Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

481

Измерение эффективности рекламы (как и любых других инвестиций) - непреложная задача (СоПеу,

1961; McNiven, 1980). Однако специалисты по рекламе часто утверждают, что ее реальное решение не-

возможно. Такое негативное отношение часто связано с тем, что в мире рекламы доминируют творче-

ские личности, которые в большей или меньшей степени осознанно не признают оценок, исходящих не

от людей их круга (Davan et al., 1985, р. 295). При этом часто существует путаница, о каком уровне эф-

фективности идет речь. Влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка, действительно, изме-

рить очень сложно (но не невозможно). Однако меры промежуточной эффективности более просты и их

применение часто помогает повысить продуктивность инвестиции в рекламу (Aaker and Carman, 1982).

Исследование связи реклама - объем продаж

Чтобы измерить влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка, могут быть применены две

группы методов: эконометрический анализ хронологических рядов (Hanssens et al., 1990) и эксперимен-

тальные методы. В качестве иллюстрации экономического подхода рассмотрим одно из исследований,

выполненных Ламбеном (Lambin, 1969).

Изучалась марка безалкогольного напитка. пользовавшаяся большой известностью на рынке. Задача ис-

следования заключалась в оценке рентабельности расходов на рекламу, весьма высоких в течение ряда

лет. Параметры функции спроса, определенной эконометрическим методом, даны на рис. 13.4. Посколь-

ку исследуемой переменной здесь является реклама, то в сценарии, который рассматривался как наибо-

лее вероятный, другие переменные, влияющие на решение (цена, частота посещений и упаковка), были

зафиксированы на выбранном уровне; значения неконтролируемых переменных в рамках выбранного

периода также считались зафиксированными на предсказанном уровне.

При сделанных допущениях представленная на рис. 13.4 функция спроса примет следующий вид:

Считая, что значение Q

t-1

известно, получаем зависимость между расходами на рекламу и уровнем про-

даж, представленную на рис. 13.4. Эту функцию отклика можно использовать как для оценки рента-

бельности расходов на рекламу, так и для расчета рекламного бюджета, необходимого для достижения

поставленной цели по сохранению уровня продаж.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

482

Рис. 13.4. Пример эконометрической функции спроса.

Источник: Lambin J.J. (1969).

Значения, полученные данным методом, нужно использовать с осторожностью, не забывая о гипотезах,

из которых исходит построенная функция. Тем не менее они могут быть весьма полезны при принятии

решений по рекламе.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

483

13.3.6. Планирование рекламной поддержки

Определив целевой объект, содержание сообщения и вид ожидаемой реакции, рекламодатель должен

выбрать наилучшую комбинацию рекламных средств, которая позволит ему в рамках своего рекламного

бюджета обеспечить заданное число контактов сообщения с целевой группой (определения основных

терминов, используемых при планировании рекламной деятельности, даны во врезке 13.2). Следует рас-

смотреть несколько вариантов (Chandon, 1976, р. 19-23).

Целевой объект: категории лиц, контакт с которыми должен быть установлен в ходе кампании.

Тираж: количество физических единиц, несущих сообщение. Для журнала - это число проданных экземпляров; для телевизи-

онной программы - это число приемников, принимающих данный канал в данный момент.

Контакт: возможность видеть (ВВ) или возможность слышать (ВС) сообщение (это еще не означает, что оно было действи-

тельно увидено и воспринято).

Охват: число лиц (или семей), с которыми был достигнут хотя бы однократный контакт в ходе кампании.

Дублирование: число лиц, охваченных двумя или более каналами.

Чистый охват (без дублирования): общее число различных лиц, имевших контакт с одним из используемых рекламных кана-

лов.

Повторяемость, или частота: среднее число контактов с сообщением в расчете на одно лицо.

Воздействие: качественная оценка контакта по данному рекламному каналу.

Общее число полезных контактов, или «точка суммарного рейтинга» (ТСР): произведение охвата на среднюю повторяе-

мость.

Распределение контактов характеризует количество лиц, имевших в ходе кампании 1, 2,... п контактов с одним сообщением.

Врезка 13.2. Термины, используемые при планировании рекламы.

Первая альтернатива сопоставляет задачи максимального охвата и повторяемости.

— Вести экстенсивную кампанию с целью достичь максимальной аудитории или интенсивную кам-

панию в стремлении обеспечить наибольшую частоту контакта с относительно небольшой целевой

группой за счет максимальной частоты повторения рекламы.

Как правило, высокий охват необходим при запуске нового товара или открытии амбициозной програм-

мы стимулирования продаж. Повышенная повторяемость, напротив, важна, если сообщение является

сложным, товар приобретается часто, а верность марке низка. Однако слишком большая частота беспо-

лезна и может даже вызвать раздражение. Например, высказано мнение (Krugman, 1975, р. 98), что трех

воспринятых контактов обычно вполне достаточно.

Второй стратегический выбор связан с альтернативой непрерывности-прерываемости рекламных дей-

ствии.

— Стремиться к непрерывности коммуникационных усилий, чтобы преодолеть забывание, стимули-

ровать частые закупки, противостоять действиям конкурентов, или, напротив, предпочесть пульси-

рующую кампанию, чтобы оптимизировать процесс обучения покупателей, а также обеспечить дли-

тельность или сезонность воздействия при ограниченном бюджете.

Эта дилемма не имеет явного решения. Следует учитывать характер товара, частоту покупок, сезонность

продаж, стратегии конкурентов, изменение запоминания во времени. Проблема усложняется и тем, что

запоминаемость сообщения зависит от его коммуникационных достоинств.

Наконец, третий стратегический выбор касается концентрации-диверсификации рекламных каналов.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

484

— Стремиться к диверсификации, т.е. к применению многих каналов, чтобы, воспользовавшись их

взаимодополнительностью. достичь лучшего чистого охвата и широкого территориального распро-

странения или, наоборот, сконцентрироваться на каналах, лучше всего адаптированных к целевой

группе, индивидуализировать кампанию и товар, добиться экономии на масштабе и скидках.

Все зависит от выбранной стратегии сегментации. Недифференцированному маркетингу соответствует

диверсификация; если же выбрана стратегия специализации, более эффективной окажется концентра-

ция.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

485

13.3.7. Критерии выбора каналов

Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие:

— степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или

несколько рекламных объявлении;

— стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону);

— возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

— селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни;

— стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.

В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:

— вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для

уличной рекламы;

— срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае

некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

— атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

— контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.

— выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

— степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие кон-

курентов.

Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дает-

ся распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных

каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

486

13.4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономи-

ческого принципа предельной полезности. Расходы по каждому каналу увеличиваются до тех пор, пока

это приносит прибыль. Каждый рекламный метод используется в таком масштабе, что предельные по-

лезности всех методов одинаковы. Разработаны правила оптимизации, основанные на понятии эластич-

ности (Dorfman and Steiner, 1954). Эти правила были адаптированы применительно к ситуации олигопо-

лии (Lambin et al., 1975) и к динамической модели, учитывающей запаздывание рекламного воздействия

(Palda, 1963; Jacquemin, 1973).

Но, как и для цены продаж, данный подход редко работает в практических ситуациях из-за сложности

оценки функций реакции (см. главу 12). Поэтому необходимо обращаться к более универсальным мето-

дам. Сведения об эластичности, в случае их доступности, могут быть полезны для апостериорной оцен-

ки эффективности рекламы и торгового персонала. Далее мы рассмотрим несколько дополняющих друг

друга методов установления рекламного бюджета.

13.4.1. Характеристики функции реакции на рекламу

Характер кривых реакции на маркетинговую коммуникацию имеет важное значение для разработки

бюджета коммуникации.

— Функция реакции на рекламу обычно нелинейная (см. рис. 13.5a). Отклик спроса на рекламу прохо-

дит через пороги восприятия и насыщения (связанные с явлениями инерции и защиты восприятия

или с усталостью).

— Наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

487

Рис. 13.5. Характеристики функции поведенческой реакции.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

488

Действительно, как показано на рис. 13.5б, при том же самом бюджете можно получить различные кри-

вые в зависимости от выбора канала, релевантности сообщения, его содержания и т. п.

— Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения

зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы (см. рис. 13.5в). Этот динамический эф-

фект позволяет смотреть на рекламу как на инвестицию, длительное время обеспечивающую марке

стабильный спрос.

— Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факторов, например цены и системы

сбыта. Связь между этими факторами мультипликативная. Это означает, что их суммарный эф-

фект отличается от простои суммы частных эффектов.

Отмеченные свойства функций реакции отражают сложность поведения покупателей. Их наличие силь-

но усложняет количественную оценку как для рекламы, так и для торгового персонала. Более подробно

эти вопросы рассмотрены в работе (Hanssens et al., 1990).

13.4.2. Внутренний бюджет

Как и в случае внутренних цен, рассмотренных в предыдущей главе, внутренний бюджет рассчитывает-

ся исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Извест-

ны три типа таких бюджетов: остаточный, технический и в процентах от выручки.

Остаточный бюджет

Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджет-

ных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Такой

практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу уменьшает

облагаемую налогом прибыль.

Здесь речь идет скорее не о методе, а о состоянии дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.

Технический бюджет

Опирается на анализ; порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема пропаж для по-

крытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на предель-

ную прибыль на единицу товара:

Дополнительный объем продаж = S / (Р - С) .

Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:

Требуемая выручка = S / ((Р - С) / Р) .

Например, если предельная прибыль на единицу изделия составляет 60 тыс. руб.. или 30% от цены про-

даж, требуемое увеличение роста продаж для покрытия рекламного бюджета в 1,5 миллиарда руб. со-

ставит:

1500000 тыс. руб. / 60 тыс. руб. = 25000 единиц .

Дополнительная выручка соответственно:

1500000 тыс. руб. / 0, 30 = 5000000 тыс. руб.

Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неиз-

менным уровня прибыли, следует использовать формулу:

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

489

% роста продаж = АS / (F + S + Прибыль) х 100,

где АS - это рассматриваемое изменение бюджета.

С помощью этих формул рекламодатель может не только оценить, насколько должны возрасти продажи,

чтобы прежняя прибыль (« без рекламы») осталась прежней, но и рассчитать, какому уровню эластично-

сти спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам расчета можно

судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка.

Слабость метода - в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи

достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее данный подход полезен,

так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, я не просто как на постоян-

ные издержки.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

490

Бюджет в процентах от выручки

Этот широко распространенный метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как

фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа

товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ре-

сурсами и простота.

Данный метод легко критиковать с позиции логики, поскольку он «переворачивает» причинную связь

между рекламой и продажами. Устанавливать бюджет по « предполагаемым продажам» - это уже про-

гресс, поскольку реклама обычно предшествует продажам. В любом случае эта практика может быть

доведена до абсурда: при ожидаемом падении продаж реклама будет сокращена, а с увеличением вы-

ручки расходы на рекламу растут, с риском превысить порог насыщения.

Представляется, однако, что в реальной жизни данный подход применяется только для расчета суммар-

ных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на мар-

кетинг или для сравнения их с расходами.

Расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета, позво-

ляющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и

рентабельностью. Как и в случае установления цены. этот подход должен быть дополнен учетом функ-

ций реакции рынка. как коммуникационной, так и поведенческой.

13.4.3. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации

Называются также «бюджетами задач и целей» и безусловно являются наиболее распространенными.

Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта», определяемо-

го в терминах охвата и повторяемости, и достижения « восприятия».

Бюджет контакта

В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемо-

сти, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация

средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возмож-

ности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рек-

ламной эффективности, увязывая цели и затраты.

Отметим, что выполнение условий ВВ или ВС еще не означает восприятия. Любой журнал продает рек-

ламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рек-

ламу конкретной фирмы; еще меньшее их число заметит и запомнит ее. Рассмотрим следующий пример.

Французская фирма хочет достичь контакта с женщинами от 25 до 49 лет, отвечающих следующим критериям: бизнес, ме-

неджеры высшего или среднего звена, владелицы небольших фирм. Целевой объект составляют 3332000 француженок, или

16, 7% женщин старше 15 лет. В качестве рекламного средства выбраны журналы, подобранные по принципу связанности с

целевой группой. Общий бюджет составляет 650000 франков.

Рекламное агентство, которому передано управление бюджетом, предложило три плана, представлен-

ных в табл. 13.5. Вероятно, будет принят план 2, соответствующий наибольшему значению ТСР.

Таблица 13.5. Пример расчета рекламного бюджета контакта.

Источник: Troadec L. et Troadec А. (1984, р. 47).