Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

401

Разработка марок торговых фирм

В течение последних лет крупные торговые фирмы успешно освоили стратегии дифференциации, бази-

рующиеся на фирменных торговых марках. Например, в Бельгии доля рынка, приходящаяся на эти мар-

ки, выросла в период 1983-1990 гг. с 11 до 19, 8% (Nielsen Сотрапу, 1990). Аналогичные данные по дру-

гим европейским странам представлены в табл. 11.6.

Таблица 11.6. Доля рынка, принадлежащая фирменным торговым маркам.

Источник: Nielsen (1990).

Страна Доля рынка, % Страна Доля рынка, %

Швейцария 41, 2 Италия 6, 8

Великобритания 37, 1 Германия 6, 8

Бельгия 19, 8 Австрия 6, 3

Франция 16, 4 Финляндия 5, 4

Нидерланды 16, 3 Норвегия 5, 0

Швеция 10, 7 Ирландия 3, 6

Испания 7, 7 Португалия 2, 3

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

402

Этот рост совпадает с возрастанием доли рынка, принадлежащей крупным магазинам в связи с потерей

контроля за информацией со стороны изготовителей, обусловленной растущей централизацией закупок

и развитием систем оптического считывания (штрих-кодов).

Ранее функции закупочного центра ограничивались переговорами с изготовителем, который затем сам

осуществлял поставку на различные склады. По мере совершенствования управления операциями и уси-

ления централизации центр стал получать товары прямо у изготовителя и теперь именно он распределя-

ет купленные товары по магазинам с учетом их потребностей. Производитель теперь не знает точного

распределения поставок и не может оценить роль своих кампаний по рекламе и продвижению товаров.

До освоения систем оптического считывания торговец располагал лишь неполной и труднодоступной

информацией об эффективности различных марок. Он был вынужден пользоваться данными, сообщае-

мыми изготовителями. Сегодня ситуация обратная: закупочные центры могут с большой точностью от-

слеживать продажи интересующих товаров. Теперь торговцы имеют больше данных, чем раньше, а из-

готовители - меньше.

Возросшая за счет этого рыночная сила торговли подтолкнула ее к политике собственных марок с целью

отобрать у изготовителя часть прибыли. Такая политика зародилась в Европе более 20 лет назад, но в

последние годы она обрела новый размах. Можно выделить торговые марки четырех типов (Ducrocq,

1993).

— Фирменные наименования. Торговец стремится предлагать качественные товары, ассоциируя с

ними свое имя. Типичные примеры: «Делэз» (Delhaize), «Сен-Мишель» (Saint-Michael), «Казино»

(Casino) и «Маркс и Спенсер».

— Марки-флаги. Марка принадлежит торговцу, но не ассоциируется с его именем. Используется для

товаров среднего качества. Пример: «белые» товары фирмы ДжиБи (ОВ).

— Контрмарки. Представляются торговцем как обычные марки, без указания имени фирмы, но име-

ются только в ее магазинах. Используются, например, фирмой «Алди».

— Новинки по низким ценам. Это дешевые товары, вводимые как реакция на торговлю со скидками,

без заботы о фирменной марке.

Стоит отметить, что развитие фирменных торговых марок - это прежде всего реакция на распростране-

ние новинок по низким ценам, поддерживаемых новым поколением фирм, торгующих со скидкой через

магазины-склады: «Алди» (Германия, Франция и Бельгия), «Нетто» (Netto, Дания) и «Квик-Сэйв»

(Kwik-Save, Великобритания).

Наступление торговых марок принесло свои плоды: повсюду наблюдается снижение приверженности

маркам изготовителей, которые вынуждены реагировать снижением своих цен.

Доля рынка марки «Мальборо» в США упала с 30 до 22% за счет недифференцированных марок, чья доля выросла до 30% .

Чтобы остановить этот спад, фирма «Филип Моррис» (Philip Morrris) снизила цену на 22% (The Economist, 1993).

Таким образом, торговцы совершенствуют свои методы маркетинга. Не ограничиваясь простым копиро-

ванием существующих товаров, они, основываясь на анализе рынка, формулируют концепции товаров,

для которых затем ищут изготовителя. Возрастает также роль ценового давления. Крупные торговые

фирмы все в большей степени эволюционируют в направлении трех рынков:

— рынок марок изготовителей (марок А), которые являются лидерами в своей категории и должны

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

403

стать объектами крупных инвестиций в маркетинг и рекламу;

— рынок фирменных торговых марок и марок-флагов (марок В), создаваемых торговцами для по-

вышения рентабельности и реализации фирменной стратегии;

— рынок новинок со скидкой (марок С), т.е. товаров, противостоящих товарам магазинов, торгующих

со скидкой, и повышающих приверженность клиентов.

В этой борьбе более слабыми и обреченными на исчезновение являются марки изготовителей. Рознич-

ный торговец может использовать собственные марки по трем назначениям.

— Как средство конкурентной борьбы с изготовителями, позволяющее уменьшить зависимость тор-

говца от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается.

— Как средство повышения рентабельности: собственные марки обеспечивают наценки, на 10-15%

более высокие, чем у известных марок.

— Как средство дифференциации фирменной марки и создания имиджа магазина.

Именно последняя функция играет все более важную роль в стратегиях наиболее динамичных торгов-

цев.

Торговый маркетинг

Какова должна быть позиция производителя перед лицом растущей силы крупных торговых фирм?

Можно рассмотреть три возможные стратегии.

— Принять маркетинговую стратегию втягивания, ориентированную на конечного потребителя и пре-

дусматривающую поддержание сильной, хорошо дифференцированной марки, чтобы заставить тор-

говца включить ее в свой ассортимент.

— Сконцентрироваться на производстве с минимальными издержками и полностью предоставить мар-

кетинг торговцу, с риском оказаться полностью отрезанным от рынка.

— Относиться к торговцу не как к конкуренту и не как к партнеру в канале сбыта, а как к клиенту-

посреднику. В этом сущность торгового маркетинга.

Торговый маркетинг заключается в приложении метода маркетинга к торговцам, которые рассматрива-

ются как единственные клиенты. Торговый маркетинг включает четыре основных этапа:

— анализ потребностей: понять формы работы торговцев и их ожидания;

— сегментация торговцев, или выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;

— выбор целевого сегмента, приоритетного для изготовителя;

— разработка предложения, адаптированного к целевому сегменту (сегментам).

Некоторые крупнейшие производители, например «Юнилевер» (Uniliver), «Проктер энд Гэмбл»,

«л'Ореаль», «Нестле», не контролируются торговлей и могут устанавливать свои правила. Торговый

маркетинг представляет приемлемое решение для малых и средних фирм или фирм, вновь пришедших

на рынок (Chinardet, 1994).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

404

11.7. ИНТЕРАКТИВНЫЙ, ИЛИ ПРЯМОЙ, МАРКЕТИНГ

Мы видели, что прямые продажи без посредников - обычная практика на промышленных рынках, где

потенциальные клиенты, как правило, немногочисленны и в любом случае легко обнаруживаются, а то-

вары сложны, часто поставляются по специальному заказу и имеют высокую стоимость. Удивительно,

что в последние годы этот метод сбыта находит место там, где его меньше всего следовало ожидать: на

рынке потребительских товаров и услуг. Это объясняется прежде всего развитием новых средств ком-

муникации типа телемаркетинга, радио и телевидения с обратной связью, электронных средств приня-

тия заказов.

Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) так определяет прямой маркетинг:

«Интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью полу-

чения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки».

Согласно этому определению, прямой маркетинг необязательно отождествлять с торговлей без мага-

зина, т.е. с маркетинговой системой, не прибегающей к посредникам. Чтобы прояснить этот вопрос,

нужно разграничить систему прямой продажи (собственно прямой маркетинг) и маркетинг «прямых

связей».

— В системе прямой продажи покупка совершается из дома и доставляется домой: фирма осуществ-

ляет прямой сбыт без посредников. Такая торговля без магазинов осуществляется по каталогам с

почтовой рассылкой, путем прямой рассылки, телемаркетинга, закупки через электронные средства

и т.д.

— В системе маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в ус-

тановлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.

Последняя система вполне может сочетаться с обычными вертикальными маркетинговыми системами.

Нам поэтому представляется, что термин « интерактивный маркетинг» охватывает обе системы лучше,

чем термин «прямой маркетинг», описывающий в сущности только торговлю без магазинов.

Развитие интерактивного маркетинга в обеих разновидностях отражает более глубокие изменения, чем

просто технологическое развитие. Он связан с новым типом отношений коммуникации и обмена между

производителями и потребителями, отражающим растущую индивидуализацию этих отношений, и

стремится заменить традиционный монолог массового маркетинга на диалог с рынком. В пределе он

стремится к персонализированному маркетингу.

11.7.1. Обоснование маркетинга без магазинов

Развитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами.

— Прежде всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле. По данным фирмы «МакГроу

Хилл Рисерч» (McGrow Hill Research), стоимость контакта с перспективным клиентом в промыш-

ленности выросла между 1977 и 1988 гг. с 87 до 252 долларов, т.е. на 160% (Forsyth, 1988).

— Одновременно наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой ин-

формации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным

программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сооб-

щения по отношению к его воздействию.

— Хождение по магазинам потеряло праздничный характер и все больше воспринимается как скучная

обязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, все

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

405

больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.

— Прямой маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую избира-

тельность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точки

зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые сис-

темы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели очень

большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контак-

тами с потребителями.

К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники,

которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц

и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений. Достоинства прямого

маркетинга становятся все более очевидными. Темпы его развития иллюстрируются табл. 11.7, а мас-

штабы использования в странах Европы - табл. 11.8.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

406

Таблица 11.7. Рост системы прямой рассылки в Европе. Изменение числа сообщений на одного

жителя. Источник.: Services Postaux Europeens (1992), tabl. 2.1 - 2.7.

Страна 1981 1989 1990 1991

Страна 1981 1989

1990 1991

Бельгия 32, 0 75, 5 78, 3 80, 0

Голландия 30, 0 57, 2

59, 7 60, 4

Дания 25, 0 44, 8 46, 7 48, 5

Португалия - 10, 2

11, 5 5, 3

Франция 26, 0 52, 9 54, 4 54, 6

Испания - 20, 2

23, 2 22, 8

Германия 49, 0 59, 7 48, 4 56, 2

Великобритания 18, 0 37, 0

39, 6 38, 4

Ирландия - 11, 4 11, 4 13, 9

Таблица 11.8. Общие расходы на прямой маркетинг (1992 г.).

Источник: Еигореап Direct Marketing Association, (1993), tabl. 5, р. 14.

Страна Прямая рас

сылка

(млн. экю)

Прямая рекла

ма

(млн. экю)

Телемаркетинг и

др. (млн. экю)

Всего (млн. экю)

Экю/ житель Всего, в %

Германия 5 190 3 170 1 440 9800 123 12

Франция 3 500 410 1 080 4990 88 19

Англия 1 350 1 850 140 3 340 58 12

Италия 1 320 1 370 190 2 880 50 11

Голландия 1 260 310 1 010 2 580 171 10

Испания 480 1 170 40 1 690 43 6

Дания 630 100 80 810 156 3

Бельгия/Люксембург 200 190 50 440 44 2

Португалия 10 60 10 80 8 —

Греция 10 60 10 80 7 —

Ирландия 20 40 10 70 19 —

ВСЕГО 13970 8 730 4060 26760 78 100

в % 52 33 15 100 — —

11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга

Главная задача подобной системы - обеспечить прямую коммуникацию с имеющимися или перспектив-

ными клиентами и следить за их поведенческой реакцией. Ее создание требует совершенствования базы

маркетинговых данных.

Необходима также разработка персонализированных сообщений, содержащих предложение в форме,

позволяющей получить от клиента измеримый поведенческий отклик. Такие сообщения посылаются

лицам, учтенным в компьютерной базе данных, с помощью индивидуальных или групповых

средств коммуникации. Рассмотрим различные составные элементы системы прямого маркетинга.

Цель сообщения. Конечная цель, разумеется, в том, чтобы продать, но непосредственная задача заклю-

чается в создании диалога и в установлении связей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит непо-

средственный вклад в создание и поддержание имиджа марки. Дополнительными целями могут быть

предварительный подбор перспективных клиентов, возобновление связей со старыми клиентами, под-

тверждение получения заказа, приветствие новых клиентов, побуждение к заказам документации по ис-

пользованию товара, приглашение посетить магазин и т.п.

Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений -важное преимущество прямого

маркетинга перед традиционными средствами рекламы, с неизбежно стандартизованными сообщения-

ми. Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, обращение), но прежде всего в

адаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации зависит от качест-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

407

ва фирменной базы данных.

Предложение. Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение может включать предложе-

ния различного характера. В простейшем случае это предложение о покупке с карточкой заказа: в ответ

клиент отсылает анкету или заполненную карточку с чеком. Это также может быть предложение озна-

комиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом

возврата через месяц, записаться в клуб и т.п. Ключевым фактором успеха является привлекательность

предложения.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

408

Измеримый отклик. Очень важно получить ответ от адресата. В идеале это заказ. Однако и другие

формы ответа могут быть желательными, например: согласие на визит представителя или на посещение

торгового зала, возврат заполненной анкеты или купона и т.д. Именно на базе полученных ответов фир-

ма уточняет целевой сегмент, строит базу данных и управляет поиском клиентов. В системе интерак-

тивного маркетинга клиенты сами отбирают себя, что повышает продуктивность работы по продажам и

в то же время составляет форму защиты потребителей, так как дальнейшая работа будет вестись только

с заинтересованными лицами.

База данных. Представляет список адресов потенциальных покупателей, однородных в отношении рас-

сматриваемого предложения. Должна быть достаточно большой и часто обновляемой. Для каждого лица

в списке должны даваться не только элементы идентификации, но и сведения исторического характера

(предыдущие покупки, общий объем заказов и др.). Естественно, фирма должна располагать средствами

индивидуального контроля, например для отслеживания реакций адресатов. В этой работе участвуют

компьютерное подразделение, управление продажами и экспедиционная служба.

Средства коммуникации. Прежде всего это адресные системы: прямая рассылка, телефон, вкладки и

видеокассеты; затем это средства массовой информации: телевидение, радио, ежедневная и еженедель-

ная пресса. Главное место занимает прямая рассылка. Новым шагом в этой области, способствующим

снижению затрат, является «объединенная рассылка», когда одновременно одному лицу направляется

несколько различных сообщений.

Одно из важных достоинств интерактивного маркетинга в том, что он позволяет измерить действен-

ность каждой кампании и сравнивать различные маркетинговые подходы. При этом сохраняется конфи-

денциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам.

Ограничения системы интерактивного маркетинга

Главное достоинство прямого маркетинга для потребителя - это удобство. Однако многие более, чем к

удобству, чувствительны к качеству, надежности доставки и возможности потрогать товар. Кроме того,

по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы (не-

прошеные телефонные звонки, переполненные почтовые ящики, персональная прямая рассылка, обмен

или перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь.

Уже в 1981 г. Куэлч и Такеучи (Quelch and Takeuchi, 1981, р. 84) задумывались над будущим торговли

без магазинов и ставили вопросы:

— Что произойдет, если почтовые тарифы удвоятся?

— И если законы по защите личной жизни запретят продажу и покупку списков адресов?

— И если кредитные карточки будут запрещены?

Сегодня подобные вопросы актуальны, как никогда, и Европейское сообщество рассматривает различ-

ные меры по регулированию этого быстро растущего сектора, в частности правило предварительного

согласия лица на внесение его в банк данных. Сеспедес и Смит (Cespedes and Smith, 1993, р. 16) пред-

ложили правила для компаний, создающих и использующих базы данных. Резюме этих правил дано во

врезке 11.4.

Правило 1: Пользователи базами данных персонального характера должны получить на это согласие

лиц, которых это касается.

• Компании должны избегать секретности и не прибегать к нечестным методам сбора данных.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

409

• Целевые потребители должны иметь возможность знать источник касающейся их информации.

• Должно действовать право запрета со стороны индивидуума на использование данных, касающихся

его лично.

• Согласие на использование данных, предоставленное фирме, не предполагает автоматически права

на их использование другими фирмами, владеющими теми же данными.

Правило 2: Компании несут ответственность за точность используемых ими данных, и их клиенты

имеют право получить доступ к этим данным для их проверки и коррекции.

Правило 3: Используемые классификации должны опираться на реальные поступки, а также на более

традиционные критерии отношения, стиля жизни и демографического профиля.

Врезка 11.4. Этические правила работы с базой персональных данных.

Источник: Cespedes F.V. and Smith H.F. (1993).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

410

Очевидно, применение прямого маркетинга в деловой сфере (от бизнеса к бизнесу) менее спорно, чем в

секторе потребительских товаров.

Маркетинг отношений

Как было показано, маркетинг отношений не тождествен торговле без магазина. Он представляет собой

систему маркетинга, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями

в отличие от маркетинга сделок, имеющего более краткосрочную ориентацию и направленного на не-

медленные продажи.

В маркетинге отношений источник прибыли - это клиент, а не товар и не марка, так что привлечение

новых клиентов рассматривается в качестве промежуточной цели. Поддерживать и расширять совокуп-

ность клиентов - это главная цель в рамках установления взаимовыгодных отношений. Анализ портфеля

клиентов и качество удерживаемой доли рынка приобретают особое значение (Slywotzky and Shapiro,

1993).

Маркетинг отношений особенно полезен в промышленности, когда связи поставщик-клиенты часто тес-

ные, длительные и важные для обоих партнеров. Такая же философия принята в торговом маркетинге

для отношений между изготовителем и его клиентами-торговцами (Jackson, 1985).