Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)

шпаринку [146, с. 8]”. Як правило, класику можна знайти тільки в

“Букіністах”, на книжковому ринку та частково в “Букві”. Водночас у “Букві”

пропонується в основному класика від російського видавництва “АСТ”.

Нехтування українських видавців та книготорговців класикою ринково

невиправдано. Хоча б тому, що класична література – основа шкільної та

вузівської програм.

Ще три-чотири роки тому в Україні зарубіжну класику українською

мовою випускали лише “Юніверс”, “Класика”, інколи “Фоліо” та “Основи”.

Починаючи з 2001 р., на думку експертів щорічної акції “Книжка року”,

видання світової класики в українській державі стає все перспективнішим. Але

сучасного читача більше цікавить класична література ХХ століття, де

“досліджуються психологічні загадки підсвідомості [185, с. 5]”. З вітчизняною

класикою справа гірша. Її, якщо й перевидають, то не найкращим чином, часто

хрестоматійним варіантом.

Оригінальний підхід до видання класики розробили у видавництві

“Факт”, започаткувавши книжкову серію “Текст + Контекст”. Ідея полягає у

тому, що під однією палітуркою поряд з класичними творами подаються

критичні статті, відгуки та рецензії на них. Так, з української класики уже

випустили “Сорочинський ярмарок на Невському проспекті (Українська

рецепція Гоголя)”, “Лісова пісня” Лесі Українки та її інтерпретації”, “Леся

Українка “Оргія” – В. Винниченко “Хочу!”, “Капрійські сюжети. “Італійська”

проза М. Коцюбинського і В. Винниченка” тощо. Зі світової класики – “Кнут

Гамсун та контекст українського модернізму”, “Здолавши півшляху шляху

земного... “Божественна комедія” Данте та її українське відлуння”. Уся серія

пропонується “Буквою”. До упорядкування видань запрошуються авторитетні

літературознавці, письменники, критики.

Організатори “Книжки року’2001” провели опитування “Vox populi”,

щоб дізнатися, якому виду художньої літератури надають перевагу сучасні

читачі. Опитування проводилося у книгарні “Світ книги” та на ринку

“Петрівка”, і його результати безперечно є цікавими й для нашої дисертаційної

роботи. Досліджувався, щоправда, рейтинг книг, представлених до

нагородження у номінаціях “Книжка року”. Опитування засвідчило, що

“передусім люди хочуть мати книжки “розкручених” авторів”. Ще краще, аби

в книжці були твори зі шкільної програми або принаймні це має бути

актуальна в усі часи дитяча книжка [186, с. 179]”.

Найширше після різноманітної художньої літератури на досліджуваних

книжкових розкладках позиціонує виробничо-практична книга для ділових

людей. Це в основному посібники з різних галузей знань, а також розмовники

та курси іноземних мов. Пріоритетними серед них є навчальні та допоміжні

посібники з комп’ютерних технологій (від так званих “самовчителів для

чайників” до серйозних видань для професіоналів), юридичних та економічних

наук. Особливою популярністю користуються видання з нових економічних

наук – менеджменту та маркетингу.

Трохи меншою, однак значною кількістю на книжкових розкладках

відзначається довідкова література з таких же дисциплін. Довідковими

вважаються видання, у яких різноманітна інформація наукового або

прикладного характеру розміщена у зручному для швидкого пошуку порядку і

не призначена для суцільного читання [172, с. 29]. За типологією такі видання

поділяються на словники (енциклопедичні, біографічні, мовознавчі,

перекладні, термінологічні, тлумачні), довідники (наукові, довідково-

практичні, масово-політичні, навчальні, популярні, побутові), енциклопедії

(універсальні, галузеві) та довідково-інформаційні видання (каталоги,

покажчики, програми, телефонні довідники, розклади руху транспорту тощо).

Розширився попит і на універсальні енциклопедії (наприклад, для

підростаючого покоління найбільш цікаві “Усе про все”, “Енциклопедії для

дівчаток”, “Енциклопедії для хлопчиків” тощо), а також довідкові видання

типу “100 найвизначніших діячів культури”, “1000 катастроф Всесвіту”.

Значний масив ділової та довідкової літератури привезений з Росії.

Скажімо, українських видань з комп’ютерних технологій чи “самовчителів” з

іноземних мов практично нема. Зате чимдалі більше з’являється

українськомовних видань з економічної літератури.

До списку популярної виробничо-практичної ділової літератури варто

зарахувати і пострадянське ноу-хау - літературу для ділових жінок. Це

різноманітні порадники з косметології та декоративної косметики, посібники з

кар’єрного росту тощо. Причини з’яви такої літератури очевидні: раніше жінка

розглядалась тільки як дружина, мати, господиня (з цієї точки зору і досі

популярні кулінарні книги й посібники з рукоділля). Сьогодні ж гендерна

політика прогресує, а тому видання подібного штибу стали необхідними.

Складна ситуація залишається з пропозицією дитячої літератури.

Української дитячої книжки на книжкових ятках порівняно мало. Хоча

знаходимо на прилавках дитячі видання – від дешевих “копійкових” книжечок,

розмальовок до дорогих енциклопедій – приводу для оптимізму небагато.

Переважна їх більшість російськомовні або сяк-так перекладені на українську.

До того ж російські видання, красивіші на вигляд, часто і дешевші.

Гарно оформлену і якісно виготовлену українськомовну книжку для

дітей пропонують лише “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА”, “Махаон-Україна”,

харківське “Торнадо” та львівський “Олір”. Однак, на жаль, вони трапляються

далеко не у всіх книжкових магазинах, ятках тощо. Щоправда останнім часом

простежується оптимістична тенденція до здорової конкуренції між

українськими та російськими дитячими видавцями. Стосується це поки що, на

жаль, поодинокої спроби “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГИ” виготовляти дорогі

подарункові видання, наприклад “Снігова королева”, серія книг про чарівника

Гаррі Поттера.

Чималий пласт і досі займає література сексуально-еротичного

характеру. Причому, якщо до середини 90-х років ХХ ст. найпопулярнішими

були різні видання “Камасутри”, то сьогодні першість займають дешеві

книжечки штибу “Кохання від А до Я”, “Не бійтесь кохання”, “Секс від і до”

тощо. “Камасутра” ж, навпаки, почала виходити у дорогій оправі за високою

ціною. Як правило, це російськомовні видання.

Під час дослідження книжкового розмаїття вдалося з’ясувати ще одну

тенденцію тематичного аспекту книговидання – значне зацікавлення

абсолютно новою для незалежної України літературою – езотеричною.

Езотеричний (слово грецьке) – той, що містить внутрішній, глибинний або

таємний, прихований смисл [154, с. 157]. З початком ХХІ століття, що

вважається століттям людини, на зміну епохи науково-технічного прогресу з її

технікою і машиною прийшла інформаційна ера з людським началом у центрі

уваги. Якщо радянську людину з менталітетом не-особистості не цікавив

внутрішній світ і процеси, що в ньому відбуваються, то сучасна людина все

більше заглиблюється у пізнання себе, а термін “ноосфера” стає зрозумілим не

лише психологам, теософам і філософам. Це й спричинило, на нашу думку,

появу значної кількості езотеричної, психологічної та парапсихологічної

літератури.

Таку літературу переважно купують люди віком від 25 до 40 років,

зокрема жінки. Більшість потенційних покупців при всьому бажанні не

можуть придбати подібної продукції, адже вартість однієї книги коливається

від 25 до 40 гривень.

Середні ціни на так звані “загальні” видання – 5-13 грн. Як показують

дослідження, їх найбільше і купують пересічні читачі. Художню книгу ж

дорожчу за 20 гривень дозволити собі може рідкісний покупець.

Такі спостереження дисертанта підтверджують і дослідження “Зеленого

Пса”. За розрахунками цієї агенції, лише 10g% читачів купують видання,

дорожчі за 20 грн., 22g% – від 10 до 20 грн. А 39g% надають перевагу

літературі, ціна якої становить 5-10 грн. [203].

2.1.2. Вплив соціальних та економічних факторів на тематику

книговидання. До головних факторів такого впливу, на наш погляд, можна

зарахувати наступні:

- значне зниження купівельної спроможності та життєвого рівня

населення України, викликане, в основному, через розшарування

суспільства на бідних та забезпечених, збільшення категорії людей, для яких

потреба книги відкладається на пізніше через нестачу коштів на товари

першої необхідності;

- різке подорожчання книг, що призвело до зменшення частки у

сімейному бюджеті, яка виділяється на “їжу духовну”;

- переорієнтація читачів на нові цінності, коли на перше місце

виходить прагматизм і потреба у навчанні;

- припинення великої та цілеспрямованої роботи з розвитку у

населення інтересу до читання;

- руйнування традиції “збирання” книг для домашньої бібліотечки;

- значне звуження вторинного ринку літератури.

До найважливіших чинників, що відіграють роль у виборі читачами

інформації на певну тематику, можна зарахувати вплив засобів масової

комунікації, особливо телебачення і мережу Інтернет, та прагматичний підхід

до читання. У цьому плані найперше спрацьовує фактор свободи вибору для

аудиторії. Тобто, з’являється можливість вільного вибору людиною, що

читати, слухати, дивитися. В. Карпенко вказує, що це – одна з характерних

ознак свободи слова і демократії загалом [78, с. 30]. Водночас ЗМК за своїм

потенціалом мають здатність переорієнтовувати читачів на певні інтереси і

спрямовувати до конкретної тематики. Пояснюється це можливостями мас-

медіа маніпулювати громадською свідомістю. “... Будь-яка інформаційна

діяльність, зачіпаючи інтереси й потреби тієї чи іншої людини або суспільства в

цілому... спрямована не тільки на інформування своєї аудиторії, але й на її

формування, зміну позицій, точок зору, ціннісних орієнтацій, говорячи мовою

психології – соціальних установок, по відношенню до тих чи інших явищ

навколишньої дійсності, йдеться також і про вплив на різні суспільні процеси,

на ті чи інші явища суспільного життя, зокрема, у його політико-соціальній

сфері. Взаємодія масової комунікації й громадської думки в реальній практиці

ЗМІ виглядає як єдиний процес соціального управління. [30, с. 159]”.

Наприклад, розвиваючи популярні сьогодні теми насилля, еротики, моди, шоу-

бізнесу та інші так звані легкі та розважальні теми, ЗМК підштовхують цим

покупців до споживання літератури такого самого штибу – детективів,

фантастики, трилерів, жіночих романів тощо.

Отже, можна стверджувати про тенденцію тяжіння до

взаємозалежності читацького попиту на масову літературу та розширення

впливу розважальної сфери на сучасні мас-медіа.

Такий взаємозв’язок став можливим після звільнення ЗМІ з-під контролю

партійно-бюрократичного апарату і перетворення їх на важливий чинник

демократичних трансформацій суспільства. Причому глобалізаційні процеси у

сфері інформаційного обміну призводять аж до нівелювання (а не просто

маніпулювання) масової свідомості. Під масовою свідомістю розуміється

сукупність певних стереотипів, що поширюються головним чином через мас-

медіа і “відображають систему цінностей масового суспільства, втілену в

масовій культурі [29, с. 68]”.

Як зазначає О. Гриценко у монографії “Мас-медіа у відкритому

інформаційному суспільстві й гуманістичні цінності”, “масову культуру

породжує, насамперед, телебачення, призводячи до того, що і народна

культура, і шедеври класики поступово витісняються популярною культурою

[29, с. 68]”. Скажімо, коли на початку 90-х років по телебаченню почали

транслювати так звані мильні опери “Просто Марія”, “Дика Роза”, “Багаті теж

плачуть” тощо, які швидко завоювали популярність глядачів, книжкові

прилавки відразу заполонили однойменні друковані видання. Наслідком

споживання цієї примітивної масової культури, підкреслює О. Гриценко, “стає

явище нівелювання громадянських ідеалів та переконань, підміна їх

індивідуалізмом і прагматизмом, що спрямовані на задоволення особистих

матеріальних потреб [29, с. 69]”. Цю думку підтверджує також аналіз

українського книжкового ринку кінця ХХ – початку ХХІ століття, проведений

дисертантом. Він дає привід стверджувати, що тематика книговидання стає

дедалі прагматичнішою. Насамперед, щоразу менше уваги приділяється

літературі високоморальній та гуманістичній.

Якщо простежити, за рахунок яких розділів змінюється тематична

структура ринку, стає зрозумілим, що відбувається це не через витіснення

громадсько-політичної та ідеологічної літератури спецпризначення. За

радянських часів побутував міф про значну частку партійно-політичних творів

у загальній кількості книжок, однак деяке скорочення цієї літератури практично

не позначилося на книговидавничій ситуації. Насправді картина вітчизняного

книжкового ринку суттєво змінилася внаслідок зменшення щорічного випуску,

а відтак, і “споживання” художніх та дитячих видань. Саме ці два розділи і

змінили в основному обличчя українського книговидання.

Але ще більша проблема у тому, що інтелектуальної літератури серед

наявних вітчизняних книжок все меншає. Звідси виникає важлива соціальна

необхідність – випуск інтелектуальної художньої літератури. Причому, не тієї,

яку ми сьогодні називаємо елітарною, а справжніх зразків високого письма, що

виховує любов і повагу до ближнього, взаєморозуміння, дружбу, моральність,

ідеали і цим протистоїть загальному свавіллю насильства та еротики, без чого

не обходиться практично жоден сучасний художній твір.

Ще одна вкрай важлива тенденція, яка безпосередньо впливає на

читацький попит, полягає у тому, що читання набуває функціонального

значення. Якщо у 1970–1990 рр., коли друкована продукція була доступною за

ціною, багато куплених видань так і залишались непрочитаними, то сучасний

пересічний читач купить книгу тільки тоді, коли буде впевнений, що вона

принесе йому, як мінімум, користь, як максимум – задовольнить конкретну

потребу: у навчанні, підвищенні кваліфікації, освіті, спорті, у певній галузі

діяльності, а також в отриманні іншої необхідної інформації. Цьому сприяють

прямий доступ до літератури в книготорговельних організаціях, реклама книг у

спеціалізованих ЗМІ, Інтернет. Така тенденція спричинена тими соціально-

економічними факторами, про які, власне, йшлося вже у цьому підрозділі

нашого дослідження.

2.2. Тенденції в основних розділах літератури

Ми з’ясували, які переломні моменти відбулися на вітчизняних

книжкових розкладках протягом досліджуваного періоду. Однак вони не дають

цілісної картини тематичних перетворень у книговиданні України.

Для глибшого осмислення досліджуваної проблеми необхідно ще й

детально проаналізувати трансформації всередині окремих розділів (згідно з

європейським принципом), на які найбільше вплинула видавнича криза у

державі.

Перш, аніж перейти до їх характеристики, варто з’ясувати, як

змінювалося протягом років незалежності співвідношення випуску книг за

видами літератури, а також простежити динаміку видань за цільовим

призначенням.

Для цього дисертантом було опрацьовано статистичні дані Книжкової

палати України. Результати вміщено у табл. В.1, В.2, В.3 у додатках.

Наведені цифри засвідчують, що у випуску книг як за назвами, так і за

накладами, домінує навчальна і навчально-методична література. Водночас

наклади навчальної літератури скоротилися від 1990 р. до 2002 р. у 1,34 рази.

Кількість примірників наукових видань за цей же період знизились у 2 рази,

виробничої літератури – у 3,5, науково-популярної – 2,4 рази, довідкової – 3,4,

громадсько-політичної – у 3,5, обсяги художньої літератури скоротилися аж у

15,2 рази, а дитячої – у 30,3 рази. І це у той час, коли кількість назв художньої

літератури до 2001 р. зросла у півтора рази, навчальної і навчально-методичної

– у 2,3 рази, а дитячої – в 1,07 рази.

Мета дисертації передбачає аналіз, насамперед, тих тематичних розділів,

згідно з європейським принципом, трансформації яких є найбільш істотними

та серйозно впливають на розвиток книговидання. Це, безперечно, навчальні

та наукові видання, а серед “загальних” книг – художня і дитяча література.

2.2.1. Художня література. Закономірно, що найточнішим та

найгнучкішим індикатором книжкового ринку (і не лише зародкового

українського, а національного книжкового ринку як такого) є художня

література.

Аби збагнути особливості функціонування художньої літератури на

сучасному українському книжковому ринку, зокрема, – визначити, які саме

фактори і яким чином впливають на ці процеси, варто зробити короткий

екскурс в історію. Коротка ретроспектива взаємин соціуму та літератури на

вітчизняних теренах ХХ ст. допоможе зрозуміти подальшу логіку розвитку

літератури у 80–90-і роки.

У сучасній українській літературній критиці доволі широкого вжитку

набув термін “літературне покоління”. Зринув він найперше в контексті

шістдесятників – достатньо різнопланової групи письменників, котрі

дебютували наприкінці 50-х – на початку 60-х років на гребені так званої

“хрущовської відлиги” – етапу політичної історії, позначеного певним

послабленням тоталітарної влади в колишньому СРСР. Відтак критика

закономірно констатувала відсутність як явища сімдесятників, що збіглося з

політичною ситуацією “закручування гайок” у цей період [3, с. 96-103]. Відтоді

й усталився в критиці цей інерційно “зручний” і значною мірою спрощений

принцип: літературних дебютантів кожного наступного десятиліття називати,

відповідно, поколінням вісімдесятників, дев’ятдесятників (дехто каже ще

дев’яностників чи дев’яностиків), ба вже навіть і двотисячників.

Однак, попри активне вживання терміна “літературне покоління”, наші

спеціалізовані словники та енциклопедії визначень його, зазвичай, не подають.

Літературознавець Л. Демська-Будзуляк пропонує скористатися тлумаченням,

віднайденим нею в польському словнику літературознавчих термінів.

“Літературне покоління – це група письменників, що приблизно народилися в

один час, і, звідси, зі спільним життєвим досвідом, з чим пов’язуємо спільність

способів реагування, емоцій, проблем зацікавлення [32, с. 87-88]”.

Десятилітній поділ в українському літературному контексті другої

половини ХХ сторіччя виправданий низкою немистецьких чинників, котрі

справили посутній вплив на формування літературного процесу, а через нього –

на постання книжкового ринку. Назагал ми не схильні сприймати розвиток

мистецьких процесів у надмірній залежності від процесів політичних, одначе,

коли йдеться про тоталітарну державу штибу СРСР, – котра прагнула жорстко

контролювати й регламентувати всі процеси, включно з мистецькими і

видавничими, – без усвідомлення цієї залежності не обійтися. Адже тоталітарна

політика, втручаючись у сферу функціонування літератури, ламає закони її

розвитку, змінює мистецькі “правила гри”, підпорядковуючи їх своїй волі –

всім відомо, наскільки трагічними в цьому сенсі були 30-і роки ХХ ст. [4, с. 29-

32]. Сковане рамками політичного пресу, мистецтво закономірно шукає виходу

з простору політичного у простір власного буття. І як тільки на початку 60-х

років політичний прес дещо послабшав, одразу ж з’явилися передумови для

появи нового літературного покоління.

У дев’яності мистецтво різко вивільнилося з цілковитої залежності від

політичного пресу – аж до повної “незалежності” від будь-яких суспільних

рефлексій, аж до повної руйнації книжкового ринку й усунення професії

письменника на глибокі соціальні маргінеси. Від однієї ненормальності в іншу

– це і є найхарактерніша зовнішня ознака, що справила на літературу

вісімдесятих-дев’яностих років неабиякий вплив. Література, вже не скована

внутрішніми обмеженнями, зреагувала адекватно: устремлінням до повноти.

Термін “повнота” ввів в український літературний обіг визначний

філософ та літературознавець Д. Чижевський: “Українська література часів

романтики, незважаючи на вузькість своєї літературної продукції, вже

наближається до ідеалу літератури “повної”, тобто такої, що хоче задовольнити

духовні потреби всіх суспільних груп. Ця перемога української романтики була

лише тимчасовою: політичні обставини зробили неможливим справжнє

здійснення романтичної програми, а ідеологія та літературні погляди реалістів

спричиняли нове звуження тематики української літератури [188, с. 366]”.

Відтак, як відомо, подібну спробу зробили українські модерністи, але їм також

завадили “політичні обставини”.

100

Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)

Подождите немного. Документ загружается.