Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)

твір, написаний і випущений українською мовою. У цьому контексті новизна

роботи полягає у вивченні умов функціонування українськомовної друкованої

продукції. Зокрема, доведено, що сукупність зовнішніх інформаційних

чинників та недалекоглядної внутрішньої політики щодо власної книги

призвели до фактичної резервації українськомовної літератури.

У дисертації вперше проаналізовано роль літературних конкурсів у

популяризації українськомовних видань, а також проведено паралелі у розвитку

художньої літератури та особливостей функціонування книжкового ринку.

Найсуттєвіші наукові результати, які отримані особисто здобувачем і

мають наукову цінність:

- досліджено звітні форми В-1, які видавництва щороку надсилають до

Книжкової палати України для контролю кількості видань, що досі

залишалося поза увагою науковців;

- сформульовано основні проблеми сучасної статистики друку;

- проаналізовано вікову специфіку книжкового ринку;

- виявлено вплив соціальних та економічних факторів на читацькі запити;

- визначено взаємозалежність затяжної видавничої кризи у державі та

тенденцій розвитку художньої літератури;

- вивчено особливості друку українськомовної продукції та запропоновано

шляхи її популяризації;

- з’ясовано можливі шляхи створення позитивного іміджу видавництва та

формування попиту на книги засобами рекламно-промоційної кампанії.

Практичне застосування одержаних результатів. Спостереження й

узагальнення, зроблені в дисертації, допоможуть відтворити всю складність і

суперечливість книготворчого процесу наприкінці ХХ – початку ХХІ ст.

Основні положення та висновки дослідження можуть бути використані при

викладанні нормативних та спеціальних курсів “Історія видавничої справи”,

“Основи видавничої справи та редагування”, “Видавничий бізнес” для

студентів вищих навчальних закладів, які навчаються за спеціальностями

“Видавнича справа та редагування” і “Журналістика”. Окремі результати

дисертації стануть у нагоді видавцям для впровадження у практичну діяльність.

Робота може бути корисна усім, хто цікавиться історією, літературою та

культурою України.

Апробація результатів дослідження проводилася під час обговорення

на засіданні кафедри видавничої справи та редагування Інституту журналістики

Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Головні

положення, результати та висновки роботи оприлюднені у формі доповідей на

чотирьох міжнародних науково-практичних конференціях: “Друкарство

молоде” (Київ, травень 2003), “Журналістика–2003 у дзеркалі моніторингу та

інформаційного моделювання ЗМК” (Київ, травень 2003), “Журналістыка–

2003” (Мінськ, грудень 2003), “Творчість Юрія Федьковича у контексті

української та світової літератури” (Чернівці, жовтень 2004).

Публікації. Основні положення роботи викладені у дев’яти наукових

статтях, з них – два матеріали конференцій. Усі публікації виконані одноосібно.

Список опублікованих праць:

1. Тенденції формування сучасного українського книжкового ринку // Наукові

записки Інституту журналістики. – К., 2002. – Т. 8. – С. 121-127.

2. Книжкові розкладки сьогодні: тематичний аспект // Вісник Київського

національного університету ім. Т. Шевченка: Журналістика. – К., 2003. –

Вип. 11. – С. 18-21.

3. Проблема сучасної об’єктивної статистики друку в книжковій справі //

Наукові записки Інституту журналістики. – К., 2003. – Т. 11. – С. 45-48.

4. Проблеми вітчизняного книговидання очима видавців // Друкарство. – 2003.

– № 2. – С. 30-33.

5. Книгорозповсюдження в Україні: стан і перспективи // Друкарство. – 2003. –

№ 3. – С. 24-25.

6. Роль книгознавчої періодики в рекламуванні та популяризації книг //

Друкарство. – 2004. – № 2. – С. 33-36.

7. Літературний процес як основа художнього книговидання // Науковий вісник

Чернівецького університету: Слов’янська філологія. – Чернівці, 2004. – Вип. 214-

215. – С. 38-42.

8. Основні тенденції формування нової системи видавничих структур //

Журналістыка – 2003. Матэрыялы 5-й Міжнароднай навукова-практычнай

канферэнцыі. Вып. 5. Рэдкал.: В. П. Вараб’ёу (адк. рэд.) і інш. – Мінськ, 2003. –

С. 124-127.

9. Популяризація української книжки – основний момент видавничої справи //

Друкарство молоде: Доповіді третьої науково-технічної конференції студентів

та аспірантів. – К., 2003. – С. 134-137.

За доповідь на конференції “Друкарство молоде” дисертанта нагороджено

грамотою “За наукові здобутки”.

Структура роботи зумовлена метою та завданнями дослідження.

Дисертація складається зі вступу, трьох розділів основної частини, висновків,

бібліографії, додатків. Додатки вміщують допоміжні таблиці та рисунки і

розподілені за розділами (додатки А-Б стосуються розділу 1, В – розділу 2, Д –

розділу 3). Загальний обсяг дисертації 233 с., списку використаної літератури –

16 с. (210 позицій), додатків – 31 с.

РОЗДІЛ 1

ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ АСПЕКТ КНИГОВИДАННЯ

В умовах ринкової економіки та демократизації політичної системи

видавництва (окрім державних) працюють незалежно від держави. Свобода

друкарської діяльності постійно декларується як самими її суб’єктами, так і

різноманітними професійними об’єднаннями видавців на всіх рівнях – від

регіонального до світового. В Україні вона гарантується чинним

законодавством. Головним документом, що регламентує відносини у

видавничій сфері, є Закон України “Про видавничу справу”. Свобода друку

покликана забезпечити право громадян на інформацію і користування

досягненнями культури, свободу думки, совісті, релігій, переконань, свободу

науково-технічної та художньої творчості.

Попри це, видавці багатьох країн потребують сприяння з боку держави,

особливо для випуску так званих соціально значущих видів літератури,

орієнтованих на задоволення запитів усього суспільства. “Стосунки видавців з

державою зводяться до того, щоб залучення владних органів у проблеми

видавничої справи проводилося на рівні протекціоністських заходів, але й не

переходило меж творчої самостійності видавничих структур [83, с. 231]”.

Підтримка книговидання може бути прямою і опосередкованою. До

прямої належать державні субсидії для розвитку книговидання загалом, у тім

числі для втілення проектів національного характеру, для підтримки

книготорговельних фірм, бібліотек, поліграфічних підприємств тощо.

Найкраще уявлення про це дає французька модель стосунків держави та

видавців. Відповідно до її положень, допомога книготворцям з боку влади

відбувається за допомогою Міністерства культури, у складі якого створено

спеціальне Управління книги і читання, що здійснює вирішення загальних

правових, податкових, соціальних питань друкарської справи. Управління

координує всю роботу з просування французької літератури за кордон,

допомоги видавництвам-експортерам, підтримки магазинів французької книги

у різних країнах, надання допомоги зарубіжним видавництвам у перекладі

французьких видань іноземними мовами тощо. Безпосереднє сприяння

розвитку книговидання і літературної творчості у Франції надає Національний

літературний центр (підтримує перевидання праць усіх франкомовних

філософів, випуск повних зібрань творів тощо). Аналогічні системи прямої

державної підтримки існують в Іспанії, Італії, Португалії, деяких

скандинавських країнах, Південній Кореї, Бразилії, Канаді [83, с. 231-233].

Відтак, логічно постає питання: якщо для регулювання конституційно-

правових відносин ЗМІ в Україні запозичена французька модель законодавства

про інформацію, чому б для книговидавничої галузі не взяти за основу і таку ж

модель стосунків держави й видавців?

Однак основною і кращою формою державної протекції видавничої

справи у багатьох країнах є непряма підтримка, що поширюється або на все

книговидання, або на окремі його галузі – наукову, шкільну літературу тощо.

Важлива роль у цьому належить політиці уряду у сфері податків на прибуток,

під час оплати яких у низці країн видавці отримують пільги. Як правило, це

стосується тих сум з прибутку, які вкладаються у розвиток виробництва. Але

головні переваги видавництва отримують при оплаті податку на додану

вартість (ПДВ).

Інші форми державної підтримки – пільги з поштових і транспортних

тарифів, субсидії на купівлю книг для шкіл та бібліотек, асигнування на

придбання друкованої продукції для міжнародного культурного обміну тощо. З

розвитком міжнародного співробітництва у галузі книговидання це коло

розширюється.

Наведені факти покликані у нашому дослідженні відіграти роль

порівняння тих стосунків між видавцями і державою, які повинні бути у

цивілізованому суспільстві, з одного боку, та ситуації, що склалася за роки

незалежності в українській книговидавничій системі, з іншого.

1.1. Етапи формування законодавчого поля у видавничій сфері

Наприкінці 2003 р. правові та економічні стосунки у книговидавничій

сфері регулювалися кількома важливими законодавчими актами, серед яких –

Закони України “Про інформацію”, “Про видавничу справу”, “Про податок на

додану вартість”, “Про єдиний митний тариф”, “Про внесення змін і доповнень

до деяких законів України з питань оподаткування в частині, що стосується

видавничої справи”. Однак, ситуація, що утворилася навколо вітчизняного

книжкового ринку, дає підстави стверджувати, що ці Закони виявилися

недосконалими і за своєю суттю спрямованими не на підтримку книговидання,

а здебільшого проти нього.

Аби переконатися у цьому, необхідно простежити, як формувалося

законодавче поле у досліджуваній галузі, а також з’ясувати причини, через які

друкарство в Україні опинилося без належної державної та конституційно-

правової підтримки.

Характеристику суспільно-політичного фону, у якому розвивалось

книговидання років незалежності, подають М. Тимошик у підручнику “Історія

видавничої справи” [167] та О. Афонін у статті “Національна книга. Нинішній

стан, його причини, наслідки і перспективи” [6].

Узагальнивши досвід цих книгознавців, можна визначити три основних

етапи формування законодавчої бази:

1. Зародження нової правової бази 1990–1994 рр.

2. Криза у “книжковому” законодавстві 1995–2001 рр.

3. Стриманий оптимізм 2001–2003 рр.

1.1.1. Зародження нової правової бази 1990–1994 рр. Цей етап

характеризується входженням вітчизняної видавничої справи у початкову

стадію кризи.

У перехідний період національне книговидання України, як і всі інші

сфери економіки та культури, зазнало серйозної руйнації. До неї призвели

кілька головних чинників: поділ союзного майна, перехід до ринкової

економіки й, відповідно, затвердження нових законів, що регулюють відносини

у сфері економіки, гіперінфляція та значне зменшення бюджетних надходжень.

Вперше українське друкарство, на думку фахівців, наблизилося до

катастрофічної ситуації в 1990 р. У відповідь на проголошення Україною

державного суверенітету Росія скоротила постачання у республіку товарів,

визначених як стратегічна сировина. Передусім це стосувалося паперу, “який в

умовах планової радянської економіки завжди був лімітованим [168, с. 263]”,

через що призупинилася діяльність багатьох видавництв.

“Тепер настав слушний момент, щоб раз і назавжди позбутися

українського руху [159, с. 229]”, – ці слова, сказані ще далекого 1914 р.

міністром закордонних справ Російської імперії С. Сазоновим, коли з вибухом

Першої світової війни були закриті майже всі українські організації та

друковані органи, дуже влучно підкреслюють ситуацію паперової кризи 1990 р.

Нестабільне становище вітчизняного книговидання, спричинене нестачею

паперової сировини, загострилося внаслідок ліквідації у 1992 р.

книготорговельного об’єднання “Укркнига”, а відтак і централізованої мережі

розповсюдження видань в Україні. Внаслідок цього розпочався процес

згортання діяльності державних видавництв, зменшення показників друкованої

продукції. Натомість відкриття приватних видавництв відчутно не вплинуло на

кількість випущених книг (табл. А.1 у додатках).

Постала необхідність серйозно задуматися про забезпечення нової

належної законодавчої підтримки, яка б регулювала відносини у видавничій

сфері за умов переходу до ринкової економіки.

Саме тоді творча, наукова й видавнича еліта України, згуртувавшись,

своїм відкритим зверненням вирішила привернути увагу політиків та

громадськості до можливої катастрофи національного книговидання [61, с. 3].

Першим незалежним від радянської системи підзаконним актом у галузі

друкарства стала постанова щодо державного захисту книговидання та преси

України в умовах переходу до ринкової економіки, прийнята 5 липня 1991 р.

Нею передбачалося пільгове оподаткування видавництв та торговельних

організацій, які видають і реалізують літературу українською мовою. Як

результат – із січня 1992 р. видавництва, що випускали книги українською

мовою обсягом не менше 70g% від їхнього загального виробництва, звільнялися

від сплати податку.

Тодішній Голова Верховної Ради України і майбутній перший всенародно

обраний Президент суверенної України Л. Кравчук виявився далекоглядним

політиком, який по-справжньому оцінив вагу і значення українського

друкованого слова для становлення державності й утвердження української

національної ідеї. Бо таким чином держава намагалась стимулювати

нарощування обсягів українськомовної літератури.

Як показує досвід багатьох країн, за кілька років дії такої пільги

національне книговидання могло б вийти на високий рівень розвитку. Однак,

вже через два роки українським видавцям “підрізали крила”. Новим складом

Кабінету міністрів, сформованим після чергових виборів президента 1994 р.,

постанову щодо пільг було скасовано. “Українська книга в умовах різкого

зменшення державного замовлення, відсутності дотацій та пільг ставала

економічно невигідною, а для багатьох видавців – і непотрібною [177, с. 3]”.

Через короткий термін дії податкова пільга суттєво не вплинула на обсяги

книговидання. Для підтвердження цієї думки варто навести деякі цифри.

У 1993 р. в Україні видано всього 5002 назви книг, накладом 87 567 тисяч

примірників [39, с.18], що складає 1,7 книжки на одного жителя. У Державній

програмі розвитку національного книговидання і преси на період до 2000 р.

зазначено й інші дані – 2,8 книжки на людину [33]. Похибка на цілу одиницю –

досить велика. Цей факт свідчить про те, що темпи падіння обсягів друкарства

різко збільшилися ще з 1993 р. – від 2,4 видань на душу населення у 1992 р. до

1,7 наступного року, а не з 1994 р. – від показника 2,8 до 1,01 [33] – як офіційно

повідомлялося у Державній програмі.

Окрім того, саме у ці роки стала очевидною тенденція до деукраїнізації

національного книговидання. У зверненні голови Комісії з питань культури та

духовного відродження Верховної Ради Л. Танюка до Президента України

Л. Кравчука (1993 р.), зокрема, відзначалося, що “частка українськомовної

книги знизилася до 31,6g% за назвами і до 35,6g% – за тиражем. Драматизм

українського книговидання яскраво видно на прикладі видавництва художньої

класичної літератури “Дніпро”, яке у 1992 р. випустило книг за тиражем у 8,2

рази менше, ніж у 1989 р., видавництво дитячої літератури “Веселка” – в 4,8

рази, видавництво Спілки письменників України “Український письменник” – у

2,5 рази. Цього року становище ще більше загострилося [162, с. 213]”.

Для України, з її великим науковим, виробничим, культурним

потенціалом, такі показники загрожували важкими негативними наслідками.

Однією з основних причин критичного стану видавничої справи фахівці

називають результат непомірних податків, величезних цін на папір (“1 т

газетного паперу вже коштувала більше 75 млн. крб., офсетного – понад 120

млн. [33]”), поліграфічні матеріали, енергоносії, різноманітні послуги при

низькій платоспроможності більшої частини громадян.

Нестабільні економічні умови, недосконала податкова політика ніяк не

стимулювали випуск друкованої продукції та призвели в подальшому до втрати

інформаційного простору на користь видань інших держав.

Ще одна важлива причина у наростанні кризової ситуації – матеріально-

технічне забезпечення виробничої бази книговидання України більш як на 80g%

залежить від імпорту, насамперед, із Росії. Наприклад, “при потребі в 1993 р.

видавництв, різних видавничих структур, поліграфічних підприємств у 156 тис.

тонн друкарських сортів паперу – газетного офсетного, друкарського –

вітчизняна паперова промисловість виготовила лише близько 25 тисяч тонн, що

забезпечило потреби всього на 16g%. Повністю за рахунок імпорту

покриваються потреби галузі в поліграфічних фарбах (майже 4 тис. т. на рік),

офсетних пластинах на алюмінієвій та сталевій основі (близько 500 т.),

технічних тканинах (9 млн. м. погонної довжини), поліграфічної фольги [33]”.

Ситуація у друкарстві значно ускладнилася у зв’язку із непродуманістю

заходів з розмежування форм власності на загальнодержавному та

комунальному рівнях, яке припало якраз на початок і середину 90-х років

минулого століття. Ігнорування специфіки книговидання, що об’єднує три

ланки – видавництво, поліграфію та книгорозповсюдження, відрив останньої

від двох перших і передача до комунальної власності з наступною поспішною

комерціалізацією книгарень призвели до сумних наслідків. Приватні магазини

здебільшого відійшли від роботи з книгою, вони не поспішали

розповсюджувати українськомовні та інші суспільно важливі видання, від яких

немає великого зиску.

Подібна ситуація у видавничій галузі України спостерігалася ще у перші

десятиліття минулого сторіччя. “Наклади видань, відновлених на період непу

приватних видавництв, вже не були такими високими, як раніше. Населення,

що купувало книжки, особливо інтелігенція, стає ще біднішим. До того ж,

руйнується мережа поширення книг у глибоку провінцію. Справжня руїна

українського книговидання припадає на 1920 р. [167, с. 321]”.

Захистити книгу міг би відповідний Указ Президента чи Постанова

Кабінету Міністрів. Комісія з питань культури та духовного відродження

Верховної Ради України спільно з низкою міністерств та відомств у 1993 р.

підготувала проект другої постанови “Про державний захист національного

книговидання на етапі переходу до ринкових відносин” і надіслала на розгляд

Президенту Л. Кравчуку разом зі зверненням голови Комісії Л. Танюка. Але ця

постанова так і залишилася нечинною. Вона навіть не внесена до переліку

основних чинних і нечинних документів про держпідтримку книговидання.

Отже, на початок 1994 р. стало остаточно зрозуміло, що українське

книговидання знаходиться у кризовій ситуації, яка характеризувалася

подальшим загостренням проблем створення законодавчого поля у видавничій

сфері, забезпечення нормативно-технічної бази, потребою удосконалення

механізму обміну друкованими виданнями із зарубіжними країнами та

Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)

Подождите немного. Документ загружается.