Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

341

10.3. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ

Приведенные в предыдущем разделе данные указывают на высокий риск, связанный с выпуском ново-

го товара. Этот риск, однако, может быть существенно снижен, если ввести процедуру систематической

оценки и развития идей новых товаров. Ключевыми факторами являются те, которые находятся под

контролем фирмы. Цель этого раздела - рассмотреть организационные процедуры и методы, снижающие

риск провала инновационного процесса. Задача фирмы в том, чтобы обеспечить систематический и

постоянный диалог между различными задействованными функциями: НИОКР, маркетингом, произ-

водством и финансами. Разработка новшества - дело всей фирмы, и соблюдение принципа равновесия

функций здесь очень важно. В фирме с маркетинговой ориентацией межфункциональная координация

особенно актуальна.

10.3.1. Необходимость в специальной организации

Несмотря на то что окончательные решения о выпуске нового товара принимаются на высшем уровне

руководства, необходимо иметь на фирме специальную структуру, координирующую процесс иннова-

ции в целом. Возможны различные организационные варианты. Крупные фирмы, например «Нестле»,

«Джонсон энд Джонсон», «Колгэйт Палмо-лив» (Colgate Palmolive), «Дженерал Фудз» (General Foods)

создают управления или отделы менеджмента новых товаров.

Структуры межфункциональной координации

Очень гибкий вариант, пригодный для фирмы любого размера, - это создание «комитета по новым това-

рам» или «венчурной команды» по новому проекту.

— Комитет по новым товарам работает на постоянной основе, собираясь, например, раз в месяц.

Включает ответственных за различные функции: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кад-

ры. В идеале им руководит генеральный директор. Его задача - обеспечить диалог между функциями

и руководить процессом разработки на всем его протяжении.

— «Венчурная команда» - это группа, специально созданная под определенный проект. Ее участники

на время проекта выводятся - полностью или частично - из состава соответствующих подразделений,

чтобы сконцентрироваться на проекте.

Исследование PDMA (Page 1993) содержит интересные данные по эволюции внутрифирменных органи-

зационных структур. Межфункциональная группа представляется предпочтительной для 76% опрошен-

ных (табл. 10.3).

Таблица 10.3. Организационные формы разработки новых товаров.

Источник: Page A.L. (1993, р. 277).

Организационные структуры Частота использования, %

Межфункциональная команда

Отдел новых продуктов

Менеджер продукта

Директор по новым товарам

Комитет по новым товарам

Специальная («венчурная») группа

76, 2

30, 2

25, 9

16, 9

6, 9

Какая бы организационная модель не использовалась, важно иметь структуру, восприимчивую к но-

вым идеям. Цель в том, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечив его наиболь-

шую гибкость, и способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам. Новаторские

фирмы используют в этих целях последовательные или параллельные процессы разработки.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

342

Последовательный процесс разработки

Процесс этого типа, подробно раскрытый в исследовании Буза, Аллена и Хэмилтона, развивается по-

этапно, проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации

(см. рис. 10.2). Достоинство такой многостадийной процедуры - в возможности оценивать осуществи-

мость проекта до перевода его на следующую стадию, обычно связанную с большими затратами. Как

было показано, это снижает уровень риска.

У этого процесса имеется и ряд существенных недостатков.

— Он не облегчает интеграцию различных функций, так как они включаются в работу друг за другом.

— Переход на следующую стадию происходит, когда решены все проблемы на предыдущей; задержка

на любой стадии влечет задержку всего последующего процесса.

— Процесс развивается так медленно, что за это время может измениться технология.

Этот вариант организации требует больших затрат, причем замедленность процесса не снижает, а уве-

личивает риск в связи с запаздыванием выхода на рынок. Этот временной фактор особенно критичен

для товаров высокой технологии.

Параллельный процесс разработки

Этот процесс, предложенный Такеучи и Нонакой (Takeuchi and Nonaka, 1986), основан главным образом

на японском опыте (см. рис. 10.4). Упор делается на самоорганизующиеся команды, действующие на

протяжении всего процесса. В таком варианте процесс разработки развивается в результате спонтанного

взаимодействия членов группы: вся команда задействована одновременно. Преимущества такого вари-

анта значительны.

Рис. 10.4. Процесс параллельной разработки новых товаров.

— Лучшая межфункциональная координация.

— Возможность ускорения процесса за счет одновременного осуществления нескольких действий. По-

ка служба НИОКР разрабатывает концепцию товара, инженеры-производственники проверяют ее

совместимость с ограничениями, накладываемыми оборудованием, а коммерческие службы убеж-

даются, что эта концепция отвечает желаемому позиционированию.

— Эффективный контроль за всеми видами деятельности, поскольку все они непосредственно связаны

между собой.

— Значительный выигрыш во времени благодаря интенсификации и лучшей координации работы.

Подобная организация матричного типа подразумевает командный дух и делегирование полномочий

лидеру межфункциональной бригады.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

343

10.3.2. Генерация идей новых товаров

Процесс разработки нововведения начинается, естественно, с поиска идей, отвечающих принятой стра-

тегии развития. Некоторые фирмы действуют чисто эмпирически, рассчитывая на спонтанный поток

идей, исходящих от внутренних и внешних источников. Мы, однако, видели, что уровень «смертности»

этих идей очень высок, следовательно, их рождение нужно организовывать и стимулировать. Для сбора

идей можно применять различные методы, способные предвидеть эволюцию потребностей, а не просто

реагировать на требования рынка. Подход должен быть не столько реактивным, сколько проективным.

ТВОРЧЕСКАЯ ИДЕЯ - это в сущности неожиданная комбинация двух к более концепций. Поэтому

ТВОРЧЕСТВО можно определить как «интеллектуальную деятельность по увязыванию информации

непредсказуемым образом с целью создания новой структуры».

Методы, способные генерировать новые идеи, можно сгруппировать в две категории:

(a) методы функционального анализа, исследующие товар с целью выявления возможных улучшении;

(b) методы, прямо или косвенно адресующиеся к потребителям с целью обнаружения проблем, неудов-

летворительно решаемых с помощью имеющихся товаров.

Допустимы как упорядоченные, так и творческие методы.

Методы функционального анализа

Опираются на систематический анализ ситуации использования товара или его характеристик.

Анализ проблем начинается с наблюдения поведения пользователя. Каждая выявленная проблема, свя-

занная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Такой подход часто приме-

няют при анализе промышленных рынков, где часто имеются организованные группы пользователей.

Метод инвентаризации характеристик имеет ту же цель, но исходит из свойств самого товара. Преду-

сматривает составление перечня главных характеристик и их варьирование с целью выявления новой

комбинации, ведущей к улучшению. В рамках этого метода разработан набор вопросов, которые долж-

ны помочь в выдвижении новых идей.

«Можно ли применить товар по другому назначению, адаптировать его, изменить, увеличить,

уменьшить, заменить, переоснастить, развернуть, скомбинировать?» (Osborn, 1963, р. 286-287).

Морфологический анализ предусматривает выявление основных структурных измерений товара с по-

следующим попарным анализом связей между измерениями с целью выявления новых интересных ком-

бинаций.

Рассмотрим для примера средство для чистки. Шесть главных измерений: на что наносится (щетка, тряпка, губка, тампон),

ингредиенты (спирт, аммиак, дезинфектант), объекты чистки (стекла, ковры, умывальники, стены, машины), удаляемые ве-

щества (жир, пыль, кровь, краска), текстура (крем, пудра, соли, жидкость), упаковка (коробка, бутылка, баллон, пакет).

Попарные сочетания измерений на каждом уровне оцениваются с точки зрения их потенциальной цен-

ности как нового товара.

Поиск идей творческими методами

Основан на воображении и интуиции. Обычно реализуется в рамках «творческих групп» в соответст-

вии с гипотезой о том, что благодаря эффекту синергии, или взаимодействия, группа людей более спо-

собна к творчеству, чем каждый из них в отдельности. В эту категорию методов входят методы « мозго-

вой атаки» и синектики.

«Мозговая атака» - вероятно, самый популярный метод, так как его легко осуществить. Сеанс «мозго-

вой атаки» проводится с единственной целью собрать как можно больше идей. В нем участвуют от шес-

ти до десяти человек с различным образованием и опытом. Согласно Осборну (Osborn, 1963), основные

правила при проведении сеанса таковы:

— Говорить все, что придет в голову, поощряется фантазия. Чем больше идей, тем лучше: среди них

легче найти полезную.

— Любая критика или ограничения запрещены; оценка идей дается потом.

— Нужно систематически развивать идеи других, модифицируя и комбинируя их.

Такой подход часто оказывается эффективным; нередко за один часовой сеанс группе удается выдать

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

344

более ста идей.

Синектика - более структурированный метод, разработанный Гордоном ((Gordon, 1965 ) на основе

принципов «мозговой атаки». Здесь реализован косвенный подход к поставленной проблеме, исходящий

из гипотезы о том, что приобретенные привычки мешают подлинно свежему взгляду на проблему. Что-

бы разбудить воображение, нужно создать «творческий круг», начав сначала двигаться в другом направ-

лении. После того как проблема перенесена в другое, хотя и взаимосвязанное, измерение, можно при-

ступить к поиску аналогии и идей, у которых больше шансов оказаться действительно новыми.

Использовать клиентов как источник идей

Описанные методы поиска идей обычно реализуются по инициативе разработчика. Показано (von

Hippel, 1978), что на рынках товаров промышленного назначения идеи новых товаров часто исходят от

клиентов, если они осознают существование проблемы (см. табл. 10.4).

Таблица 10.4. Поиск идей новых промышленных товаров.

Источник: von Hippel Е. ( 1978).

Возможности производителя Потребности

промышленного

клиента

Ограниченные Широкие

Ощущаемые

потребности

Доминирует

инициатива клиента

Совместная

инициатива

Латентные

потребности

Никакой

инициативы

Доминирует

инициатива

производителя

В секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя. В

промышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе, может ока-

заться весьма полезной для формирования концепции нового товара. Вот, например, описание пробле-

мы, с которой столкнулся потенциальный клиент:

«(а)... мы должны повысить рентабельность завода по выпуску полупроводников (б)... это может

быть достигнуто за счет роста производства (в) ... для этого нужно устранить узкое место в фазе D

производственного цикла, (г) что требует установки нового оборудования, ... (д) с такими-то функ-

циональными характеристиками, ... (е), которое может быть построено по следующему плану» (von

Hippel, 1978, р. 41).

Этот перечень задач уже содержит элементы решения, устраивающего клиента. Отметим, что для мно-

жества товаров промышленного назначения направления желаемых улучшений хорошо известны, так

что их реализация зависит только от технологического прогресса.

Применительно к полупроводникам, компьютерам, пластмассам «каждый знает», что рынок ожидает большей емкости па-

мяти, лучшего быстродействия, большей жесткости и т.д.

Здесь потребности рынка очевидны, и производители прилагают массу усилии, чтобы добиться улучше-

ния этих ключевых параметров.

Добавим к рассмотренным методам еще систематический анализ конкурирующих товаров с применени-

ем «обратного конструирования»:

объект разбирается, чтобы понять, как обойти патент (если он существует). Как видим, методы генера-

ции идей многочисленны и разнообразны. В списке, предложенном Купером (Соорег, 1993, р. 133), при-

ведено 25 таких методов.

Важно, чтобы фирма всегда располагала портфелем идей новых товаров, достаточно полным, чтобы

противостоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

345

10.3.3. Фильтрация идей

Цель второй стадии инновационного процесса - профильтровать предложенные идеи новых товаров,

исключив те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны.

Производимая оценка предложений подразумевает существование критериев отбора. На этой стадии

углубленный анализ не проводится; нужно лишь быстро и с малыми затратами выделить проекты, за-

служивающие дальнейшего рассмотрения, и отбросить те, которые для фирмы непригодны. Это еще не

анализ осуществимости, а только предварительные оценки.

Как правило, для такой фильтрации лучше всего подходит Комитет по новым товарам. Простым и эф-

фективным методом является оценочная сетка, главные принципы которой таковы.

— Создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы,

производство, НИОКР.

— Каждому фактору или группе факторов придается вес с учетом его относительной важности.

— Каждой идее нового товара эксперты из Комитета по новым товарам приписывают баллы по каж-

дому из факторов.

— На базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества.

Этот метод, с одной стороны, обеспечивает простои и систематический учет всех важных факторов и, с

другой стороны, исходит из интересов и возможностей фирмы.

При расчете сводного индекса предпочтительно применять метод совместного анализа, а не ограничи-

ваться простым компенсаторным методом средневзвешенной оценки. Как было показано в главе 4, со-

вместный анализ не дает интегральной оценки, но помогает отделить идеи, приемлемые для фирмы, от

идей, не соответствующих ее задачам и возможностям. Совместный анализ предполагает, что по каждо-

му из факторов верхний и нижний пределы заданы и отбираются лишь проекты, удовлетворяющие этим

пороговым условиям.

Структуру сетки устанавливает Комитет по новым товарам. Важно, чтобы она была адаптирована к кон-

кретным задачам фирмы Известны различные варианты оценочной сетки (Steele, 1988). Пример сетки

маркетинговых факторов, используемой фирмой по выпуску потребительских товаров, приведен в табл.

10.5.

Основными критериями, как правило, считаются следующие.

1. Расходы на реализацию

2. Вероятность технического успеха

3. Ожидаемая рентабельность

4. Размер потенциального рынка

5. Сроки разработки

6. Рыночные тенденции

7. Совместимость с целями

8. Коммерческий ноу-хау

9. Технологический ноу-хау

10. Ожидаемая доля рынка

11. Наличие патента

12. Потенциальный риск

13. Необходимые инвестиции

Как уже упоминалось, Купером (Соорег, 1993) разработана сетка оценки новых проектов, называемая

моделью "НовТов". Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она пре-

дусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10-

балльной шкале, указывая также степень уверенности в своей оценке (тоже по 10-балльной шкале). По-

лученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже вве-

денных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороны

проекта.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

346

Таблица 10.5. Пример сетки предварительных оценок.

Источник: Консалтинговая группа MDA.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

347

10.3.4. Разработка концепции товара

На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции

товара. которую можно определить следующим образом:

письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора вы-

год, который он обещает определенной группе пользователей.

Поскольку акцент делается на преимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто о

техническом документе. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов.

Понятно, что одна и та же идея товара может привести к разным концепциям. Определяя концепцию,

фирма делает выбор, исходя из своих целей.

Иметь ясное и точное определение концепции важно по многим причинам.

— Для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и ука-

зывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.

— Концепция товара - это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техни-

ческую осуществимость концепции.

— Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к

рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового

товара.

Концепция, следовательно, определяет базовый рынок товара, на котором будущий товар должен быть

позиционирован. При этом нужно ответить на четыре вопроса.

— На какие свойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно?

— Как по этим свойствам воспринимаются товары-конкуренты?

— Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятых

конкурентами?

— Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Ответы на эти вопросы предполагают наличие детальной сегментации рынка, позволяющей получить

первые численные оценки его потенциала.

10.3.5. Разработка концепции «зеленого» товара

Сегодня экология относится к числу неконтролируемых переменных, поэтому важно учитывать эколо-

гический аспект уже на стадии разработки, обращаясь, в частности, к идеям, представленным в главе 2.

На стадии формулировки концепции следует рассмотреть различные варианты (Ottman, 1993).

— Сократить расходы сырья и упаковки:

— исключить или облегчить упаковку,

— создать более концентрированные продукты,

— применить более крупную расфасовку,

— создать многофункциональные товары.

— Использовать вторичные материалы.

— Уменьшить расход дефицитных природных ресурсов.

— Разработать энергосберегающие товары.

— Повысить безопасность товаров для окружающей среды.

— Увеличить срок жизни товара.

— Разработать товары с многократно используемой упаковкой.

— Обеспечить возможность переделки, ремонта или утилизации товара.

— Обеспечить сбор использованных товаров для переработки.

— Создать товары, которые можно закапывать или сжигать.

— Создать товары, которые можно перерабатывать в компост.

Принимая концепцию «зеленого» товара, нужно удостовериться в обоснованности притязаний на по-

добное позиционирование и в возможности его научно обоснованного подтверждения для всего жиз-

ненного цикла товара. Данная проблема осложняется существованием значительной неопределенности в

оценке экологического воздействия многих продуктов и сырьевых материалов.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

348

10.3.6. Проверка концепции товара

Проверка концепции - это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая затрат времени управляю-

щего персонала). Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользовате-

лей, которым передается ее описание.

Это описание концепции можно составить в форме нейтрального текста или рекламного сообщения,

представляющего концепцию как уже существующий товар. Первый вариант проще и позволяет избе-

жать трудно контролируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинства же рекламы в том,

что она лучше передает атмосферу покупки и тем самым делает проверку более реалистичной.

Нужно стремиться к максимальному реализму и быть уверенным, что опрашиваемый хорошо понимает

концепцию и ее свойства. Очень полезным может стать использование рисунков, фотографий, видео-

фильмов.

Организация проверки концепции

Для оценки восприятия концепции приглашают 20-50 человек из целевой группы покупателей. С помо-

щью диапозитивов или видеофильма им представляют идеи товара и просят проявить свою реакцию на

глобальную концепцию и ее свойства, используя наводящие вопросы типа приведенных во врезке 10.4.

Проверка должна выявить:

— меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;

— предпочтительные и менее предпочтительные свойства;

— сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к

товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;

— цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;

— степень готовности к покупке по определенной цене;

— любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспри-

нимаемого респондентом.

1. Ясна ли концепция; насколько легко она воспринимается?

2. Видите ли вы у этого товара достоинства по сравнению с товарами-конкурентами?

3. Верите ли вы в реальность этих достоинств?

4. Предпочтете ли вы этот товар товарам-конкурентам?

5. Купили бы вы этот товар?

6. Отвечает ли он реальной потребности?

7. Кто будет использовать или потреблять этот товар?

Врезка 10.4. Наводящие вопросы при проверке концепции.

Главный вопрос, очевидно, тот, который касается намерения купить. Доля положительных ответов

(объединяющих ответы «определенно купил бы» и «возможно, купил бы»), не достигающая 60%, обыч-

но признается недостаточной, по крайней мере в секторе потребительских товаров.

Результаты подобной проверки следует воспринимать с осторожностью, особенно когда концепция но-

ва. Потребителей просят выразить интерес к товару, который они никогда не видели и не использовали.

Часто они не в состоянии предвидеть, понравится он им или нет. Многие товары, получившие средние

оценки при проверке, затем пользовались огромным успехом.

Например, сначала потребители очень прохладно отнеслись к идее автоматов для выдачи наличных денег. Потребовалось

несколько лет, чтобы достоинства данной услуги стали очевидными. Проверка этой концепции, проведенная в начале 70-x

годов, наверняка дала бы неблагоприятный результат.

С другой стороны, проверка концепции, с которой потребители уже знакомы, обычно дает завышенные

одобрительные оценки.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

349

Прогностическая сила оценок, получаемых при проверке

Хотя степень уверенности в совершении покупки и является ключевым фактором успеха, она не всегда

точно характеризует степень убежденности респондента в способности нового товара решить его про-

блему, которая с помощью имеющихся товаров решалась плохо или вообще не решалась. В ситуации

проверки респонденты могут выразить намерение купить просто из любопытства, из стремления шагать

в ногу со временем, из потребности в новизне. Поэтому получаемые оценки обычно оказываются завы-

шенными.

Если для товара текущего спроса получено 40% высших оценок намерения купить («абсолютно уве-

рен»), это обычно соответствует уровню готовности опробовать товар, равному 30%, и повышенной

вероятности успешного испытания рынком. Доля 30% обычно соответствует лишь одному шансу из

десяти на успех на этой стадии проверки рынка (Соорег, 1993, р. 160).

С учетом этих трудностей Таубер (ТаиЬег, 1973) предложил соотносить оценки намерений с оценками

степени реальной новизны и преимуществ нового товара. В эксперименте с восемью концепциями но-

вых пищевых товаров и 2000 респондентов Таубер наблюдал, что все респонденты, утверждавшие, что

товар отвечает их проблеме или неудовлетворенной потребности, выражали намерение купить его. Вме-

сте с тем такое же намерение выразила и часть респондентов, не убежденная в эффективности товара.

Такие респонденты, очевидно, не ощущали потребности в товаре и хотели испытать его из простого лю-

бопытства. Как показывает табл. 10.6, использование сводных данных о намерениях совершить покупку

приведет в этом случае к ошибкам в оценке принятия товара для регулярного использования.

Таблица 10.6. Сравнение сводных и скорректированных оценок намерения купить.

Источник: Таиber Е. М. (1973).

Концепции новых товаров А В С D Е Р G Н

Сводные оценки намерения:

% респондентов с позитивными намерениями. 71 62 60 60 51 46 44 22

Скорректированные оценки:

% респондентов с позитивными намерениями и убежденных в новиз-

не товара.

45 37 18 19 27 37 10 19

Уровень убежденности:

% убежденных респондентов среди давших позитивные оценки. 63 59 30 31 53 79 26 86

Более надежный способ оценить степень принятия нового товара для регулярного потребления состоит

в использовании оценки, соответствующей доле респондентов, позитивно ответивших на оба вопроса,

т.е. имеющих намерение купить и убежденных в том, что товар отвечает неудовлетворенной потребно-

сти. Переход к таким «скорректированным» оценкам существенно меняет ранжирование восьми кон-

цепций, учтенных в табл. 10.6.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

350

10.3.7. Привлечение совместного анализа

Среди более развитых подходов к проверке концепции можно назвать «совместный анализ», успешно

применяемый в последние годы (Green and Srinivasan, 1978). Этот метод позволяет оценить, какое влия-

ние оказывают на предпочтение нового товара его основные характеристики. Такую задачу трудно ре-

шить, располагая лишь общими оценками принятия/непринятия. Основные принципы метода описаны в

главе 4, а пример применения приведен в главе 5.

При проверке концепций совместный анализ позволяет получить ответы на следующие вопросы.

— Какова полезность, или ценность, которую целевая группа приписывает различным характеристи-

кам концепции товара?

— Какова относительная важность каждой характеристики товара?

— На какой компромисс между характеристиками товара готовы пойти потенциальные покупатели?

— Как распределяются предпочтения покупателей между несколькими наборами характеристик?

Исходные данные - это просто ранжирование предпочтений для разных комбинаций концепций, разли-

чающихся по характеристикам. Программа обработки этих данных на базе одного из алгоритмов совме-

стного анализа дает на выходе количественные оценки частных полезностей, присвоенных каждым рес-

пондентом каждому компоненту товара.

Совместный анализ дает аналитику четыре полезных результата.

— Выявление лучшей концепции товара, т. е. такой комбинации характеристик, которая обладает наи-

высшей полезностью из всех возможных.

— Информацию о полезности или вредности любых изменений в лучшей концепции, что важно для

выбора оптимального компромисса между компонентами концепции.

— Информацию об относительной важности каждой характеристики.

— Возможность определять сегменты, основываясь на сходстве наблюдаемых реакций на проверяе-

мые концепции.

С помощью этих данных можно разрабатывать различные сценарии и прогнозировать долю предпочте-

ний в каждом конкретном случае.

Проблемы, связанные с проверкой концепции нового товара, обычно не столь сложны для рынков про-

мышленных товаров, поскольку потребности здесь определены более четко, а респонденты - это про-

фессионалы, более привыкшие к логике компромиссов между достоинствами и ценой. Поэтому совме-

стный анализ широко используется применительно к этим рынкам.

Пример использования совместного анализа для проверки концепции

Пример результатов совместного анализа дан на рис. 10.5. Изучаемый товар - это аэрозольный лак для

волос («спрэй»), предназначенный для бельгийского рынка и описываемый посредством пяти характе-

ристик:

— дизайн: рассматриваются два варианта - старый и новый;

— образ товара: «стильный спрэй», «особо сильный спрэй для волос» и «фиксирующий спрэй»;

— цена: рассматриваются три варианта - 109, 129 и 149 бельгийских франков;

— товар может предлагаться отдельно или в наборе, включающем гель, мусс и макияжный крем;

— марка: три возможные марки, условно обозначенные А, В, С.

Общее число возможных комбинаций уровней равно 108 (2x3x3x2x3). Принимая неполный сбалансиро-

ванный факториальный план, мы можем сократить число проверяемых концепций до 18, сохраняя ин-

формацию по каждой характеристике, но теряя данные по взаимодействиям с порядком выше второго.

Чтобы оценить частные полезности, был проведен регрессионный анализ с использованием двоичных

переменных (0, 1), как это было описано в главе 5.

Кривые полезности, усредненные по опрошенной выборке, приведены на рис. 10.5. Видно, что потреби-

тели очень чувствительны к марке и явно предпочитают марку В. Ценовая эластичность составляет -0,

81. Новый дизайн явно предпочтительнее старого; что же касается образа товара, то чувствительность

респондентов здесь низка: возможно, им трудно в нем разобраться (Rochet, 1987).