Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

371

Рис. 11.2. Принцип сокращения числа контактов при централизованном обмене.

Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

372

Экономия на масштабе

Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции

в большем объеме, чем отдельный изготовитель., Например, издержки торгового представителя оптовой

фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение

функции продажи уменьшатся по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь

свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия

Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, опто-

вые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удоб-

ными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы выпускать

товары мелкими порциями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных поку-

пателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы.

Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и

сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществлять по крайней мере

один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет

повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оп-

тимальном уровне.

Улучшение ассортимента

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большой мере определяется требованиями технической

однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и

т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимодо-

полнительностью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количест-

вах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следователь-

но, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной

сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогич-

ная экономия создается и для производителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах

определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широ-

кий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче

обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются

конкурентами.

Улучшение обслуживания

Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так

что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание

и другие услуги.

Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. Сбытовик сохраняет свое положе-

ние в канале лишь до тех пор, пока другие участники процесса обмена считают, что он выполняет свои

функции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какие-либо другие организации.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

373

11.2. ВЕРТИКАЛЬНАЯ СТРУКТУРА СБЫТОВОГО КАНАЛА

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между уча-

стниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать

кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

11.2.1. Типы посредников

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торгов-

цы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы

Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам

или клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным пользователям. Они закупают

товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и

перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Нахо-

дясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Врезка 11.1 по-

священа оптовым торговцам в фармакологической промышленности Франции.

Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняю-

щие товары.

• Каким образом 350 фармацевтических предприятий и 250 поставщиков сопутствующих товаров

способны быстро удовлетворять потребности 22000 французских аптек, если ежедневно продается 12

миллионов предметов, связанных со здравоохранением?

• Фирмы, которые специализируются в этой области, покрыли Францию сетью складов, позволяющих

быстро реагировать на спрос. Это сделано настолько хорошо, что сегодня 81% товаров, связанных со

здравоохранением, распределяются через оптовиков. Оставшиеся 19% поставляются прямо в больницы

(12%) или в аптеки (7%).

• Дважды в день аптекари подают свои заказы, на 95% по каналам связи, чтобы получить заказанное

во второй половине дня, к моменту окончания уроков в школах или на следующее утро, до открытия

магазинов. У поставщиков остается, таким образом, не более двух часов на обработку заказов.

Врезка 11.1. Оптовые торговцы в фармакологической промышленности

Источник: газета «Le Monde», 16 марта, 1993.

Независимые розничные торговцы

Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовле-

творения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их

вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и це-

ной, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широ-

кого профиля, специализированные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари).

Можно также предложить другие классификации, например по уровню обслуживания (самообслужива-

ние или полное обслуживание) или по характеру прибыли (малая наценка/большой товарооборот или

высокая наценка/малый товарооборот). Розничные торговцы, действующие по принципу «малая на-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

374

ценка/большой оборот», как правило, конкурируют по ценам, в то время как реализующие принцип

«большая наценка/малый товарооборот» делают упор на особый ассортимент, имидж торговой точки

и услуг. Число независимых розничных торговцев в Западной Европе сильно сократилось в связи с раз-

витием интегрированных систем сбыта.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

375

Интегрированное распределение

Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих

функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме

крупных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое приме-

нение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания, особенно в секторе продук-

тов питания. Она опирается на шесть правил менеджмента.

— Ассортимент, концентрирующийся на изделиях наибольшего спроса и тем самым обеспечиваю-

щий большой оборот.

— Низкие закупочные цены благодаря большой рыночной силе и высокой способности торговаться с

поставщиками.

— Малая торговая наценка и низкие цены продаж.

— Динамичное продвижение товаров для обеспечения притока покупателей.

— Экономия на масштабе в управлении (транспорт, уход за оборудованием) и на количестве персо-

нала за счет самообслуживания.

— Большие сроки платежей, что позволяет накопить значительные финансовые средства.

Именно благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило значительное эконо-

мическое преимущество в ущерб независимой торговле. Однако это преимущество начинает умень-

шаться в связи с появлением у покупателей новых потребностей и возрожденным динамизмом незави-

симой торговли (de Maricourt, 1988).

Агенты и брокеры

Это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от

имени принципала. Их вознаграждением является комиссия, рассчитанная из объема покупки или про-

дажи. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы по-

ставщика или клиента. Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, пред-

ставители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычно

представляют несколько неконкурирующих фирм на определенной территории или в определенной

стране.

Компании по обслуживанию

Эти коммерческие компании оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и про-

дажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции бла-

годаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспор-

тировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Та-

кие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем ко-

миссии или фиксированных платежей.

Итак, в процессе обмена между изготовителями и потребителями участвует множество организаций.

Структура канала зависит от распределения обязанностей между его участниками.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

376

11.2.2. Конфигурации канала сбыта

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конеч-

ного пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы. Варианты каналов

сбыта приведены на рис. 11.3.

— В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает

товар непосредственно потребителю или конечному пользователю.

— В непрямом канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества по-

средников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или «ко-

ротким».

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурент-

ную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различ-

ными покупательскими привычками.

Например, аппаратура с маркой «Филипс» продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в

магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме «Филипс». Корейская фирма «Самсунг

Электроникс», реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую

сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции

(«Известия», 17 марта 1995 г.).

Рис. 11.3. Структуры канала сбыта.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

377

Типы конкуренции между торговцами

Как показано на рис. 11.4, в сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции.

— Горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками одного типа, действующими на

одном уровне сбытовой сети.

— Межвидовая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существует между посредни-

ками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действии (например, са-

мообслуживание против полного обслуживания); она часто приводит к большим различиям по ассорти-

менту и ценам.

Рис. 11.4. Типы конкуренции между торговцами.

— Вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют

функции посредника более высокого или низкого уровня. Например, розничные торговцы могут осуще-

ствлять функции оптовика, и наоборот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей.

— Конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противостоят каналы в це-

лом. Например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию меж-

ду посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных

маркетинговых систем, которые будут рассмотрены далее.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

378

11.2.3. Критерии выбора канала сбыта

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым

рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например

доступными ей ресурсами (см. табл. 11.1).

Таблица 11.1. Критерии выбора сбытового канала.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

379

Характеристики рынка

Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к по-

средникам, как правило, обязательно. Если же он мал, фирме легче обойтись без посредников и самой

обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично чем больше пространственная протяженность рынка, тем с

большей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание уда-

ленных клиентов.

Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. Например, если

клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, наиболее подхо-

дящим будет длинный канал.

Характеристики товаров

Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хране-

нию, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транс-

портные расходы, так что фирмы стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками

или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.

Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности, требующих значительного

послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Кроме того, короткий канал облегчает

фирме процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необхо-

димы большие усилия по продвижению товара. Напротив, для недорогих стандартных товаров подхо-

дящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами,

проходящими через тех же посредников.

Например, трудно представить, чтобы сбыт всей гаммы жевательной резинки, предлагающейся на рос-

сийском рынке, обеспечивался фирмами-изготовителями. С учетом огромного количества точек прода-

жи сбытовые издержки были бы неимоверными. Только разделяя эти издержки с большим числом дру-

гих товаров, становится возможным удерживать цены на этот товар на уровне, доступном для широкого

круга покупателей.

На выбор сбытовой сети влияет также широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на

одном товаре (теннисной ракетке), должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое

присутствие в нужных торговых точках (магазинах спорттоваров). Если же он выпускает широкий на-

бор товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, он может обратиться непосредственно

к розничному торговцу. Розничный торговец вряд ли купит целый контейнер стирального порошка, но

вполне может приобрести контейнер с разнообразными электротоварами.

Характеристики фирмы

Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обла-

дают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции

сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например

транспортировка и хранение, характеризуется фиксированными издержками, которые крупные фирмы

легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными

масштабу деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зави-

сящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малые

фирмы. В некоторых случаях вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

380

Главное неудобство такой ситуации в том, что она означает полную зависимость производителя от

единственного клиента.

Нужно учитывать и другие обстоятельства. Например, веской причиной обращения к услугам посредни-

ка может стать недостаток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация часто имеет место, когда

фирма проникает на новый для нее рынок, например на зарубежный. Выбор прямого канала может быть

связан просто со стремлением лучше контролировать сбыт, даже если издержки и будут выше, чем в

случае непрямого канала.

В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких

посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются

более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено.