Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

441

12.5. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ

Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем

труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное

значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек,

спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а)

стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проник-

новения на рынок, используя низкую начальную цену.

12.5.1. Ценовая стратегия «снятия сливок»

Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь

группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных посту-

плений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда усло-

вий (Dean, 1950).

— Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смо-

гут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана

также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

— Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным,

спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, ус-

тановив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.

— Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной цено-

вой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувстви-

тельных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эла-

стичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

— Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении

цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и

есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.

— Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска

нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную. скорее финансовую, чем коммерче-

скую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке

цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче,

чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно

использовать в других проектах.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

442

12.5.2. Стратегия цены проникновения

Стратегия проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала за-

хватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта. стимулирование

интереса рынка активными рекламными мероприятиями и прежде всего соответствующие производст-

венные возможности. Это стратегия, рассчитанная на крупные начальные инвестиции, которые нескоро

будут возвращены. Уклон здесь скорее коммерческий. чем финансовый. Выбору этой стратегии способ-

ствуют следующие условия.

— Спрос очень эластичен по цене; привилегированных сегментов не существует, так что единственная

разумная стратегия - адресоваться ко всему рынку с ценой, достаточно низкой, чтобы удовлетворить

широкий круг покупателей.

— Имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов

продаж в связи с экономией на масштабе или значительным эффектом опыта.

— Новому товару грозит острая конкуренция вскоре после выхода на рынок. В этом случае стратегия

проникновения поможет создать барьеры входа на рынок, как это показано в главе 7.

— Сегмент дорогих товаров уже насыщен; тогда стратегия проникновения - единственная разумная

политика развития рынка.

— Потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое производство или по-

требление; неценовые издержки перехода на новый товар, следовательно, малы, что позволяет бы-

стро создать массовый рынок.

Стратегия цены проникновения более рискованна. Когда фирма рассчитывает на длительный период

окупаемости нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок,

могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма-новатор.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

443

12.6. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ГАММУ ТОВАРОВ

Стратегический маркетинг способствовал принятию стратегий сегментации и диверсификации, что при-

вело к росту числа товаров, предлагаемых одной фирмой или под одной маркой. Такая практика усилила

взаимозависимость между товарами. Она проявляется либо в форме взаимозаменяемости («канниба-

лизма»), либо в форме взаимодополнительности. Очевидно, что при назначении цены необходимо

учитывать эту взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности фирмы в целом (Oxenfeld,

1966).

12.6.1. Риск « каннибализма»

На рис. 12.5 показаны различные сценарии « каннибализма» между двумя марками одной фирмы, ста-

рой и новой. Здесь круги изображают покупателей, тогда как весь потенциальный рынок - это зона вне

кругов. Марка Х изображает совокупность конкурирующих марок.

— Первая ситуация является наихудшей: новая марка не приносит никакой пользы, а просто «пожира-

ет» предшествующую марку фирмы. Такое положение допустимо лишь тогда, когда новая марка

намного рентабельнее старой.

— Вторая ситуация предпочтительнее, так как новая марка увеличила объем продаж и долю рынка, не

затронув, однако, позиций конкурента. В целом операция рентабельна, если прибыль, полученная

при продаже новым покупателям, превосходит потери продаж старой марки.

— В третьем сценарии новая марка «съедает» и часть рынка старой марки, и часть рынка конкурента,

увеличивая в целом объем продаж. Как и в предыдущем случае, нужно сопоставить дополнительную

прибыль с понесенными потерями.

— Четвертая ситуация является идеальной. Новая марка «съедает» часть продаж конкурента и прино-

сит новых покупателей. Доля рынка увеличивается, принося в любом случае положительный финан-

совый поток (Traylor, 1986, р. 72).

Каким образом избежать риска «каннибализма»? Эта опасность тем больше, чем детальнее фирма сег-

ментирует свои рынок. Нужно, следовательно. позиционировать свои марки относительно не только

конкурирующих марок, но и своих собственных. В некоторой степени «каннибализм» можно допустить,

если политика множественности марок способствует интересам фирмы в целом.

«Кока-Кола» - хороший пример фирмы, которая от консервативного протекционизма перешла к интенсивной эксплуатации

марки «Коук» (Coke). Такие варианты, как «Дайет Коук» (Diet Coke), «Черри Коук» (Cherry Coke) и в меньшей степени

«Коук Классик» (Coke Classic), резко контрастируют с традиционным сопротивлением фирмы использовать имя Coke

(Traylor, 1986, р. 73).

Фирма, преследующая цель приобретения рыночной силы, особенно легко может пойти на кратковре-

менное падение прибыли вследствие «каннибализма», если такая стратегия усилит ее позиции в долго-

срочной перспективе.

Понятие перекрестной эластичности

Понятие перекрестной эластичности введено для измерения степени зависимости двух товаров, прода-

ваемых под одной маркой или одной фирмой, а также для установления характера этой зависимости:

дополнительность или заменяемость.

Применительно к случаю двух товаров А и В:

% изменения объема продаж А

Перекрестная эластичность = ———————————————— .

% изменения цены В

Если перекрестная эластичность положительна, товары взаимозаменяемы, в противном случае - взаимо-

дополнительны. Если она равна или близка к нулю. товары независимы.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

444

Рис. 12.5. Сценарии «каннибализма».

Источник: Traylor М.В. (1986).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

445

12.6.2. Анализ рентабельности гаммы товаров

Определение цен на гамму товаров осложняется тем, что, помимо взаимозависимости спроса, существу-

ет и взаимозависимость издержек. Например, изменение в производстве одного товара может изменить

себестоимость других.

В качестве примера рассмотрим табл. 12.6, представляющую маркетинговую программу фирмы, про-

дающей три взаимозависимых товара. Рассматривается следующее изменение программы. — Увели-

чить рекламные расходы на 350000 фр. в надежде на увеличение продаж товара В на 6000 единиц при

повышении его цены на 20 фр., а расходов на упаковку на 5 фр. Однако при этом следует ожидать паде-

ния продаж товара А на 1000 единиц. Кроме того, из-за ограниченных производственных мощностей

продажи товара С снизятся на 3000 единиц. Стоит ли принимать такое изменение программы в пользу

товара В? (Blonde, 1964).

Таблица 12.6. Анализ плана маркетинга взаимозависимых товаров.

Влияние этих изменений на общую прибыль от реализации удобно рассматривать в терминах изменений

(А). Изменение предельной прибыли (М) на одно изделие В составит

А (М) = А (Р) - A(C), где Р - это цена, С - переменные расходы. Имеем

А (М) = (+20)-(+5) =+15.

Чтобы оценить влияние на конечный результат, используем выражение

где Р - постоянные расходы.

Суммирование производится по п выпускаемым товарам. В нашем случае получаем

AR = ((-1000) x (50) + (20000) x (0) + (-1000)х (0)- (0)) + ((+6000) x (40) + (15000) x (15) + (+6000) x (15)-

- (350 000)) + ((-3000) x (20) + (10000) x (0) + (-3000) x (0)- 0).

AR = -50000 + 205000 - 60000.

AR = + 95000 фр., т. е. прибыль возросла на 19%. Значит, новая программа рентабельна.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

446

12.6.3. Ценовая стратегия для гаммы товаров

При наличии взаимозависимых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобы

максимизировать прибыль по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности. При этом ценовая

политика для дополняющих и заменяющих товаров будет различной.

Увязывание цен

Если близкие товары взаимодополнительны или независимы, у фирмы в качестве одного из вариантов

появляется возможность предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам существен-

но ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя может

возникнуть желание купить весь набор. Такая практика распространена на рынке автомобилей и видео-

аппаратуры. Проиллюстрируем данный подход примером.

Два взаимосвязанных товара предлагаются двум покупателям, каждый из которых может купить один

товар или оба. Максимальные цены, которые они готовы платить, приведены в табл. 12.7.

Таблица 12.7. Максимальные приемлемые цены.

Товары Клиент 1 Клиент 2 Всего

Товар А 12 фр. 15 фр. 27 фр.

Товар В 25 фр. 24 фр. 49 фр.

Бюджеты 37 фр. 39 фр. 76 фр.

Какова лучшая ценовая политика при предположении, что клиенты свободны в своем выборе? Проана-

лизируем следующие варианты.

— Запросить с каждого клиента максимальную для него цену, получив при этом выручку 76 фр. Та-

кой подход, если даже не думать о его незаконности, трудно реализовать, если покупатели осведом-

лены о ценах.

— Установить на каждый товар самую низкую цену: 12 фр. за А и 24 фр. за В. Это может побудить

обоих покупателей купить оба товара за 36 фр. Выручка при этом составит 72 фр.

— Установить на каждый товар самую высокую цену: 15 фр. за А и 25 фр. за В. Выручка могла бы

составить 80 фр. Но бюджета покупателей для этого недостаточно. В лучшем случае каждый огра-

ничится покупкой В, что принесет всего 40 фр. Лучшее решение состоит в том, чтобы продавать А

по 15 фр., В по 25 фр., а оба товара вместе за 37 фр., при общей выручке 74 фр. Оба клиента купят

такой набор, поскольку он совместим с их ограниченным бюджетом (Tellis, 1986).

В этом примере покупатель мог купить как оба товара, так и любой из них. В отличие от такого «добро-

вольного» связывания товаров стратегия «принудительного» связывания не дает возможности выбо-

ра.

Эта стратегия распространена на компьютерном рынке. Назначаемые цены покрывают не только себе-

стоимость поставляемого оборудования и определенную прибыль, но и предполагаемые расходы на

техническую помощь, инжиниринговые услуги, обучение персонала и сервисные услуги.

Такая политика привлекает клиентов, так как фирма продает клиенту «решение проблемы», а не про-

сто оборудование. Чтобы такой подход был приемлем для изготовителя, он должен предусмотреть по-

крытие затрат на все услуги, входящие в «решение». При этом практика связывания цен помогает по-

ставщику установить постоянную связь с клиентом и за счет этого добиться лучшего понимания его по-

требностей.

Однако в последние годы в связи с инфляционным давлением на стоимость услуг некоторые фирмы

стали переходить к «развязыванию» своих ценовых наборов, раздельно назначая цены на отдельные ус-

луги.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

447

Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров

Рассмотрим ситуацию, когда предлагается не менее двух версий, или моделей, одного товара: стандарт-

ная модель и модель люкс по повышенной цене. Покупатели стандартной модели в отличие от покупа-

телей модели люкс обычно очень чувствительны к цене. При возможности экономии на масштабе фир-

ме неинтересно ограничиться только одним сегментом и поэтому выпуск обеих моделей представляется

лучшим вариантом.

В качестве примера проанализируем случай, когда целевые цены равны 50 и 35 фр. при продаже 20 и 40

изделий соответственно. Дополнительные издержки при производстве модели люкс равны 10 фр. В ка-

ждый период на рынке имеется 40 покупателей. Половина из них нечувствительна к цене и готова пла-

тить по 50 фр. за модель люкс. Вторая половина чувствительна к цене и не хочет платить больше 30 фр.

Сколько изделий каждой модели выпускать и по какой цене их продавать?

Если фирма адресуется только в сегмент дешевой модели, у нее будет 20 покупателей по цене 30 фр.,

тогда как ее цель при таком объеме продаж назначить цену 50 фр. Во втором сегменте у нее есть 20 кли-

ентов, готовых платить по 50 фр., но здесь ее цель - получить с них по 50+10, т. е. по 60 фр. Данная

стратегия нереализуема.

Решение состоит в том, чтобы производить 40 изделий, продавать 20 стандартных изделий по цене 30

фр. и 20 изделий люкс по цене 50 фр.; целевые цены в этом случае составят 35 и 45 фр., а средняя цена -

40 фр. Таким образом, на модели люкс фирма получит повышенную прибыль, а на стандартной модели

понесет потери. Однако она сможет удовлетворить оба сегмента и получить достаточную прибыль

(Tellis, 1986, р.156).

Такая ценовая стратегия популярна на многих рынках, особенно в секторе товаров длительного пользо-

вания, где часто предлагается несколько моделей, которые по разным ценам продаются разным группам

покупателей.

Тот же подход успешно применяется в сфере услуг, например на воздушном транспорте.

В этом секторе имеется два различных сегмента: бизнесмены, малочувствительные к цене, и « отды-

хающие» с высокой ценовой чувствительностью. В отличие от « отдыхающих», планирующих свою по-

ездку за несколько месяцев, для бизнесменов очень важны гибкость расписания и наличие системы ре-

зервирования билетов. Пользуясь этой неоднородностью спроса, авиакомпании продают обычные биле-

ты по повышенной цене и предлагают большие скидки только тем, кто покупает билеты задолго до даты

вылета.

Комбинируя низкие цены с жестким расписанием, компании смогли привлечь чувствительных к цене

пассажиров без снижения цен для тех, кто малочувствителен к цене (Nagle, 1987, р. 169).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

448

Цена имиджа

Цена имиджа исходит из той же логики: подать сигнал о качестве слабо информированным покупателям

и использовать полученную при этом дополнительную прибыль на поддержку продаж дешевых моде-

лей. Суть в том, что реальная разница между марками незначительна и они различаются только по пози-

ционированию, т.е. в восприятии. Такая политика традиционна для косметики, одежды, сладостей, там,

где для потребителя важны социальные, эстетические или эмоциональные ценности.

Цены на взаимодополнительные товары

Рассмотрим эту проблему применительно к установлению цены на товары, сопутствующие основному

товару, например на принадлежности или расходуемые материалы типа лезвий для бритв, пленок для

фотоаппаратов или запасных частей к автомобилям. Если покупатели верны марке и хотят покупать

принадлежности того же поставщика, можно установить низкую цену на базовый товар, чтобы ускорить

его распространение высокие цены на сопутствующие товары, чтобы получить прибыль. Такой подход

уже давно приняли фирмы «Жилетт» (Gillette) в отношении лезвий и «Кодак» в отношении фотопленки.

Рассматривая изменение цены на сопутствующий товар, нужно учитывать эффект изменения на прода-

жи не только этого, но и всех других товар, затрагиваемых данным изменением. Проиллюстрируем это

на примере фирмы, торгующей компьютерными программами. При покупке микрокомпьютера в сред-

нем приобретаются и три программы.

При продаже компьютера валовая прибыль составляет 1000 долларов, или 40% от продажной цены,

прибыль от продажи программы составляет 250 долларов. Фирма обдумывает снижение цен на компью-

теры на 10%. Если оба товара рассматривать как независимые, то для компенсации снижения цены не-

обходимо, чтобы:

- 0,10

Необходимый рост продаж (%) = ————— • 100 = 33, 33% .

0,40 - 0,10

Однако на самом деле размер прибыли при продаже компьютера составляет не 40%, а 1750 долларов

(1000+ (3x250)), т. е. 70% от его продажной цены. Значит, требуемый рост продаж равен не 33%, а всего

лишь 16, 7%.

В торговле такой подход применяют в стратегии «товара-приманки»: чтобы привлечь покупателей в ма-

газин, снижают цену на популярную марку.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

449

12.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Проблемы ценообразования на зарубежном рынке такие же, как и на внутреннем. Необходимо последо-

вательно учесть издержки, ценовую чувствительность покупателей и поведение конкурентов. Специ-

фичные проблемы возникают у международной фирмы, экспортирующей продукцию, изготовленную в

стране базирования. В этом разделе будут рассмотрены основные ценовые решения, которые должен

принять экспортер.

12.7.1. Трансфертные цены

Под трансфертными ценами понимаются цены товаров, передаваемых от производственного подразде-

ления другому подразделению фирмы, например внешнеторговой службе или зарубежному торговому

филиалу.

Внутренняя трансфертная цена

В случае передачи товара внутри фирмы цена должна определяться из соображений оптимизации общих

результатов фирмы. Необходимо стремиться к двум целям.

— Цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение, ко-

торое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта.

— Цена должна быть достаточно низкой, чтобы внешнеторговое подразделение было конкурентоспо-

собным на зарубежных рынках.

Здесь есть почва для конфликта интересов подразделений, так что доминирующим должен стать интерес

фирмы в целом. Приведем пример.

Производственная бизнес-единица при издержках 50 тыс. руб. продает товар посредникам по 60 тыс.

руб., а внешнеторговому отделению по 58 тыс. руб., теряя на этом 20% за счет снижения наценки с 10 до

8 тыс. руб. Экспортные издержки внешнеторгового отделения равны 10 тыс. руб., т. е. его общие из-

держки составляют 68 тыс. руб. Если максимальная приемлемая цена на зарубежном рынке равна 72

тыс. руб., валовая прибыль на изделие составит всего 4 тыс. руб., т.е. менее 6% от выручки. Но для фир-

мы в целом результат удовлетворителен: прибыль 12 = (8+4) тыс. руб. при цене 72 тыс. руб. вместо 10

тыс. руб. при цене 60 тыс. руб.

В целом внутренняя трансфертная цена выбирается в интервале (от минимально допустимой цены до

цены продаж на внутреннем рынке), за вычетом валовой прибыли с учетом двух названных выше про-

тиворечивых целей.

Трансфертные цены для зарубежных торговых филиалов

Данная проблема более сложна, так как требует учета налоговых законов, валютных курсов, местных

правил, таможенных тарифов, а также степени участия фирмы в деятельности филиала.

Основные факторы, влияющие на принимаемое решение, указаны на рис. 12.6. Если уровень налогооб-

ложения в обеих странах различен, вопрос о том, в какой стране выгоднее продавать, становится акту-

альным. В связи с этим нужно ответить на три следующих вопроса.

— Как соотносятся налоги на прибыль в обеих странах?

— Каковы правила вывоза прибылей?

— Какова опасность инфляции?

В дополнение к этим вопросам нужно учесть позиции налоговых и таможенных служб.

В общем случае фирма заинтересована применять низкие трансфертные цены в странах, где налоги ни-

же, чем на внутреннем рынке, и наоборот. Однако такой подход может встретить сопротивление со сто-

роны налоговых служб на внутреннем рынке, не одобряющих сокращение налоговой базы в собствен-

ной стране.

С другой стороны, таможенная служба в стране экспорта может отказаться принять аномально низкие

трансфертные цены как базу для расчета таможенных сборов, которые будут не только невыгодны сами

по себе, но и снизят качество защиты местных производителей.

Важна также и степень участия фирмы в деятельности торгового филиала. Если речь идет о совме-

стном предприятии или лицензии, то экспортер предпочтет продавать по высокой трансфертной цене,

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

450

чтобы не делиться прибылью с партнером. Если же фирма полностью владеет филиалом, она скорее все-

го установит низкие цены.

Принимая во внимание разнообразие правовых норм и налогового законодательства в разных странах,

можно оценить сложность разработки стандартной стратегии на международном уровне. На уровне еди-

ного европейского рынка снятие тарифных и нетарифных барьеров значительно облегчит выработку

единых европейских стратегий. Однако глубокие различия между европейскими странами по налогово-

му законодательству сохранятся еще в течение долгого времени (Bulletin de la КВ, N 17, 1993).

Рис. 12.6. Определение трансфертной цены при экспорте.