Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

451

12.7.2. Экспортные издержки

Экспортные издержки составляют значительную часть цены, устанавливаемой на зарубежном рынке.

Поэтому важно сопоставлять цены, приемлемые на зарубежном рынке, с международными трансферт-

ными ценами, учитывая при этом экспортные издержки.

Экспортные издержки, включающие, в частности, расходы на перевозку товара наземным, морским

и/или воздушным транспортом, погрузку/разгрузку, таможенные, портовые и т.п. сборы, страхование

перевозки и экспортно-импортные пошлины, могут существенно увеличить цену экспортируемого това-

ра и тем самым понизить его конкурентоспособность. Поэтому нужно уметь точно оценивать эти из-

держки и четко представлять, кто именно - продавец или покупатель - их несет. Некоторые из типовых

условия таковы.

— «Франко-завод» (Ex Works, EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей

территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.

— «Свободно на борту» (Free on Board, FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары

погружены на борт (судна, самолета, грузовика).

— «Свободно вдоль борта судна» (Free Alongside Ship, FAS). Продавец доставляет товары на при-

стань и несет все расходы до момента погрузки.

— «Цена, страхование, фрахт» (Cost, Insurance and Freight, CIF). Продавец оплачивает транспорт-

ные издержки и страхует товары до порта назначения.

— «Поставлено, включая оплату пошлины» (Delivery Duty Paid, DDP). Продавец несет все риски и

расходы по доставке товара до указанного места в стране импортера, включая таможенные сборы.

Для продавца предпочтительнее условия РОВ, тогда как покупатель предпочел бы условия CIF. Допол-

нительные сведения об этих условиях можно найти, например, в: Инкотермс, 1992.

Один из удобных подходов к оценке влияния экспортных издержек -исходить из цены, установленной

прямым конкурентом на экспортном рынке. Из нее нужно вычесть экспортные и сбытовые издерж-

ки, чтобы проверить, является ли предлагаемая экспортная трансфертная цена достаточно низкой.

Предположим, что цена рынка страны-импортера равна 7 тыс. руб., а экспортные и сбытовые издержки

имеют следующую структуру:

1. Цена в стране-импортере 7, 00 тыс. руб.

2. Торговая наценка (от цены): 40% 2, 80

Издержки розничного торговца 4, 20

3. Оптовая скидка (с себестоимости): 11% 0, 42

Издержки оптовика 3, 78

4. Наценка импортера (от себестоимости): 5% 0, 18

Издержки импортера: 3, 60

5. НДС 10% на цену DDP: 0, 33

Цена DDP 3, 27

6. Таможенный сбор 9% на цену CIF: 0, 27

Цена CIF 3, 00

7. Страховка и транспорт 0, 40

Цена товара РОВ 2, 60 тыс. руб.

Нужно сравнить цену 2, 60 тыс. руб. с ценой внутреннего рынка и предлагаемой трансфертной ценой.

Если цена на внутреннем рынке выше 2, 60 тыс. руб., осуществление экспорта становится затруднитель-

ным. Следует рассмотреть следующие варианты (Terpstra et al., 1991).

— Отказаться от экспорта в связи с низкой конкурентоспособностью.

— Понизить трансфертную цену почти до минимальной цены.

— Выбрать короткий непрямой канал сбыта, обратившись прямо к розничным торговцам, в обход оп-

товика. При этом нужно убедиться, что повышения издержек в таком случае не произойдет.

— Разработать для экспорта более простой и дешевый товар.

— Посредством прямых инвестиций внедриться на зарубежный рынок и тем самым избежать экспорт-

ных издержек.

Отметим, что цена на зарубежном рынке не должна быть ниже, чем на внутреннем, иначе конкуренты в

стране-импортере могут обвинить фирму в демпинге.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

452

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Торговая фирма закупает товар по цене 250 тыс. руб. и продает в среднем по 300 единиц этого това-

ра (в неделю - И.С.) по цене 300 тыс. руб. Если фирма согласится понизить на одну неделю цену на

10%, сколько единиц изделия ей нужно продать, чтобы сохранить свою валовую прибыль?

2. Фирма «Альфа» продает товар, спрос на который характеризуется высокой ценовой эластичностью.

Объем продаж 30000 изделий в год. Структура цены такова: Прямые издержки на одно изделие 9,9

тыс. руб.

Постоянные издержки на одно изделие 3, 3 тыс. руб.

Цена продаж 19, 80 тыс. руб.

Прибыль на одно изделие 6, 6 тыс. руб. Фирма поставила себе задачу увеличить объем продаж на 3000

единиц и выделила для этих целей рекламный бюджет 39 млн. руб. в год. Каково минимальное повыше-

ние цены, при котором прибыль останется неизменной?

3. Фирма «Эликс» продает товары типа украшений для дома, которые отличаются от товаров-

конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке составляет 50 тыс. руб., а объем рынка равен

1000000 изделии. Доля «Эликс» равна 10%. Эластичность спроса лежит в интервале 1, 7-2, 0. Финан-

совые показатели фирмы таковы:

Прямые издержки на одно изделие 20 тыс. руб.

Постоянные издержки 2000.000 тыс. руб.

Ожидаемый уровень рентабельности 10%

Инвестированный капитал 10000000 тыс. руб.

Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте, марке «Люмина». Оценки важности

свойств равны соответственно: 0, 50 / 0, 25 / 0, 25; оценки по свойствам составляют: для марки «Эликс»

10/6/9, для марки «Люмина» 8/7/9. Рассчитайте целевую цену; рассчитайте цену, пропорциональную

воспринимаемой ценности. Какие рекомендации вы можете дать?

ГЛАВА 13

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

453

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО КОММУНИКАЦИИ

Мы показали, что маркетинг есть одновременно система мышления и система действия. Для своего эф-

фективного воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамич-

ными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать,

недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необхо-

димо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные

свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности

маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными

целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Такая программа должна использовать

различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с обще-

ственностью. Задача данной главы - рассмотреть главные стратегические решения, которые должна

принять фирма при разработке программы коммуникации. Их проблематика показана на рис. 13.1.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

454

Рис. 13.1. Стратегические решения по коммуникации.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

455

13.1. ПРИРОДА И РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Как было показано в главе 1, для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложе-

ния, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки, в основном

исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую

претендует марка или фирма.

13.1.1. Средства маркетинговой коммуникации

Под маркетинговой коммуникацией мы понимаем совокупность сигналов, исходящих от фирмы в ад-

рес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управ-

ления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми « комму-

никационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с

общественностью.

— Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко опреде-

ленного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

— Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью

побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.

— Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, до-

полняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж кон-

кретного товара.

— Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психо-

логический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудито-

риями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку

действий фирмы.

В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой коммуника-

ции, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам.

Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли обращать-

ся, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный

бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникацион-

ных задач.

13.1.2. Процесс коммуникации

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с примене-

нием системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. На рис. 13.2 этот про-

цесс описан через восемь его элементов:

— передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения;

— кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык

и т.п.;

— сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;

— каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

456

— декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, посту-

пившим от передатчика;

— приемник - целевая аудитория;

— отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением;

— обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику.

Рис. 13.2 позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди

них следующие.

— Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудитории он хочет достичь и отклик

какого типа получить.

Рис. 13.2. Процесс коммуникации.

Источник: Kotler Р. (1991).

— Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и

процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.

— Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эф-

фективно доводят его до целевой аудитории.

Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующи-

мися на выборе информационных средств.

— Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик це-

левой аудитории на передаваемые сообщения.

Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к

опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные усло-

вия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой

коммуникации.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

457

13.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникации

Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и

безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффек-

тивнее рекламы. Некоторые основания для их сопоставления приведены в табл. 13.1.

Таблица 13.1. Сравнение личной и безличной коммуникации.

Источник: Darmon R.Y., Laroche М. et Petrof J.V. (1982), адаптировано.

Элементы процесса

коммуникации

Личная коммуникация БЕЗЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Передатчик

• Прямая идентификация собеседника • Знание типового профиля целевой аудитории

Сообщение

• Адаптируемое сообщение

• Много аргументов

• Неконтролируемые форма и содержание

• Однородное сообщение

• Мало аргументов

• Контролируемые форма и содержание

Каналы

• Личные контакты

• Мало контактов в единицу времени

• Безличные контакты

• Много контактов в единицу времени

Приемник

• Слабые последствия ошибки декодирования

• Легко поддерживаемое внимание

• Сильные последствия ошибки декодирования

• С трудом поддерживаемое внимание

Эффект

• Возможен немедленный отклик • Немедленный отклик невозможен

Сопоставление позволяет сделать следующие выводы.

— Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене:

осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового

агента.

— Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими

аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

— Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользова-

телей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно

слишком общего и упрощенного.

— Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как рек-

лама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-

то время.

Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к

рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной

рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

458

13.1.4. Расходы на коммуникацию

Расходы на коммуникацию плохо поддаются учету. Доступные по этому вопросу данные фрагментар-

ны, а уровни расходов колеблются в широких пределах от отрасли к отрасли. В целом можно сказать,

что затраты на личную коммуникацию превосходят рекламные расходы, причем они особенно велики на

рынках промышленных товаров. Это подтверждается следующими цифрами.

Во Франции расходы на рекламу в средствах массовой информации составили в 1986 г. 30, 6 миллиардов франков; а расхо-

ды на личную коммуникацию в 1982 г. - более 100 миллиардов франков. В США суммарные расходы на рекламу в 1986 г.

превысили 66 миллиардов долларов; затраты на личные продажи в 1982 г. превзошли 100 миллиардов долларов (Xardel,

1982, р. 66; Waterson, 1992).

Пользуясь данными из табл. 13.2, можно оценить относительную важность этих расходов для экономи-

ки в целом по различным странам.

Таблица 13.2. Расходы иа рекламу в различных странах.

Источник: Waterson М.J. (1992).

Страны Расходы (экю) (х 1000000) В процентах от ВНП (на-

циональная валюта)

Расходы на одного жите

ля

(экю)

США 65725, 2 1, 41 264, 2

Европа (ЕС) 42458, 5 — 143, 3

Япония 22969, 3 0, 9 186, 6

Великобритания 9841, 6 1, 29 171, 9

Германия 9284, 1 0, 86 149, 8

Франция 6636, 7 0, 76 118, 2

Испания 6490, 2 1, 88 166, 9

Италия 4845, 6 0, 62 84, 2

Нидерланды 1992, 5 0, 98 134, 2

Швейцария 1743, 2 1, 08 259, 3

Дания 1514, 4 1, 57 295, 1

Швеция 1469, 7 0, 85 173, 0

Финляндия 1055, 2 1, 01 212, 6

Австрия 1045, 4 0, 91 137, 1

Бельгия 847, 1 0, 61 85, 2

Норвегия 631, 9 0, 77 149, 5

Греция 383, 4 0, 78 38, 2

Ирландия 314, 8 1, 02 89, 6

Португалия 308, 1 0, 75 29, 8

Примечание: эти данные соответствуют доходам рекламных агентств и издательств, но не включают производственные

расходы.

Расходы в расчете на одного торгового работника постоянно увеличиваются, особенно на рынках про-

мышленных товаров; стоимость одного рекламного контакта, напротив, имеет тенденцию к снижению

благодаря растущей избирательности информационных средств.

Исследованием фирмы « МакГроу-Хилл Рисерч» установлено, что стоимость одного четко определен-

ного целевого контакта посредством рекламного объявления в отраслевом конъюнктурном издании рав-

на 17 центам. Стоимость же одного визита торгового представителя составила в 1977 г. в среднем 97

долларов, а в 1988 г. уже 252 доллара (Forsyth, 1987).

Эволюция коммуникационных расходов и особенно быстрое развитие новых средств коммуникации

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

459

требуют переоценки относительной роли рекламных каналов и прямых продаж.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

460

13.1.5. Новые коммуникационные технологии

В связи с успехами в областях телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи,

интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардиналь-

ных изменений. Новые технические возможности окажут большое влияние на нашу жизнь.

Социолог Дэниэл Белл (ВеП, 1979) утверждает, что «революционная роль телекоммуникации для чело-

вечества в настоящем столь же велика, как в прошлом роль книгопечатания, письменности и языка».

Развитие новых технических средств приведет также к изменению целей и содержания рекламных со-

общений. Многие из этих изменений уже можно предвидеть.

— Прежде всего следует отметить тенденцию к интерактивности новых коммуникационных каналов,

благодаря чему потребители смогут не просто получать информацию, но отбирать и заказывать ее, а

также посылать ответные сообщения. Мы, таким образом, движемся в направлении рекламы по за-

просу.

— Далее, новые средства обеспечат доступ к огромным банкам данных в самых различных областях,

например о предлагаемых товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и т. д. В результате

фирма будет иметь дело со все более информированными клиентами. Как следствие реклама будет

становиться все более фактографической, конкретной и служить скорее помощником покупателю,

чем средством продажи.

— Еще одним следствием развития телекоммуникации станет значительно более высокая селектив-

ность. Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направлять инди-

видуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Таким образом, развитие идет в

сторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эф-

фективность рекламной коммуникации.

В некоторых секторах, например при продаже автомобилей, персонализированные сообщения уже на-

ходят применение. Доступ к центральной базе данных Бюро дорожного движения позволяет идентифи-

цировать, например, всех тех, кто пять лет назад приобрел автомашину определенной модели и, следо-

вательно, склонен к покупке новой Машины в ближайшем будущем. Всем им, скажем, посредством

прямой рассылки, могут быть направлены индивидуальные предложения.

— Развитие регионального телевидения также способствует селективности коммуникации. Появле-

ние местных каналов облегчает доступ на телевидение торговым и промышленным фирмам. Ло-

кальное телевидение может легче адаптироваться к особенностям региональных рынков.

— Наконец, расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усилит

наднациональный характер рекламных кампаний и торговых марок.

Как следствие всех этих изменений возрастающая часть функций, ранее выполняемых торговым персо-

налом, будет передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации. Правильно адресо-

ванное сообщение, телефон, каталог, доступные через экран телевизора или компьютера, способны бы-

стрее донести более точные и полные сведения, чем рассказ торгового агента. В этом причина быстрого

развития прямого диалога между фирмой и рынком (Xardel, 1985).

Торговля переходит к своего рода оседлости, когда контакт с клиентом перестает быть привилегией

только продавца и переходит к организации в целом. Даже при сокращении торгового персонала число

таких контактов будет возрастать. Поэтому важно, чтобы вся организация была ориентирована на рынок

(Xardel, 1982).