Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)

Подождите немного. Документ загружается.

Періодичні ЗМІ, до яких потрапляє книжкова реклама, можна розділити

на три типи.

1. У масовій пресі реклама книг, як правило, разова і з’являється

переважно тільки з виходом нового видання, а також у зв’язку з літературними

конкурсами чи врученнями премій. Однак серед такої періодики можна

виділити певні газети й журнали, у яких більш-менш регулярно з’являються

огляди книжково-літературних новинок.

Серед брендових видань назвемо глянцеві журнали “Cosmopoliten”,

“Натали”, “Корреспондент”, “FHM”, “Афиша”, книжкова рубрика у яких

присутня щономера і покликана зорієнтувати читачів у світі літературних

новинок, щоправда, не тільки українських, а радше, російських видавців.

Рівень рекламного впливу цих популярних інформаційних носіїв на читача

важко переоцінити.

З цієї групи преси у сфері популяризації книги, авторів і видавництв,

рекламно-іміджевої “розкрутки” активно працює низка видань

загальнополітичного характеру. Найперше слід назвати тижневик “Дзеркало

тижня”, який двічі на місяць пропонує критико-аналітичну й художньо-

публіцистичну шпальту “Книжкова лавка” (ведучий – поет і есеїст А. Бондар).

Цей популярний проект відзначають авторитетна автура й ґрунтовність

пропонованих аналізів.

Регулярно матеріали про книжковий ринок, новодруки, інтерв’ю з

видавцями та авторами, інформацію з видавничої сфери публікують щоденні

всеукраїнські газети “Україна молода” і “День”, тижневики “Українське

слово”, “Столичные новости”, “Киевские ведомости”, “Пік”, “Хрещатик”,

регіональні видання “Львівська газета”, “Високий замок”, “Молодий

буковинець” тощо.

Також слід назвати авторитетні літературні часописи “Кур’єр

Кривбасу”, “Сучасність”, “Березіль”, “Критика”, “Кальміус”, тижневик

“Літературна Україна”, “Література плюс”, які на своїх шпальтах

приділяють увагу проблемам літературної критики й почасти книговидання.

141

2. У галузевій пресі рекламуються профільні книги видавництв, що

співпрацюють із цією періодикою. Наприклад, в освітніх виданнях “Освіта”,

“Рідна школа” тощо рекламуються видання “Педпреси”, “Освіти”, “Перуна” та

інших видавництв, що спеціалізуються на випуску шкільних підручників.

3. Найактивніше рекламуються книги у фаховій (спеціалізованій) пресі зі

сфери книжкової справи.

Такий типологічний розподіл періодичних ЗМІ ми запозичили зі схеми,

запропонованої А. Акоповим, оскільки вона найбільше підходить для

досягнень мети дисертації. Зокрема, вчений виділяє три типи ЗМІ (включно з

радіо і телебаченням): 1) для всіх (у нашому випадку – масова преса); 2) для

широкого кола працівників і любителів галузі знання (галузева періодика); 3)

для фахівців (фахова преса) [1, с. 9].

3.1.2. Непряма реклама. У часи, коли видавництва мають обмежені

можливості оплачувати рекламні послуги, надзвичайно важливу роль повинна

відігравати непряма реклама, або додаткова популяризація книги, що є

актуальним питанням для кожного конкретного видавця. Адже саме вихід на

кінцевого “споживача”, тобто читача, є стратегічно важливим завданням у

книговиданні.

На Заході означений напрямок діяльності видавництв називають

“пабліситі”. Провести акцію пабліситі – означає “довести ім’я автора до

громадськості, оприлюднити його творчість, його нову книгу... Пабліситі...

найдешевший і дуже ефективний спосіб продавати чимало книг [87, с. 175]”.

Свою версію щодо назви аналізованого методу рекламування пропонує

Львівська Академія друкарства: власне український відповідник –

“пропаганда”, який, однак, використовувався на позначення нерекламних

методів просування книги ще за радянських часів. Ми ж послуговуватимемося

новим, ринковим терміном – “промоція”, який в український інформаційний

простір ввела Г. Ключковська.

За визначенням дослідниці, книжкова промоція – це процес “творення

142

популярності книги та автора не рекламними засобами, інтегрований в

ринковий механізм маркетингу і в кінцевому результаті спрямований на

формування попиту [81, с. 4]”. В Україні це практично єдина сфера рекламної

активності, налагодження і розвиток якої дозволяє видавцям частково

вирішувати маркетингові проблеми.

Специфіка і основна перевага промоції у тому, що її акції – це

опосередкована і, головне, безкоштовна реклама. На відміну від реклами,

промоція нараховує значно більше методів популяризації видань. Це

презентації новинок; участь у книжкових виставках; рецензії; інтерв’ю з

автором чи його участь у ток-шоу; тематичний книжковий огляд; стаття

про видавництво і його книги; літературна дискусія; круглий стіл, проблемна

стаття чи тематична передача, у контексті яких виступає тема книги чи

думка автора як експерта з обговорюваної проблематики; препринт (попередня

публікація книги чи її уривку в періодичному виданні); книжкова лотерея;

надання книги як призу у різноманітних конкурсах, розіграшах; згадка про

автора у світській хроніці чи фігурування його імені у скандалі тощо.

Такі методи промоції дають змогу видавцям використовувати розлогі

форми повідомлень, що мають неабияку перевагу над лаконічними формами

комерційної реклами. Причому повідомлення може стосуватися як теми

книжки, так і особистості автора, або якихось сенсаційних фактів, що містяться

у новинці, але досі були невідомі читацькому загалу [155, с. 103].

В Україні, однак, практично половина видавництв не застосовує жодних

акцій промоції. У результаті так званий індекс макулатурності – потік книжок,

що ніколи не доходять до читача, – росте у геометричній прогресії.

Для підтвердження цієї тези у рамках анкетування видавців, проведеного

дисертантом, представникам видавництв було запропоновано відповісти на

запитання: “Які акції промоції ви використовуєте?”. Результати засвідчили, що

презентації щойно випущених книг проводять приблизно 10g% видавництв. У

книжкових виставках бере участь лише шоста частина видавничих структур. І

тільки 30g% співпрацюють зі ЗМІ. Причому половина з них надсилають

143

інформацію про новодруки тільки до фахової або галузевої періодики. І лише

поодинокі видавничі структури разом із пресою використовують ще й послуги

радіо чи ТБ [97, с. 33]. Тобто перевагу для акцій книжкової промоції, як і

реклами, видавці надають друкованим ЗМІ. Це аргументується тим, що “преса,

як і книга, вимагає активної форми сприйняття інформації та її аналітико-

синтетичного опрацювання на відміну від радіо і від телебачення, щодо

сприйняття яких позиція реципієнта є пасивнішою; відтак ця ознака поділу ЗМІ

може виступати як найзагальніша, та цим не менш важлива: той, хто надто

лінивий для читання преси, ще пасивніше ставиться до книжок [81, с. 6]”.

Найголовніший недолік видавців, які намагаються популяризувати свою

продукцію за допомогою засобів промоції, – обмеження разовими акціями.

Адже позитивний результат від промоції можливий тільки за комплексного

підходу – використання багатьох ЗМІ, як спеціалізованих, так і періодичних, з

різною читацькою аудиторією, подача інформації у різних тематично-

жанрових формах, організація презентацій та участь у виставках тощо.

Аби переконатися у цьому, дисертантом було проаналізовано

маркетингову діяльність одного з найуспішніших вітчизняних видавництв –

харківського “Фоліо”. Результати засвідчили: для популяризації своїх книжок і

підтримання власного іміджу, окрім комерційної реклами, це видавництво

застосовує найповніший пакет промоційних акцій.

Коротко охарактеризуємо основні з них.

По-перше, це постійні презентації новодруків. Ефективність таких

заходів очевидна: щойно з’явившись, книжка вже перебуває “на слуху”. За

висловом П. Берд, “презентації є подіями, при яких ви стоїте перед аудиторією

і розповідаєте про свою роботу, свій продукт або компанію [цит. за 141, с. 41]”.

Як правило, після презентацій видання отримує підтримку ЗМІ.

По-друге, максимально повне представлення видань на книжкових

форумах та виставках як в Україні, так і в Росії, що дає змогу значно

розширити читацьку аудиторію.

144

По-третє, періодична присутність на шпальтах фахової та центральної

преси рецензій, критичних оглядів книжкової продукції, інтерв’ю з постійними

авторами видавництва. Як зазначає Е. Бейверсток, “статті та книжкові огляди в

засобах масової інформації є одним із найвпливовіших способів формування

читацьких звичок [10, с. 179]”.

По-четверте, препринт у журналі “Книжковий клуб плюс” творів, які

готуються до друку. Ефективність такого методу промоції полягає у

зацікавленні читача книгою ще до її виходу.

По-п’яте, запрошення до участі у виставках і самих авторів видавництва

для зустрічей із читачами. У такий спосіб, зі спеціально організованими прес-

конференціями, створюються інформаційні приводи, які допомагають авторові

зайвий раз “засвітитися”. Для прикладу: на книжковому ярмарку “Світ книги”

у Харкові автором 2001 р. було визнано Ю. Рогозу, а 2002 р. – А. Куркова.

Очевидна й економічна вигода від таких промоційних акцій – різке збільшення

продажів літератури.

У зв’язку з цим необхідно зазначити, що суттєвим недоопрацюванням

більшості видавців є якраз те, що до рекламування книги автори залучаються

рідко. Ніхто краще за самого письменника не може представити свою книгу.

Адже “спілкування від серця й до серця, – на думку О. Забужко, – є

найдієвішою рекламою [51, с. 27]”. Особливо важливою роль автора стає у

популяризації художньої літератури. Тут про книгу якнайкраще може сказати

ім’я письменника. Тобто схема “спочатку автор працює на імідж, а згодом

імідж на автора” є найрезультативнішою. Щодо першої половини цієї тези

можна сказати, що на етапі створення іміджу найдієвішими засобами промоції

є публікації в пресі, зокрема, у жанрах рецензії та інтерв’ю, а також препринт.

На сьогодні препринт в основному використовують у журналах “Книжковий

клуб плюс” та “Сучасність”.

Перевага авторської реклами полягає і в тому, що вона може відбуватися

не лише в контексті конкретної книги. Популярність авторові творять і суміжні

напрямки його діяльності. Скажімо, коли І. Шинкарук презентувала збірку

145

власних поезій “Народження голосу”, важливу роль у рекламі книги зіграло

вже відоме ім’я естрадної співачки. Інший приклад: твори Л. Лузіної “Моя

Лоліта”, “Я – відьма” в основному розкуповуються завдяки скандальній

репутації журналістки “Бульвару”. А на зустрічі письменниці з читачами,

останніх в основному цікавив саме журналістський досвід письменниці.

Ще один значний напрямок роботи “Фоліо” з популяризації книг –

нерекламний вид співробітництва з телебаченням. Йдеться про створення за

випущеними творами сценаріїв для кінофільмів. А це вже однозначно

популяризує однойменні видання. Окрім цього, тривалий час “Фоліо” плідно

співпрацювало з програмою “Сніданок з “1+1” – надавало свої видання як

призи для різноманітних конкурсів. Взаємовигідність такого проекту

беззаперечна: інформаційно-розважальна програма отримувала книги для

подарунків, водночас їх рекламуючи. Зокрема, ведучі “Сніданку”

наголошували, що з асортиментом “Фоліо” усі бажаючі можуть ознайомитися

через каталог видавництва “Книга – поштою”. Таким чином популяризувалися

не лише окремі книги, а й весь видавничий репертуар.

Аналогічним до “Фоліо” прийомом співпраці з телебаченням назвемо

практику видавництва “Махаон-Україна” популяризувати свої книги у

“Вечірній казці” на УТ-1. Причому у цьому випадку вже йдеться і про змістове

представлення книг – в ефірі ведуча читає з них казки.

Приклад невдалого підходу до співробітництва з телевізійними ЗМІ

наводить Г. Ключковська. Це короткочасний (кілька програм на початку 1999

р.) спільний проект видавництва “Обереги” з музичною розважальною

програмою “Зірки, на сцену!” на каналі УТ-1. Він базувався на тому, що

переможці конкурсу виконавців отримували від видавництва призи –

комплекти книг. Однак, “акція не була достатньо продуманою з урахуванням

аудиторії програми та читацького призначення більшості книг видавництва

“Обереги”, що спеціалізується на українознавчій, історичній, історико-

релігійній тематиці. Відтак припинення співпраці не безпідставне [81, с. 46]”.

146

Наприкінці 2003 р. існувала лише одна спеціалізована телепередача

“Книжковий клуб”, що транслювалася на київському каналі “Гравіс” у будні

опівдні. Інших телепередач із залученням книжкової тематики наразі немає.

Якраз доречно згадати одиноку спробу А. Безулик у своїй авторській передачі

“Я так думаю” (канал “1+1”) вивести на всенародне обговорення книги про

Гаррі Поттера Д. Роулінг. Але це, думається, всього лише данина моді:

популярність серії видань про маленького чарівника сягнула таких висот, що

говорити про Гаррі Поттера стало так само престижно, як і читати цей твір або

дивитися однойменний фільм. Література ж, яку насправді необхідно

популяризувати, не отримує і найменшої підтримки на ТБ.

Відсутність книжкових передач на телебаченні пояснюється відсутністю

комерційного зиску. Для керівників каналів така тематика у дорогоцінному

ефірі не є пріоритетом. Тому охочі популяризувати книги за допомогою

телебачення, змушені використовувати звичайну рекламу і платити за неї

стільки ж, як за будь-який інший побутовий товар.

Те ж можна сказати і про намагання наблизити книжку до читача

засобами радіо. Теоретично серед неспеціалізованих програм Національної

радіокомпанії України (НРКУ) рекламувати, популяризувати книжку може

кожна. Залежно від тематики, це підвладне і “Діловому віснику”, “Ринку від

“А” до “Я”, “Сімейним вечорам”, і програмам “Абітурієнт”, “Ваше здоров’я”,

“Україна і світ”, “Політична студія”, “Споживач”, “Право”, і “Дім, сад, город”.

Наприклад, розкрити авторський задум, розповісти про актуальність чи

унікальність книжки допомагають програми у прямому ефірі, зокрема,

“Суботні зустрічі” Е. Бобчук, “Зустріч перед мікрофоном” (“Промінь”),

культурологічні програми ІІІ каналу “Ярославів Вал” та “Радуга” (російською

мовою), а також Радіо “Майдан” ТРК “Голос Києва” [70, с. 68].

Плідно складаються стосунки з Національною радіокомпанією України

ТРК “Голос Києва” у видавництва “Пульсари”. За словами його директора

Л. Копань, “Пульсари” намагаються привернути увагу до імені автора,

порушуючи проблему, що болить автору і видавництву, у тій чи іншій

147

тематичній передачі або під час творчої зустрічі. Для Л. Копань успіх

рекламних заходів видавництва – дзвінки читачів до видавництва, зацікавлення

його книжками, навіть коли книжковий проект є збитковим.

Окремо варто сказати про діяльність творчо-виробничого об’єднання

художніх програм, передачі якого звучать на І та ІІІ, мистецькому, каналах

українського радіо. Працівники об’єднання – а це письменники, літературні

критики – намагаються прищепити слухачам смак до літератури. Радіо не

замінює книжки, але ці програми стають першим поштовхом до прочитання

твору. Як правило, слухач отримує найнеобхіднішу інформацію про видання,

короткий коментар і чує уривки художніх текстів. На основі цього будуються

передачі “Поетична сторінка”, “Вершини світового письменства”, “Сторінки

літературної класики”, “Детектив, пригоди, фантастика”, “Літературні

читання”. Такі передачі, як “Діалоги про поезію” В. Герасим’юка, “Модерн”

І. Довженкової, авторські публіцистичні та культурологічні цикли відомих

українських письменників відтворюють літературний контекст – історичний і

сучасний.

Через слух людина сприймає лише 7-8g% інформації. “Тому автори

передач не намагаються прочитати увесь твір, лише окремі уривки [70, с. 70]”.

Але засобами радіо можна створити звуковий образ твору чи книжки і

досягнути значного ефекту. Однак робити це дедалі важче. Проблема,

насамперед, полягає у поповненні фондів художніх програм. Через низькі

гонорари актори відмовляються брати участь у записах.

Цікаво, що на основі радіопрограм, частина з яких будувалася за листами

слухачів, видано чимало книжок, зокрема, І. Драча, В. Яворівського,

А. Погрібного, М. Тимошика, Є. Сверстюка, Р. Іванченко.

Прикладом промоційної акції є некнижкова програма Р. Яреми “Класики

у підгузках” (радіо “Ера”) з книжками-призами. А найпоширеніше непряма

реклама може використовуватися протягом комплексної інформаційної

кампанії видання – радіоанонси презентації новодруків, відповідної газетної

148

статті або телепередачі і власне радіопрограма з використанням книжкової

тематики.

Це теоретично. А практично – для керівників радіокомпаній, як і

телеканалів, видавнича тематика на радіохвилях є небажаною, оскільки не

приносить надприбутків. Особливо це стосується FM-станцій, які часто

прикриваються своєю комерційністю. Для прикладу: радіо “BM-FM” разом із

телеканалом “СТБ”, газетою “Деловая столица” і рекламним агентством “Май”

є частиною потужного медіа-холдінга. Але автори не несуть на це радіо свої

твори тому, що про рекламування книжки там ніхто серйозно не задумується.

Ведучий “Книжкової біржі” С. Коротаєвський запевняє, що його

передача перебуває поза сферою інтересів керівництва НРКУ й існує тільки

тому, що не заважає йому [70, с. 71].

Упродовж десятків років і звичайні розповіді про новодруки, і високе

літературне мистецтво на радіо знаходилися в арсеналі не рекламістів, а

журналістів, редакторів, режисерів. Сьогоднішнім керівникам радіоканалів

варто перейняти досвід у корифеїв національного радіо, які навчали слухачів

любити книжку. І відомості ці разом з новітніми піар-технологіями покласти в

основу підручників з радіореклами друкованих видань.

Ще одним важливим методом промоції є так званий “нульовий” цикл, що

починається від задуму книжки, вибору її редакторів і закінчується

представленням видання до виходу в світ. Однак такий вид книжкової

популяризації ще не прижився на Україні. Дисертантом було з’ясовано, що

найчастіше “нульовий” цикл використовує видавництво “Факт”. Для прикладу:

PR-кампанія четвертої книги серії “Текст + Контекст”, що приурочена до 100-

річчя з дня народження Ю. Яновського, почалася ще задовго до видання і до

початку урочистостей в Києво-Могилянській академії та Кіровограді. Інший

яскравий приклад: головний редактор “Факту” пообіцяв збільшити гонорар за

роман молодому, але вже знаному письменникові А. Дністровому, якщо книга

“засвітиться” у пресі ще до появи на світ. Проте займатися попередньою

149

“розкруткою” повинен сам автор, оскільки посади PR-менеджера у “Факті”, як

і у значної частини вітчизняних видавництв, немає.

Частина видавництв, у яких використовують методи непрямої реклами,

має піарівські програми-мінімуми. “Смолоскип”, скажімо, випускає бюлетень

“Смолоскип України”, безкоштовно розсилаючи його цікавим для видавництва

адресатам. Орендує окремі стенди у книгарнях, має безкоштовні огляди у

двотижневику “Книжник-review”, часописі “ПіК”, утримує каталог видань в

Інтернеті та десятий рік поспіль проводить творчі конкурси та семінари для

молодих авторів в м. Ірпінь. Окрім того, видавництво постійно організовує

презентації новодруків, на які завжди запрошує творчу молодь – стипендіатів

Міжнародного Благодійного Фонду “Смолоскип”.

До 2002 р. дирекція “Смолоскипа” оплачувала журналістам постфактум

усі згадки у пресі, які популяризували книги видавництва, – в середньому 10$

за статтю. Однак, порахувавши, що за місяць такі гонорари обходяться

видавництву у 250-300$, директор О. Зінкевич відмовився від подібного

заохочення журналістів писати про книги. І все ж “Смолоскип” не завжди

розпродує свої книжки у м’яких палітурках накладом одна-дві тисячі, які

коштують від двох гривень. Проте видання із серії “Політичні ідеології” –

“Консерватизм”, “Націоналізм”, “Лібералізм” – добре розкуповуються за 25-30

гривень, а серія “Розстріляне відродження” – за 15 гривень.

Досвід з проведення акцій промоції має і видавництво С. Павличко

“Основи”. Найбільшу платну PR-кампанію там провели для “Історії Європи”

Н. Девіза. Директор видавництва В. Кирилова з’являлася на різних каналах

кілька разів, і перша тисяча примірників, незважаючи на високу ціну, була

швидко розпродана [71, с. 48]. Але зазвичай, “Основи” не популяризують своїх

книжок за допомогою прямої реклами. По-перше, автори, твори яких випускає

видавництво, не потребують реклами, по-друге, це дорого коштує. Промоцію

книжкам “Основ” проводять читачі – критики, рецензенти, науковці.

Показовою у популяризації дорогого видання може стати рекламно-

промоційна кампанія, проведена львівським видавництвом “Просвіта” для

150