сильного предпочтения данной марки.

Правила оптимизации экономической модели, первоначально разработанные для случая монополии

(Dorfman and Steiner, 1954), были затем расширены на ситуации олигополии (Lambin, Naert and Bultez,

1975) и динамической реакции рынка, распределенной во времени (Nerlove and Arrow, 1962; Jacquemin,

1973).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

428

Полезность исследований эластичности

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач.

Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы уве-

личить выручку. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те их них,

которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу. Срав-

нение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рам-

ках этой гаммы. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной

марки на другую.

Таблица 12.2. Примеры ценовой эластичности. Спрос на автомобили и воздушный транспорт в

США.

Источник: Carlson R.L. (1978); Oum Т.Н.and Gillen D.W. (1981).

Спрос на автомобили е Спрос на воздушный транспорт • Ё

Сверхкомпактные -0, 83 Первого класса -0, 75

Компактные - 1, 20 Экономического - 1, 40

Промежуточные - 1, 30 Со скидкой -2, 10

Полноразмерные - 1, 54

Люкс -2, 07

Примеры оценок эластичности приведены в табл. 12.2. Даже если эти оценки слишком грубы для точ-

ных расчетов цены, они весьма информативны для того, чтобы определить направление ценовой поли-

тики для каждой категории товаров.

Ограничения измерений эластичности

Несмотря на интерес к подобным работам, данный, чисто количественный метод на практике применя-

ется очень редко; исключение, возможно, составляют лишь несколько крупных фирм. Причина в том,

что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, огра-

ничивающих реальную ценность эластичности.

— Эластичность измеряет поведение при покупке, т. е. она выявляется задним числом; ее прогнозная

ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя

использовать для установления цен на новые товары.

Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной

чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для

фирмы направлении. В этом смысле более интересно знать восприятие цены группой покупателей.

Таблица 12.3. Сравнение средних значений эластичности для маркетинговых переменных.

Среднее значение эластичности Источники информации Объем

выборки

Реклама Цена Качество Сбыт

Lambin (1976, 1988) 127 0, 081 -1, 735 0, 521 1, 395

Assmus, Farley and

Lehmann (1984)

0, 221 (0,

264)

— — —

Hagerty, Carman and

Russel (1988)

203

0, 003 (0,

105)

0, 985 (1,

969)

0, 344 (0,

528)

0, 304 (0,

255)

Neslin and Shoemaker

(1983)

25 — -1, 800 — —

Tellis (1988) 220 — -1, 760 — —

— Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристи-

ки, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара. уро-

вень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке. Поэтому для управления

маркетингом необходимо разрабатывать другие, более специализированные индикаторы.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и

надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

Уже упоминалось, что опубликовано много работ по оценке ценовой эластичности. Для работ подобно-

го типа точность оценок, соответствующая значению t-критерия Стьюдента, равному 4, 0, считается

вполне достаточной (хотя и редко достигаемой), поскольку она соответствует статистическому уровню

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

429

значимости 1 % для числа степеней свободы более 30 (этот уровень обеспечивается в редких случаях).

Но даже на этом уровне значимости коэффициент вариации (отношение среднеквадратичного отклоне-

ния к среднему значению) равен 25%; значит, весьма вероятно, что истинное значение ценовой эластич-

ности лежит в интервале +- 25%. Такой значительный разброс недопустим при решении практических

задач ценообразования.

Вместе с тем эти ограничения, присущие экономической модели, созданной скорее для интерпретации

экономических явлений, чем в качестве основы для принятия решений (Nagle, 1987), отнюдь не означа-

ют, что экономическая теория анализа реакций на цену бесполезна при изучении практических проблем

ценообразования.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

430

12.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товара

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупате-

ля», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было пока-

зано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и

затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совер-

шает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различ-

ные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покуп-

ку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заме-

нителях.

Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомяну-

той выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализа-

ции данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.

Максимальная приемлемая цена

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выго-

да для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена.

соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно

этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать

повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:

— определить совокупность применений и условий применения товара;

— выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные);

— выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъектив-

ные);

— установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной

приемлемой цене.

Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупате-

лей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство

для маневра, которое есть у фирмы. Пример реализации этого метода дан во врезке 12.3.

Пример измерения воспринимаемой ценности

Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимае-

мой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спро-

сом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную

причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие

факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, что-

бы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на

них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения, опи-

санных в главе 4.

Описание товара

— Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды.

Применения товара

— Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы.

— Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара

— Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%.

— Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик.

Неценовые издержки покупателя

— Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание.