Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

471

13.3.3. Цели рекламной коммуникации

Для их определения полезно вернуться к трем уровням реакции рынка, рассмотренным в главе 5:

— познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому

уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

— эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствую-

щие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;

— поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повтор-

ной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона

или поддержки прямого маркетинга.

Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно прохо-

дят три соответствующих этапа (Lavidge et Steiner, 1961). В главе 5 было показано, что данная последо-

вательность, или модель обучения, сохраняет свое значение при формулировании приоритетных целей

коммуникации, даже если она и не имеет всеобщего применения. Как было проиллюстрировано рис. 5.2,

эту модель необходимо адаптировать в отношении степени вовлеченности покупателя (Vaughn, 1980).

Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых

результатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые

могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят про-

цесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна

из возможных целей рекламы.

Развитие первичного спроса

Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого

коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может

стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального

спроса. При этом возможны три ситуации.

— Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама об-

щего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания

и гигиены).

— Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь общая реклама может

напомнить о ее существовании (типичный пример - редко покупаемые и нечасто используемые то-

вары типа обезболивателей).

— Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна ак-

тивно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионны-

ми фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не

только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают

лидеры рынка.

Создание или поддержание известности марки

Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена как

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

472

способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или

использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.

— Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке про-

дажи и благодаря этому осознать существование потребности.

— Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в

момент ощущения потребности, до ситуации закупки.

— Одновременно преследовать обе названные цели.

Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на

визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно по-

вторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

473

Создание и поддержание благоприятного отношения к марке

Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональ-

ную реакцию. Понятие отношения было рассмотрено в подразделе 5.3.2 главы 5. Соответствующие

коммуникационные стратегии таковы:

— убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную пози-

цию, является особенно важной;

— закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

— усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными по-

купателями;

— изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

— устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

— модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих

марок свойств, детерминирующих выбор.

Последняя стратегия может быть явно реализована только в странах, допускающих сравнительную рек-

ламу, например в Великобритании, но не во Франции или в Бельгии.

Важно понимать, что в основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежат

следующие исходные принципы.

— Рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самым

значительным преимуществом.

— Бесполезно пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени заявленным

преимуществом.

— Основная критика процесса рекламы касается поверхностного выбора рекламных мотивов, которые

покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

Другими словами, данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит

из идеи о том, что главная цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламода-

теля.

Стимулирование намерения купить

Намерение купить находится на полпути между эмоциональной и поведенческой реакцией. Могут быть

рассмотрены ситуации двух типов.

— Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести

товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. Это типичная ситуация для

рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не вхо-

дит в задачи рекламы.

— Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сооб-

щением.

Во втором случае побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с

цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

474

Напомним, что намерение купить проявляется только в ситуациях дефицита, когда потребность стано-

вится ощутимой. Намерение купить, тесно связанное с потребностью, на уровне индивидуального поку-

пателя возникает нечасто.

Проведенное в 1982 г. в США исследование намерений купить обнаружило, что в течение одной недели было продано обу-

ви на 365 миллионов долларов. Но только 6% покупателей купили обувь для себя или своих детей. За это же время лишь 28

человек из 1000 купили себе брюки, джинсы или шорты; 21 из 1000 купили платье, 14 - небольшую хозяйственную принад-

лежность, 18 - предмет мебели, а 3 - чемодан (Bogart, 1986, р. 267).

Даже рынки с большими объемами продаж, подобно рассмотренным в предыдущем примере, зависят в

каждый момент от решений купить, исходящих от небольшой доли покупателей. Так что неудивитель-

но, что рекламные сообщения лишь в немногих пробуждают намерение немедленно купить: в большин-

стве случаев эти сообщения не совпадают во времени с существованием потребности.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

475

Упрощение закупки

Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без кото-

рых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с

приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не соче-

таются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования

установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга.

13.3.4. Творческие подходы к рекламе имиджа

Составители рекламы при выборе стратегии коммуникации могут применять различные оригинальные

подходы. Наиболее известный из них, « стратегия послания», исходит из четырех составляющих.

— «Целевой объект»: к какой группе покупателей обратиться?

— «Обещание»: в чем отличительные достоинства предложения?

— «Довод»: чем обосновать отличительные достоинства?

— «Тон»: какой стиль или формат сообщения избрать?

«Стратегия послания» создает рамки для авторов рекламы: она определяет, что именно нужно передать

целевой аудитории. Ее достоинство в том, что она заставляет менеджеров по маркетингу выбрать на-

правление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка приоб-

ретет особый имидж и позиционирование.

Как было отмечено Капферером (Kapferer, 1985, р. 102), такой подход особенно эффективен для функ-

ционально-ориентированных товаров, для которых можно выявить чисто технические элементы диффе-

ренциации.

Так, в 60-е годы при запуске стирального порошка «Ариэль» (Ariel) домохозяйкам в больших семьях (целевой объект)

предлагалось несравненное качество стирки (обещание) благодаря биологическим добавкам (довод). Сообщение делалось в

самом серьезном стиле (тон), чтобы обеспечить правдоподобность (Kapferer, 1985).

Однако во многих областях марки настолько многочисленны, что трудно найти конкретное «незанятое»

обещание. Возникает опасность, что изготовитель, стремясь дифференцироваться любой ценой, прибег-

нет к доводам, убедительным для него самого, но не для покупателя.

Звездная стратегия

Отмеченная трудность привела, особенно во Франции, к принятию стратегии, названной «звездной»

(Seguela, 1982).

Никакая серьезная «стратегия послания» не позволила бы фирме ТиБиДаблЮЭй (ТВWА) провести кам-

панию по запуску авторучек зеленого цвета марки «Пентел» (Pentel) во Франции под лозунгами:

«Переходите на зеленое» (ассоциация с экологией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых фут-

болках) и «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом). В чем конкретно обещание марки «Пентел»? Ни в

чем. Вместе с тем реклама смогла создать приятный образ марки, привлекающий к пробной покупке. Достоинства марки

покупатель обнаружит с руч-кой в руке (Kapferer, 1985, р. 103).

«Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики

марки (ее функцию), ее особенности, или « индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно по-

лезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя.

Развивая этот подход, Варио (Variot, 1985) утверждает, что уникальность марки создается из шести составляющих: физиче-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

476

ских свойств и индивидуальности, а также применений, с которыми она ассоциируется, ее культурного аспекта, имиджа ее

покупателей (взгляд со стороны) и «автоимиджа», который она сама себе создает.

Например, уникальность марки «Порше» (Porsche) во Франции можно описать следующим образом

(Kapferer, 1985, р. 104):

(1) физические свойства: высокое качество;

(2) индивидуальность: стремление к совершенству;

(3) применение: скорее личное, чем семейное;

(4) культурный аспект: немецкая технология;

(5) имидж покупателей: машина победителей;

(6) «автоимидж»: превзойти саму себя.

Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имид-

жа форма и стиль не менее важны, чем содержание.

Матрица Мэлоуни

В США Мэлоуни (Maloney, 1961) разработал матричную модель (см. табл. 13.3), сохраняющую свою

актуальность как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы

удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с исполь-

зованием товара. В результате выделяются 12 возможных направлении для рекламного сообщения, и

автор может предложить свою тему по каждому из них.

Таблица 13.3. Матрица поиска тем коммуникации.

Источник: Maloney J.C. (1961), адаптировано.

Тип потенциального удовлетворения

Источники приносимого удовлетворения

Рациональное Чувственное Социальное Самоудовле-

творение

• Результаты, связанные с базовой функцией товара

(1) (2) (3) (4)

• Результаты, связанные со способом примене

ния

товара

(5) (6) (7) (8)

• Результаты, связанные с прочими функциями

(9) (10) (11) (12)

Дилемма количества и качества

Что важнее для рекламной кампании - творческий характер сообщения или размер рекламного бюдже-

та? Ясно одно: чтобы способствовать росту продаж, сообщение должно сначала завладеть вниманием

аудитории. Экономическая ценность творчества в рекламе была продемонстрирована Гроссом (Gross,

1972) и затем подтверждена многочисленными экспериментальными исследованиями.

Интересный довод в пользу количества рекламы был выдвинут в США (Nelson, 1974) и недавно подтвержден в Великобри-

тании (Davis et al., 1991). Для товаров с неявно выраженным качеством, которое выявляется только при длительном исполь-

зовании («товары опыта»), типа машинных масел или шампуней сам факт рекламы важнее ее содержания. В этом случае

рекламодателю мало просто объявить свои товар лучше остальных: все так заявляют. Расходуя на рекламу больше средств,

чем другие, он должен убеждать рынок в том, что товар имеется на рынке и будет иметься в течение долгого времени.

Именно таким образом пользователи расшифруют его послание, частота появления которого, следовательно, не менее зна-

чима, чем его содержание.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

477

13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации

Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения значительно облегчают

оценку эффективности рекламы. На рис. 13.3 представлен процесс рекламной коммуникации. В нем

можно выделить три основных этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности: вос-

приятия, отношения и поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познава-

тельной, эмоциональной и поведенческой), рассмотренным выше.

Эффективность восприятия

Эффективность на этом уровне означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и запомнит сооб-

щение, которое таким образом преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей. Яс-

но, что первое необходимое качество сообщения - это его заметность: без этого ничего не произойдет.

Именно этим обусловлено столь сильное - часто назойливое - стремление рекламодателей «пробить сте-

ну», эксплуатируя такие средства, как юмор, мечты, нелепость, знаменитости... Эта обеспокоенность

усиливается ростом числа рекламных сообщений, что неизбежно снижает уровень внимания аудито-

рии, отвергающей все, что ее беспокоит или раздражает.

В США количество рекламных сообщений в период 1967-1982 гт. удвоилось. Большинство специалистов считают, что сле-

дующее удвоение этого числа произойдет к 1997 г. (Bogart, 1986, р. 22).

Последствие этого удвоения для коммуникационной эффективности легко представить.

В 1965 г. 18% телезрителей могли вспомнить хотя бы одно из рекламных объявлении, увиденных накануне. В 1987 г. этот

уровень упал до 7% (Bogart, 1986, р. 24).

Рис. 13.3. Процесс рекламной коммуникации.

Источник: Dalrymple D.J. and Parsons L.J. (1976).

Этот первый уровень «качества рекламы» определяет продуктивность рекламной коммуникации,

которая может быть существенно различной даже для различных рекламных кампаний равной интен-

сивности. Индикаторами эффективности обычно служат спонтанная известность, известность с под-

держкой и другие измерители, описанные в главе 5.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

478

Однако преувеличенное внимание к коммуникационной эффективности может вести к появлению «

безудержной» рекламы, не учитывающей того, что она должна лишь дополнять и поддерживать марке-

тинговое позиционирование. Некоторые критики такого подхода заявляют даже, что реклама - это

слишком серьезное дело, чтобы оставлять ее в руках составителей или рекламных агентств, которые

часто преувеличивают роль коммуникационного аспекта в ущерб общим задачам маркетинга.

С этой точки зрения более сдержанная «стратегия послания» предпочтительнее более рискованной

«звездной стратегии».

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

479

Эффективность на уровне отношения

Второй уровень эффективности касается социально-психологического аспекта, т. е. эмоциональной ре-

акции и влияния воспринимаемого сообщения на отношение к товару или марке. Сам факт восприятия

сообщения целевой группой еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Прекрасно по-

нятое и усвоенное сообщение может быть недейственным, если оно не адаптировано, неубедительно

или просто нерелевантно. Вот почему при выборе направления рекламы нужно знать, из чего складыва-

ется отношение.

По мнению Тведта (Twedt, 1969), содержащееся в рекламе предложение (обещание) должно быть:

— желательным, т.е. сообщать что-то привлекательное о товаре;

— эксклюзивным: ни одна другая марка или фирма не должны обещать того же;

— вызывающим доверие, которое зависит от надежности и компетентности источника информации.

Четких рецептов в сфере рекламного творчества не существует, хотя многие рекламисты и предлагают

их (см., например: Reeves, 1970;

Ogilvy, 1964). В дополнение к уже выдвинутым критериям полезно учитывать и следующие вопросы,

также относящиеся к качеству выполнения рекламы.

— Соответствует ли рекламное позиционирование той маркетинговой позиции, которой добиваются

для рекламируемого товара?

— Ясно ли, просто и понятно показана выгода для покупателя? Поддается ли она проверке?

— Какова степень эксклюзивности обещания по отношению к конкурирующим маркам?

— Обеспечены ли согласованность и последовательность рекламной кампании, означающие наличие

общей темы для различных каналов и для различных периодов времени?

— Опирается ли сообщение на хорошую рекламную идею, легко усваиваемую целевой группой?

— Способна ли реклама захватить внимание читателя или зрителя?

— Имеется ли простая и ясная связь между товаром, выгодой, рекламной идеей и ее исполнением?

Цель рекламы

Увеличить за год на 10% число производителей удобрений, знающих отличительные качества фосфор-

ных кислот.

Тема рекламы

Выявить превосходство товара, который содержит меньше примесей и имеет приятный зеленый цвет.

Рекламный мотив «чистый и зеленый».

Результаты исследования эффективности

До кампании После кампании

— Понимание общей темы 3, 6% 16, 3%

— Знание заявленных отличительных качеств 15, 3% 35, 1%

— Убежденность в превосходстве товара перед конкурентами 9, 4% 24, 3%

Врезка 13.1. Пример измерения влияния рекламы иа отношение.

Источнчк: Bryk C.S. and Davis R. (1973).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

480

Вообще говоря, слишком оригинальные рекламные идеи опасны: они могут заслонить смысл переда-

ваемого сигнала, так что запомнится реклама, но не рекламируемая марка. В центре внимания должен

быть товар, а не рекламное сообщение.

Если перечисленные условия выполнены, цель рекламы, касающаяся отношения, достигнута и целевая

группа приведена в состояние позитивной восприимчивости к товару или марке. Это состояние будет

либо закреплено повторением рекламы, либо изменено под действием сообщений конкурентов.

Пример измерения социально-психологической эффективности рекламы имиджа приведен во врезке

13.1. В табл. 13.4 дан аналогичный пример для рекламы организации. Здесь сравниваются оценки двух

японских компаний, одна из которых рекламирует себя, а другая нет (de Jaham, 1979).

Таблица 13.4. Пример измерения эффекта рекламы организации.

Источник: de Jaham M.K. (1979).

Тип рекламодателя

Индикаторы отношения

Не использует рекламу орга-

низации

Использует рекламу органи-

зации

• Знание о существовании фирмы

82% 93%

• Знакомство с фирмой и ее деятельностью

63% 77%

• Позитивное впечатление о фирме в целом

38% 51%

Поведенческая эффективность

Третий уровень процесса соответствует поведенческой эффективности, т.е. влиянию рекламы на акт

покупки, что и является конечной целью рекламы. Используемые здесь индикаторы - это пробная закуп-

ка, объем продаж или доля рынка, разлагаемая на уровни проникновения, эксклюзивности и интенсив-

ности (см. подраздел 5.4.3 главы 5).

Развитие интерактивной рекламы и прямого маркетинга ведет ко все более широкому применению про-

межуточных индикаторов поведенческой реакции, типа возвратных купонов, запросов каталогов или

брошюр, вызовов представителя и других действий, демонстрирующих интерес, пробужденный рекла-

мой, и, значит, позволяющих оценить ее эффект. Такие индикаторы весьма полезны для оценки эффек-

тивности коммуникации, поскольку обычно бывает трудно понять, какие из действий покупателей вы-

званы привлекательностью предложений, содержащихся в рекламе, а какие - подлинным интересом к

товару. Только соотношение числа случаев проявления интереса и числа покупок может дать ответ на

этот вопрос.

Уже говорилось, что реклама лишь тогда результативна, когда присутствуют и другие факторы, веду-

щие к покупке, например потребность в товаре, его наличие в месте продажи, снижение цены и т.д. Бла-

гоприятное отношение, формируемое рекламой, - это лишь предрасположение, увеличивающее веро-

ятность приобретения марки. После того как покупка состоялась, определяющую роль в формирова-

нии отношения и верности марке начинают играть степень удовлетворенности покупателя и соотноше-

ние качеств/цена.

Поэтому непосредственное измерение вклада рекламы в рост продаж невозможно. Для получения тре-

буемой оценки нужно учесть все влияющие факторы, оценить их веса, причем в динамических услови-

ях. Подобный анализ может быть выполнен, например, в рамках эконометрической модели, рассмотрен-

ной в главе 5 (см. табл. 5.7). Альтернативные подходы описаны Симоном (Simon, 1983).