Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)

Подождите немного. Документ загружается.

- приватне видавництво, засноване на власності окремого

громадянина України, з правом найму працівників;

- колективне видавництво, засноване на власності колективу,

кооперативу, іншого статутного товариства, громадської та релігійної

організації;

- спільне видавництво, засноване на базі об’єднання майна різних

власників;

- видавництво, засноване на власності юридичних осіб;

На думку М. Тимошика, “раніше більшість з них (видавництв. – І. К.)

створювалися у формі другого й третього видів... нині – першого. Пояснюється

це, очевидно, значно меншою мінімальною сумою статутного фонду і

прагненням засновника бути самостійним господарем своєї справи. Бо

більшість новоутворених видавництв розпадалася саме через неможливість

“колективно” ділити спільний пиріг і небажання співзасновників “колективно”

керувати справою [164, с. 20]”.

Однак, маємо усі підстави заперечити погляд професора і однозначно

ствердити, що більшість видавництв сьогодні мають статус товариства з

обмеженою відповідальністю (ТОВ). Усі “засновники такого підприємства

несуть відповідальність у розмірах тих коштів, які в якості статутного капіталу

вкладено у справу [193, с. 9]”.

Із 999 видавництв, які включено до довідника “Видавництва, видавничі та

книгорозповсюджуючі організації”, 361 – ТОВ, приватних налічується 189,

колективними вважаються – 120, акціонерними – 70, спільними – 25.

Державним та комунальним установам, вищим учбовим закладам належать 247

видавництв. 46 редакцій газет та журналів займаються випуском книг [21].

За організаційно-правовими формами господарювання розрізняють три

види видавництв: суб’єкти підприємницької діяльності, організації, що не

займаються підприємницькою діяльністю та відокремлені підрозділи.

Суб’єкти підприємницької діяльності або комерційні видавництва

розглядають книгу як товар і мають головну ціль – отримати прибуток. До цієї

підгрупи, за стандартами, належать індивідуальне підприємство, сімейне

підприємство, приватне, державне, державне комунальне, спільне,

підприємство, засноване на повній власності громадянина або юридичної особи

іноземної держави, кооператив, орендне підприємство, селянське господарство,

споживче товариство, господарські товариства, асоціація, корпорація,

консорціум, концерн, об’єднання, дочірнє підприємство, підприємець.

Організації, що не займаються підприємницькою діяльністю – це організація,

заклад, установа, організація орендарів, організація продавців, політична

партія, громадська організація, релігійна організація. Вони випускають книгу

здебільшого у виробничих чи пропагандистських цілях, тобто не ставлять собі

комерційних цілей. До відокремлених підрозділів належать філія,

представництво.

За підпорядкованістю виділяють самостійні видавництва та об’єднання,

концерни, групи, складові яких, особливо за кордоном, часом не мають чітко

визначеного юридичного статусу. Підстав для практичного аналізу цієї групи

видавництв немає: в Україні поки що можна говорити лише про самостійні

видавництва. Структурної ж ланки об’єднань, концернів та груп нині не існує.

5. В останні роки спостерігається тенденція до розширення географії

книжкового ринку.

Якщо раніше книги виходили друком лише у великих містах (для

прикладу, за радянських часів основними центрами-виробниками книг були

Київ, Харків, Львів), то нині процесом творення і випуску книг займаються

практично в кожному обласному і більшості районних центрів держави.

Причому низка нових приватних видавництв у регіональних центрах

серйозно заявила про високу конкурентноздатність на загальнодержавному

рівні. Так, харківське “Фоліо” справедливо можна вважати одним з

найпотужніших видавництв України як за кількістю випущеної літератури, так і

за принципами організації діяльності. Окрім цього, зі східного регіону

загальновідомими стали “Око” (Харків), “Ранок” (Харків), “Торнадо” (Харків),

“БАО” (Донецьк). У західному регіоні активно працюють “Кальварія” (Львів),

“Афіша” (Львів), “Піраміда” (Львів), “Навчальна книга – Богдан” (Тернопіль)

тощо.

Крім того, сьогодні можна говорити і про “відновлення традицій

книговидавничої справи періоду Української Народної Республіки, коли

серйозно налаштовані видавничі підрозділи діяли не лише в обласних, а й у

районних центрах [164, с. 14]”. Скажімо, добре зарекомендували себе

видавничо-поліграфічна фірма “Абетка” (Кам’янець-Подільський),

“Відродження” (Дрогобич), “Вік” (Коломия), “Українське народознавство”

(Опішне)” тощо.

Однак і досі основним регіоном-виробником книг в Україні залишається

столиця, де знаходиться майже половина усіх видавництв України. Другу і

третю позицію займають, відповідно, Харків та Львів. Найменше видавництв

зареєстровано у Вінницькій, Миколаївській та Херсонській областях (табл. А.11

у додатках). Отже, напрошується висновок, що там книжок випускається теж

найменше. Це підтверджує і М. Сенченко, зазначаючи, що у 2002 р. “серед

регіонів найбільшу кількість книжок видано у Києві, Харківській, Львівській,

Донецькій, Дніпропетровській, Тернопільській, Одеській і Сумській областях.

Найменше видають книжок Херсонська, Миколаївська, Кіровоградська,

Рівненська і Полтавська області [151, с. 16]”. Винятком є хіба що Вінницька

область, у якій за найменшої кількості зареєстрованих видавництв випускається

середня від загальної кількості назв видань (табл. А.12 у додатках) .

Дослідження дають змогу стверджувати, що здебільшого розширення

видавничої мережі відбулося за рахунок відкриття групи приватних видавництв

і створення значної кількості видавничих організацій у більшості вищих

навчальних закладів, у наукових, науково-дослідних, просвітніх, громадських,

релігійних установах, а також книжкових підрозділів багатьох редакцій газет та

журналів. Окрім того, “видавничою справою нині (як основною або суміжною

діяльністю) займаються також різноманітні фірми, асоціації, агентства, спільні

підприємства, приватні підприємці [176, с. 35]”.

І ще одна характерна тенденція, що абсолютно відрізняє нову видавничу

мережу від радянської, – загострення протягом досліджуваного періоду

проблем збуту друкованої продукції та формування нової мережі

книгорозповсюдження. Зважаючи на характер проблематики означеної

тенденції, вважаємо за необхідне проаналізувати її детальніше.

1.3.2. Мережа книгорозповсюдження. Багато десятиліть поспіль у

книжковій справі України існував розподіл праці між видавцями і

книготорговцями: перші – видавали друковану продукцію, другі –

поширювали, просували, продавали її.

До революції збутом книг займалися, в основному, самі видавці або

спеціально найняті для цього продавці. Радянська влада створила ефективну

централізовану роздрібно-гуртову систему продажу, розділивши сферу

виробництва та реалізації друкованого товару. Ця система базувалася на тому,

що книги відразу з друкарні, оминаючи видавництво, надходили до

торговельної мережі, де й розповсюджувались на місця.

Ринкові умови останнього десятиріччя кардинально змінили характер цих

відносин – видавці знову стали активними учасниками процесу реалізації

друкованого продукту.

Головною причиною цього деякі спеціалісти вважають крах старої

радянської монопольної системи книгорозповсюдження. Саме

книгорозповсюдження, а не книжкової торгівлі, оскільки випущену літературу

в умовах колишнього “дефіцитного” ринку в основному розподіляли. За нових

економічних реалій такі механізми стали непотрібними й фактично

самозруйнувалися.

Зміни стосунків між видавцями та книгорозповсюджувачами умовно

можна розділити на два етапи: перший – етап перепрофілювання книжкових

магазинів, другий – формування нових книготорговельних структур.

Етап перепрофілювання книжкових магазинів. За даними

Держкомінформу, станом на 1 січня 1990 р. мережа книжкової торгівлі в

Україні складалась із 1 100 роздрібних підприємств загальнодержавної форми

власності. Головною республіканською установою була “Укркнига”. Крім того,

у сільській місцевості реалізацією видань займалися майже 3 000 магазинів та

яток підприємств торгівлі “Укоопспілки”, а також діяла мережа підприємств

“Військової книги” та “Союздруку”. Сьогодні кількість підприємств, що

спеціалізувалися на торгівлі друкованою продукцією й належали до

загальнодержавної власності, зменшилася втричі. Мережі книжкових магазинів

“Укоопспілки” та “Військової книги” знищено майже повністю.

Радянську систему розповсюдження на базі гуртово-роздрібного

книготорговельного підприємства “Укркнига” було зруйновано у 1992 р. Це

сталося внаслідок необдуманих реформ: розмежування форм власності на

загальнодержавному й комунальному рівнях та приватизації підприємств

торгівлі. Книгу поставили на один щабель із будь-якою іншою товарною

продукцією. Було проігноровано специфіку книжкової справи, що об’єднує три

технологічно пов’язані ланки – видавництва, підприємства поліграфії та

книгорозповсюдження. Зрештою, останню відірвали від двох перших і

передали до комунальної власності. З тим відбулася беззастережна

комерціалізація та приватизація книгарень, що призвело до остаточного

руйнування налагодженої системи книгорозповсюдження в Україні, яка згодом

могла перерости в суто ринкову. Відтак, підприємства, що працювали в цій

мережі, почали зникати або перепрофільовуватись. Бо, на жаль, книжка

виявилася не тим товаром, що міг би принести швидкий прибуток. Книжкова

торгівля не могла витримувати конкуренцію з іншим товаром лише за рахунок

реалізації. Найбільша кількість перепрофільованих книгарень, які

перетворилися на крамниці одягу, канцтоварів, побутових приладів тощо,

припадає на період 1992–1996 рр.

Російські можновладці вчасно втрутилися на законодавчому рівні в

аналогічний руйнівний процес у своїй державі, зупинили його і почали

відбудовувати галузь. Агонія ж української книговидавничої справи, зокрема, –

знищення мережі розповсюдження, тривала. Державних книготорговельних

підприємств залишилося небагато, оскільки ті магазини, які відійшли від

системи “Укркниги”, у переважній більшості змінили форму власності,

перетворившись на колективні підприємства, орендні колективи, товариства з

обмеженою відповідальністю (ТОВ) – у статистичних документах вони не

зазначаються як державні. Але це – незначний залишок магазинів системи

організованої торгівлі, які перебувають під жорстким контролем влади і

податкових органів. Наприклад, київські книгарні “Мистецтво”, “Знання”,

“Наукова думка”, отримавши статус ТОВ, зберегли радянські принципи

торгівлі.

Загалом факти досить невтішні: у Києві з 85 книгарень залишилося

усього 20. Лише в центрі столиці припинили існування великі спеціалізовані

книжкові магазини “Пропагандист”, “Передплатні видання”, “Науково-технічна

книга”, “Сузір’я”, “Ноти”, “Кобзар”. Зусиллями Держкомінформу й

громадських організацій вдалося поки що відстояти магазин “Мистецтво” на

Хрещатику. Ще більше від обмежених можливостей придбати книжку

потерпають жителі сільської місцевості. Низка указів Президента України 1998,

2000 рр., спрямованих на підтримку вітчизняної книги, зокрема, “Про

Державну програму розвитку національного книговидання та преси до 2000 р.”,

який передбачав створення нової мережі книгорозповсюдження, виявилася

недієздатною. Як наслідок, ця пекуча проблема ще більше загострилась. Тобто,

розроблені на виконання згаданих указів регіональні програми мали

формальний, декларативний характер.

Варто виділити переваги радянської централізованої системи

розповсюдження друкованих видань:

- універсальний характер “охоплення” всіх категорій читачів у місті й

селі;

- оперативне збирання замовлень на книжки, які щоквартально

готувалися видавництвами до друку відповідно до заздалегідь затверджених

планів, що були доступними для покупців практично в кожному книжковому

магазині;

- системна та надійна доставка замовлених накладів у провінцію через

мережу власних складів і своїм транспортом [166, с.29].

Серед найголовніших недоліків цієї системи такі:

- громіздкий управлінський апарат, який з роками розростався;

- чітка ідеологічна спрямованість тематичної палітри видань, яка з

настанням епохи перебудови й гласності все менше задовольняла потреби

читачів;

- повне ігнорування тих читацьких запитів, які виходили за межі

“високоідейних” видань;

- монополізм та інертність у збиранні замовлень;

- відсутність у видавництв (в умовах жорстких лімітів на папір)

можливості додрукування накладів [166, с.29].

Саме ці негативи й стали основними передумовами краху монопольної

державної системи реалізації книг за ринкових умов. Переживши своєрідну

шокову терапію, працівники видавництв зрозуміли, що продажем власної

продукції відтепер доведеться займатися їм самим. Постала необхідність

опанувати ази нової справи й ініціювати створення сучасної системи

поширення друкованих видань. Фактично, видавці зіткнулися з проблемою

безпосереднього налагодження контактів з книготорговцями, а зокрема, –

постачання свого товару до магазинів.

Етап формування нових книготорговельних структур. Отже, гуртова

ланка торгівлі книгами майже припинила своє існування. Натомість роздрібний

продаж ще не набрав необхідних обертів. Саме відсутність у державі великих

гуртових книготорговельних фірм, що можуть запропонувати роздрібним

продавцям якісні й оперативні послуги, і стримує розвиток роздрібної торгівлі.

Тим часом у незалежних видавництвах почали з’являтися маркетингові

відділи. Однак утворити таку структуру змогли дозволити собі тільки ті

видавництва, які вже посіли стабільне місце на книжковому ринку, оскільки

утримання професіоналів, які займаються маркетинговими дослідженнями й

логістикою, вимагає значних фінансових витрат. Крім того, окремі видавництва

почали відкривати власні книжкові кіоски, а більш потужні структури – власні

магазини. Це й поклало початок запровадженню нових форм

книгорозповсюдження. Для прикладу, у Росії структура книготорговельних

відносин вже перейшла на третій етап розвитку. Тут, за принципом західного

ринку, але з національною специфікою, почали утворюватися книготорговельні

мережі. “Деякі з них, наприклад, Новосибірська “Топ-книга”, стали гуртово-

роздрібними об’єднаннями; видавництва “АСТ” та “Інфра-М” організували

мережі власних роздрібних підприємств з єдиним складом [49, с. 47]”.

У нас поки що такі форми не прижилися. Однак, непогані шанси мають

видавничо-торговельні компанії “А.С.К.” та “Орфей”, який у вересні 2003 р.

злився з системою супермаркетів “Буква”.

Спробуємо спрогнозувати. За умови реалізації Закону “Про державну

підтримку книговидавничої справи в Україні”, багато видавців накопичать

капітал для створення великих книготорговельних фірм. Тож, років через п’ять

Україна вступить у третій етап розвитку книготоргівлі – добу цивілізованої

книготорговельної (а не книгорозповсюджувальної) мережі.

А поки що напрошується висновок, що шлях української книги до читача

загубився між колись добротною, а нині зруйнованою мережею радянського

книгорозповсюдження і омріяною новою системою торгівлі з обов’язковим

використанням електронного зв’язку та широких можливостей Інтернет.

Говорити про цивілізовану систему книготоргівлі в українській державі занадто

рано. Вона досі знаходиться у зародку.

Труднощі першого і другого етапів відіграли неабияку роль для

українських видавців і книготорговців, що здобули ринковий досвід у

роздрібній торгівлі друкованою літературою, апробувавши низку нових методів

на практиці. При цьому до власних варіантів вирішення проблем

книгорозповсюдження додався досвід зарубіжних країн.

На початок нового тисячоліття в Україні діяли такі книготорговельні

структури: відділи маркетингу видавництв; книжкові магазини різних форм

власності; книготорговельні фірми; дрібно-гуртові підприємства; ятки й кіоски

з продажу друкованої продукції; Інтернет-магазини; книжкові базари; книжкові

ярмарки; книжкові клуби; прямий продаж без посередників; фізичні особи-

книгоноші; книжкові відділи непрофільних торговельних установ; відділи

“Книга – поштою” при фахових періодичних виданнях та видавництвах.

Варто виокремити основні тенденції, які характеризують функціонування

сфери збуту видавничої продукції.

1. Найпоширенішою в Україні формою продажу, як і в перші роки

незалежності, залишається книжковий базар. Це пострадянське ноу-хау, яке

властиве для країн з перехідною економікою.

2. Яткова торгівля переживає період стагнації. Це мала форма продажу

друкованої продукції, яка донедавна займала значне місце в Україні.

3. На зміну традиційним книгарням відкриваються магазини нового

покоління. До традиційних зараховують книгарні з будь-якою формою

власності, які зберегли колишні принципи, звички, режим роботи, обсяги

пропонованої книжкової продукції тощо. Це, наприклад, “Знання”,

“Мистецтво”, “Наукова думка”. На противагу їм створюються нові магазини,

які намагаються розширити асортимент і забезпечити максимальний доступ

своєї продукції до покупців (“Орфей”, “Сяйво”, “Казка”, книгарня видавництва

“Дніпро”, “Світ книги” тощо). Але механізм ціноутворення у цих магазинах

загалом успадковується від старої радянської схеми. Книжки тут коштують не

завжди набагато, але дорожче, ніж на ринку.

Неабияку перспективу мають книжкові супермаркети – нове покоління

підприємств книжкової торгівлі, які прийшли до нас з Європи, і які, зокрема,

добре прижилися у великих містах Росії. В Києві за останні 3 роки відкрилася

система супермаркетів “Буква”, з часом планується розширити цю систему по

всій Україні. Як правило, супермаркет об’єднує в собі магазин з великим

асортиментом книг, бібліотеку, кафе, інтернет-центр і продаж преси.

Серед негативів нових магазинів – орієнтація на друковану продукцію

російських видавництв, високі торговельні націнки.

4. Відкриття книжкових кафе – ще одне сучасне явище, яке можна

поставити на один щабель із супермаркетом. У столиці це – літературні

кав’ярні-книгозбірні “Бабуїн” та “Русская книга”.

5. Останнім часом спостерігається створення групи інтернет-

книгарень, що є популярним у більшості країн світу (www.bambook.com,

www.greenpes.com, www.eldorado.com.ua). Це дає додаткові можливості для

продажу книг. Однак така форма поки що повільно знаходить свого покупця в

Україні. Серед проблем, що гальмують широкий розвиток електронної комерції

в мережі Інтернет, можна назвати типові для українського ринку: “відсутність

механізму правового регулювання електронної торгівлі, брак досвіду продажів

за каталогами й недорозвиненість системи оплати товарів за допомогою

кредитних карток [158, с. 4]”.

6. Простежується тенденція, коли видавництва, при яких створені

відділи збуту, вже називають себе книготорговельними фірмами. У довіднику

“Видавництва, видавничі та книгорозповсюджуючі організації. 2001 рік” серед

книгорозповсюджуючих організацій зафіксовано 11 видавничо-

книготорговельних фірм – “А.С.К.”

, “Аверс” (Львів), “Аквавіта”

(Севастополь), “Бізнес-інформ” (Сімферополь), “Константа-І, ЛТД”

(Запоріжжя), “Ліпс. ЛТД” (Запоріжжя), “Максим-1”, “Новий світ-2000” (Львів),

“Перун” (Ірпінь), “Пресса” (Красний Луч), , “Університетська книга” (Суми).

Серед них найпотужнішими можна вважати “Перун”, що повністю перебрав на

себе поширення навчальної літератури для шкіл, та “А.С.К.”.

7. В Україні спостерігається справжній виставковий бум. Столиця уже

три роки поспіль оголошує аж про два міжнародні книжкові ярмарки –

“Книжковий сад” у травні та “Книжковий світ” у серпні. Статус міжнародних

щоразу відстоюють організатори виставок у Харкові (“Світ книги”, квітень),

Сімферополі (“Книжкова весна”, травень), Одесі (“Зелена хвиля”, серпень).

Звичайно, спеціалісти сперечаються про міжнародність названих

книжкових виставок-ярмарків. Але безперечним є факт, що кожна така

без дужок зазначені київські видавництва