Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

491

Рекламное средство План 1 План 2 План 3

Журнал 1 3(1+2) ^ 4 (1+3) —

Журнал 2 2 (2) — 3 (1+2)

Журнал 3 3 (1+2) 4 (1+3) 4 (1+3)

Журнал 4 3 (1+2) 4 (1+3) 4 (1+3)

Журнал 5 3 (1+2) 4 (1+2) —

Журнал 6 3 (1+2) 4 (1+2) 4 (1+3)

Бюджет (фр.) 660500 652120 650130

Охват 67, 07% 66, 3% 65, 4%

Повторяемость 3, 7 4, 1 3, 7

Точка суммарного рейтинга (ТСР) 248, 2 271, 8 242, 0

Первая цифра определяет число сообщений в журнале; слагаемые - число двухстраничных и одностраничных сообщений соот-

ветственно.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

492

Достоинство метода - в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной целе-

вой группе и известном составе аудитории каждого канала. Кроме того, он прост и ясен. Главная же

слабость в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц,

воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть.

Бюджет влияния на восприятие

Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются в тер-

минах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оценива-

ются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздей-

ствия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).

Такой подход носит более фундаментальный характер. Он исходит из процесса обучения (Lavidge and

Steiner, 1961) и из гипотезы, вытекающей из иерархии рекламных эффектов (Colley, 1961). Сложность

состоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие.

На каком уровне возможности видеть сообщение в данном канале будет достигнута цель «знание харак-

теристик товара» или « убежденность в превосходстве товара», например, для 60% потенциальных по-

купателей целевой группы?

Вернемся к предыдущему примеру. Исходные данные нужно дополнить теперь оценкой вероятности

прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятностью восприятия предлагаемо-

го сообщения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его оригинальности, ориентиро-

ванности на целевую группу и т. д.

Данный метод, следовательно, соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета.

Он пытается в явной форме учесть реакцию рынка. Исходя из промежуточных целей коммуникации,

метод делает упор на результаты, непосредственно связанные с действием рекламы, и тем самым позво-

ляет рекламодателю оценить эффективность работы рекламного агентства.

Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия неразрывной связи между достижением

промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью - ростом продаж. Поэтому меры коммуника-

ционной эффективности не могут считаться хорошими заменителями измерителей связи реклама-

продажи.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

493

13.4.4. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка

Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама

является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние различ-

ных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли.

Предложен целый ряд моделей расчета рекламного бюджета (Lilien et al., 1992). Самые действенные из

них - это модель Видэйла и Волфа (Vidale and Wolfe, 1957) и модель ADBUDG Литтла (Little, 1970). Ма-

тематические основы этих моделей, а также их достоинства и слабые стороны будут рассмотрены позд-

нее.

Определение оптимального бюджета

Правила оптимизации рекламного бюджета приведены во врезке 13.3. Их можно использовать, чтобы

проверить, является ли текущий уровень бюджета избыточным или недостаточным. Проиллюстрируем

данные правила на следующем примере.

Врезка 13.3. Вывод правила оптимизации коммуникационного бюджета.

Цена продаж для рассматриваемой марки равна 6 фр.; предельная прибыль равна 3, 30 фр., или 55% от цены. Эластичность

продаж по рекламе равна 0, 190. Рекламные расходы в расчете на 1000 жителей равняются в среднем 3440 фр., а объем про-

даж равен 4060 единицам. Доля рекламных расходов в выручке составляет таким образом:

a = S/ (Р) x (Q) = 3440 / (6) х (4060) = 14, 4 % .

Оптимальное значение соответствует

a = (е) x ((Р-С)/ Р) = (0, 190) х (0, 55) = 10, 4 % .

Если учитывать только краткосрочные эффекты рекламы, рекламный бюджет представляется завышенным. Его оптималь-

ный уровень может быть рассчитан следующим образом:

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

494

Текущий бюджет превосходит оптимальный уровень на 45%. При оптимизации рекламного бюджета объем продаж снизит-

ся до 3783 единиц (-6, 8%), а прибыль составит 10112 фр. на 1000 жителей вместо нынешних 9958 фр.: рост на 1, 6%. У

фирмы, следовательно, есть выбор между ростом прибыли и потерей части рынка.

Мера эластичности не является абсолютно точной. Если принять, что погрешность оценки составляет

% от значения

, то оптимальный бюджет заключен в интервале от 1854 до 2949 фр. на тысячу жи-

телей. Отметим, что даже верхняя граница оценки лежит существенно ниже реального бюджета.

В проведенном анализе учитывались только краткосрочные эффекта рекламы. В то же время по анало-

гии с примером, представленным на рис. 13.4, можно ожидать наличия эффектов запаздывания. Если и в

рассматриваемом примере уровень (

) запоминания рекламы выразить через коэффициент 0, 565 при

зависимой переменой Q

t-1

запаздывания продаж и принять коэффициент (r) приведения равным 10%, то

приведенное значение общей эластичности по рекламе составит:

Если фирма исходит из долгосрочной перспективы, оптимальный рекламный бюджет составит 4877 фр.,

что на 42% превосходит текущий бюджет. В этом случае детерминирующим фактором при принятии

решения является стратегическая ориентация. Вывод правил оптимизации динамической модели описан

в книге Ламбена и Пеетерса (Lambin et Peeters, 1977, с. 13).

В данном примере правила оптимизации описаны применительно к монополии, когда рекламу конку-

рентов и их реакцию можно игнорировать. Предложена также адаптация этих правил применительно к

олигополии (Lambin et al., 1975).

Нормативная ценность подобного экономического анализа, очевидно, невелика в связи с неизбежной

неопределенностью в оценках параметров, а также потому, что рекламодатель может ставить себе цели,

отличающиеся от максимизации прибыли. Кроме того, учитывается средний уровень качества рекламы

(самого сообщения и каналов) по рассматриваемому периоду, тогда как оно может меняться от кампа-

нии к кампании. Поэтому подобные экономические результаты в лучшем случае могут служить в каче-

стве рекомендации и должны сочетаться с другими методами.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

495

Модель Видэйла и Волфа

Устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу. Согласно данной

модели, рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен произведению:

— предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах (

) и общей суммы

инвестиций в рекламу в рассматриваемый период (эффект реакции);

— скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может

завоевать данный товар (эффект насыщения);

— уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет потеряна под влиянием эффекта

обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект).

Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем

четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению. Проиллюстрируем это следующим

примером.

Выручка от продажи марки Х равна 40000 долларам; уровень насыщения соответствует 100000 долларов; предельная при-

быль равна 4, причем в случае прекращения рекламы продажи в рассматриваемом периоде падают на 10%. Установив рек-

ламный бюджет в размере 10000 долларов, можно рассчитывать на рост продаж в размере 20000:

ds/dt = 4 • (10000) • [(100000 - 40000) / 100000] - 0, 10 • (40000) = 20000.

Очевидно, задачу можно сформулировать и в терминах расчета бюджета, необходимого для достижения

поставленной цели. Для этого выражение, приведенное во врезке 13.4, должно быть решено относитель-

но рекламного бюджета.

Врезка 13.4. Сравнение двух моделей рекламного бюджета.

Источник: Vidale M.L. and Wolfe Н.В. (1957); Little J.D. С. (1970).

Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон:

— не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые переменные типа цены и системы сбыта;

— игнорирует действия конкурентов, т.е. применима лишь к ситуациям, когда фирма обладает доста-

точной автономностью по отношению к конкурентам;

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

496

— лишь косвенно учитывает качество рекламы предельная выручка может оцениваться отдельно для

каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы;

— оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные трудности применительно к некото-

рым рынкам.

Хотя модель Видэйла и Волфа имеет интересную концептуальную структуру, область ее применения

остается ограниченной.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

497

Модель ADBUDG

Модель ADBUDG, разработанная Литтлом (Little, 1970), ориентирована на стабильный рынок с нерас-

ширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминантом роста продаж или доли

рынка. Согласно модели, ожидаемая доля рынка включает:

— минимальную долю рынка Pdm(min), т е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при ну-

левой рекламе (эффект снижения):

— плюс часть максимального изменения доли рынка под действием рекламы; это максимальное из-

менение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и мини-

мальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствии рекламы (эффект реакции);

— при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя

параметрами; один из них (у) определяет характер функции реакции, второй коэффициент (5) харак-

теризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соот-

ветственно к 1 и к 0).

Эта модель, учитывающая большинство характеристик функции реакции на рекламу, интересна во мно-

гих отношениях. С ней легко работать на компьютере в интерактивном режиме. Ее основные достоинст-

ва заключаются в следующем.

— Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок (которыми обычно распола-

гает менеджер по товару) или объективных данных, полученных, например, в эконометрическом ис-

следовании. Требуемые исходные данные приведены на рис. 13.6.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

498

Рис. 13.6. Структура модели ADBUDG.

Источник: Little J.D.С. (1970), адаптировано.

— Модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимозависимости с конкурен-

тами.

— Данные по рекламному давлению могут вводиться в форме индексов с единичным базовым значени-

ем и корректироваться с учетом качества рекламы. Такие индексы могут строиться на основе ре-

зультатов предварительных тестов или измерении коммуникационной эффективности.

В принципе возможно введение и других маркетинговых переменных, но это существенно усложняет

модель. В подобных ситуациях переходят к модели BRANDAID (Little, 1979).

Первоначально модель ADBUDG была создана для использования в интерактивном режиме на базе экс-

пертных оценок лиц, принимающих решение. Проведенные эксперименты, однако, показали, что по-

добные надежды часто иллюзорны: большинство руководителей владеет лишь малой долей требуемых

данных. Модель, напротив, оказалась весьма полезной для интегрирования всех имеющихся объектив-

ных данных из различных источников и для моделирования влияния различных рекламных стратегий на

долю рынка и прибыль. Аналогичный подход описан Ламбеном (Lambin, 1976).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

499

13.4.5. Определение бюджета на торговый персонал

Задача определения числа торговых работников имеет ту же логическую структуру, что и выбор рек-

ламного бюджета. Однако ее практическое решение находится легче, поскольку легче измерить уровень

реакции. Можно использовать различные подходы. Проще всего исходить из «загрузки» работников;

соответствующий пример дан в главе 11. Расчет проводят следующим образом:

— сначала массив клиентов разбивают на группы в соответствии с их потенциалом, местоположением

или сектором;

— определяют необходимое число визитов к каждому клиенту в каждой категории;

— после этого рассчитывают число визитов, которые в идеале один торговый работник должен нанести

клиентам определенной категории (Talley, 1961).

Зная реально, сколько клиентов данной категории может посетить один работник, можно рассчитать

требуемое количество торговых работников (КТР):

(Количество потенциальных клиентов) x (Частота визитов)

КТР = ——————————————————————————— •

(Среднее количество визитов для одного работника)

Этот расчет выполняется для каждой категории клиентов. Он, таким образом, исходит из числа контак-

тов, которые нужно установить.

В основе других методов, как прямых, так и косвенных, лежат измерения реакции рынка на повышение

частоты контактов с торговым персоналом. Метод, предложенный Семлоу (Semlow, 1959), использует

оценки потенциальных рынков с разбивкой по территориям, например индексы доходов, индексы воз-

можности или желания совершить покупку и т.д. Успешное применение данного метода применительно

к сфере страхования описано Ламбеном (Lambin, 1965).

На рынках промышленных товаров осуществить прямые измерения влияния частоты визитов торгового

работника на объем продаж обычно легче, чем на рынках потребительских товаров. В результате эконо-

метрического исследования такого типа достигнуто значительное улучшение распределения торговой

активности по различным территориям (Lambert, 1968).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

500

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Перечислите пять целей коммуникации, сформулированных в данной главе. Для двух различных

рекламных сред назовите примеры рекламы, иллюстрирующие каждую из этих целей.

2. Выберите марку потребительского товара, которая известна вам особенно хорошо, и, пользуясь мат-

рицей Мэлоуни, назовите три направления рекламного сообщения, которые можно предложить спе-

циалистам по рекламе.

3. Московская фирма, поставляющая товары массового спроса, действует в регионе, где находится 20

универмагов и 160 специализированных магазинов. Ее представители посещают каждый универмаг

два раза в месяц, а каждый специализированный магазин - один раз в месяц. Считая, что один визит

в универмаг и в специализированный магазин отнимает у представителя 2 часа, и 1 час 30 мин. соот-

ветственно, рассчитайте, сколько представителей нужно фирме в этом регионе (представитель рабо-

тает по 8 час. в день пять дней в неделю).

4. Рассчитайте «точку суммарною рейтинга» (ТСР) для кампании с использованием четырех описан-

ных ниже каналов Рассчитайте средние затраты на единичный контакт. исходя из того, что плани-

руемые на кампанию расходы составляют 580 млн. руб.

Каналы Количество повторов Уровень охвата для целевой группы

1 5 20000

2 3 17000

3 4 1 2000

4 2 15000

5. Менеджер по рекламе фирмы потребительских товаров представляет дирекции свои предложения по

увеличению рекламною бюджета на 100 млн. руб., что должно привести к увеличению роста продаж

на 500 млн. руб. Генеральный директор просит вас высказать свое мнение. Какой процедуре вы бу-

дете следовать при оценке этою предложения? Какие дополнительные сведения вы будете искать?

6. Рекламодатель хочет определить уровень расходов на рекламу, необходимых для сохранения темпа

роста продаж, составляющего 4%. Выручка в абсолютном выражении увеличивается на 50 млн. руб.;

при этом максимально возможная выручка (насыщение) оценивается равной 150 млн. руб. Предель-

ная выручка на один рубль, израсходованный ванный на рекламу, равна 1, 1; замечено также, что в

случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 20%. Какой

рекламный бюджет требуется для сохранения существующих темпов роста? Каков был бы темп рос-

та, если бы размер бюджета повысился до 20 млн. руб.?

7. Компания АВС продает телевизоры высокого класса, известные благодаря высокой надежности. Их

цена на 30% выше, чем у конкурентов. Такая ценовая политика оказалась неэффективной, и компа-

ния решила заменить некоторые дорогие компоненты на более дешевые (и, естественно, менее тех-

нически совершенные), предоставляя своим покупателям возможность выиграть на этой экономии

благодаря снижению цены. Служба маркетинга проводит рекламную кампанию, обыгрывая снижение

цены, но не сообщая, что это второе поколение телевизоров отличается от первого. Является ли такое

поведение этичным?