Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

391

11.5. АНАЛИЗ СБЫТОВЫХ ИЗДЕРЖЕК

Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи

конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Тор-

говая наценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала,

включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных по-

средников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и

покупает. Если имеется только один посредник, оба определения наценки совпадают.

11.5.1. Торговые наценки

Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю (це-

ны для общества), либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внеш-

ней цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и

«скидками». Различные подходы к расчету наценки иллюстрируются врезкой 11.2.

Врезка 11.2. Расчет торговых наценок.

Если розничный торговец приобретает товар по 100 тыс. руб. и продает по 200 тыс. руб., его надбавка

достигает 100 тыс. руб. Сколько процентов это составит? Относительно цены продаж:

(100 / 200) х 100 = 50% .

Относительно цены покупки:

(100 / 100) х 100 = 100% .

Обычно торговые наценки измеряются относительно цены продаж, но практика меняется от сектора к

сектору и даже от фирмы к фирме.

Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознагра-

ждения за выполняемую сбытовую функцию (функции). Как показано на врезке 11.3, в некоторых слу-

чаях посредник пользуется сразу несколькими наценками.

• Обычно торговые наценки доводятся до сбытовика в форме цепочки процентов, длина которой зави-

сит от выполняемых им функций.

• Для крупного сбытовика она может, например, иметь вид: «30, 10, 5 и 2/10, полные 30».

Первые три числа - это последовательные скидки с тарифной цены (наценки):

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

392

• 30%: наценка за выполнение функций розничного торговца;

• 10%: компенсация выполнения функций оптовика;

• 5%: поощрительная скидка за рекламу в местной печати;

• 2/10: 2% поощрительная скидка за оплату в течение 10 дней;

• полные 30: предельный срок оплаты (в днях).

Врезка 11.3. Пример структуры цены дистрибьютора. Источник: Monroe К. В. (1979).

Задача изготовителя установить тарифную (т. е. рекомендуемую конечную) цену становится тем слож-

нее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

393

11.5.2. Сравнение сбытовых издержек

Итак, торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той

степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их

финансирование. В табл. 11.4 проведено сравнение издержек двух непрямых каналов, в одном из кото-

рых имеются оптовики, а во втором существует прямой контакт с розничной сетью.

Таблица 11.4. Сравнение расходов для двух каналов сбыта.

Источник.: Brown М.Р. et al. (1968), адаптированный пример » Masland С.Н. and Sons

В непрямом длинном канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми

торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются

торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптови-

ками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако, как уже говорилось, в этом случае

фирма лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы скомпенсировать этот недостаток и стиму-

лировать спрос на уровне розничных торговцев, фирма может создать собственную торговую организа-

цию и прибегнуть к рекламе для повышения известности марки и интереса к ней на уровне конечных

покупателей.

Переходя к непрямому короткому каналу, видим, что основную часть расходов составляют постоян-

ные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т.

е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлени-

ем запасами и ведением счетов, также несет сам изготовитель. Он же выполняет контактные и информа-

ционные функции.

Приняв стратегию избирательного сбыта, фирма должна хотя бы раз в месяц контактировать с 2500 роз-

ничными торговцами. Торговый представитель совершает в среднем 4, 8 визитов в день и работает 250

дней в году. Значит, для решения поставленной задачи по охвату рынка фирме нужны не менее 25 пред-

ставителей.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

394

На рис. 11.5 приводятся два уравнения для издержек. Видно, что для некоторого объема продаж или

сбытовых издержек расходы в обоих каналах равны. Если перспективы продаж в обоих случаях одина-

ковы, то длинный канал предпочтительнее для уровней продаж ниже точки пересечения кривых; для

больших продаж картина обратная. Этот анализ подтверждает обычное положение: малые фирмы пред-

почитают более длинные каналы, так как их продажи недостаточны для уровня инвестиций, требующе-

гося в коротком канале.

Рис. 11.5. Сравнение функций издержек для двух каналов сбыта.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов не одинаковы. Уровень рентабельности (R)

для каждого канала рассчитывается следующим образом:

Выручка - Сбытовые издержки

R = ——————————————— .

Сбытовые издержки

Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, долж-

на интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

395

11.6. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ

В 90-x годах произошло важное событие: открытие стратегического маркетинга торговыми фирмами.

До этого фирмы розничной торговли ограничивали свою экономическую роль функциями посредника

между производителями и потребителями. Как показано в разделе 11.1, их вклад состоял в создании

добавленной стоимости путем предоставления товаров и услуг потребителям в форме, удобной для ис-

пользования. От пассивной роли придатка промышленности сфера сбыта перешла в активную фазу но-

ваторства и даже главенства, что, естественно, изменило отношения между изготовителями и торговца-

ми.

11.6.1. Изменения среды сектора торговли

Эволюция сферы сбыта совпала со значительными социально-культурными изменениями макросреды,

имевшими место в развитых странах в течение 80-х годов. В дополнение к этим изменениям, описанным

в главе 2, следует отметить растущее влияние государства. Оно обусловлено важностью той экономиче-

ской и социальной роли, которую сектор торговли играет в большинстве стран Запада. Государственное

регулирование торговли развивалось по следующим четырем направлениям.

— Регламентация цен и наценок с целью борьбы с инфляцией методом авторитарных решений по за-

мораживанию цен или заключения соглашений по отдельным секторам.

— Защита потребителей путем установления правил, касающихся продажи, информирования о ценах и

составе продуктов, действии по рекламе и продвижению товаров и т.д.

— Защита малых торговых фирм путем введения ограничений на расширение крупных торговых орга-

низаций.

— Поощрение конкуренции с целью избежать злоупотреблений доминирующим положением (в форме

отказов в продаже, установления минимальных цен продаж) и бороться против недобросовестной

конкуренции (картели, разделы рынка).

В Европейском сообществе наблюдается также тенденция к унификации правил торговли в рамках соз-

дания единого европейского рынка.

Изменения в торговле

В качестве индикаторов серьезности проблем, стоящих перед торговыми фирмами, отметим следующие.

— Темпы роста объема продаж резко замедлились, вплоть до наступления стагнации, особенно в сек-

торе продуктов питания. Доля крупных фирм в розничной торговле больше не растет.

— Рост торговых площадей и рост числа магазинов самообслуживания привел к их избыточности.

— Ценовая конкуренция становится все более острой, особенно среди марочных пищевых продуктов,

товаров длительного пользования и текстильных товаров.

— Почти во всех развитых странах наблюдается высокий уровень концентрации крупных торговых

фирм. В табл. 11.5 приводятся доли рынка для 5 и 10 ведущих фирм на рынке продуктов питания в

Европе.

Таблица 11.5. Концентрация торговли пищевыми продуктами в Европе.

Источник: Nielsen (1990).

Страна Доля рынка для 5 ведущих торговых фирм, % Доля рынка для 10 ведущих торговых фирм, %

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

396

Бельгия 52 68

Испания 19 22

Франция 42 65

Италия 29 43

Голландия 59 79

Норвегия 10 15

Португалия 15 18

ФРГ 27 33

Великобритания 53 66

Швейцария 82 91

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

397

Эти наблюдения приводят к мысли, что крупные магазины становятся все более «стандартизованными».

Эту эволюцию объясняют следующие факторы.

— Развитие политики марок изготовителей уменьшило роль выбора торговой точки в сознании по-

требителя. Успех торговой точки стал определяться главным образом наличием самых популярных

марок.

— Рост числа все менее различимых марок и принятие изготовителями практики интенсивного сбыта

способствовали уменьшению дифференциации торговых точек, поскольку повсюду предлагались те

же самые марки.

— Это способствовало успеху торговцев со скидкой, строивших свою стратегию на продаже по по-

ниженным ценам и при минимальном обслуживании.

— Послепродажное обслуживание, ответственность за которое раньше брали на себя в основном роз-

ничные торговцы, теперь все чаще обеспечивают сами изготовители, особенно в секторах товаров

длительного пользования.

— Сокращение индивидуализированных услуг по причинам их низкой производительности привело к

тому, что потребители самостоятельно решают проблему услуг (de Maricourt, 1988).

Эти факторы делают выбор места покупки тривиальным и приводят к модификации поведения покупа-

телей.

Изменения в поведении покупателей

Как было показано в главе 2, покупатели становятся все более требовательными и профессиональными,

они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по

закупкам. Таким образом, сегодня решения о покупке стали более подготовленными Wortzel, 1987, р.

47). Характерной особенностью стало появление « покупателя-знатока», обладающего следующими

качествами.

— Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать, от-

влекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов. Это означает умение находить лучшее соот-

ношение качество/цена.

— Способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих цен-

ность товара. Таким образом, знаток обычно сравнивает качество не только самих товаров, которые

могут быть приобретены в любом месте, но и магазинов.

— Способность быстро распознавать практически идентичные марки. Знаток необязательно выберет

очень известную марку вместо менее известной просто потому, что она ему более знакома, или из-за

ее имиджа. Товар всегда должен восприниматься как обладающий особой ценностью.

В целом для многих потребителей и применительно все к более широкому кругу товаров процесс по-

купки больше не воспринимается как приятное или неприятное дело, а представляется лишь обязанно-

стью, которую нужно выполнить как можно лучше, легче и быстрее. Тем более, что на этом пути откры-

ваются все новые возможности.

В этом новом контексте методы массового маркетинга 60-х годов становятся неэффективными и

перед торговлей возникают новые серьезные задачи. Вызов, брошенный торговле, заставил крупные

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

398

торговые фирмы уделить больше внимания стратегическому маркетингу. Они по-новому определили

свою перспективную экономическую роль, в большей степени сориентировав ее на ожидания потреби-

телей.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

399

11.6.2. Стратегии дифференциации дистрибьютора

Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позиционирования и изменили концепцию

места продажи. Стратегия дифференциации на уровне магазинов означает, что клиенты в выборе опре-

деленной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов.

Концепция магазина как совокупности свойств

В этом аспекте описанная в главе 4 модель «товара со многими свойствами» равно применима к тор-

говой фирме. С точки зрения потребителя, торговая точка (например, супермаркет), может быть описана

в терминах шести свойств (атрибутов). Их важность может быть различной для разных групп покупате-

лей. Эти свойства, перечисленные ниже, могут рассматриваться и в качестве активных переменных для

торговца, позволяющих ему сформулировать «концепцию магазина».

— «Близость»: описывает охват территории, или торговую зону, внутри которой торговец хочет уста-

новить деловые отношения с клиентами.

— «Ассортимент»: разнообразие товаров, описанное в терминах широты (разнообразия функций) и

полноты (выбора моделей для той же функции).

— Уровень «цен» в целом: сюда входит широта ценовой гаммы, практика низких стартовых цен, по-

стоянное стимулирование покупок, оптовые скидки.

— «Услуги»: в том числе услуги по созданию комфорта (встреча, парковка, помощь, ночные часы ра-

боты, примерочные), технические услуги (способы продаж, доставки, сборки, ремонта), финансовые

услуги (принятие чеков, кредитных карточек, открытие кредита), дополнительные услуги (туристи-

ческие агентства, перечни подарков, специальные стенды).

— «Время», которое требуется для «похода за покупками»: зависит от близости, но также и от доступ-

ности, легкости обнаружения нужных товаров, отсутствия очереди в кассу. Здесь важна организация

работы магазина с точки зрения потребителя.

— «Атмосфера»: расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие раздражающих шу-

мов, красивый интерьер и т. д.

Эти атрибуты служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача торгов-

ца - творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор атрибутов, отвечающих ожидани-

ям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек.

Стратегии позиционирования торговой точки

Возможные для торговца стратегии дифференциации зависят от сектора, в котором он работает. Торго-

вые точки можно классифицировать по двум измерениям: размер наценки и характер главного преиму-

щества, которое покупатель ищет в товаре (функциональное или символическое).

В результате имеем представленную на рис. 11.6 двумерную карту, на которой выделены четыре раз-

личные ситуации; для каждой из них можно выбрать соответствующую стратегию дифференциации.

— Функциональные товары с высокой наценкой можно найти в специализированных продуктовых

магазинах, у торговцев аудио- и видеоаппаратурой высокого класса, компьютерами, инструментами.

— Среди функциональных товаров с малой наценкой - основные продукты питания в супер- и ги-

пермаркетах, дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

400

— В число символических товаров с высокой наценкой входят одежда, магазины мод, ювелирные

изделия.

— Символические товары с малой наценкой присутствуют в магазинах, специализирующихся на

распродажах марочных товаров с высоким символическим содержанием.

В зависимости от уровня и характера дополнительных услуг многие виды товаров могут продаваться в

магазинах, торгующих как с высокой, так и с малой наценкой. Так, одна и та же марка продовольствен-

ного товара может быть куплена: (а) в магазине-складе без какого-либо обслуживания, (б) в супермарке-

те, в более комфортных условиях, с минимумом услуг, (в) в специализированном магазине, в особо

комфортных условиях, с помощью и при покупке, и при кассовом обслуживании.

Рис. 11.6. Анализ позиционирования торговой точки.

Источник: Wortzel L.Н. (1987).

Задача торговца - позиционировать себя на указанной карте, после чего определить стратегии, позво-

ляющие выделиться среди конкурентов в сознании потребителей. Можно назвать три таких стратегии:

— стратегию дифференциации, основанную на предлагаемом ассортименте товаров, который сущест-

венно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

— стратегию индивидуального обслуживания, согласно которой магазин не отличается по ассорти-

менту от конкурентов, но выделяется качеством предлагаемого обслуживания;

— стратегию, основанную на цене, которая состоит в предложении тех же товаров по более низким

ценам.

При выборе стратегии дифференциации торговая фирма, как мы видели, может опираться на ряд актив-

ных переменных, используя при этом метод стратегического маркетинга. Определив свой выбор в тер-

минах искомой позиции, она должна затем разработать коммерческий план, отвечающий поставленным

целям и позволяющий добиться устойчивого конкурентного преимущества.