Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

431

— Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация

технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки

— Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год.

— Стоимость одного галлона: 50 центов.

— Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7.

— Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год.

— Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет.

— Расходы на обслуживание: 320 долл./год.

— Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410).

— Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон.

— Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.

Врезка 12.3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета.

Источник: Leighton D. et al. (1972). Разбор ситуации с фирмой «Hudson Chemical Canada».

В качестве примера вновь вернемся к табл. 5.2., т.е. к оценкам, которые дала группа потенциальных по-

купателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам.

В этом примере респонденты сначала распределили 100 баллов между пятью атрибутами, определив тем

самым их относительную важность. Затем они оценили по 10-балльной шкале степень воспринимаемого

присутствия каждого атрибута в каждой марке.

Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атри-

буту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы по

отношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы:

А =1, 07, В =1, 05, С =1, 09, D =1, 10, Е = 0, 98, F = 0, 70.

Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки D и С воспринимаются как

наилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторам

одинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже,

чем у конкурентов. Пусть средняя цена 33000 фр.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой цен-

ности, равны:

А = 35146, В = 34700, С = 35991, D = 36418, Е = 32406, F = 23216.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка Р должна быть примерно на 10000 фр. дешевле. Если же цена

на марку D будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее доли

рынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет.

Этот так называемый композиционный подход особенно эффективен. когда чувствительность к цене

определяется качественными факторами типа имиджа.

Применение совместного анализа

Аналогичные результаты можно получить и с помощью декомпозиционного подхода, рассмотренного

в главе 5. Вернемся в связи с этим к результатам исследования сигарет (табл. 5.3.

Для респондента 17 получены следующие оценки полезности U:

(62 фр.; U = -2,5), (67 фр.; U = -3,5), (72 фр.; U = -5, 0).

Средняя эластичность, рассчитанная по методу наименьших квадратов (с представлением значений и

через отклонения от медианного значения), равна -3, 59 (R2 = 0, 958).

Для респондента 86 получены следующие результаты:

(62 фр.; U= -0, 250), (67 фр.; U = -1,25), (72 фр.; U = -1, 50). Расчетная эластичность: -1, 11 (R

= 0, 914).

Видно, что оценки чувствительности к цене у двух респондентов весьма различны. Теперь представим,

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

432

что мы имеем такие оценки по репрезентативной выборке из 200 человек. Мы можем рассчитать сред-

нюю эластичность как для всей группы, так и для подгрупп, различающихся по возрасту или по уровню

доходов.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а полез-

ности. Такой, более расплывчатый подход тем не менее позволяет сравнивать относительную чувстви-

тельность к цене различных групп покупателей.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

433

123.5. Гибкие ценовые стратегии

В большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных рыноч-

ных ситуаций.

Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным це-

нам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувстви-

тельности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени,

сегментам или формам представления товара. В экономической литературе это называется дискримина-

цией по ценам. Далее мы будем следовать типологии, предложенной Теллисом (Tellis, 1986).

Гибкость цены в зависимости от рынка

Данный принцип приемлем тогда, когда фирма располагает избыточными производственными мощно-

стями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличения

постоянных издержек и без риска сокращения продаж на своем основном рынке. Минимальная прием-

лемая цена, на которую фирма может пойти, соответствует уровню прямых издержек. Возможности

реализации такого подхода связаны с экспортом, с поставками товаров под маркой торговца или прода-

жами некоторым особым группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно,

чтобы покупающие по низким ценам не могли перепродавать товар по высокой цене основного рынка.

Сезонная гибкость цены

Какую цену на товар следует назначить, если чувствительность к цене различна в начале и конце сезо-

на? Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны к

цене; другие готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации фирма будет

назначать высокую цену в начале сезона и предоставлять скидки в его конце.

В этом причина введения скидок на модные товары при их внесезонной продаже, сезонного снижения

транспортных тарифов, пониженных цен на утренние спектакли и т. д.

Важное правило для сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители плани-

руют свои покупки.

Скидки -«сюрпризы»

Какую ценовую политику избрать на рынке, где товары, принадлежащие одной категории, продаются

как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск опти-

мальной цены, а другие нет? В этом случае неоднородного спроса и разного восприятия подходящей

цены фирма преследует двойную цель: продать товар по высокой цене как можно большему числу «

неосведомленных» покупателей; помешать « осведомленным» покупателям покупать по низким ценам у

конкурентов.

Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает по высокой цене, неожиданно пре-

доставляя скидки. Важно, чтобы момент продаж со скидкой был непредсказуем; тогда неосведомленные

покупатели будут покупать как обычно, т.е. чаще всего по высоким ценам, тогда как осведомленные бу-

дут откладывать покупку до момента снижения цены (Tellis, 1986, р. 150).

Адаптация цены

Адаптация цены означает приспосабливание тарифных цен к условиям продаж: к объему заказа, типу

посредника, региону, условиям платежа и т.д. Скидки такого рода служат вознаграждением тем покупа-

телям, которые дают возможность фирме получить экономию издержек перехода за счет крупных зака-

зов, уплаты наличными, внесезонных покупок. См. также пример во врезке 11.3 и работу: Мопгое, 1979.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

434

12.4. ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связан-

ными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью

ценности товара, воспринимаемой покупателями.

— Конкурентные ситуации были описаны в главе 8. Ясно, что в условиях монополии фирмы ее цено-

вая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистиче-

ская конкуренция соответствуют промежуточным случаям.

— Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью

получения внешнего конкурентного преимущества. Если покупатель воспринимает элемент диффе-

ренциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма

приобретает определенную независимость в отношении цены.

Таблица 12.4. Связь ценовых решений с характером конкурентной среды.

Оба эти фактора рассматриваются в табл. 12.4 на двух уровнях, что позволяет выделить четыре ситуа-

ции, в которых проблема установления цены решается по-разному. В реальной жизни все не так просто;

тем не менее полезно найти место для своего товара в одном из квадрантов, чтобы понять проблематику

ценообразования.

— Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика, ситуация близка к монополии

или дифференцированной олигополии. Фирма имеет простор для ценового маневра тем больший,

чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.

— В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а товары единообразны, мы близки

к чистой, или совершенной. конкуренции, и рыночная цена здесь определяется игрой спроса и

предложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены.

— Левый верхний квадрант (мало конкурентов и низкая воспринимаемая ценность) соответствует не-

дифференцированной олигополии. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их са-

мостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.

— В правом нижнем квадранте находятся сильно дифференцированные товары, предлагаемые многими

конкурентами. Это монополистическая, или несовершенная, конкуренция: определенная само-

стоятельность в вопросе цен ограничивается остротой конкуренции.

Эти весьма различные ситуации можно наблюдать на различных этапах жизненного цикла рынка това-

ра.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

435

12.4.1. Предугадывание поведения конкурентов

Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка»,

которая для всех является базовой. Подобная ситуация (см. врезку 12.4) характерна для недифференци-

рованной олигополии в фазе зрелости ЖЦТ. когда глобальный спрос нерасширяем, а предложения

конкурентов мало отличаются друг от друга.

Врезка 12.4. Детерминанты ценовой эластичности при олигополии.

На рынках этого типа фирма может подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли, зафик-

сировать цену на более высоком уровне с риском потери доли рынка или установить цену ниже рыноч-

ной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается никаким другим спо-

собом, с риском спровоцировать воину цен. Задача, следовательно, сводится к определению относи-

тельной цены. Успех подобных стратегий сильно зависит от реакции конкурентов.

Цель анализа конкуренции в ценовой сфере - оценить способность конкурентов к действию и проти-

водействию, прежде всего определить эластичность реакции самого опасного конкурента (конкурен-

тов). Понятие эластичности реакции введено в главе 8 (см. врезку 8.1). Схема полного анализа конку-

ренции разработана Портером (Porter, 1980, сhар. 3).

Поскольку направление и сила конкурентных реакций неодинаковы при снижении и повышении цены, в

этом случае спрос имеет вид ломаной линии, когда эластичность спроса различна по обе стороны от

цены рынка (см. рис. 12.3). Некоторые условия благоприятствуют снижению цены, а некоторые ее по-

вышению. Именно эти условия и нужно идентифицировать.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

436

Рис. 12.3. Ломаная кривая спроса. Рынок электрических бритв в Германии.

Источник: Lambin J.J., Naert P. and Bultez A. (1975).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

437

12.4.2. Стратегии понижения цен

Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого гло-

бального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся

под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объ-

ем рынка не увеличился.

Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызо-

вет быстрой ответной реакции конкурентов.

— Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения рента-

бельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифферен-

циации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.

— Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для них это не так критично, как для

фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет це-

ны пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою це-

ну, а реагировать через неценовые факторы, например через рекламу, затраты на которую фиксиро-

ваны.

Фирма может не последовать за снижением цен также потому, что воспринимаемая ценность для ее то-

вара выше, чем у прямых конкурентов. Такие элементы дифференциации, как имидж марки, диапазон

услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают фирму при снижении цен. Смена поставщика может

повлечь такие издержки перехода, которые не компенсируют клиенту разницу в ценах. Замечено, что

обычно клиенты легко переносят разницу в ценах порядка 10%. если у них установились стабильные

связи с поставщиком.

Оценка издержек при снижении цены

Важно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны. особенно для фирмы

с высоким уровнем переменных издержек. Данные табл. 12.5 показывают, насколько нужно увеличить

выручку и объем продаж. чтобы сохранить предельную прибыль при разных уровнях снижения цены.

Таблица 12.5. Издержки снижения цены (в предположении, что предельная прибыль равна 25%).

Источник: Monroe К.В. (1979, р. 70).

Снижение цены, % Требуемый рост выручки, % Требуемый рост объема продаж, %

5 + 18 +25

10 +50 +66

15 +112 +150

20 +300 +400

В рассмотренном примере снижение цены на 15% требует более чем вдвое увеличить объем продаж. Понятно, что очень

быстро требуемый рост продаж превысит эффект, которого можно ожидать от снижения цен.

Можно также показать, что чем выше доля переменных расходов. тем большего роста продаж НУЖНО

добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли (Мопгое, 1979, р. 73). В

общем виде требуемый рост объема продаж рассчитывается следующим образом

Необходимый рост продаж (%) = ———— х100,

МВ* - х,

где х - это снижение цены в процентах, а МВ* - предельная прибыль в процентах до снижения цены.

Например, если мы думаем снизить цену на 9%, а наша предельная прибыль равна 30%, требуемое увеличение объема про-

даж составит:

Необходимый рост продаж (%) = ———— х 100 = 42, 86% .

30% - 9%

Если же предельная прибыль составляет 25 или 20%, такое же снижение цены на 9% потребует увеличить объем продаж

соответственно на 56, 25 или 81, 82%.

Поэтому фирма с более низким уровнем переменных издержек может быть заинтересована в снижении

цен, так как знает, что другие фирмы будут неспособны за ней последовать.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

438

Определение подразумевающейся эластичности

Из приведенных данных можно также рассчитать подразумевающуюся ценовую эластичность, кото-

рой нужно добиться от целевой группы покупателей, чтобы предельная прибыль осталась неизменной.

В предыдущем примере предполагаемое снижение цены на 9% требовало увеличить объем продаж на 42, 86%, чтобы со-

хранить предельную прибыль, составлявшую 30%.

Отсюда:

+42, 86%

Подразумевающаяся эластичность = ————— = -4, 76.

MB* + x

Это очень высокое значение ценовой эластичности, предполагающее сильную чувствительность спроса к цене. Если рынок

считается менее эластичным, подобное снижение цены не оправдано. по крайней мере если учитывается единственный кри-

терий прибыли.

На рынке олигополии всегда присутствует риск ценовой войны; по этой причине фирмы очень неохотно

идут на снижение цены. Однако в некоторых случаях ценовая война может позволить некоторым фир-

мам улучшить свое положение на рынке. В главе 8 было показано, что снижение цены может быть

скомпенсировано ростом доли рынка, что в свою очередь может повысить рентабельность благодаря

снижению издержек. Еще одной целью ценовой войны может стать устранение потенциально опасного

конкурента.

Цена как функция кривой опыта

В тех секторах, где издержки, соответствующие добавленной стоимости, велики, значительное сниже-

ние издержек может быть достигнуто по мере роста кумулированного объема продаж (см. главу 8). Если

на таком рынке покупатели чувствительны к цене, то, как показано на рис. 12.4а, эффективной может

стать агрессивная ценовая стратегия, когда цена в момент входа на рынок устанавливается ниже уровня

издержек. При достижении планируемого объема продаж будет достигнут и плановый уровень предель-

ной прибыли. Подобная стратегия имеет ряд преимуществ. Во-первых, слабые фирмы будут вынуждены

покинуть рынок и конкуренция станет менее острой. Как следствие фирма сможет увеличить продажи и

быстро сместиться по кривой опыта. Во-вторых, низкий уровень цен привлечет на рынок новых покупа-

телей.

Рис. 12.4. Пена как функция кривой опыта.

Разумеется, стратегии выбора цены ниже уровня издержек нельзя следовать долго, ей присущ повышен-

ный риск. На рис. 12.4б представлена менее агрессивная стратегия, в которой снижение цены идет па-

раллельно со снижением издержек.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

12.4.3. Стратегии повышения цены

Решение о повышении цены также является трудным. Идущая на это фирма должна быть уверена в

готовности конкурентов последовать за ней. В общем случае степень этой готовности зависит от теку-

щих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а

спрос растет. Как и при снижении цены, фирме, прежде чем приступить к действиям, следует оценить

наличие пространства для маневра.

При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль, рассчитывает-

ся таким образом:

Допустимое сокращение (в %) = ———— • 100.

МВ* + x

Если планируется повышение на 9% при предельной прибыли 30%, то

Допустимое сокращение (в %) = ————— • 100 = 23, 08%

МВ* +9%

и подразумеваемая эластичность возрастает до -2, 56.

Значит, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, эластичность рыночного спроса должна

быть ниже этого расчетного значения.

Ценообразование в инфляционной экономике

В период инфляции все издержки растут, так что повышение цены для поддержания приемлемой рента-

бельности часто становится неизбежным. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы повышение цены

обеспечило примерно такой же уровень рентабельности, как и до начала инфляции. При принятии по-

добных решений приходится считаться с возможным падением спроса в результате повышения цены.

Однако компенсация инфляционных эффектов может быть иногда достигнута и без повышения цены,

например за счет роста производительности, который скомпенсирует рост некоторых издержек.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

440

12.4.4. Ценовое лидерство

Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Одна из фирм в силу своего разме-

ра или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения,

а остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им.

Инициатива в повышении цены - типичная роль фирмы-лидера. Наличие лидера делает рынок регули-

руемым и позволяет избежать слишком резких колебаний цены. На рынках олигополии, где конкурен-

тов сравнительно мало, ситуация благоприятствует появлению лидера, который занимает проактивную

позицию и периодически пересматривает цену. Существует несколько типов лидерства.

— Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить ос-

тальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стре-

миться к поддержанию высокой цены.

— Лидерство на опережении, которое заключается в том, чтобы инициировать желательное повыше-

ние или понижение цены, исходя из изменения в уровне издержек или эволюции спроса. Здесь лидер

должен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей надежные данные о

ценах, конкуренции, технологических изменениях.

— Лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо формаль-

ного соглашения (которое было бы незаконным). Им может стать, в частности, самая заметная фир-

ма, например, технологический лидер.

Присутствие лидера характерно для случая, когда части рынка, удерживаемые конкурентами, сущест-

венно различны. Основные функции лидера при этом таковы (Согеу, 1976, р. 177):

— располагать более мощной информационной системой, позволяющей понимать суть изменений на

рынке и, значит, реагировать на них;

— иметь обостренное стратегическое мышление;

— проявлять реальную заботу об интересах своего сектора;

— играть важную роль в технологическом развитии сектора;

— выполнять функции полицейского, принимая ответные меры против тех, кто пытается сместить ры-

ночную цену.

В целом присутствие лидера является фактором, стабилизирующим рынок и снижающим риск ценовой

войны.