Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
MARKET-DRIVEN
MANAGEMENT
Strategic & Operational Marketing
Jean-Jacques Lambin
Professor of Market-driven Management at
Universita degli Studi di Milano-Bicocca
www.palgrave.com/business/lambin
palgrave
Жан-Жак Ламбен
МЕНЕДЖМЕНТ,
ориентированный
на рынок
Стратегический и операционный
маркетинг
Рекомендовано Экспертным советом Министерства образования РФ
по программам «Мастер делового администрирования» в качестве
учебника для слушателей, обучающихся по программам
«Мастер делового администрирования»
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород - Воронеж
Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск
Киев • Харьков • Минск
2007
ББК 65.80-59-21Я7
УДК 339.138(075)
Л21
Ламбен Жан-Жак
Л21 Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. —
СПб.: Питер, 2007. — 800 е.: ил. — (Серия «Классика МВА»).
ISBN 5-272-00136-2
Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы профессор Жан-Жак
Ламбен предлагает учебник, занимающий особое место в современной деловой и управленческой литера-
туре. Наряду с последовательным и систематическим изложением научно обоснованных подходов к мар-
кетингу, автор уделяет серьезное внимание реализации маркетинговых стратегий в повседневной деятель-
ности компаний, работающих на различных товарных рынках. Ж.-Ж. Ламбен отходит от традиционного
схематичного представления маркегинговой деятельности как комбинации чегырех базовых направлений (4Р)
и переосмысливает роль маркетингового подразделения в обеспечении эффективности бизнеса фирмы.
В книге подробно анализируются содержание и взаимосвязи двух уровней маркетинга — стратегического
и операционного, при этом акцент делается на практическое применение теоретических знаний. В отличие
от многих аналогичных изданий, детально рассматриваются такие области, как маркетинг промышленных
товаров, торговый маркетинг и международный маркетинг.
Автор приводит большое количество примеров, связанных с успешными действиями компаний на
рынке. Впервые в русское издание книги Ж.-Ж. Ламбена включены кейсы, моделирующие конкретные
проблемные ситуации, с которыми пришлось столкнуться известным зарубежным фирмам.
Данная работа ориентирована прежде всего на слушателей программ МВА, студентов старших кур-
сов, обучающихся по управленческим специальностям, а также на профессиональных менеджеров, рабо-
тающих в сфере маркетинга и стратегического управления.
Рекомендовано Экспертным советом Министерства образования РФ по программам «Мастер дело-
вого администрирования» в качестве учебника для слушателей, обучающихся по программам «Мастер
делового администрирования».
ББК65.80-59-21я7
УДК 339.138(075)
Права на издание попучень. по соглашению с Palgrave Publishers Ltd.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было фор-
ме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Jean-Jaques Lambin. 2000
© Предисловие, Колчанов В. Б., 2004
ISBN 0-333-79319-6 (англ.)
© Перевод на русский язык, ЗАО Издательский дом «Питер», 2006
ISBN 5-272-00136-2
© Издание на русском языке, оформление, ООО «Питер Пресс», 2007
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Введение 23
ЧАСТЫ. ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА 31
Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 32
Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту 65
ЧАСТЫ!. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ 115
Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора 116
Глава 4. Маркетинговая информационная система 160
Глава 5. Поведенческая реакция покупателя 212
ЧАСТЫМ. РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА РЫНОК 267
Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка 268
Глава 7. Анализ привлекательности рынка 318
Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы 368
Глава 9. Формулирование рыночной стратегии 409
Глава 10. Стратегический план маркетинга 454
ЧАСТЬ IV. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ
УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ 493
Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске
новых товаров 494
Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах
сбыта 545
Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений
о ценообразовании 607
Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений
о коммуникациях 659
Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе 699
ЧАСТЬ V. 10 КЕЙСОВ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ, ОРИЕНТИРОВАННОМУ
НА РЫНОК 741
Литература 764
Именной указатель 786
Предметный указатель 787
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие научного редактора 21
Введение 23
Зачем нужна еще одна книга о маркетинге? 23
Структура книги 24
Отличительные качества книги 25
Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг? 26
Как пользоваться книгой: два учебника в одном 27
Благодарности 28
ЧАСТЬ I. ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА 31
Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 32
Цели главы 32
Идеологические основы маркетинга 32
Принцип суверенитета потребителя 33
Сферы маркетинга 35
Две грани маркетинга 35
Роль маркетинга в компании 36
Операционный маркетинг 37
Стратегический маркетинг 39
Маркетинг отклика и маркетинг предложения 40
Роль маркетинга в рыночной экономике 42
Организация обмена 43
Организация коммуникационных потоков 44
Маркетинг как фактор демократии в бизнесе 45
Изменение приоритетной роли маркетинга 46
Пассивный маркетинг: товарная ориентация 46
Операционный маркетинг: ориентация на продажи 49
Сбытовая концепция 51
Опасность манипулирующего или «дикого» маркетинга 51
Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация 52
Насыщение основного рынка 53
Технологический прогресс 55
Интернационализация рынков 56
Организация маркетинговой функции 57
Система управления товарами и торговыми марками 59
Ограничения традиционной концепции маркетинга 61
Резюме 63
Вопросы и задания 64
Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту 65
Цели главы 65
Новая макромаркетинговая среда 66
Новая экономическая ситуация в Европе 66
Технологические инновации 67
Концепция прерывистых инноваций 68
Стратегическая значимость инноваций 69
Социокультурные изменения 70
Новый потребитель 71
Движение в защиту прав потребителей 73
Борьба с загрязнением окружающей среды и «зеленый» маркетинг 75
Содержание 7
Модель расчета экологичности жизненного цикла 76
«Зеленый» маркетинг 78
Революция в розничной торговле продовольственными товарами 81
Рождение ответственного маркетинга 82
Этичный маркетинг 82
Издержки неэтичного поведения 83
Модели этичного поведения 84
Как добиться этичного поведения? 84
Корпоративное гражданское поведение 85
Концепция ответственного маркетинга 86
Новая международная среда 86
Глобализация и ее причины 86
Дилемма стандартизации и кастомизации 87
Ложная дилемма? 88
Типология международных сред 89
Концепция глобального маркетинга 91
Концепция рыночной ориентации , 93
Недостатки традиционного маркетинга 93
Издержки слабой рыночной ориентации 94
Маркетинговая или рыночная ориентация? 95
Субъекты рынка 96
Ориентация на потребителей 97
Ориентация па дистрибьюторов и посредников 98
Ориентация па конкурентов 100
Ориентация на влиятельных лиц 100
Макромаркетинговая среда 101
Уровни рыночной ориентации 102
Межфункциональная координация 103
Рыночная ориентация и экономические результаты 104
Оценка рыночной ориентации 105
Новая организация маркетинга 106
Будущая межфункциональная организация 107
Новые приоритеты маркетинговой функции 109
Резюме 110
Вопросы и задания 111
Приложение 2.1. Вводная часть 111
ЧАСТЬ II. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ 115
Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора 116
Цели главы 116
Человеческие потребности в экономической теории 116
Врожденные и приобретенные потребности 118
Абсолютные и относительные потребности 119
Потребности, желания и спрос 120
«Истинные» и «ложные» потребности 121
Маркетинг и создание потребностей 121
Мотивация индивидуального потребителя 124
Теория «раздражитель—реакция» 124
Концепция возбуждения 125
Благополучие и оптимальный уровень возбуждения 125
Потребность в стимуляции 126
Потребность в удовольствии 128
Детерминанты благополучия индивида 129
Многомерная структура потребностей 131
Типологии человеческих потребностей 131
Классификация потребностей по Г. Мюррею 132
8 Содержание
Иерархия потребностей по А. Маслоу 132
Шкала ценностей М. Рокича 134
Модель цепочки «средство—результат» 135
Теория ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса 136
Товар как совокупность выгод 138
Основной (базовый) сервис 138
Периферийные сервисы 139
Покупательское поведение индивида 140
Рациональное решение проблемы 140
Важность воспринимаемого риска 142
Вовлеченность потребителя 143
Три роли покупателя 143
Пользователь является покупателем и плательщиком 144
Пользователь не является плательщиком или покупателем 144
Пользователь является покупателем, но не плательщиком 144
Пользователь является плательщиком, но не покупателем 144
Различные подходы к решению проблемы 144
Стоимость информации 145
Источники информации 147
Ценность рекламной информации 148
Мотивация делового (В2В) покупателя 149
Специфика деловых рынков 149
Спрос на товары производственного назначения 149
Организационный потребитель 150
Характеристики товара 150
Структура промышленной цепочки поставок 150
Состав закупочного центра 152
Потребности закупочного центра 155
Процесс покупки товара производственного назначения 157
Резюме 158
Вопросы и задания 159
Глава 4. Маркетинговая информационная система 160
Цели главы 160
Структура маркетинговой информационной системы 160
Система внутренней отчетности 162
Система делового наблюдения 163
Система маркетинговых исследований 164
Польза маркетинговых исследований для менеджмента 165
Маркетинговые исследования и научный метод 166
Характеристики научного знания 166
Взаимодействие менеджера и исследователя 167
Стадии исследовательского процесса 168
Типы маркетинговых исследований 170
Зондирующие исследования 171
Цели зондирующего исследования 171
Выработка гипотез 172
Методы зондирующих исследований 173
Использование вторичных данных 173
Беседы с информированными лицами 175
Анализ кейсов 176
Фокус-группы 176
Проекционные методики 178
Ограничения зондирующих исследований 178
Дескриптивные исследования 179
Цели дескриптивных исследований 179
Методы сбора первичных данных 180
Содержание 9
Методы наблюдения 180
Коммуникационные методы 181
Правила составления анкет 184
Процедура составления анкеты 185
Методы определения выборки 188
Вероятностные выборки 189
Детерминированные выборки 189
Ошибки при проведении опросов 190
Отданных к знаниям 191
Каузальные исследования 192
Цели каузальных исследований 192
Определение эксперимента 193
Типы планов проведения эксперимента 194
Совместный (копджойнт-) анализ 196
Предположения конджойнт-анализа 197
Идентификация свойств 198
Фракционированный факторный план 198
Методы сбора данных о предпочтениях 200
Оценка частичных полезностей 200
Моделирование структурных уравнении 203
Концепция скрытой переменной 203
Подмодели МСУ 205
Интеллектуальные экспертные системы 206
Технология нейронной сети 206
Применение технологии нейронной сети в маркетинге 206
Резюме 207
Вопросы и задания 208
Приложение 4.1. Примеры вопросов 209
Глава 5. Поведенческая реакция покупателя 212
Цели главы 212
Уровни реакции рынка 212
Иерархия «познание—чувство—действие» 213
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдипга 214
Измерение когнитивной реакции 216
Осведомленность о торговой марке 217
Способность вспомнить рекламу 219
Запоминание и забывание рекламы 221
Анализ воспринимаемого сходства 223
Измерение эмоциональной реакции 226
Осознаваемое и рассматриваемое множество 226
Определение установки 227
Композиционная модель совокупности свойств 228
Некомпенсаторные модели установки 230
Оценка детерминации свойства 230
Матрица «важность/эффективность» 231
Матрица «детерминация/относительная эффективность» 232
Атрибутивные карты восприятия 233
Стратегии изменения установки 235
Измерение поведенческой реакции 236
Анализ покупательских привычек 236
Семья как центр принятия решения о покупке 237
Анализ доли рынка 238
Качество анализа доли рынка 239
Анализ динамики доли рынка 240
Опенка функций маркетингового отклика 242
Поведение после покупки 245
10 Содержание
Концепция лояльности торговой марке 246
Анализ переключении между торговыми марками 247
Оценка удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя 250
Поведение неудовлетворенных потребителей 250
Связь удовлетворения и лояльности 251
Методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности 253
Анализ удовлетворенности потребителей 254
Анализ коэффициентов «эффективность/важность» 255
Стили реакции на удовлетворение и неудовлетворение 256
От лояльности к восхищению 256
Концепция марочного капитала 258
Функции торговой марки 259
Оценка имиджа торговой марки 262
Оценка силы торговой марки 262
Методы оценки марочного капитала 263
Резюме 264
Вопросы и задания 265
Приложение 5.1. Определение эластичности спроса 265
ЧАСТЫН. РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ, ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА РЫНОК 267
Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка 268
Цели главы 268
Макросегментационный анализ 268
Определение базового рынка с позиций предлагаемого решения 269
Концептуализация базового рынка 271
Функции 271
Потребители 272
Технологии 272
Определение границ рынка 273
Построение сетки макросегментирования 275
Анализ значимости полученных сегментов 275
Тестирование сетки макросегментирования 277
Поиск новых сегментов 277
Стратегии охвата базового рынка 278
Изменение границ рынка 279
Микросегментационный анализ 279
Сегментирование рынка и дифференцирование товара 280
Этапы сегментирования рынка 280
Описательное (социально-демографическое) сегментирование 281
Полезность социально-демографических данных 283
Ограничения описательного сегментирования 283
Сегментирование по выгодам 285
Необходимые маркетинговые данные 286
Ограничения сегментирования по выгодам 287
Сегментирование посредством совместного анализа 287
Поведенческое сегментирование 289
Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни 290
Методология исследования стиля жизни 292
Полезность сегментирования но стилю жизни 293
Проблемы исследований стиля жизни 295
Сегментирование деловых рынков 296
Сегментирование но выгодам 296
Описательное сегментирование 297
Поведенческое сегментирование 297
Реализация стратегии сегментирования 299
Условия эффективного сегментирования 299