Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

381

11.2.4. Вертикальные маркетинговые системы

В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной

организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный.

— В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независи-

мо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала

в целом.

— В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или час-

тично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние

на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации.

Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.

Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные, контроли-

руемые и договорные системы.

Интегрированные вертикальные маркетинговые системы

В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единст-

венным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от дистрибь-

ютора. Такие фирмы, как «Батя» на рынке обуви и «Родье» (Rodier) на рынке одежды, владеют и непо-

средственно управляют своими магазинами, присутствуя также и в других каналах распределения. Ко-

гда же инициативой владеет торговая фирма, имеет место «обратная» интеграция. Примерами могут

служить фирмы «Сирс» (Sears) в США или «Маркс и Спенсер» (Marks & Spencer) в Великобритании,

которые являются совладельцами многих своих поставщиков.

Договорные вертикальные маркетинговые системы

В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои

программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участни-

ков. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца,

кооперативы розничных торговцев, франшизные системы. Наибольшее распространение получают

франшизные системы. Они будут рассмотрены в следующем разделе.

Контролируемые вертикальные маркетинговые системы

Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей

с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой ор-

ганизации. Хорошими примерами являются фирмы типа «л'Ореаль» (l'Oreal) или «Проктер энд Гэмбл»,

которым удалось добиться такой кооперации.

Вертикальные координированные системы сбыта за последние двадцать лет вышли на ведущее место.

Их можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различ-

ные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню в

канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня. Эта зада-

ча решается принятием совокупности норм функционирования и взаимодействия между производите-

лями, оптовыми и розничными торговцами, что позволяет им коллективно получить результаты лучшие,

чем поодиночке. Другими словами, вертикальные системы позволяют устранить конфликты, сущест-

вующие в традиционных структурах, и улучшить показатели системы сбыта в целом.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

382

11.3. СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспе-

чить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Могут

рассматриваться различные стратегии охвата рынка.

— Фирма «Голливуд» (Hollywood предлагает свою жевательную резинку, где только можно: во всех

продовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, в

аптеках.

— Фирма «Пьер Карден» (Pierre Cardin) распространяет свои предметы одежды в тщательно отобран-

ных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.

— Фирма ВиЭйДжи (VAG) сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров; каждый такой ди-

лер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку ВиЭйДжи.

«Голливуд» реализует интенсивную сбытовую стратегию, «Карден» избирательную, а ВиЭйДжи -

эксклюзивную. Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей,

преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

383

11.3.1. Типология потребительских товаров

На потребительских рынках выбор между стратегиями охвата рынка в значительной мере определяется

устойчивыми навыками покупателей в соответствии с типом товара. Обычно проводят разграничение

между товарами повседневного спроса, товарами предварительного выбора, товарами особого спроса и

товарами пассивного спроса.

Товары повседневного спроса

Это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий

при покупке. Поведение в момент покупки привычное. В этой товарной категории можно выделить три

группы: предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных случа-

ев.

— Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко).

Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке. Решение о по-

купке должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе.

— Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства).

Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых

автоматах). Для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

— Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходи-

мость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора

стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в

нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет

потеряна.

Товары предварительного выбора

Это товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по

различным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству. Как

показано в главе 4, поведение покупателя соответствует принципу ограниченной рациональности и не

является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на

оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Это относится к мебели, одежде, аудио- и видео-

аппаратуре, т. е. к дорогим товарам с низкой частотой покупки. Обычно, прежде чем сделать покупку,

потребители посещают несколько торговых точек, причем большое влияние на них своими консульта-

циями и советами могут оказать продавцы. Для таких товаров большой охват рынка необязателен и, с

учетом роли продавца, предпочтительнее избирательный сбыт.

Товары особого спроса

Это товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить

массу усилий. Сюда относятся прежде всего специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели

автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Применительно к та-

ким товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет

торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль здесь играет приверженность покупа-

теля одному или нескольким заметным свойствам товара или марки. Изготовитель подобного товара

может ограничиться избирательным или эксклюзивным сбытом. Необязательна даже высокая доступ-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

384

ность торговых точек при условии, что покупатели знают, где они расположены.

Товары пассивного спроса

Это товары, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. Приме-

ры: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п.

Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь необходимы либо помощь посредников в рамках

избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие соображения. В общем случае избиратель-

ные и эксклюзивные сбытовые системы требуют большего сотрудничества со стороны торговцев, со-

кращения сбытовых издержек производителя и более полного контроля над операциями продажи. Фир-

ме необходимо сохранять равновесие между достоинствами и недостатками каждого варианта системы

сбыта.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

385

11.3.2. Интенсивный сбыт

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы

обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для

товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта -

наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и не-

достатки, которыми не стоит пренебрегать.

— Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым

посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рента-

бельность системы в целом.

— Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует ут-

ратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания,

организацией сотрудничества дистрибьюторов.

— По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным

позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после

того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты.

11.3.3. Избирательный сбыт

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы при-

влечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупа-

тель производит сравнение цен и свойств товаров.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в

свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать

своих посредников. Обычно применяется несколько критериев.

— Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На

большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон

концентрации). На рынке пищевых продуктов уровень концентрации особо высок в Швеции, Вели-

кобритании и Бельгии, где 5 ведущих дистрибьюторов реализуют соответственно 82, 53 и 52% всех

сделок с основными продуктами питания (Nielsen Company, 1990). В таких условиях иметь дело со

всеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.

— Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных

функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.

— Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно

для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара,

чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.

Это сотрудничество может принимать различные формы:

— участие в расходах на рекламу и продвижение товара;

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

386

— допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;

— поддержание значительных товарных запасов;

— информирование изготовителя;

— предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Про-

изводитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе

низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избира-

тельность сбыта является вынужденной.

— Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны

гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

— Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен

иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть

слишком мала для мотивации посредника.

— Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избиратель-

ность необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет

выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно,

чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим инте-

ресам производителя.

11.3.4. Эксклюзивное распределение и франшиза

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец по-

лучает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать

конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда из-

готовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности

или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осу-

ществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном

сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза.

Франшиза

- это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и

услуг

. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называе-

мая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограни-

ченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель

франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая

взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

Типы франшиз

Существует четыре типа франшиз.

— Франшиза, связывающая изготовителя и розничного торговца. Примеры: автомобильные дилеры

От французского «franchise».

В литературе по маркетингу на русском языке используется также термин « фрэнчайзинг» (от английского «franchising.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

387

и станции обслуживания. Купившие франшизу: фирма «Сингер» (Singer) в США, фирма «Ив Роше»

во Франции.

— Франшиза между изготовителем и оптовиком. Можно назвать фирмы «Кока-Кола» и «Севен-Ап»

(Seven-Up). продающие, согласно франшизе, свои концентраты оптовикам, которые производят

смешивание. розлив в бутылки и продажу розничным торговцам.

— Франшиза между оптовиком и розничным торговцем. Примерами могут служить аптеки «Рек-

солл» (Rexall), магазины «Христианссенс» (Christianssens) в секторе игрушек, «Юник» (Unic) и

«Диско» (Disco) в пищевом секторе.

— Франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором. Примеры: фирмы «Эйвис»,

«Хертц» (Hertz), « МакДональс», «Холидэй Инн» (Holiday Inn).

Характеристики хорошей франшизы

Прежде всего это должен быть доказанный успех бизнеса, который может быть воспроизведен покупа-

телем на своей территории. Согласно Солленэйву (Sallenave, 1979, р. 11), другие важные признаки ус-

пешной франшизы следующие.

• Она направлена на сбыт товара или услуги высокого качества.

• Относится к товару или услуге, спрос на которые универсален или по крайней мере не ограничен

только территорией франшизера.

• Предусматривает быструю передачу ноу-хау и обучение покупателя методам ведения бизнеса, спе-

цифичным для данной франшизы. Четко определяет объем постоянной поддержки со стороны

франшизера.

• Устанавливает длительные отношения между франшизером и покупателем, направленные на совер-

шенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями новых товаров и услуг и т. д.

Вовлекает покупателя франшизы в процесс ее развития и выбора ее перспективной ориентации.

• Франшиза создает интегральную систему сбыта, контролируемую франшизером, которая представ-

ляет собой интересную альтернативу обычным или контролируемым вертикальным структурам.

Владельцы магазинов, приобретающие франшизу, сами осуществляют необходимые инвестиции.

Преимущества для франшизера

• У франшизера могут быть следующие доводы в пользу франшизы.

• Получить доступ к источнику капитала без потери или ослабления контроля над маркетинговой сис-

темой.

• Избежать постоянных накладных расходов, обычно присущих системе сбыта через собственные ма-

газины.

• Сотрудничать с независимыми бизнесменами, которые сильнее мотивированы на успех дела, чем

наемные работники.

• Сотрудничать с местными жителями, хорошо интегрированными в среду на определенной террито-

рии.

• Создать новый источник дохода, основанный на коммерческом ноу-хау.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

388

• Добиться быстрого расширения продаж, используя начальный успех для создания эффекта «снежно-

го кома».

• Реализовать экономию на масштабе благодаря развитию франшизной системы.

Наиболее быстрыми темпами развиваются франшизы в сферах профессиональных услуг, быстрого пи-

тания, аренды автомобилей, обслуживания офисов (Shangavi, 1991). В целом за последние десять лет

масштабы использования франшизных систем значительно возросли, и они имеются практически во

всех сферах бизнеса. Некоторые сведения об их числе в ряде европейских стран приведены в табл. 11.2.

Таблица 11.2. Количество франшиз в странах ЕС.

Источник: Shangavi N. (1991).

Страна Число франшизеров Число франшиз

Бельгия 82 4 100

Дания 10 30

Франция 700 30300

Италия 210 12500

Нидерланды 255 8 800

Испания 100 9000

Великобритания 295 16600

Западная Германия 190 9 100

Преимущества для покупателя франшизы

Мотивация покупателя - в том, чтобы воспользоваться опытом, известностью и гарантиями, связан-

ными с имиджем марки франшизера. Начальные услуги, оказываемые франшизером, обычно преду-

сматривают: исследование рынка, анализ расположения торговой точки, поддержку при переговорах об

аренде помещения, советы по интерьеру, подготовку персонала, модели бухгалтерского учета и финан-

сового анализа. Текущие услуги включают: наблюдение за ведением дел, рекламные материалы, пере-

подготовку менеджеров и персонала, контроль качества, рекламу в масштабах страны, централизован-

ное снабжение, маркетинговую информацию, аудит, коллективное страхование (МсОшге, 1971).

Дополнительные преимущества для покупателя следующие.

• Возможность начать дело с малым начальным капиталом.

• Снижение риска и неопределенности, поскольку успех проекта уже доказан.

• Возможность создания собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию.

• Повышение рыночной силы по отношению к поставщикам в связи с созданием сети.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

389

11.4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В КАНАЛЕ СБЫТА

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фир-

мы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втяги-

вания, а также комбинированную коммуникационную стратегию.

11.4.1. Стратегии вталкивания

Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы

побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее това-

рам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель:

.добиться добровольного сотрудничества с посредником. предложив ему привлекательные условия и

продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные

отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. В табл.

11.3 перечислены главные средства, которыми может воспользоваться фирма, чтобы побудить посред-

ников к добровольному сотрудничеству.

Таблица 11.3. Основные способы мотивирования посредника.

Источник: Boyd H.W. and Walker О.С. (1990).

Задачи Примеры возможных стимулов

• Рост продаж и поддержание уровня запасов

Высокие торговые наценки, территориальная эксклюзив-

ность, оптовые скидки, бесплатные поставки, программы

«заполнения полок».

• Интенсификация работы торгового персонала

Обучение, материалы о товаре, материальное стимулирова-

ние, конкурсы по продажам

• Рост локальной активности по продвижению товаров

— Локальная реклама

— Расширение пространства, предоставляемого магазина-

ми

— Продвижение товаров магазинами

Сотрудничество в области рекламы

, выделение средств на

рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты)

для рекламы от имени торговцев.

Скидки, привязанные к предоставленному пространству

Средства демонстрации товаров, показательные про

дажи,

бесплатные раздачи.

• Улучшение обслуживания клиентов

Программы обучения сервис-персонала, учебные ма

териалы,

повышенные наценки на заменяемые части, оплата расходов

по гарантийному обслуживанию.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых

фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться. тем меньше выбора у

фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия со-

трудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников,

состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над

системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна

взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Недавние достиже-

ния коммуникационных технологий открывают, однако, новые возможности для прямого, или интерак-

тивного, маркетинга, который будет рассмотрен в заключительном разделе этой главы.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

390

11.4.2. Стратегии втягивания

Эти стратегии концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном

пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благопри-

ятное отношение к товару или марке с тем. чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту

марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность страте-

гии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. По-

требители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному

спросу.

Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных фи-

нансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае

используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также бесплат-

ные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие

ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При

этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны

объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами, Ценность стратегии втягивания для фирмы

состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает

их широкомасштабное сотрудничество.

Компания «Проктер энд Гэмбл» широко пользуется стратегией втягивания для своих новых товаров. Однако рекламная

кампания, направленная на потребителей, начинается обычно только тогда, когда товар полностью распределен между роз-

ничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители «Проктер энд Гэмбл» могут предъя-

вить торговцам планы намеченной рекламной кампании. Учитывая репутацию фирмы, торговцы легко идут на сотрудниче-

ство с ней.

Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо того

чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повы-

шения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем

обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм приме-

няет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между

конечным спросом и системой сбыта. В главе 13 будет, однако, показано, что рост расходов на торговый

персонал и повышение селективности информационных средств, позволяющее постоянно снижать

стоимость одного контакта через рекламу, создают предпосылки для того, чтобы предпочесть стратегию

втягивания.