Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)

Подождите немного. Документ загружается.

У зв'язку з цим, не можна не згадати про ще одну важливу тенденцію, яка

останнім часом чітко окреслилася на нашому книжковому ринку: видавці з

Росії почали випускати книги… українською мовою. Вважаємо, що ідеться не

про добрі наміри росіян допомогти утвердити українську мову, а про звичайні

бізнес-інтереси. Якщо ще три-чотири роки тому такі випадки були

поодинокими, то нині ця тенденція вже чітко окреслюється. “Російські

видавництва змогли одержати від нашого освітнього міністерства грифи на

видання тиражних шкільних підручників; інші... стали готувати яскраво

оформлені українськомовні дитячі видання – казки, енциклопедії, довідники;

ще інші небезуспішно роблять цей бізнес разом у спілці зі своїми українськими

колегами [179, с. 6]”.

Отож, сотні мільйонів гривень втрачає українська держава через те, що

гроші її покупців ідуть на розширене відтворення російського книжкового

бізнесу.

1.3. Становлення нової книговидавничої системи

Радянська система книговидання, що проіснувала трохи більше сімдесяти

років, базувалася на ідеологічно суворих і жорстких планових принципах.

Основну частину книг випускало 70 видавництв, що мали всесоюзний статус.

Більшість з них знаходилися у Москві та колишньому Ленінграді. До 1990 р.

кількість видавництв у СРСР зросла до 280. Усі вони працювали за

тематичними планами, які диктувалися згори. “У таких умовах роль видавця,

по-суті, зводилася до редакційного обслуговування підготовки ідеологічно

вивіреного книжкового ряду, який відтак друкувався у “прикріпленій” друкарні

і потім через державну книготоргівлю розповсюджувався гігантськими

накладами у країні [73, с. 16]”.

Отже, книги в радянському суспільстві виконували в основному виховну

функцію, а інтереси читача практично ігнорувалися, тобто читацький попит

відходив на другий план. Реалізацією видавничої продукції займалася

винятково держава, в основному забезпечуючи літературою номенклатурні

кола. До простих читачів популярні книги практично не потрапляли. Таким

чином, імперія, яка претендувала на роль світового лідера у книговиданні і про

народ якої склався міф як про людей, що найбільше читають, опинилася в

умовах книжкового дефіциту. Надзвичайно гостро відчувався дефіцит

художньої та перекладної літератури.

Перші спроби змінити таку ситуацію у радянській видавничій системі

були здійснені у період так званої перебудови (1986–1991 рр.). У цей час було

випущено низку постанов, спрямованих на послаблення ідеологічного тиску, на

розширення прав видавництв у формуванні тематичних планів, на вирішення

проблеми випуску літератури у залежності від читацьких уподобань. Однак,

незважаючи на це, книговидання залишалося підконтрольним командно-

адміністративній системі. Видавнича галузь, як і весь народногосподарський

комплекс, знаходилася у кризовій ситуації.

Такий короткий екскурс в історію допоможе чіткіше уявити, як

еволюціонувала книговидавнича система України за часів незалежності. Аби

з’ясувати, які ж зміни відбулися у видавничій мережі, варто проаналізувати

організацію сучасних видавництв за такими показниками:

а) форма власності;

б) вік видавництв;

в) тематичні й типологічні ознаки.

А також окреслити географію книжкового ринку, визначити тенденції

книгорозповсюдження і охарактеризувати структуру видавництв.

1.3.1. Видавнича мережа. Витоки нової системи українського

книговидання слід шукати у прийнятому 1992 р. законі “Про інформацію”. По-

перше, цей Закон “закріпив право громадян України на інформацію, заклав

правові основи інформаційної діяльності, визначив систему, джерела ін фор-

мації, доступ до неї та статус учасників інформаційних відносин [190, с. 16]”.

По-друге, Закон ліквідував інститут цензури, позбавив ідеологічного впливу і

практично зруйнував основи радянської системи засобів масової інформації, а

відтак, і книговидання. “Зокрема, в Законі “Про інформацію” зафіксовано

положення, що засоби масової інформації є вільні. Цензура засобів масової

інформації (а отже, і книговидання. – І.К.) забороняється [30, с. 74]”. А “у ч. 3

ст. 15 Конституції так і йдеться “Цензура заборонена [65, с. 6]”.

Як зазначає у своїй праці А. Ільницький, “економічні основи нового

книговидання (як в Росії, так і в Україні. – І.К.) були закладені дещо раніше –

прийняттям у травні 1988 р. закону “Про кооперацію в СРСР”. Вже в серпні

того ж року було зареєстровано перше в історії Радянського Союзу другої

половини ХХ століття приватне видавництво – редакційно-виробничий

кооператив “Текст”. Важко, скрутно, але “процес пішов [73, 18]”.

На початку 90-х років ХХ ст. у друкарській галузі відбувалася справжня

революція. І пов’язана вона не тільки із жанрово-тематичними змінами.

Нездатна адаптуватися до ринкових умов, радянська книговидавнича система

зруйнувалася. На зміну державним видавництвам почали виникати нові

приватні видавничі структури.

Спробуємо виокремити головні тенденції, що відбулися за досліджуваний

період.

1. “Завершення епохи монополії держави в питанні розвитку видавничої

справи” і “формування потужного блоку видавництв різних форм власності

[164, с. 11]”

М. Тимошик зазначає, що до здобуття незалежності в Україні існувало 25

державних видавництв. Ця цифра, однак, відрізняється від даних Книжкової

палати України. У статистичному збірнику “Друк України (1986–1990)”

вказано 29 позицій державних видавництв: “Будівельник”, “Веселка”, “Дніпро”,

“Донбас”, “Здоров’я”, “Каменяр”, “Карпати”, “Книжкова палата України”,

“Маяк”, “Мистецтво”, “Музична Україна”, “Політвидав”, “Прапор”, “Промінь,”

“Радянська школа”, “Реклама”, “Таврія”, “Техніка”, “Урожай”, “Вища школа”,

“Либідь”, “Світ”, “Основа”, “Головна редакція УРЕ”, “Наукова думка”,

“Радянський письменник”, “Молодь”, “Радянська Україна”, “Українська

сільськогосподарська академія (УСГА) [38, с. 6]”.

Із проголошенням незалежності України деякі видавництва державного

підпорядкування змінюють назви, як-от “Радянський письменник” на

“Український письменник”, “Радянська Україна” на “Україна”, “Головна

редакція УРЕ” на “Українська енциклопедія”, “УСГА” на “Сільгоспосвіту”,

однак профіль їхньої діяльності залишається здебільшого таким же. Частина

закривається через непотрібність (“Політвидав”; “Будівельник” об’єднується з

“Технікою”), натомість з’являються нові, продиктовані вимогами часу, -

“Грайлик”, “Агропромвидав”, “Зовнішторгвидав” тощо. За останні 13 років

більшість з них залишається у підпорядкуванні державних органів.

За даними Книжкової палати, у 2002–2003 рр. у сфері управління

Держкомтелерадіо України перебували такі видавництва з державною

формою власності: “Веселка”, “Вища школа”, “Головна спеціалізована

редакція літератури мовами нацменшин України”, “Дніпро”, “Донбас”,

“Здоров’я”, “Каменяр”, “Карпати”, “Книжкова палата України”, “Либідь”,

“Маяк”, “Мистецтво”, “Музична Україна”, “Основа”, “Світ”, “Січ”, “Таврида”,

“Таврія”, “Техніка”, “Україна”, “Українська енциклопедія”, “Урожай”.

У сфері управління іншими державними установами: “Аграрна наука”,

“Варта”, “Зовнішторгвидав”, “Край”, “Кримнавчпеддержвидав”, “Молодь”,

“Наукова думка”, “Олімпійська література”, “Освіта”, “Парламентське

видавництво”, “Педагогічна преса”, “Полісся”, “Пороги”, “Право”, “Преса

України”, “Просвіта”, “Світлиця”, “Слобожанщина”, “Український

письменник”, “Укрмедкнига”.

Отже, на кінець 2003 р. в Україні діяли 42 книжкові видавництва

державного підпорядкування.

За радянських часів державні видавництва випускали 100g% книжкової

продукції. На сучасному етапі простежується тенденція до скорочення обсягів

їх виробництва. Пояснюється це відкриттям значної кількості нових суб’єктів

видавничої діяльності з різними формами власності. За даними Книжкової

палати України, у 1997 р. частка державного сектора вітчизняного

книговидання складала: за кількістю назв – 46,6g%, за накладами – 59,4g% [за

матеріалами 40, с. 12]. У 2002 р. ці цифри становили 10,7g% за назвами і 38g% за

накладами [за матеріалами 45, с. 12].

Практично співіснування державних і недержавних видавничих структур

на рівних продовжувалося до 1993 р., після чого частка друкованої продукції

приватних видавництв почала стрімко зростати (рис. Б.7–Б.8 у додатках).

2. Збільшення кількості малопродуктивних видавництв

Малопродуктивними треба вважати такі видавництва, які випускають від

однієї до десяти назв у рік. Окрім того, постійно зростає кількість видавництв,

які протягом року не надрукували жодної книги. Скажімо, у 1996 р. таких було

252, у 1997 р. – 788 [164, с. 11]. У 2000 р., за даними Книжкової палати, 72 %

видавництв не надрукували жодної книги, 19 % видали по одній назві. Маємо

приклади, коли видавництва відкриваються під одну-дві конкретні книги. Після

їх випуску діяльність таких видавництв припиняється, хоча формально вони

продовжують існувати і входити до єдиного державного реєстру підприємств та

державних організацій України.

3. Зміна специфіки книжкового ринку новими видавництвами

Результати анкетування видавців на виставці “Книжковий сад-2002”,

проведеного дисертантом, засвідчують тенденцію до урізноманітнення

українського видавничого руху за рахунок так званих молодих видавництв, які

щойно утворилися. За останні п’ять-шість років (з 1998 р.) на українському

книжковому ринку активно почали відкриватися нові видавництва. Поява

значної кількості саме приватних видавництв невипадкова. Щоб вижити і

ствердитися на нестабільному ринку, видавництву необхідні чималі кошти.

Держава ж таку грошову підтримку надати неспроможна, тому кошти

залучаються іншими шляхами. Оптимізм вселяє вже сама з’ява цих видавництв

у важкі часи вітчизняного книговидання. Виходячи з результатів опитування,

можна стверджувати про тенденцію до зростання і навіть оздоровлення

українського книжкового ринку.

Цікавим з погляду кризи національного книговидання років незалежності

є видавництва, що утворилися кількома роками раніше тих, які ми назвали

молодими. На другому місці за кількістю знаходяться видавничі структури,

яким від семи до одинадцяти років. Тобто їх утворення і розвиток припадають

на етап економічного краху в державі і кризи у “книжковому” законодавстві

(1993–1997 рр.). Їх нині – 34,3g%.

Дещо меншою, однак значною за кількістю є група видавництв, які або

залишилися нам у спадок від радянських часів, або утворилися за перші два

роки незалежності. Їхня присутність на книжковому ринку України

позначається масовою часткою 28,2g% (рис. Б.9. у додатках).

Прикметно, що більшість із цих книжкових старожилів – видавництва

державні і добре знані: державне спеціалізоване видавництво “Україна” (80

років), “Техніка” (70 років), “Дніпро” (83 р.), “Веселка” (67 р.), “Урожай” (80

р.), “Вища школа” (34 р.), “Український письменник” (69 років) тощо. Серед

приватних - найстарший “Смолоскип” (35 р.), однак в Україні це видавництво

діє лише десять років.

4. “Продовження неоднозначних процесів структуризації за

тематичними і типологічними ознаками у групі видавництв різної форми

власності [164, с. 11]”

Типологію сучасних видавництв та їхніх систем визначають за такими

головними ознаками: масштаб діяльності; тематичний діапазон літератури;

вікова специфіка адресатів видавничої продукції; знаковий принцип творення

видання; форма власності; організаційно-правова форма господарювання;

структура підпорядкованості.

Узагальнивши дослідження у цій сфері вітчизняних та зарубіжних вчених

(А. Ільницького, Ю. Майсурадзе, Б. Єсєнькіна, М. Тимошика) і дані фахових

словників-довідників, можна коротко охарактеризувати кожну з цих

типологічних ознак.

За масштабами діяльності класифікують великі, середні і малі

видавництва. Відповідно до європейських мірок, великим прийнято вважати

видавництво, яке протягом року випускає понад 100 назв книг [83, с. 233].

Середнє – від десяти до ста. Маленьке – до десяти назв. Звичайно, таку

кількісну ознаку слід сприймати умовно, зважаючи ще й на обсяги видань та їх

наклади.

З поділом вітчизняних видавництв на великі, малі і середні виникає

проблема, оскільки видавці, як уже було зазначено раніше, замовчують реальні

цифри випущеної ними книжкової продукції. За європейськими мірками

більшість вітчизняних видавництв можна вважати маленькими. До великих

належить державне видавництво “Освіта”, яке у 2002 р. видало 131 назву.

Серед приватних найбільші – “Ранок” (194 назви), “БАО” (182), “Підручники і

посібники” (162), “Фоліо” (157), “А.С.К.” (112 назв). Середніми вважаються,

наприклад, “Смолоскип”, “Веселка”, “Вища школа”, “Дніпро”, “Здоров’я”,

“Каменяр”, “Либідь”, “Основа”, “Світ”, “Парламентське видавництво”,

“Наукова думка”.

Значними накладами видають свою продукцію державні видавництва

“Освіта” – 6 812 тис. прим.



, “Преса України” – 549 тис. прим., “Світ” – 265,5

тис. прим., “Педагогічна преса” – 186 тис. прим., “Наукова думка” – 176,5 тис.

прим., “Либідь” – 145 тис. прим. і видавництва з іншими формами власності:

“Навчальна книга” – 2 521 тис. прим., “Форум” – 2 322 тис. прим., “Генеза” -

1 847,5 тис. прим. Усі дані наведені за статистичним обліком обов’язкових

примірників, що надійшли до Книжкової палати.

Окрім кількості назв, у країнах Євросоюзу статус видавництва у цьому

блоці визначається також і обсягом річного обороту коштів. Малим вважається



загальний наклад за 2002 р.

видавництво, де цей показник складає менше 10 тисяч євро. Великим – більше

1 млн. євро.

За тематичним діапазоном літератури, яку випускають видавництва,

розрізняють вузькоспеціалізовані, видавництва зі специфічною тематикою та

універсальні.

Вузькоспеціалізоване видавництво “здебільшого працює з чітко

визначеним видом фахової літератури (наукова, навчальна шкільна, навчальна

вузівська, що охоплює всі предмети і навчальні дисципліни або якісь окремі їх

напрями – сільськогосподарський, природничий, гірничий, медичний тощо)

[164, с. 35]”. Це, зазвичай, малотиражні, (крім шкільних підручників), а тому

дорогі за відпускною ціною видання, але які мають свого стабільного

споживача.

Серед добре знаних вузькоспеціалізованих видавництв – “Освіта”,

“Педагогічна преса”, “Техніка” тощо. Тільки підручники виготовляють “Вища

школа”, “Пульсари”, “Підручники і посібники”; видавництво “Альтернативи”

спеціалізується на гуманітарній тематиці, “Баланс-клуб” – на діловій літературі,

“Урожай” випускає тільки літературу сільськогосподарської тематики, а

“Український письменник” видає лише художні книги, причому переважно

твори сучасних українських письменників. Як найбільше спеціалізоване

видавництво в Україні позиціонує себе на вітчизняному ринку видавничий дім

“Фактор”. Тут випускається спеціалізована література з бухгалтерського та

податкового обліку, права, економіки, підприємництва.

Останнім часом спостерігається тенденція, коли спеціалізовані від

початку діяльності видавництва починають видавати літературу не

властивого їм тематичного діапазону і тому поступово переходять в

універсальні. Універсальні – ті видавництва, які випускають різнопланову

літературу – від художніх бестселерів до енциклопедичних довідників і

рекламних видань. Вони можуть готувати до друку одночасно літературу з

кількох галузей знань [164, с. 36].

Найяскравішим прикладом щойно означеної тенденції можна вважати

державне спеціалізоване видавництво художньої літератури “Дніпро”.

Спочатку тут випускали суто художню літературу. Однак, у довіднику

“Видавництва, видавничі та книгорозповсюджуючі організації. 2001 рік” [21]

зазначено, що тепер у “Дніпрі” видають і наукові та довідкові видання. Мабуть,

це продиктовано попитом на ринку, а відтак – фінансовими потребами самого

видавництва.

Аналіз зазначеного довідника вказує, що універсальних видавництв у нас

найбільше. Як правило, видавництво, яке друкує довідкову, рекламну чи

наукову книгу, береться і за випуск літературно-художніх видань тощо. А це –

свідчення, насамперед, неструктурованості українського ринку,

недалекоглядності видавців, відсутності бодай якоїсь маркетингової політики і,

відповідно, невисока конкурентоспроможність самого видавництва. Адже

неможливо одразу бути високо кваліфікованим фахівцем з кількох галузей.

Насправді універсальним видавництвом може бути лише велика структура, до

складу якої входять багато редакційних відділів з випуску окремих категорій

літератури.

Видавництво зі специфічною тематикою зорієнтоване на випуск

літератури на теми дозвілля, хобі, туризму, краєзнавства, мистецтва, релігії.

Таких видавництв на нашому книжковому ринку небагато. Наприклад, “Жовті

сторінки України” видає щорічний телефонний довідник. Державна

картографічна фабрика у Вінниці випускає тільки картографічні, довідкові та

туристичні видання. “Варух”, “Віри Бахаї” спеціалізуються на випуску

релігійної літератури; туристично-краєзнавчі книги видають у львівському

“Малті-М” та кримському “Кримкнига”; “Лабіринт” пропонує своїм читачам

літературу для організації дозвілля, а “Центр сучасного мистецтва” –

образотворчі видання.

Варто зауважити, що у більшості українських видавництв не

простежується чіткої стратегії. І як наслідок – набір книжок у кожному

видавництві, навіть у спеціалізованому, є не прогнозованим і досить

хаотичним.

Головний метод роботи вітчизняних видавництв нагадує чекання, доки

трапиться автор із “ринковою” книжкою. На Заході ж редактори видавничих

підприємств самі є генераторами видавничих планів і добре знають, який автор

може виконати нове соціальне замовлення і задовольнити з користю для фірми

суспільне очікування.

За віковою специфікою адресатів видавничої продукції розрізняють

видавництва для дорослих, для молоді, для дітей. На українському

книговидавничому ринку міцно утвердилися, скажімо, такі суто дитячі

видавництва як “Веселка”, “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА”, “Грайлик”. Тільки для

молодих читачів вже більше 80 років видає літературу “Молодь”. Провести ж

виразну межу між літературою для молоді і для дорослих практично

неможливо. Оскільки, як правило, одна й та ж книжка може мати доволі

різнопланову за діяльністю, характером і віком читацьку аудиторію. Окрім

дитячих, що мають чіткого адресата своєї продукції, інші видавництва

здебільшого працюють на задоволення потреб людей різних вікових категорій.

За знаковим принципом творення видань виділяють текстові, електронні,

нотні, картографічні, мистецькі видавництва. Якщо за радянських часів уся

книжкова інформація передавалася на паперових носіях, то сьогодні в Україні

вже починають з’являтися й електронні твори. Одначе частка їх зовсім

незначна і становить лише один відсоток. Нині вже є видавництва, які

поєднують ці два види видань. Нотні видання в Україні випускає “Музична

Україна”. Серед картографічних і мистецьких видавництв

найавторитетнішими вважаються “Державна картографічна фабрика”,

“Картографія”, “Мистецтво”, “Центр сучасного мистецтва” тощо.

За формою власності типологічна картина видавництв сьогодні значно

відрізняється від тієї, яка була за радянських часів і складалася лише з

державних структур.

Серед найпоширеніших недержавних форм можна назвати: