Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

361

риском, но представляющие лишь слабый интерес для фирмы: «тарелки с кашей». Проекты мало-

привлекательные, но все же заслуживающие рассмотрения.

— Наконец, в левом нижнем квадранте находятся «проигранные дела»: проекты с малой вероятно-

стью успеха и малоинтересные для фирмы.

Анализ портфеля проектов позволяет отобрать проекты и наметить приоритетные действия, например:

— сосредоточить ресурсы на разработке и запуске проектов - «жемчужин».

— повысить конкурентоспособность проектов-«почек», углубив предварительные исследования и ана-

лизы, чтобы лучше определить концепцию;

— сократить число «тарелок с кашей», которые часто отнимают слишком много времени и ресурсов;

— исключить из портфеля проекты - «проигранные дела».

Анализ портфеля проектов - это инструмент синтеза, позволяющий не только установить приоритеты,

но и ориентировать усилия по поиску новых проектов.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

362

10.5. СТРАТЕГИЯ КАЧЕСТВА

Функция контроля качества традиционно рассматривалась как чисто защитная мера, имеющая целью

лишь предотвратить дефекты изготовления и отбраковать дефектные изделия. Обычно она считалась

продолжением функции «производство». Сегодня, по примеру японских фирм, управление качеством

все в большей степени становится важным стратегическим оружием в конкурентной борьбе, активно

применяемым для увеличения доли рынка. Поэтому стратегия качества требует, чтобы маркетинг опре-

делил ожидаемый уровень совершенства для каждого производимого товара.

10.5.1. Качество с точки зрения покупателя

Для покупателя качественный товар это необязательно товар высшего класса. Это просто товар, кото-

рый нравится, т.е. отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, мож-

но определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности

потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить (Groocock, 1986, р.

27).

Ясно, что сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения оди-

наковых потребностей при одном уровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени со-

ответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.

Значит, именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собст-

венными потребностями. Управление качеством прежде всего требует хорошего знания ожиданий и мо-

тивации на покупку со стороны целевой группы. Качество, таким образом, -понятие относительное.

Покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не менее оба изделия могут

быть качественными в той мере, в какой они соответствуют степени совершенства, ожидаемой от них с учетом их цены.

Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для

каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону

цен соответствует различный набор выгод. Таким образом, стратегия качества должна опираться на ана-

лиз сегментации рынка» описанный в главе 6.

10.5.2. Составляющие качества для покупателя

Мы видели, что покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо же-

лаемой базовой функции, другие, связанные с ней функции. Управление качеством требует разбить пол-

ное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них.

Составляющие качества товара

Предложено учитывать восемь составляющих качества (Garvin, 1987).

— Функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию.

— Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции.

— Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства.

— Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока.

— Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя.

— Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи.

— Эстетичность: дизайн, «вид», цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая).

— Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.

Программа контроля качества должна состоять в установлении норм по каждой составляющей и в раз-

работке индикаторов, позволяющих следить за соблюдением этих норм. При этом каждая составляющая

представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

363

Составляющие качества услуги

Тот же метод может быть принят для контроля качества услуги. Данная задача намного сложнее из-за

неосязаемости услуг (Lambin, 1987). Эта сложность поясняется рис. 10.10.

Рис. 10.10. Показатели качества услуги.

Эмпирические исследования, выполненные во Франции (Eiglier et Langeard, 1977) и в США (Zeithaml et

al., 1990), позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги.

— Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

— Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; приня-

тые обязательства выполняются.

— Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система

не выходит из строя при непривычных запросах.

— Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть

легким и приятным.

— Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и при-

способиться к ним.

— Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке,

адаптированном к особенностям целевой группы.

— Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к кли-

ентам.

— Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.

— Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

— Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т. д.

Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адапти-

ровать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства

перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

364

Когда фирма «Люфтганза» (Lufthansa) приняла лозунг: «Бизнесмены хотят достичь места назначения, а не ждать», - в переводе

на язык норм это означало: «Пассажир не должен ждать свыше тридцати минут». Исходя из этого были установлены нормы на

процессы регистрации и выдачи багажа, расписание полетов и т.п. (Horovitz, 1987, р. 99).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

365

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Проведите морфологический анализ одного из следующих товаров: кресло для офиса, сковорода,

торшер. Оцените потенциальную ценность трех основных из выявленных комбинаций в качестве

идеи нового товара.

2. Вы являетесь ответственным за выпуск нового электронного устройства, позволяющего автоматиче-

ски производить видеозапись путем простои индикации выбранной телевизионной программы. Под-

готовьте описание концепции товара, предназначенное: (а) для передачи в рекламное агентство и (б)

для проведения проверки приемлемости товара на выборке женщин возрастной группы старше 40

лет, имеющих видеоаппаратуру.

3. Фирма «Агрифуд» (Agrifood) специализируется на производстве и продаже сладостей и каждый год

вводит на рынок множество продуктов этого типа. Их жизненный цикл соответствует всплеску

кратковременной популярности с последующими пониженными продажами на стабильном уровне в

течение трех лет. Продажи первого года достигают в среднем 10000 коробок (35 пакетов в коробке).

Затем в течение двух лет они падают с темпом 30% в год, а затем остаются стабильными на достиг-

нутом уровне. В зависимости от продукта продажи первого года в 20% случаев могут быть на 20%

выше или ниже среднего уровня. Рекламная поддержка составляет 10 миллионов франков в первом

году и по 3 миллиона в двух последующих годах. Розничная цена 90 франков за пакет. Выпуск каж-

дого нового продукта требует постоянных расходов порядка 3 миллионов в год. Определите точку

простой безубыточности и порог рентабельности для трехлетних продаж, учитывая, что задан 10%-

ный уровень отдачи капитала, составляющего 50 миллионов. Как вы будете рассчитывать риск вы-

пуска нового продукта для этой фирмы?

4. Приведите три товара мировой новизны, выделив одну или несколько ключевых составляющих ин-

новации, и укажите тип риска, которому подвергалась фирма-новатор.

5. Каковы, по вашему мнению, достоинства и недостатки последовательного и параллельного методов

для организации, связанной с разработкой нового товара?

6. Компания «Границы» изучила различные концепции туристических поездок, исходя из трех

свойств: форма активности, цена и место, - каждый из которых может иметь три уровня. Эти кон-

цепции проверялись на трех сегментах потенциальных покупателей: молодежь, семьи и пожилые

люди. Совместный анализ позволил установить следующие полезности.

Свойства

Молодежь

Семьи

Пожилые

Акти

ность:

культура

+0, 10

0, 20

+0, 20

спорт

+0, 30

0, 10

0, 20

отдых

0, 40

+0, 30

Цена:

4000

долл.

+0, 50

+0, 40

+0, 30

8000 долл.

0, 10

10000 долл.

0, 40

0, 30

0, 20

Места:

Море

+0, 10

+0, 50

0, 30

Горы

+0, 10

0, 10

Города

0, 20

0, 60

+0, 40

Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным свойствам. Какой вариант следует

предложить каждому сегменту? Можно ли представить вариант, устраивающий все три сегмента?

ГЛАВА 11

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

366

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО КАНАЛАМ СБЫТА

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и ко-

нечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия

посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на

себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожи-

даниями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля

над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети

(каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с

ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. В этой главе мы сначала проанализи-

руем проблемы изготовителя, который должен выбрать сбытовой канал. Последовательность этих про-

блем приведена на рис. 11.1. Затем мы рассмотрим стратегии позиционирования фирм розничной тор-

говли на рынке потребительских товаров.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

367

Рис. 11.1. Стратегические решения по каналам сбыта.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

368

11.1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ КАНАЛОВ СБЫТА

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в

процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуаль-

ных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, по-

средники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор

функций, необходимых для осуществления обмена.

11.1.1. Функции сбыта

Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

— транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту по-

требления;

— «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответст-

вующим потребностям пользователей;

— хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использо-

вания;

— сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих

товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

— установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным

группам покупателей;

— информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конку-

рентного обмена.

Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услу-

ги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выда-

ваемым гарантиям и т. д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить

несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на ста-

дии спроса на блага и услуга.

11.1.2. Потоки распределения

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участника-

ми процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта

можно выделить потоки пяти различных типов.

— Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организации к другим.

— Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через по-

средников к конечному потребителю.

— Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовите-

лям.

— Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного

пользователя к изготовителю и посредникам.

— Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

369

в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредни-

ков направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между уча-

стниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти

функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать

большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного

рынка.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

370

11.1.3. Обоснование использования посредников

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта.

При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фир-

мы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей

специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производи-

тель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям

обусловлено пятью описанными ниже факторами.

Сокращение числа контактов

Сложность процесса обмена увеличивается с ростом его участников. Как показано на рис. 11.2, число

контактов, необходимых для организации взаимодействия между всеми участниками процесса обмена, в

де- (централизованной системе значительно выше, чем в централизованной. Из изображенного здесь

примера видно, что если 3 изготовителя пытаются непосредственно связаться с 5 потребителями, то об-

щее число контактов равно 15. Если же производители торгуют через оптового торговца, число необхо-

димых контактов сокращается до 8. Следовательно, централизованная система обмена более эффектив-

на, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.