Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)
Подождите немного. Документ загружается.
1. Введення високих і нічим не виправданих податків на всі
технологічні ланки процесу створення і розповсюдження книги.
2. Знищення мережі книгорозповсюдження.
3. Різке скорочення обсягів видань за накладами.
4. Підвищення цін на вітчизняну друковану продукцію і зниження
платоспроможності читачів, викликане економічною кризою у державі.
5. Скорочення частки українськомовної книги на користь
російськомовній, витіснення української видавничої продукції з
вітчизняного книжкового ринку.
6. Падіння культурологічного авторитету України в очах інших
держав.
Головна з причин критичного стану українського книговидання полягає в
тому, що ні уряд, ні Верховна Рада не змогли об’єктивно проаналізувати
сукупність усіх факторів, що впливають на формування конкурентноздатного
середовища для розвитку галузі, закріпивши їх у відповідних законах, урядових
рішеннях та організаційних засадах.
81
РОЗДІЛ 2
ТЕМАТИЧНИЙ АСПЕКТ КНИЖКОВОЇ ПРОДУКЦІЇ
Розмаїття жанрово-тематичної палітри книжкового ринку може свідчити
про демократизацію суспільства. Оскільки демократія покликана забезпечувати
плюралізм думок та позицій. У цьому легко переконатися лише на одному
прикладі. За тоталітарної системи у Радянському Союзі був чітко визначений
перелік тем, з якими працювали видавництва. Це був короткий, але жорстко
контрольований список: твори основоположників марксизму-ленінізму,
партійна та суспільно-політична література; підручники і методична література
для вчителів; сільськогосподарські та агротехнічні видання; технічні книги;
масова політична і професійна література; художні видання (особливо ті, які
розвивають актуальні політичні теми і спрямовані проти буржуазних впливів,
міщанства, занепадництва); військова, спортивна література; медична;
природознавча література; дитячі, юнацькі та комсомольські видання; науково-
популярна книга, пов’язана із завданням соціалістичної реконструкції
господарства країни [167, с. 328]. При цьому зміст книги з будь-якої тематики
мав бути ідеологічно вивіреним і цензурованим.
Для демократичного суспільства характерним є вивільнення творчої,
наукової, технічної думки з ідеологічних лещат і збагачення тематичного
репертуару видань за рахунок раніше заборонених. Адже демократія – “це і є,
82
власне, реалізована свобода слова [78, с. 20]”. “Демократія і свобода слова... –
цінності, що являють собою неподільну єдність. Ними вимірюється система
свободи кожної держави. А безперешкодний суспільний обмін інформацією,
розмаїття думок – істотні елементи кожної вільної держави, необхідні риси
сучасної демократії... [192, с. 24-25]”.
У цьому розділі маємо на меті простежити характерні перетворення у
книговиданні за тематикою, що відбулися внаслідок проголошення в Україні
свободи видавничої діяльності. Аби проаналізувати, як саме змінювалися
тематичні розкладки вітчизняного книжкового ринку, передусім, необхідно
з’ясувати, за яким принципом і на які групи поділяються видання.
Книги розрізняють за змістом, формою, оформленням, обсягом, складом
книжкових елементів, характером інформації, накладами, періодичністю та
призначенням видань.
Для досягнення мети дисертаційного дослідження спеціальний інтерес
становлять види книг за цільовим (соціально-функціональним) призначенням
та тематикою.
Нині в Україні є кілька принципів щодо поділу видань за названими
групами. Перший – офіційний. Це класифікація, яку пропонує Книжкова палата
України, згідно з ДСТУ 3017-95 “Видання. Основні види. Терміни та
визначення”. За цією версією передбачається поділ книг за тематичними
розділами і цільовим призначенням. Серед основних тематичних розділів –
суспільно-політичні науки; природничі науки; технічні науки; сільське
господарство і сільськогосподарські науки; охорона здоров’я і медичні науки;
фізична культура і спорт; освіта і культура; преса, книгознавство і поліграфія;
філологічні науки; художня література; дитяча література; мистецтвознавство;
література універсального змісту [47]. Такий поділ відбито у класифікаціях
книг – універсальній десятковій класифікації (УДК) та бібліотечно-
бібліографічній (ББК). Основні розділи передбачають ще й поділ на тематичні
підрозділи.
83
Цільове призначення книжки визначається сприянням розвиткові науки,
освіти, виробництва, задоволенню естетичних і побутових потреб. Відповідно
до ДСТУ 3017-95, книжки цієї групи поділяють на навчальні видання, у тому
числі методичні; художню літературу (літературно-художні видання); наукову
літературу; виробничу літературу; науково-популярні видання; довідкову
літературу; громадсько-політичні видання; офіційні; видання для широкого
кола читачів [47].
Неофіційну, а радше, журналістську версію тематичного розмаїття
вітчизняного книжкового ринку пропонує К. Родик. Він класифікує продукцію
видавництв за такими тематичними серіями: “Вершини” (класика світової
літератури), “Хрестоматія” (вітчизняна класика), “Красне письменство”
(сучасна проза), “Голос душі” (поезія), “Софія” (філософія, психологія,
соціологія), “Я єсмь” (вітчизняна культурологія), “Минувшина” (історія),
“Постаті” (біографії, мемуаристика), “Політлікнеп” (політика, політологія),
“Дитяче свято”, “Світ мистецтва”, “Візитівка” (туризм, краєзнавство, дорожні
нотатки), “Успіх” (бізнес, фінанси, спеціальна підготовка), “Швидка допомога”
(практичні посібники, порадники, довідники), “Слово” (енциклопедії,
словники), “Калейдоскоп” (книжки іншої тематики) [184–185].
Така версія не є досконалою. Вона не достатньо чітко відображає
тематичний розподіл видань.
І третій принцип – європейський, згідно з яким розрізняють “загальні”
книги (тобто художня, нехудожня, дитяча, туристична і література
універсального змісту, комікси), навчальну літературу, наукові видання та
довідкові книги [196, с. 3].
Офіційна версія є найповнішою серед наведених. Проте, на нашу думку,
європейський принцип – найбільш зручний, оскільки виділяє основні тематичні
розділи, які загалом містять і характеристику книг за цільовим призначенням.
Тому для загального аналізу тенденцій у зміні тематичного репертуару
книжкового ринку у роботі використовується принцип першої класифікації.
84
Для характеристики окремих тематичних розділів послуговуватимемося
європейським зразком.
2.1. Тенденції у тематичному репертуарі
Аналіз тенденцій, що відбуваються сьогодні у тематичному діапазоні
вітчизняної книжкової справи, дає підстави говорити про зміни читацьких
смаків за період від розвалу радянської імперії.
Для підтвердження цієї тези дисертантом було вивчено читацькі
уподобання. Предметом цього дослідження стали столичний книжковий ринок
“Петрівка”, нові книжкові супермаркети “Буква”, магазин “Світ книги”, а
також низка спеціалізованих книгарень – “Знання”, “Наукова думка”,
“Обереги”, “Ятка Костянтина Родика”, “Казка”, “Сяйво”, “Мистецтво” (м.
Київ), Книгарня НТШ, “Глобус” (м. Львів), “Шафа” (м. Харків), “Знання”,
“Слово” (м. Рівне), “Сучасна українська книга” (м. Івано-Франківськ), Ятка
української книжки (м. Дніпропетровськ), “Українська книга”, “Дім книги”,
“Букініст”, “Знання” (м. Чернівці).
2.1.1. Взаємозалежність пропозиції на ринку книги і попиту на неї. Один
із основних переломних моментів книговидавничого процесу років
незалежності стосується трансформації ринку пропозиції книги і ринку попиту
на неї.
Так, “у радянські часи читач змушений був купувати лише те, що
пропонували йому видавництва, політику яких у свою чергу, диктували
партійно-ідеологічні органи “згори”. Книга несла в собі передусім “виховний”,
“ідеологічний” заряд, а не “пізнавальний”, “споживацький”, як це прийнято
розуміти у західному світі [173, с. 22]”.
З відродженням української незалежності акценти змістилися.
Визначальними у діяльності більшості видавництв стали саме читацькі смаки.
85
Для підтвердження цієї думки вдамося до короткого екскурсу в історію.
Ще з 1985 р., у період так званої перебудови, розпочалася торгівля виданнями
й перевиданнями творів заборонених раніше українських авторів, а також
виданнями української діаспори. Популярністю користувалися книжки
В. Барки, Д. Донцова, І. Огієнка, У. Самчука, Б. Лепкого, Н. Полонської-
Василенко, І. Багряного, Є. Маланюка, В. Винниченка тощо. Кожна
інтелігентна людина вважала за необхідне мати у своїй домашній бібліотечці
твори цих та інших ще недавно замовчуваних авторів. Поступово процес, що
дістав назву “повернення білих плям”, активізувався, і вже на початку 1990 р.
книги з історичного минулого українського народу, випущені сотнями тисяч
примірників, миттєво продавалися з полиць книжкових магазинів у руки
спраглих до правди читачів.
Початок 90-х років був періодом цілковитого захоплення книжкою як
наслідок падіння “залізної завіси в інформації”… В умовах інфляції і
гіперінфляції книга виявилася недорогим, до того ж бажаним товаром, який
раптом став доступним [89, с. 56]”.
З часом популярність завоювали твори історичного спрямування, що
розповідали про недавню українську минувшину, відкривали правду про
сталінізм, тоталітаризм та перебудову.
Однак, масове захоплення історичною прозою поступово йшло на спад.
Середина 90-х років ХХ ст. охарактеризувалася перенасиченням книжкового
ринку минувшиною. Відтак вітчизняні видавці змушені були коригувати свої
плани. Тому наприкінці ХХ ст. випуск історико-художньої літератури різко
скорочується. Хоча попит на історичні романи В. Малика, Б. Сушинського,
М. Гладкого, Р. Іваничука все ще залишається.
З такої невизначеності одразу скористались російські видавці. Для
порівняння: твори В. Суворова про сталінський режим, що пережили не одне
перевидання – від солідних книжок у твердих палітурках до дешевих
кишенькових видань, – досі не сходять з українських книжкових розкладок. І
86
водночас твори, скажімо, У. Самчука чи І. Багряного про “червоний терор”
перейшли до розряду рідкісних.
Середина 90-х років минулого сторіччя відзначається значним попитом
українського пересічного читача і на так звану “легку” літературу. Спочатку
читач цікавився американським та англійським детективом, згодом –
російським. Загострення видавничої кризи в Україні призвело до того, що саме
у цей час у тематичному розподілі вітчизняного книговидання визначальною
стала експансія російської книги. Потік друкованої продукції з близького
зарубіжжя наситив українського читача легким чтивом, яке швидко
заполонило вже спорожнілі книжкові ніші, котрі ще донедавна заповнювала
література інтелектуального змісту. Здавалося б, відповідь вітчизняних
видавців мала бути однозначною – зреагувати на потреби читача і дати йому
те, що він бажає, – чтиво, але своє, українське.
“Шлюбні ігрища жаб” А. Кокотюхи у 1997 р. стали першою ластівкою
вітчизняного жанру сучасної детективної попси. Традиційний детектив мав
місце в українській літературі кілька десятків років раніше, навіть деякі твори
І. Франка можна вважати виразними детективами. Тому твори, про які йдеться
у цьому контексті, називаємо літературною попсою. Після цього – знову
кількарічне затишшя, якого вистачило, аби російський ширвжиток став
панівним на українських прилавках.
Таким чином, вітчизняні видавці припустилися серйозної помилки.
Спробуємо припустити, що ігнорування випуску масової літератури – основна
причина ганебного становища, у якому опинилася українськомовна книжка.
Адже “інтелектомісткі книжки (включно з серйозним красним письменством)
ніколи не матимуть широкого попиту, якщо на підґрунті ринку не лежатиме
товстий шар масової літератури, яка прищеплює, так би мовити, технічну
звичку до читання. Ця звичка потім розвивається за власним законом – від
легкого чтива до самозростаючого інтересу до якіснішої літератури. Це – закон
книжкового ринку, ігнорування якого призводить до сучасних українських
реалій, коли серйозною вітчизняною книжкою масово не цікавляться тому, що
87
не прищеплено інтересу до української книжки взагалі, а цей інтерес тільки і
можливо сформувати на рівні масово-популярної продукції [146, с. 6]”.
Така ретроспектива дає змогу глибше пізнати процес трансформації
книжкових розкладок сьогодні.
Проаналізувавши наповнення досліджуваних книжкових ринків і
магазинів на початку ХХІ ст., можна стверджувати про зміну читацьких
акцентів. Зокрема, виділимо п’ятірку розділів літератури, яку активніше купує
нинішній читач.
1. Видання ділового змісту (право, економіка, менеджмент, комп’ютерна
та ділова іноземна література).
2. Художня література (традиційні та масові жанри).
3. Навчальні видання.
4. Дитячі книги.
5. Езотерична та психологічна і парапсихологічна література.
Думку дисертанта підтверджують і дослідження продюсерської агенції
“Зелений Пес”. Вивчаючи попит на книги за даними каталогу
“КНИГОНОША”, що випускає агенція, там дійшли висновку, що основними
видами літератури, які найкраще купуються, є практично такі ж, як зазначені
нами. Єдина різниця у тому, що на п’ятій сходинці агенція виділяє довідкові
видання [203], заміть езотерики та психології. Цю розбіжність легко пояснити:
ареал досліджень “Зеленого Пса” значно вужчий від нашого, оскільки охоплює
лише дані одного каталогу.
Подібні розвідки що два тижні проводить і Центр рейтингових
досліджень “Еліт-профі” у столичних книгарнях “Знання”, “Наукова думка”,
“Мистецтво”, “Сяйво”, “Дніпро” і на книжковому ринку “Петрівка”. Їх
результати публікуються на шпальтах “Книжника-review”. Щоправда, аналіз
попиту на книжки від “Еліт-профі” має свою певну специфіку: визначається
рейтинг видань, що найкраще продаються у кожному з тематичних розділів.
Такі результати не дають уявлення про те, якій тематиці надають перевагу
88
читачі, однак допомагають потенційним покупцям зорієнтуватися, яку
літературу варто придбати.
В залежності від читацького попиту формується і пропозиція. Коротко
охарактеризуємо наповнення нинішніх книжкових розкладок. Їх основний
асортимент – це виробничо-практичні видання для ділових людей, довідкові
видання, художня, навчальна та езотерична і психологічна література.
Навчальна література для шкіл у повному обсязі представлена лише на
книжковому ринку “Петрівка”. Причому здебільшого купуються лише ті
підручники, які рекомендували вчителі. Це передусім означає просте
“небажання пересічного вчителя переходити на нові програми і підручники,
хай і затвердженні Міністерством освіти. Тому реалізується багато шкільних
підручників минулих років видань. Нерідко це піратські видання низької
якості [89, с. 57]”. Книгарні ж пропонують здебільшого лише посібники,
хрестоматії та іншу допоміжну літературу. Половина з них – російськомовні.
Скажімо, в “Букві” широко представлена література для школярів лише одного
вітчизняного видавництва “Школа”. Це вибрані твори В. Винниченка,
В. Симоненка, Олександра Олеся, В. Шекспіра, А. Конан Дойля, серія
“Хрестоматія школяра”. Решта шкільного асортименту у книжковому
супермаркеті – російського виробництва. Те ж саме стосується й навчальної
літератури для ВНЗ.
Асортимент художньої літератури – це переважно числені жіночі
романи та детективи. Найпопулярніші автори – російські та російськомовні:
В. Шитов, О. Мариніна, Б. Акунін, А. Курков, А. та М. Дяченки, В. Суворов,
Д. Донцова. “Інстинктивний попит, що його успішно експлуатують видавці в
усіх розвинених країнах – це страх, секс та ейфорія у їхніх модифікаціях і
взаємопроникненнях. Тут, як у ком’ютерних іграх: не задовольнивши масово
цей попит, годі сподіватися переходу на вищий рівень просування до мети, до
пропозиції серйознішої книжки [146, с. 8]”.
Відомий видавець І. Ситін ще сто років тому зазначав: “Запитують
всюди, що страшніше та дивніше [146, с. 8]”. Не так багато змінилося відтоді.
89
Спочатку пересічний читач частіше купував “мілорда глупого”, згодом –
“анжелік” і “маріанн”, а сьогодні – Мариніну і Донцову тощо. Причому знайти
чтиво українських письменників не так просто.
Про те, що нам потрібна саме національна “література середньої полиці”,
яка в Україні, на відміну від російського книжкового ринку, ще відсутня,
дискутується давно. Проблема у тому, як сформувати цю вітчизняну полицю
популярного чтива серед засилля низькопробної літератури з-за кордону.
Сьогодні в Україні є автори, які працюють в авантюрних жанрах, – В. Шкляр,
А. Кокотюха, Л. Кононович, І. Роздобудько, Т. Парнюк, О. Волков, О. Винокур
та інші. Проте мало хто з непричетних до літератури читали цих письменників.
Причина – відсутність їх на книжкових розкладках. Скажімо, у “Букві” можна
знайти лише окремі книги В. Шкляра, А. Кокотюхи, М. Гримич. З українських
видавництв, що спеціалізуються на виданні художньої літератури, у цьому
супермаркеті представлені книги тільки “Факту”, “Лілеї-НВ” та “Кальварії”.
Інші твори українських письменників частково представлені на двох
українськомовних ятках ринку “Петрівка” та “Світу книги”.
Українська художня література є основним асортиментом лише у
кількох книгарнях: “Сучасна українська книга” (м. Івано-Франківськ), “Ятка
української книжки” (м. Дніпропетровськ), “Українська книга”, “Букініст”
(м. Чернівці), “Ятка Костянтина Родика” та “Ятка Володимира Яворського” у
“Світі книги” (м. Київ).
Значний попит на різноманітне масове чтиво призвів до витіснення з
розкладок класичної літератури. Якщо до початку 90-х років ХХ ст. світова та
вітчизняна класика були основним асортиментом художньої літератури, то
нині її кількість суттєво зменшилася. Це свідчить про те, що сьогоднішнє
покоління радше виховується не на творах І. Франка, І. Нечуй-Левицького,
Ф. Достоєвського чи О. Дюма, а на книгах С. Кінга, Ч. Абдулаєва,
О. Мариніної тощо. К. Родик у своїй праці “Невивчені уроки Ситіна або
“Гоголізація” триває” так пояснює це явище: “Масовий читач насамперед
шукає поміж книжок не “Пушкіна і Герцена”, а сублімативну, компенсаторну
90