Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)
Подождите немного. Документ загружается.
типи. “Перший: (покликаний. – І. К.) орієнтуватися на меншу, але віддану
аудиторію прихильників групи авторів одного смаку, стилю, дискурсу,
покоління і т. п., лише час від часу вводячи “на пробу” до цієї групи когось із
“новачків з наближеної орбіти” – приживеться чи ні. Другий: поширювати поле
тяжіння свого видання на більшість груп [2, с. 52]”. Зазначені видання
здебільшого працюють у сфері літературної, і значно рідше – книжкової
критики.
Мета дисертації передбачає вивчення власне книжкової критики. Тому
наша увага буде зосереджена на аналізі часопису “Книжник-review”,
пріоритетом якого є літературні й книжкові критика та рецензування, а також
промоція авторів і видавництв.
Із серпня 2000 р. він виходив у форматі газети, а з січня 2003 р. видається
у вигляді журналу. Автором ідеї, організатором видання часопису і його
головним редактором є відомий літературний критик, журналіст, активний
пропагандист книги К. Родик, який до 2000 р. очолював засновану ним агенцію
“МІАУ-Культ” і публікував у різноманітних виданнях рейтинги популярності
книжок, а відтак заснував щорічну акцію “Книжка року”. Часопис “Книжник-
review”, який виходить двічі на місяць, значною мірою обслуговує акцію
“Книжка року”, а назви його головних рубрик збігаються з назвами номінацій
найавторитетнішого українського книжкового рейтингу-конкурсу.
До рецензування книг на шпальтах “Книжника-review” залучаються
провідні критики, тому він набув заслуженого авторитету у видавців та
інтелектуальних читачів.
Офіційно засновником і видавцем часопису є ТОВ “Редакція газети
“Книжник-review”, а фактично він виходить за підтримки Фонду сприяння
розвитку мистецтв, почесним президентом якого є відомий політик
А. Толстоухов.
На відміну від оглянутих раніше часописів, “Книжник-review”
розрахований на увагу не стільки спеціалізованої, як найширшої читацької
аудиторії й покликаний бути для читача своєрідним “компасом” у світі нових
161
вітчизняних видань. Цьому підпорядкована структура часопису, який на
початку кожного числа подає “Чудову сімку” новинок, а також чималу увагу
приділяє інформаційним повідомленням зі світу літературних і книжкових
новинок, прес-оглядам, і навіть публікує моніторинг того, що пишуть про
книжку популярні видання. Відповідно, значно відрізняється й сфера його
розповсюдження, яка виключає безкоштовні подарункові розсилки, а
зосереджується на найпотужніших книгарнях Києва і регіонів, а також на
передплаті.
Слід зауважити, що видавцям “Книжник-review” цікавий насамперед як
видання, з яким можна звірити видавничу політику в плані читацьких
зацікавлень та пріоритетів, а найперше – як можливість привернути до своєї
продукції увагу критиків, “розкрутити” книжку та її автора. Водночас
книготорговцям “Книжник-review” важливий знову ж таки в сенсі добору
літератури за читацькими смаками; але насамперед цей часопис є рупором
критиків і авторів.
У 2000–2001 рр. часопис зробив спробу активно працювати з продавцями
книг – публікувати рейтинги продажу, базуючись на даних низки столичних
книгарень. Але згодом від цієї назагал дуже цікавої ідеї довелося відмовитися
через необ’єктивність даних, які вдавалося отримувати редакції. Очевидно, наш
ринок, з причин насамперед державної фіскальної політики, що значною мірою
обумовлює специфіку роботи продавців книжок, усе ще не готовий до подібних
активних і відкритих форм роботи, важливих у світовій практиці.
Аналізованому двотижневику належить право першості у популяризації
вітчизняної книжки, зокрема, українськомовної, оскільки він, на противагу
“Книжковому огляду” та “КК+”, активно діє у двох напрямках просування
видавничого продукту на ринок: власне рекламі і широкій промоції. До того ж,
“Книжник-review” практикує систему знижок на оплату реклами. В основному
це відбувається перед книжковими виставками.
Можна навіть стверджувати, що до певної міри двотижневик формує
читацькі звички, щоправда, у вузького кола своїх споживачів. Адже “статті та
162
книжкові огляди в засобах масової інформації є одним із найвпливовіших
способів формування читацьких звичок. Такі матеріали важливі практично для
усіх категорій читачів – від ученого, що переглядає огляди у журналі, який його
цікавить, до масового покупця книжкового магазину, який дивиться на задню
сторінку обкладинки, щоб знати, які газети про цю книгу писали [81, с. 179]”.
На шпальтах часопису теж присутні діалоги з читачами. Так, в окремих
числах на передовиці друкуються запитання з гостро-актуальної книжкової
проблематики з варіантами відповідей і пропонується проголосувати на сайті
www.review.kiev.ua (колишній www.elitprofi.com.ua). На читацький загал
виносилися такі вкрай важливі питання: “Літератури якого жанру найбільше
бракує на українському книжковому ринку?”, “Хто винен у тому, що
українська книжка дорожча за російську?”, “Чи доцільно рекламувати книжки
на телебаченні?” тощо.
Прикметно, що на шпальтах і сайті часопису намагалися з’ясувати, хто
за часів незалежності України найбільше зробив для підтримки української
культури і українського книговидання. Результати вразили: 58g% читачів
вважають, що найбільшу підтримку надали іноземні культурні та наукові
фонди; лише 8g% респондентів згадують допомогу вітчизняних культурних
фондів та меценатів. І 33g% опитаних вважають, що усім начхати на
українські культурницькі проблеми [202].
Водночас, спроби створити інтернет-видання книжково-ринкової та
літературно-критичної спеціалізації наразі не увінчалися успіхом. До них
вдавалися, зокрема, найпотужніший український літературний інтернет-портал
“Поетика” та книжковий портал www.book-courier.com.ua. Функціонують лише
інтернет-версії друкованих видань – “Книжкового огляду”, “Книжника-review”,
“Критики”, “Дзеркала тижня”, “Кальміюса” та ін. Щоправда, популяризації
книги активно сприяють деякі відомі літературні портали – www.aup.iatp.org.ua
Асоціації українських письменників, www.poetyka.uazone.net тощо. Власні
інтернет-сайти й книжкові інтернет-магазини має низка провідних видавництв
(“Кальварія”, “Акта”, “Критика”, “Фоліо” тощо). Слабкими виявилися і спроби
163
ВБФ “Книги України” створити нормально-функціонуючий сайт
www.ukrainebooks.org, які обмежилися лише електронним варіантом каталогу
та окремими статтями і новинами з книжкового світу.
Підсумовуючи, підкреслимо, що кількість спеціалізованих видань в
Україні з проблем книжкового ринку і книжкового бізнесу назагал відповідає
можливостям цього ринку, але жодним чином не вдовольняє його запитів.
Зокрема, увагою часописів охоплені далеко не всі, скажімо, тематичні складові
цього ринку, а найперше відчувається брак спеціалізованого видання для
продавців книги.
Жодне з аналізованих фахових видань повноцінно не задовольняє
інформаційні потреби галузі внаслідок матеріальних та організаційних
труднощів. І насамперед, існуюча преса до кінця не виконує одне з основних
завдань – “бути первинним джерелом інформації про новини у книжковій
справі і, безперечно, про нові книги (курсив авторський. – І. К.) [81, с. 145]”. У
даному контексті таку роль відіграє “Книжник-review”. Однак, цей часопис
хибує вибірковістю, неповнотою і суб’єктивністю інформації. До “Книжкового
огляду” та “Книжкового клубу плюс”, як, зрештою, почасти і до “Книжника-
review”, фактично потрапляє тільки рекламна інформація про нові книги,
оскільки рекламодавцями є самі видавці.
3.3. Проблеми промоції українськомовної книги
Зважаючи на ситуацію, що витворилася навколо української книжки за
роки незалежності, промоція українськомовних видань потребує особливої
уваги фахівців. Аби підняти престиж українськомовної книжки в очах
вітчизняних читачів, сьогодні існує нагальна необхідність:
- показати безперечні щорічні здобутки українського книговидання;
- усталити у свідомості масового читача коректне порівняння
вітчизняної, зокрема, українськомовної друкованої продукції із російськими
виданнями;
164
- сприяти постійній популяризації українськомовних книг.
У такому напрямку в останні роки активно працюють лише літературні
конкурси “Коронація слова”, “Золотий Бабай” та рейтингова акція “Книжка
року”. Ми проаналізували плюси і мінуси цих широкомасштабних акцій.
3.3.1. Українськомовна книга в умовах посилення позиції російських
видавців. Перш, ніж розпочати розгляд зазначених акцій, мусимо зупинитися на
кількох основних моментах, які підкреслюють важливість промоційних заходів,
спрямованих на підтримку українськомовної книги.
По-перше, можна однозначно стверджувати: якщо українськомовну
книжку не популяризувати, вона має всі шанси залишитися непоміченою.
Пояснюється це, передусім, недорозвиненістю вітчизняного
інформаційного простору. За роки незалежності в українському суспільстві не
сформувалося національне інформаційне поле. Попри активне вживання цього
терміну, словосполучення “інформаційний простір” навіть не має визначення у
тлумачному словнику. В. Карпенко зазначає, що це – “надзвичайно важливе
політичне поняття, яке у вартісній шкалі соціальних цінностей можна
поставити на друге місце після державної незалежності [78, с. 152]”. На думку
В. Здоровеги, інформаційний простір – “юридично визначена територія
держави, яка є сувереном щодо поширення на цій території сукупності
текстової, звукової, аудіовізуальної та ілюстративної інформації через канали
засобів масової комунікації. Держава захищає, відповідно до чинного
законодавства України із урахуванням міжнародних правових норм, від
антиукраїнської, антиконституційної інтервенції з боку ворожих до України
інформаційно-пропагандистських засобів [62, с. 12]”. О. Гриценко та В. Шкляр
вважають, що під зазначеним поняттям “слід розуміти насамперед
структурність і протяжність інформаційного зв’язку суспільства: матеріальні
(технологічні) можливості отримання, збереження і розповсюдження
інформації на території країни і за її межами за допомогою всіх діючих
компонентів національної (загальнодержавної) системи інформації та зв’язку,
165
діяльність котрої має гарантоване правове забезпечення [30, с. 193-194]”. Інше
визначення інформаційного простору подає Б. Потятиник – “це сфера
реального, тобто позначеного фактично здобутою аудиторією, впливом
національних засобів масової комунікації [139, с. 23]”. Погоджуючись з
останнім твердженням, можемо констатувати, що книговидання як одна з
чотирьох основних складових національного інформаційного простору (преса,
радіо, телебачення і книга) в Україні сформована менше, ніж на 10g%, оскільки
більше 90g% книг на вітчизняному ринку – закордонного виробництва.
Починаючи з 1996 р., українська держава почала втрачати вітчизняний
видавничий ринок на користь потужнішого і поставленого в економічно
сприятливіші умови російського книговидання, яке за умов нульової ставки
ПДВ стало однією з найпотужніших і найприбутковіших галузей виробництва
Росії. Московські стратеги точно визначили слабкі місця у галузі українського
друкарства і, користуючись політичною короткозорістю чи свідомою позицією
державного чиновництва, буквально заполонили Україну різноманітною
російськомовною літературою [77, с. 62].
Такі дії російських видавців називають інформаційною експансією в
Україну. Зокрема, В. Лизанчук [110, с. 241] та В. Карпенко [78, с. 156-160]
визначають кілька її типових форм. До зовнішніх форм вчені зараховують,
окрім книжок, ще й масове завезення з Росії досить дешевих російськомовних
газет, журналів, відео- та аудіокасет, заповнення українського ефіру
російськими телерадіопрограмами та насичення вітчизняного побуту
чужоземною масовою культурою. До внутрішніх – “заснування і видання в
Україні дуже великої кількості (порівняно з потребами росіян, які є
громадянами України) російськомовних газет, журналів, книжок… а також
демонстративне ігнорування, зневажання української мови, культури,
духовності багатьма представниками від найвищих до найнижчих владних
структур української держави [110, с. 241]”.
С. Сьомін та І. Лікаренко зараховують до зовнішніх втручань в
українську економіку і культуру вклади західних інвесторів. Таким чином
166
“здійснюється неприхована переорієнтація українського народу, особливо
молоді, на чужі для нації цінності, ставиться під сумнів доцільність самого
існування незалежної держави Україна [161, с. 85]”. В. Шкляр та О. Гриценко
дотримуються подібної думки – “така динаміка розвитку інформаційних
процесів, без сумніву, ускладнює процес утвердження в Україні власне
національного інформаційного простору, призводить до втрати національно-
культурних вартостей під тиском патогенних різновидів західної маскультури
[30, с.217]”.
Мета інформаційної експансії, окрім економічної вигоди, –
“використовуючи фактор багаторічного зросійщення російською та радянською
імперіями української спільноти, продовжувати цей процес у нових умовах,
щоб денаціоналізовувати українство... звужувати сферу вживання української
мови [78, с. 154]”.
От і проблема – в умовах нерівної конкуренції в українськомовної
книжки, навіть якщо вона актуальна для читача, шанси бути поміченою без
популяризації, безумовно, незначні.
По-друге, промоція потрібна насамперед українськомовній художній
літературі, оскільки саме ця ніша найбільш переповнена виданнями Росії та
Білорусі.
Ситуація у цьому сегменті книжкового ринку загострюється ще й тим, що
російськомовний письменник в Україні сьогодні має принаймні подвійні шанси
побачити свій твір надрукованим – як в Україні, так і в Росії. На жаль,
тенденція писати на замовлення російських видавців добре прижилася серед
багатьох відомих українських письменників. Достатньо назвати лише кілька
імен – А. Курков, В. Гриньков, П. Катеринічев, М. та С. Дяченки, М. Нємєнов,
В. Безимянний, С. та А. Климови, О. Приходько, – які з середини 90-х років
постійно з’являються у списках російських книжкових хіт-парадів.
Окрім видавничої кризи, яка згубно позначилася на розвитку сучасної
української художньої літератури, можна назвати ще одну важливу причину
існування такої тенденції. Російськомовному авторові значно легше вийти на
167
світовий ринок. Пояснюється це двома основними моментами. По-перше,
творчих перекладачів з української зовсім мало. По-друге, що найважливіше,
російські видавці, на відміну від українських, постійно презентують свою
продукцію на Франкфуртському книжковому ярмарку. Для прикладу: на
виставці у Франкфурті московське видавництво “ЭКСМО” представляло
двотомник харків’янина В. Безимянного “Криминальная проза” у серії “Черная
кошка”. Ці книжки запримітила кореспондентка лондонської “Ґардіан”, яка
спеціалізується на проблемах російської та української сучасності, і взяла твори
письменника за основу свого дослідження [146, с. 14].
Стосовно означеної тенденції дещо стриманий оптимізм вселяє те, що
частина із щойно згаданих письменників вже почали друкувати власні твори й у
вітчизняних видавництвах. Таке “повернення” почалося із початку 2002 р., коли
пільги для російських видавців було скасовано. Однак, мову ці автори не
змінили. У цьому сенсі маємо лише один наскрізь позитивний приклад:
колишня зірка російського літпроцесу Р. Гедеон почала писати українською.
Щоправда, свою першу українськомовну книгу авторка наспіх переклала за
допомогою комп’ютерного перекладу з російського аналогу для участі у
конкурсі “Золотий Бабай” і ввійшла до сімки переможців. Тепер її твори
успішно видає “Зелений Пес”.
Отже, передумови для створення позитивного іміджу українськомовної
літератури є. Проблема полягає в тому, як українську книгу витягнути з кризи.
Окрім державної підтримки, українська література повинна бути насамперед
“на слуху”. Певні позитивні зрушення у цьому напрямку вже зроблені.
3.3.2. Конкурси та благодійні акції як чинник ствердження
українськомовної книги. Перший потужний рекламний вибух українського
книговидання був пов’язаний з виходом і подальшою підтримкою антологій
“Квіти у темній кімнаті”, “Опудало”, “Вечеря на дванадцять персон”. Їх
укладачем і водночас іміджмейкром став В. Даниленко – представник рідкісної
в Україні професії літературного агента. До рекламного пакету проекту
168
увійшли інформаційна підтримка телеканалу “1+1”, газет “Дзеркало тижня”,
“Теленеделя”, “День”, “Українське слово”. Проте комерційний успіх був значно
скромнішим, ніж очікувалося. Насамперед, це пояснюється тим, що у
видавництві “Генеза”, яке опублікувало антології, просто не існувало
маркетингових схем продажу подібної літератури.
Наступний етап продюсерської діяльності В. Даниленка – розроблення у
1998 р. конкурсу гостросюжетної літератури “Золотий Бабай” разом із братами
Капрановими. На конкурс надійшла майже сотня авторських оригіналів.
Авторським оригіналом є “створена автором і подана для редакційно-
видавничої обробки творча чи наукова праця з усіма її необхідними
компонентами [166, с. 4]”. Першим переможцем “Золотого Бабая” став автор
роману “Ключ” В. Шкляр. Невдовзі у видавництві “АСТ-Прес-Діксі” вийшла
книжка лауреата, але подальша доля її може бути названа “тупцюванням на
місці”. Додаткової промоції новинка не отримала.
У 1999 р. В. Даниленко зініціював організацію нового літературного
конкурсу “Коронація слова” за сприяння компанії “Крафт Фудз Україна”
(“Шоколад “Корона”) та каналу “1+1”. Концепція конкурсу передбачає
оцінювання українськомовних рукописів у двох номінаціях: романів та
кіносценаріїв. Лауреати отримують високі гонорари (від 6 до 18 тисяч гривень)
і можливість видати книгу. Переможцем першої “Коронації слова” знову став
В. Шкляр за роман “Елементал”. Зате цього разу книжка отримала широку
промоцію у численних ЗМІ.
Нині “Коронація слова” – найбільший в Україні конкурс за кількістю
учасників, найпрестижніший за фінансовим рівнем премій, найпотужніший за
підтримкою лауреатів у мас-медіа. Церемонії нагородження переможців
входять до циклу новин на телебаченні – явище, зазначимо, вкрай рідкісне для
книжки в Україні. Стратегічні партнери “Коронації” – лідери з видання
сучасної вітчизняної художньої літератури – “Кальварія” та “Піраміда”.
Плюси конкурсу: відкриття нових імен, розвиток української художньої
літератури, популяризація її серед населення.
169
Мінуси: до участі в конкурсі допускаються тільки рукописні твори, які
раніше ніде не друкувалися. Це значно звужує спектр книжок, які могли б
отримати промоцію і таким чином зацікавити читача.
Продовжуючи тему популяризації художньої літератури, необхідно
окремо розглянути методи промоції, які використовують директори
продюсерської агенції “Зелений Пес” Д. та В. Капранови.
По-перше, це – організація і проведення національного конкурсу
гостросюжетного українського роману “Золотий Бабай”, який є ефективним
рушієм процесу творення масової української літератури. Враховуючи недоліки
першого “Золотого Бабая”, на який приймалися тільки рукописи, у 2001 р.
брати Капранови розробили абсолютно нову концепцію конкурсу. Базується
вона на тому, що спочатку випускається книга, яка потім потрапляє на конкурс.
Лауреатів визначають у трьох номінаціях. Перша – оцінка фахового журі, яке
обирає переможця і володаря статуетки “Золотого Бабая”. Друга визначається
за рейтингом продажів книг. І третя – вибір переможця журналістами, яким
попередньо даруються комплекти книг-конкурсантів. В останньому здобуток
Капранових беззаперечний. Втративши певну суму на подарованих книгах,
вони в результаті змогли отримати широке представлення цих книг та їх
авторів у ЗМІ.
Мінус даного проекту: до участі в конкурсі допускаються лише книги,
видані у “Зеленому Псі”.
Сьогодні твори серії “Золотий Бабай” входять у десятку українських
книг, що найкраще продаються. А формат “покет-бук” за ціною 6 гривень
дозволяє нарівні конкурувати з кишеньковим російськомовним чтивом.
Другий метод братів Капранових – створення безпрецедентного
літературного шоу на нагородженні “Золотим Бабаєм”. Як свідчить досвід
“Зеленого Пса”, це дуже ефективний засіб популяризації книги. Оскільки
жоден видавець не впевнений, що після простої презентації “отримає якщо не
об’єктивний, то принаймні кваліфікований відгук на свою книжку в пресі… що
цьому відгуку повірять читачі та потягнуться до книгарні… [13, с. 13]”.
170