Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

411

11.8. СТРАТЕГИИ ВХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

В главе 9 подчеркивалась важность стратегий развития в международном масштабе в связи с растущей

глобализацией мировой и особенно европейской экономики. Первый вопрос, возникающий при разра-

ботке подобных стратегий, связан со способом входа на рынок определенной страны и с выбором канала

сбыта. Ряд возможных стратегий представлен на рис. 11.7. Эти стратегии различаются в зависимости от

того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производст-

венное подразделение на зарубежном рынке.

Рис. 11.7. Стратегии входа на зарубежные рынки.

Источник: Tepstra V. and Sarathy R. (1991,).

11.8.1. Непрямой экспорт

Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в междуна-

родной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками.

Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные

операции поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты.

— Первый, самый простой - это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними. Местная

коммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на

внутреннем рынке. Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками

покупатели из разных стран.

— Второе решение состоит в том, чтобы поручить сбыт товаров за рубежом международным торго-

вым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбытовые сети в

таких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадлежат европей-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

412

цам и японцам. Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые

не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым ком-

паниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предла-

гаемую им продукцию.

— Третий вариант непрямого экспорта реализуется, когда фирма обращается к экспортно-импортной

компании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм.

Преимущество такой формы кооперации - более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной

компанией. Фирма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компе-

тентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки

фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм.

Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать возможности, открывающиеся на международ-

ном рынке без выделения крупных людских и организационных ресурсов. Однако уровень вовлеченно-

сти в международную торговлю при этом низкий и фирма не приобретает международного опыта и не

работает на долгосрочную перспективу (Tepstra and Sarathy, 1991).

11.8.2. Прямой экспорт

Прямой экспорт означает значительно большую вовлеченность фирмы. В этом случае фирма сама

управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответ-

ственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, това-

родвижением, определением цен и т.д.

Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контакте на иностранном рынке. Можно исполь-

зовать несколько подходов.

— Использовать своих зарубежных представителей, направляемых для подготовки рынка.

— Вступить в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять кон-

такты и вести переговоры от имени экспортера.

— Обратиться к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у изготовителя и пере-

продавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях.

— Создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями.

Такой торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы для того, чтобы

воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.

На российском рынке наблюдается большое разнообразие форм взаимодействия экспортеров с местными торговыми парт-

нерами. Так, многие из них предпочитают прямое взаимодействие с розничными торговцами (дилерами). Например, фин-

ская фирма «Валио» (Valio), производитель разнообразных молочных продуктов, взяла на себя прямую доставку своих про-

дуктов в магазины С.-Петербурга («Невское время», N 22, 4 февраля 1995 г.). В то же время большинство изготовителей

компьютерного оборудования и программных продуктов предпочитают взаимодействие с крупными дистрибьюторами, та-

кими, например, как «Стиплер» (Грабовская, 1994) или «Белый ветер». Некоторые крупные экспортеры обращаются одно-

временно к нескольким сбытовым сетям.

11.8.3. Производство на зарубежных рынках

В некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Большие транс-

портные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт (квоты), преференции для местных

производителей - вот причины, которые могут побудить фирму начать производство за рубежом. В

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

413

пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка, благо-

приятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые вла-

стями, и т.д.

Производство может быть организовано различными способами, означающими разную степень вовле-

ченности фирмы.

Сборочный завод

Представляет компромисс между прямым экспортом и зарубежным производством. Детали, узлы и час-

ти, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые

изделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низ-

кими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную ра-

бочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну.

В России подобную практику применяют в основном производители электронной и компьютерной техники. Так, фирма

АйБиЭм в 1993 г. организовала сборку нескольких своих моделей персональных компьютеров на заводе «Квант» в Зелено-

граде с расчетом на то, что со временем здесь будет производиться до 80% всех продаваемых в России компьютеров АйБи-

Эм (Грабовская, 1994).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

414

Контракты на производство

Изделия производятся за границей, местным изготовителем, действующим по контракту с фирмой, осу-

ществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый

филиал. Такая договорная форма позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство и без расхо-

дов на транспорт и таможню, в то же время используя местную рабочую силу. Вместе с тем она избегает

обязанности по найму и менеджменту рабочей силы в плохо известной среде.

Естественно, фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве, издержки которого могут

быть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеется также риск передать

производственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот

риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж марки и маркетин-

говое ноу-хау. Частой проблемой подобных соглашений является контроль качества.

Лицензионные соглашения

Это тоже способ производить за рубежом без прямых инвестиций, но в этом случае соглашение носит

более формальный и долгосрочный характер, схожий с договором франшизы, описанным ранее, Ино-

странная фирма (лицензиар) передает местной патент, марку, наименование, ноу-хау и оказывает техни-

ческую помощь. Фирма-покупатель (лицензиат) выплачивает начальную сумму и роялти. Достоинства

такой сделки для обоих партнеров те же, что и для договора франшизы. Обычно подобные соглашения

хорошо воспринимаются органами власти, так как подразумевают передачу технологии в другую стра-

ну.

Главная проблема лицензионных соглашений - это трудность контроля и отсутствие прямой вовлечен-

ности фирмы, продавшей лицензию. Имеется также риск, что через несколько лет после передачи ноу-

хау местная фирма решит действовать независимо и для фирмы-лицензиара рынок будет потерян.

Совместные предприятия

Заключаемые договоры сходны с лицензионными соглашениями, с той существенной разницей, что

транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемой

фирмы. Такое положение обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка.

Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с местным партнером и, как следствие,

менее подвержена риску экспроприации.

Роль таких договоров в стратегиях международного развития возрастает. Их популярность обусловлена

возможностью решить проблемы контроля, характерные для других вариантов проникновения на ры-

нок. В целом сотрудничество с местной фирмой - это фактор, облегчающий интеграцию в незнакомую

среду.

Стратегия проникновения на российский рынок путем создания совместных предприятий очень активно

реализуется крупнейшими производителями табачных изделий: «Филип Моррис», «Ар Джей Рейнольдс

Тобакко», «Реемтсма» и др. К началу 1995 г. общее число российских табачных предприятий, вовлечен-

ных в партнерство с зарубежными производителями, приблизилось к десяти.

Прямое инвестирование

Фирма самостоятельно инвестирует в производство в другой стране, либо путем покупки существующе-

го предприятия, либо создавая совершенно новое предприятие. Это максимальная вовлеченность, дос-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

415

тоинство которой в возможности получения экономических льгот, предоставляемых местными или ре-

гиональными властями. В некоторых странах власти, наоборот, не одобряют такую форму инвестиций и

требуют партнерства с местной фирмой.

Итак, формы входа на зарубежный рынок разнообразны и связаны с весьма различными рисками и мас-

штабами инвестиций. Анализ поведения фирм показывает, что переход на международный уровень - это

процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если ре-

зультаты благоприятны, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и, наконец, в направле-

нии производства за рубежом.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

416

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Вам поручено организовать сбыт химического реагента для очистки воды в бассейнах. Опишите

различные сбытовые сети, которые могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняе-

мых функций, а также достоинств и недостатков каждой из них.

2. Конфеты фирмы «Годива» продаются в ее собственных магазинах и во франшизных магазинах, тор-

гующих только этой маркой. Принимая во внимание свойства этого продукта и стремление фирмы

сохранить позиционирование данной марки как наилучшей, какие изменения сбытовой стратегии

можно рекомендовать с целью увеличения доли рынка для марки «Годива»?

3. В связи с растущей силой марок торговцев в секторе товаров широкого потребления какие ответные

стратегии могут быть приняты для марок изготовителей? Проанализируйте достоинства и недостатки

каждой стратегии.

4. Фирма дает поощрительную скидку в 5% дистрибьютору, который в связи с большим объемом зака-

зов уже получил скидку в 7%. Тарифная цена равна 4 тыс. руб. Рассчитайте цену продаж сначала для

скидки 7%, а затем 5%.

5. Товар продается дистрибьютору по цене 120 тыс. руб. без учета НДС. НДС для этого товара состав-

ляет 20, 5%, а наценка дистрибьютора по отношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова будет

розничная цена на этот товар?

ГЛАВА 12

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

417

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждая фирма в состоянии самостоятельно установить цену. по

которой она хочет продавать свои товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочис-

ленны, фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком. Если же фирма

сумела развить стратегический маркетинг и благодаря этому приобрела рыночную силу. установление

цены - это решение, имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии. Еще недавно реше-

ния по ценам принимались в рамках чисто финансового подхода, т.е. определялись в основном из сооб-

ражений издержек и рентабельности. Экономическая турбулентность кризисных лет изменила состояние

дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, обострение

конкуренции, снижение покупательной способности, консьюмеризм - все эти факторы усилили страте-

гическую роль ценообразования. Отметив важность ценообразования в маркетинге, мы последовательно

проанализируем ценовые стратегии, исходящие из издержек, конкуренции и спроса. Рис. 12.1 раскрыва-

ет проблематику ценообразования в целом.

Рис. 12.1. Стратегические ценовые решения.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

418

12.1. РОЛЬ ЦЕНЫ В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

На уровне фирмы цена играет двойную роль: подобно рекламе она является инструментом стимулиро-

вания спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. По-

этому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения. накладываемые

издержками и рентабельностью. так и внешние ограничения. определяемые покупательной способно-

стью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с

решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

12.1.1. Восприятие цены покупателем

Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конку-

рентном обмене. Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск

удовлетворения компенсирует финансовые жертвы. Данный процесс - это результат действия сил, соз-

дающих баланс между потребностью, проявляющейся через отношение покупателя к товару, и ценой.

Для покупателя цена, которую он готов уплатить. есть мера интенсивности его потребности. т.е. размера

и природы удовлетворения. которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать. есть ме-

ра его издержек плюс прибыль. которую он надеется получить. Формально цену можно. определить как

отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количе-

ство товаров или услуг.

Количество денег, уступленное покупателем

Цена = ———————————————————— .

Количество блага, уступленное продавцом

В действительности понятие цены гораздо шире, оно выходит за рамки простого совпадения чисто объ-

ективных количественных факторов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает понесенную

жертву, так же как приобретенное количество товара неточно измеряет реальное удовлетворение.

Полная ценность товара

Как мы видели в главе 4, для покупателя товар - это набор атрибутов, или свойств, приносящий удов-

летворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупно-

сти: воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена

должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.

Сравним две марки часов с одинаковым техническим качеством. Марка А является престижной, имеет элегантный дизайн,

продается только в часовых магазинах, имеет пятилетнюю гарантию и рекламируется звездами спорта и театра. Марка Б

малоизвестна, скромна по дизайну, продается в больших магазинах с гарантией 6 месяцев и рекламируется как надежная.

Хотя эти часы выполняют ту же самую базовую функцию (измерение времени), понятно, что это два

разных товара и их ценность в восприятии потенциальных покупателей будет существенно различ-

ной. Поэтому с точки зрения спроса цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых

услуг и устанавливать ее следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупа-

телем. Отсюда вытекает важность четкого позиционирования перед назначением цены.

Полная стоимость приобретения товара

Как уже говорилось, истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и ус-

ловиями обмена. Они охватывают всю конкретную процедуру, сопровождающую переход права собст-

венности: порядок платежа, условия и сроки поставки, послепродажное обслуживание и т.д. В некото-

рых случаях покупатель несет значительные издержки, сравнивая цены, ведя переговоры и осуществляя

сделку, например если продавец находится в другом регионе. Аналогичным образом у покупателя могут

быть высокие издержки перехода. если он меняет поставщика в условиях, когда его технические требо-

вания были сформулированы в расчете на конкретного изготовителя. Вот главные источники издержек

перехода:

— затраты на модификацию выпускаемых товаров с целью их адаптации к продукции нового постав-

щика;

— изменения в привычках потребления или использования товара;

— затраты на обучение или переподготовку пользователей;

— инвестиции в новое оборудование, необходимое для использования новых товаров;

— затраты на реорганизацию и психологические проблемы, связанные с изменениями.

При наличии издержек перехода реальная стоимость для покупателя намного выше цены продаж товара.

Итак, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все

выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Поэтому меры чувствительности покупателя к

цене должны учитывать наряду с монетарной ценой и все указанные выгоды и издержки.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

419

12.1.2. Важность ценовых решений

Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями.

— Назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и. следовательно. объем продаж.

Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара. В связи с этим большую важность

приобретает измерение ценовой эластичности, хотя его очень трудно осуществить.

— Цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности. не только задавая

уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж. условия. в которых достигается окупаемость

затрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение цены способно очень

сильно повлиять на рентабельность.

— Цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирова-

ние марки в глазах потенциальных покупателей. Покупатели, особенно в секторах потребительских

товаров, реагируют на цену как на сигнал. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следова-

тельно, является одной из составляющих имиджа марки.

— В большей степени, чем другие компоненты маркетинга цена. - это удобная база для сравнения

конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком и

как следствие может нарушить рыночное равновесие. Цена есть вынужденная точка контакта между

конкурентами.

— Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга. В

цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую

позиционирование товара. Ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусмат-

ривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по

охвату рынка.

Недавние изменения экономической и конкурентной среды, рассмотренные в главе 2, способствовали

повышению важности и сложности ценовых стратегий.

— Ускорение технологического прогресса и сокращение ЖЦТ означает, что новая разработка должна

окупиться в течение более короткого периода. Ошибки при установлении первоначальной цены ста-

ли более критичными, поскольку их теперь труднее исправлять.

— Обилие слабодифференцированных марок и товаров, постоянное появление новых товаров и ши-

рота ассортимента - все это повышает роль правильного позиционирования по цене: даже небольшие

изменения цены могут существенно изменить восприятие марки рынком.

— Рост цен на некоторые сырьевые материалы, инфляционное давление, ограничения заработной пла-

ты и контроль за ценами требуют более жесткого экономического менеджмента.

— Правовое и социальное регулирование, например контроль за ценами, установление предельных

прибылей и надбавок к зарплате, ограничивает самостоятельность фирмы в ценовой сфере.

— Снижение покупательной способности в большинстве стран Запада сделало покупателей более

внимательными к цене и тем самым усилило роль цены как инструмента расширения продаж и доли

В связи с важностью и сложностью решений по ценам они часто разрабатываются на высшем уровне

управления фирмой.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

420

12.1.3. Цели ценовых стратегий

Цель любой фирмы заключается, конечно, в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей

массы прибыли. Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах

фирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выде-

лить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.

Цели, связанные с прибылью

С прибылью связаны такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на

инвестированный капитал. Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой экономи-

стами. На практике ее трудно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и из-

держек по каждому товару, но и нереалистично предполагает стабильность факторов среды и конкурен-

ции. Проблемы расчета оптимальной цены рассмотрены в главе 8. Цель получения заданной нормы

отдачи на капитал используется очень широко, принимая на практике форму выбора « достаточной»

цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уровень отдачи на инвестирован-

ный капитал.

Данный подход, принятый многими крупными фирмами, прост, но в концептуальном плане ошибочен:

он не учитывает, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.

Цели, связанные с объемом продаж

Цели, сфокусированные на объеме, направлены на .максимизацию выручки или доли рынка. т. е. на дос-

таточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения,

т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить

объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции

принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Как мы видели в главе 8, такую

стратегию часто применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих

цен по мере роста объема продаж. Существенно отличной стратегией является "снятие сливок». Здесь

ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы

платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом, максими-

зация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, связанные с конкуренцией

Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен. либо в позиционировании

относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить

устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых коле-

баний, способных подорвать доверие покупателей. Вторая цель ставится фирмой, когда она понимает,

что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация типична при наличии доминирующей фирмы

и стандартизованных товаров, что характерно для недифференцированной олигополии. В этом случае

фирма предпочитает сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. Возможны

и другие стратегические цели, например выживание.

Рассмотрим последовательно три группы факторов, учитываемые при разработке ценовой стратегии:

издержки, спрос и конкуренцию.