Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)
Подождите немного. Документ загружается.
крапки”, “Сталкер” та ін.) [127, с. 24]”. Нещодавно до цього списку
приєдналися “Казка”, “Ладекс”, “Видавництво Старого Лева” та видавець
Вадим Карпенко.
Традиційно склалося, що найдосвідченішим серед цих видавництв
вважається “Веселка”, яка єдина за часів Радянського Союзу випускала дитячу
літературу. За сім десятків років у цьому видавництві вийшло майже десять
тисяч назв книжок. Його продукція експортувалися до 128 країн світу,
виставлялася на найпрестижніших книжкових міжнародних ярмарках. Тут
побачили світ дитячі серії “Юні герої”, “Життя – подвиг”, “Шкільна
бібліотека”, “Твоя майбутня професія”, “Перші книжечки дитячого садка”
тощо. Криза національного книговидання не могла не позначитися негативно
на роботі видавництва. “Веселка” різко зменшує випуск творів друку за
назвами та накладами, але й досі залишається серед провідних у вітчизняному
дитячому книговиданні. Протягом 90-х років у видавництві побачили світ 600
назв книг, започаткувалися нові серії “Українське відродження”, “Гетьмани
України”, “Світочі”, “Живиця”, “Золоті ворота” тощо. Однак, попри активне
видання нової та перевидання старої літератури найбільшою проблемою
“Веселки” стала низька поліграфічна якість продукції.
Серед приватних дитячих видавництв найяскравішим залишається
“А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА”. За кількістю продукції воно не може конкурувати
із “Веселкою”, та за якістю книжок цьому видавництву немає рівних в Україні.
Видання “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГИ” відзначаються особливою ошатністю,
розкішністю художнього оформлення, високою мистецькою вартістю.
“Критики стверджують, що І. Малковичу вдалося створити естетичний еталон
дитячої книжки [127, с. 26]”. Провідним ілюстратором видавництва, який
створює мистецькі шедеври для дітей, є Кость Лавро, якого у 2002 р.
номінували на Шевченківську премію. Нині художник успішно працює і на
замовлення французьких видавців дитячої книжки. “А почалося (його. – І. К.)
входження до мистецької еліти Заходу з виходу у тому ж таки видавництві...
111
намальованої ним казки “Котик і півник”, права на публікацію якої придбали
два великі видавництва США та Франції [146, с. 69-70]”.
За соціально-функціональним призначенням книги для дітей поділяють
на художні, пізнавальні та навчальні. Таким чином, кожне з існуючих дитячих
видавництв намагається визначити свою позицію на книжковому ринку
стосовно заповнення цих складових. Скажімо, “Веселка” традиційно займається
випуском оригінальної та перекладної художньої і науково-популярної
літератури для різних вікових груп дітей; “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА”,
“Грайлик”, “Ґроно”, “Школа” видають художні книжки для наймолодших
читачів; пізнавальну та розвивальну літературу для дітей випускають “Аверс”,
“Богдан”, “Школа”, “Факт”, “Три крапки”, “Махаон-Україна”; навчальну –
“Освіта”, “Генеза”, “Перун”; ліцензійну перекладну дитячу книгу виготовляє
“Махаон-Україна”, “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА”, “Школа”, “Казка” тощо.
Проте, саме ніша дитячої літератури у вітчизняному книговиданні
залишається надзвичайно збідненою. Ситуація, що витворилася навколо
дитячої літератури в Україні, беззаперечно може вважатися катастрофічною.
По-перше, критично бракує найменувань української друкованої
продукції для дітей. По-друге, наша книжка програє російській за
співвідношенням “ціна-якість”: або якість не дотягує до сучасних стандартів,
або, як у випадку з видавництвом “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА”, – прекрасна
якість за надзвичайно високу ціну. Це одна з найхарактерніших тенденцій у
дитячому книговиданні – разючі крайнощі у виготовленні літератури:
прекрасна, високоякісна робота “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГИ” зі створення
елітної, а тому й дорогої за ціною, дитячої книжки; не цілком вдалі наразі, але
багатообіцяючі спроби з нею конкурувати видавництва “Махаон-Україна” та
“Видавництва Старого Лева”, і наповнення ринку численними, далеко не
найкращої якості, “масовими” виданнями й перевиданнями (“Школа”, “Ранок”
тощо). Щоправда, є і приємні винятки. Скажімо, “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА”
випустило серію дешевих, але якісних за поліграфічним виконанням казок
“Міні-диво”. Окрім того, непогані спроби видавати добротну книжку для
112
малечі робить маловідоме львівське видавництво “Ладекс”. Його “Жовтики”
посіли другу сходинку на “Книжці року’2002” у номінації “Дитяче свято”.
Принаймні К. Родик вважає: якщо це не разовий авторський проект, “то можна
буде констатувати, що у Малковича нарешті з’явився серйозний конкурент
[186, с. 250]”.
Е. Огар зазначає, що “наявність видавництв з різною комерційною
стратегією є ознакою розвиненого структурованого ринку [127, с. 26]”.
Щоправда, нині ми можемо констатувати тільки перші ознаки такого розвитку.
Дорогий естетичний ексклюзив – це кредо видавця Малковича, а, скажімо,
“Торнадо” успішно спеціалізується на випуску так званих “метеликів” –
“копійкових” книжечок-малюнків у паперовій оправі, яким, проте, бракує
культури тексту.
Навідміну від інших видів літератури, успіх дитячої книжки здебільшого
залежить від зовнішнього вигляду, від ілюстрацій. Тому реалізатори книжкової
продукції за невиразне оформлення не дуже люблять продукцію “Веселки”. За
спостереженнями практиків, покупець спочатку вибирає обкладинку, а вже
потім відкриває книжку. Навіть якісний і цікавий текст у непривабливій
палітурці має шанс загубитися серед розмаїття яскравих обкладинок із
посереднім змістом.
По-третє, серед видань у блискучих палітурках, що заполонили книжкові
полиці, “більшість не має відношення до української культури, а отже, і до
національного виховання і державотворення. Вони прагнуть змалку начинити
світ дитини американською дісней-естетикою, замінивши нею природну
повнокровність націокультурних архетипів; текстами, що суперечать
естетичним, морально-етичним, педагогічним, орфографічним законам;
плагіат-букварями й навчальними посібниками (часто – рекомендованими
Міністерством освіти), які… одчайдушно борються не лише зі здоровим
глуздом – з нацією [194, с. 15]”.
На окрему увагу заслуговує тематика дитячої науково-популярної
літератури, виданої за останнє десятиріччя. Важливою проблемою
113
національного книговидання є критично мала кількість таких книг вітчизняного
виробництва. Першість на книжкових ятках займають яскраві російські видання
на кшталт “Большая энциклопедия школьника”, “Всё про всё”, “Я познаю мир”
тощо (видавництво “Астрель”) або адаптовані до української дійсності
переклади – “Я пізнаю світ”, “Усе про все”, “1000 видатних діячів історії”,
“1000 таємниць Всесвіту” тощо видавництва “Школа”. Серед вітчизняних
видань варто відзначити науково-популярні серії “ДАН: дитяча академія наук”
столичного видавництва “Факт”, “Скарбничка школяра” та ілюстровану
енциклопедію для дошкільнят “Тварини і рослини світу” львівського “Аверсу”.
У 2001 р. продюсерська агенція “Зелений Пес” випустила гарну книжку про
морські таємниці з детальними кресленнями уславлених кораблів “Титанік та
інші. Лайнери з легенди”, а “Книжкою року’99” у номінації “Дитяче свято”
визнано “УСЕ: Універсальний Словник-Енциклопедія” видавництва “Ірина”.
Окрім того, перекладні популярні видання випускають “Махаон-Україна”,
“Ранок”. Скажімо, дитячі енциклопедії “Махаон-Україна” друкує за ліцензією
лондонського “Kingfisher” і “Machaon”, а серія “Факти чи вигадки” від “Ранку”
закуплена в англійського “Alladin Book”, популярні енциклопедії та довідники
цього ж видавництва – спільні російсько-українські переклади. І це майже все,
що пропонують вітчизняні видавництва із дитячої науково-популярної
белетристики.
Енциклопедії та довідники універсального змісту як форма науково-
пізнавального видання є “найбільш зручною (формою. – І. К.) для дитини, яка
пізнає світ у всьому його розмаїтті, яка протягом шкільних років опановує
початки знань з багатьох фундаментальних – точних, природничих і
гуманітарних наук [129, с. 92]”. Тому вони найкраще розкуповуються. За
спостереженнями Е. Огар, на другому місці за популярністю після
енциклопедій знаходяться книги, які популяризують історію (наприклад,
книжечки про козака Пирога “Як Марко Пирогом став” тощо) та основи релігії
(“Християнський буквар”, “Оповідання зі Святої історії”) На третій сходинці –
видання-атласи з географії, зоології, анатомії.
114
Сьогодні випуск науково-популярної літератури для дітей та юнацтва
повинен стати одним з пріоритетів вітчизняного книговидання, оскільки це –
невід’ємна частина складного науково-пізнавально-навчального комплексу, до
складу якого входить навчальна, довідкова, науково-популярна, науково-
художня і навіть ігрова книжка [183, с. 106-109].
Наскрізною проблемою дитячого книговидання на сьогодні залишається
брак цікавих авторів. Очевидно, що видавництва не здатні знаходити і купувати
цих авторів. Їм вигідніше передрукувати вже готову продукцію або, як у
випадку “Школи”, придбати авторські права на переклади. Ймовірно, що це і є
одним із головних факторів, які спричинили спад випуску дитячих видань на
тлі загальної книговидавничої кризи. Адже казками та більш-менш знаними й
помітними дитячими текстами ринок уже насичений, а яскраві, захоплюючі
довідково-пізнавальні книги “за інтересами”, в яких нині відчувається особливо
гостра потреба, створювати якраз нікому.
Отже, можна цілком погодитися з Е. Огар, яка, оцінюючи книговидання
для дітей, стверджує, що “сформована видавнича інфраструктура в Україні
поки що не означає добре структурованого репертуару дитячих видань
належної якості – і за змістом, і за формою. Між читацьким попитом та
видавничою пропозицією на ринку дитячої літератури сьогодні ще існує
чимало розбіжностей [129, с. 37]”.
2.2.3. Навчальна література. Ринок навчальної літератури сьогодні є
найпривабливішим сегментом вітчизняного книговидання. Освітня книга в
основному видається за державним замовленням. Отже, значна частина
бюджетних коштів, виділених на книговидання, і грошей українських видавців
обертається саме у цьому секторі. Поступово зростає кількість спеціалізованих
видавництв, повільно, але нарощується динаміка назв і накладів випущених
підручників (див. табл. В.7 у додатках).
115
Сегмент навчальної літератури розвивається за двома напрямками –
ринок шкільної літератури та підручників для вищих навчальних закладів (далі
– ВНЗ).
Тенденції шкільного книговидання. Сектор навчальної книги для школи,
на нашу думку, є повнішим. Це зумовлено певними її особливостями. Ми
погоджуємося з В. Кругловим, який пропонує виділяти такі характерні
особливості:
– Обов’язковість використання. Якщо художню літературу читач може
купити або ні, залежно від уподобань, то підручник, рекомендований учителем,
у споживача мусить бути. “В економічній науці це називається низькою
еластичністю попиту й монополістичною конкуренцією [104, с. 13]”.
– Прогностичність місткості ринку навчальної літератури. Кількість
учнів, учителів, навчальне навантаження і предмети відомі й легко
прогнозовані.
– Передбачуваність за тематикою. У галузі освіти тематика
визначається Базовим навчальним планом. Над створенням підручників у
видавництвах працюють практично постійно авторські колективи.
– Комплексність навчальної книги. На відміну від радянських часів, коли
з одного предмета пропонувалися тільки один підручник і хрестоматія чи
збірник, сьогодні учні та вчителі мають змогу користуватися навчально-
методичними комплектами. Сюди повинні входити підручник, методичні
посібники для вчителя, задачники, наочні матеріали, інша дидактика. Для
прикладу: структура пропозиції навчальних видань для загальноосвітньої
школи в 2002–2003 р. була такою: підручники – 10,7g%, навчальні посібники –
35,6g%, збірники задач, тестів – 23,1g%, книги для читання – 2,1g%, методична
література для вчителя – 16,9, довідкові видання, словники – 4g%, розв’язники –
6,1, картографічні матеріали та демонстраційні таблиці – 1,5g% [104, с. 15].
– Зовнішня закритість ринку навчальної книги. В українських школах
дозволено користуватися тільки підручниками вітчизняних видавництв, тому
що інші просто не відповідають програмам або не мають грифа Міністерства
116
освіти і науки України. Виняток – підручники для вивчення іноземних мов.
Однак насправді на сьогодні Міносвіти України вже надало свій гриф кільком
російським видавництвам для випуску українських підручників для
українських шкіл.
– Сезонність розповсюдження. Реалізація навчальної літератури
залежить від істотних коливань попиту протягом року, що зумовлює
своєрідний режим роботи видавництва. Пік продажів припадає на вересень.
Бачимо, що на шкільну літературу завжди є попит. Отже, ця ніша
книжкового ринку для вітчизняних видавців – перевірений і надійний бізнес.
Тому ринок навчальної літератури можемо назвати конкурентним. Спробуємо
його проаналізувати.
Досі в Україні ніхто з науковців не займався ґрунтовним аналізом ринку
навчальної літератури. Першу спробу здійснив директор видавництва шкільної
літератури “Ранок” В. Круглов. Він зазначає, що в Україні, як це не
парадоксально, маємо аж п’ять ринків навчальної літератури:
– Перший – найвужчий, регламентований Переліком Міністерства освіти
і науки України. За даними Інформаційного збірника Міністерства освіти і
науки (МОН) України у 2002–2003 навчальному році у середній школі
рекомендувалося використовувати 972 видання, з них лише четверта частина
мають гриф “Затверджено”.
– Другий – офіційний, що формується на підставі статистичних даних. Як
повідомляє Книжкова палата, у 2002 р. було випущено 1 114 шкільних
підручників [45, с. 18].
– Третій – масовий (книжкові ринки, ятки, книгарні). На ринку
“Петрівка” представлено майже 1700 найменувань літератури для школи. Хоча
тут же знаходимо не більше 40g% книг, що рекомендуються МОН України,
тобто 60g% рекомендованих підручників – незатребувані споживачами.
– Четвертий ринок – видавничий, тобто такий, який існує в результаті
комерційної діяльності видавництв. Загалом в Україні шкільну літературу
випускають 42 видавництва, які пропонують 4200 найменувань. Це утричі
117
більше, ніж за статистикою Книжкової палати, і у 4,7 рази – від офіційно
затверджених МОН України для використання у школі. Однак, такі цифри, які
подає В. Круглов, вважаємо тільки приблизними. Нині важко визначити
реальну кількість видавництв, які видають шкільну літературу. Сюди можна
зараховувати як видавництва, що постійно займаються навчальною
літературою, так і ті, які випустили один-два підручники чи посібники.
За географією видавничий ринок розподілився так: у Києві знаходиться
30g% усіх видавництв шкільної літератури, у Тернополі – 27g%, у Харкові – 23 і
20g% видавництв розташовані в інших містах України. Але за кількістю
підручників, що випускаються, лідерство, безумовно, за киянами. Столичні
друкарі продукують 82g% навчальних книг для шкіл. Серед них першість
належить спеціалізованому видавництву “Освіта”.
– П’ятий – реальний: уся література, що є в обігу. Тобто, окрім
підручників, що видаються зараз на теренах нашої держави, це – книги
радянського часу, невелика частина завезених із Росії, книги для вивчення
іноземних мов закордонних видавництв і тіньовий ринок прямих продажів по
школах [104, с. 14-15].
Проведене нами дослідження дає змогу простежити ще кілька
характерних тенденцій у галузі навчального книговидання.
1. Трансформація підручника. Сучасна дитина суттєво відрізняється від
своїх батьків, якими вони були у такому ж віці, оскільки “зовнішній світ
постійно трансформується механічно, відтак відбувається і трансформація і
внутрішнього світу особистості (виділення авторські. – І. К.) [66, с. 19-20]”.
Це означає, що і підручник для сучасного школяра повинен бути абсолютно
іншим. “Трансформація підручника відбувається постійно, в багатьох випадках
шляхом природним [66, с. 19]”. Причини такої трансформації різні, однак
можна визначити певні закономірності:
- введення у навчання нових предметів;
- періодичні внесення змін до чинних навчальних програм;
118
- необхідність узгодити між собою окремі дисципліни, зменшити деякі
негативні техногенні наслідки засобами предметів гуманітарного циклу.
Вимогами часу продиктована потреба у національно зорієнтованих
підручниках – якісно-нових за змістом і методичними підходами. Це також
свідчення трансформації, оскільки “вони (ці підручники. – І. К.), будучи
ідейними, позбавлені ідеологічних нашарувань [66, с. 20]”.
2. Поява національних підручників. Україна – перша після Росії держава з
колишнього Радянського Союзу, де створили оригінальний національний
підручник. Станом на 2001 р. в Україні на конкурсній основі створено та
апробовано 600 національних підручників для учнів навчальних закладів. За
своєю структурою вони поділяються:
- для загальноосвітніх шкіл з українською мовою навчання – 221;
- для шкіл з російською мовою навчання – 89;
- для шкіл з національними мовами навчання (румунська, польська,
угорська та ін.) – 139;
- з поглибленим вивченням предметів – 14;
- для спеціальних шкіл – 126;
- для СПТУ – 70 [36, с. 21].
3. Погіршення якості підручників. За роки незалежності проведено значну
роботу у галузі шкільного книговидання. Розроблено національні підручники й
посібники практично з усіх предметів інваріантної (незмінної) частини
Базового навчального плану. Створено потужну індустрію навчального
книговидання. Проте досі не розв’язано дві важливі проблеми: перша – якість
багатьох підручників, друга – видрук масовими накладами й стовідсоткове
забезпечення освітньою літературою учнів та методичними посібниками
вчителів.
“Досягнення першої мети потребує відходу більшості авторів від
стереотипного розуміння поняття “добрий підручник”, під яким нерідко
розуміють його надмірний обсяг, неадаптовану до вікових особливостей учнів
119
манеру викладу матеріалу та максимальне наближення змісту до стандартів
академічної науки [205]”.
До продукції для дітей вимоги висуваються особливі. Щоб у школяра не
зіпсувався зір, білизна паперу, на якому друкуються підручники, повинна бути
не вищою за 90g% і не нижчою від 75g%, тобто не надто яскравою і не дуже
жовтою. Небезпечні для зору дитини сторінки, що просвічуються, а також ті,
що виготовлені з відходів. Неякісним вважається папір, на якому нерівно лягає
або розпливається фарба. Проблема якості паперу різко постала перед
видавцями навчальної літератури наприкінці 2001 р. після ухвали постанови
Кабінету Міністрів України 21 жовтня 2001 р. “Про заходи підтримки
вітчизняного виробника целюлозно-паперової продукції”. Згідно із цією
постановою, видавництва, що працюють із держзамовленням, повинні
друкувати підручники на вітчизняному папері, якість якого є сумнівною і часто
не відповідає санітарно-гігієнічним вимогам. Для прикладу: спеціалісти
твердять, що до 90-х років у Дніпропетровську був чудовий папір, але потім
там почали випускати шпалери. Тим часом, обладнання, на якому випускали
офсет, морально застаріло.
4. Збільшення кількості контрафактних підручників. Тенденція до
погіршення якості шкільних підручників ще більше посилюється завдяки
нарощуванню кількості контрафактних підручників (тобто таких, що їх
нелегально продукують видавництва-пірати).
Велика кількість так званих “піратських” видань на ринку навчальної
літератури – серйозна загальнодержавна проблема. Такий вид піратства
характерний лише для пострадянського простору, у світовій же практиці
існують випадки тільки міжнародного піратства. Контрафактні підручники
шкодять здоров’ю дитини, оскільки, як правило, мають низьку якість
виготовлення. Сам факт існування таких видань є грубим порушенням
авторських і суміжних прав, завдає великих збитків і видавництвам, і державі.
5. Вплив фактору держзамовлення на видання підручників. Вважається,
що гарантією якості підручника є наявність у видання грифа Міносвіти
120