Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)

Подождите немного. Документ загружается.

Третій шлях популяризації української літератури “Зеленим Псом” –

каталог “Книгоноша”, що діє за системою книга – поштою у друкованому та

електронному варіантах.

І четвертий метод – випуск “Роман-газети” за ціною 2 гривні. Специфіка

її у тому, що твір, який вийшов у видавництві у вигляді книги, тут подається

уривками. Структура цього періодичного видання є потужним рекламним

механізмом: після роману друкуються оповідання з “Кобзаря 2000” братів

Капранових, який, зауважимо, коштує 15-16 гривень. Таким чином, всього за

дві гривні людина може ознайомитися з новинками літератури. “Роман-газета”

розрахована на читача провінційного, який, за переконанням Капранових,

змушений “споживати” секонд-хенд, бо найновіші видання туди не доходять

або доходять занадто пізно [93, с. 13].

Окремо слід зупинитися на популяризації української дитячої книжки,

яка, без сумніву, складає основу здорового національного виховання.

З метою підняття престижу якісної української дитячої книжки директор

видавництва “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА” І. Малкович здійснив експеримент –

організував видавничий проект “Міні-Диво”, аналогів якому в Україні нема. Це

серія міні-версій семи дорогих видань “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГИ”, які свого

часу ставали переможцями національних книжкових конкурсів.

Серія з мільйонним накладом за символічною ціною – одна гривня за

примірник – розповсюджувалася через “Укрпошту” до кожного міста і села

країни. Для порівняння: однакової форми з книжкою поштова листівка,

віддрукована на такому ж, як і обкладинка міні-дива, картоні, коштує в

середньому теж 1 гривню. 16 кольорових сторінок під лакованою палітуркою –

гарна альтернатива 1-2-гривневим російським дитячим виданням. Додаткова

привабливість проекту: придбавши п’ять книжок із серії, кожен мав шанс

виграти один із семи комп’ютерів.

Медіа-підтримка проекту відбувалася в основному через канал “1+1” на

дуже вигідних, за словами І. Малковича, для видавництва умовах. Рекламні

ролики йшли з 31 грудня до 20 лютого 2001 р. 3-5 разів щодня. 20 000

171

рекламних листівок було розіслано на кожне поштове відділення України.

Щодо промоції – після проведеної в УНІАН прес-конференції з’явилося багато

статей та інтерв’ю у ЗМІ різних типів. Результат цілеспрямованої

комунікаційної системи: за 2,5 місяці видавництво розпродало весь мільйонний

наклад. 600 тисяч книжок із серії “Міні-Диво” було додруковано.

Суто комерційні аспекти проекту: мінімальний рівень прибутку, на який

розраховувало видавництво, – 10 копійок з кожного примірника. Відповідно

мільйонний наклад приніс 100 тисяч гривень прибутку.

За часів незалежності – це найбільша суспільна акція з популяризації

вітчизняної дитячої книжки, завдяки якій доходимо висновків:

1) Українськомовну книжку можна зробити якісною і дешевою;

2) Її можна видавати і продавати великим накладом;

3) Якщо повністю використовувати можливості 4 тисяч відділень

“Укрпошти”, можна отримати кістяк загальнодержавної мережі

розповсюдження книг.

Для іміджевої підтримки національного книговиробника у 1999 р. був

створений проект Всеукраїнської акції рейтингового опитування “Книжка

року”. Організатори – центр рейтингових досліджень “Еліт-профі”, Фонд

сприяння розвитку мистецтв, редакція газети “Книжник-review”. Партнери –

Асоціація українських письменників, Ліга українських меценатів, Спілка

журналістів України, Українська асоціація видавців та книгорозповсюджувачів,

Міністерство культури України.

Об’єктом рейтингового дослідження “Книжка року” є повний репертуар

книжок, випущених за рік українськими видавцями самостійно або у співпраці

з іноземними колегами. Весь асортимент оцінюється у семи номінаціях за

трьома тематичними напрямками у кожній, що відповідають основним

секторам книжкового ринку. На сьогодні це єдина акція рейтингування

вітчизняної видавничої продукції. І саме вона мала би, за всіма правилами,

об’єктивно висвітлювати стан справ у національному книговиданні.

Однак, на абсолютну об’єктивність безпрецедентна в Україні акція поки

172

що не претендує. Власне, жодне опитування не може бути 100-відсотково

об’єктивним, зважаючи на суб’єктивність кожної окремої особи, яка бере в

ньому участь. У даному випадку не йдеться навіть про об’єктивність відносну,

про що у видавничих і літературних колах дискутується ще з першої “Книжки

року” [18, с. 43-51]. Попри усі його заслуги і переваги, рейтинг виглядає

надуманим і не зовсім професіональним.

Для підтвердження цієї тези було проаналізовано Положення про акцію

та щорічні списки книжок-переможців. Вважаємо за необхідне висловити

кілька суттєвих зауважень, які підкреслюють вище сказане.

Зауваження 1. Недотримання одного з пунктів Положення про

Всеукраїнську акцію рейтингового опитування. У ньому сказано: “Книжкою

року” може бути лише книжка, видана вітчизняним видавцем і написана

українською мовою [137, с. 7]”. Водночас номінація “Красне письменство”

передбачає оцінювання сучасної української (в т.ч. й російськомовної) та

перекладної прози. Інший приклад: нагородження переможців “Книжки року-

2001” почалося із вручення послом Росії в Україні В. Черномирдіним премії

видавництву “Дух і літера” за російськомовні твори Аверинцева і Булгакова.

Зауваження 2. Суб’єктивний підхід до вибору лауреатів. Яскравий і не

єдиний приклад: “Усі три сходинки у номінації “Дитяче свято” “Книжки року-

2001” посіли книжки “А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГИ”. Те, що І. Малкович є

беззаперечним лідером серед дитячих видавців – без сумніву. Очевидне й

наступне: “Тореадори з Васюківки” (“Веселка”. – І. К.) так продаються, як

жодна книжка не продається, хіба окрім “Гаррі Поттера”… І енциклопедії для

дівчат і хлопців “Школи” шалено розпродуються [18, с. 44]”.

Зауваження 3. Неприпустиме змішування у межах однієї номінації різних

за жанром, формою і змістом видань, як-от – том повістей українського

прозаїка “Без ґрунту”, перекладна антологія світової поезії “Третє відлуння” і

спеціальна монографія “Шевченко, якого не знаємо” у номінації “Хрестоматія”.

“Цей монументальний тріумвірат переможців увінчує братську могилу дюжини

книжок, в якій перемішано все: і скандальний увраж О. Бузини, і піратське

173

видання “Панахидних співів” П. Тичини, і дослідження Р. Корогодського про

Довженка, і навіть “Кобзар” (!) [59, с. 11]”. Поєднання усіх цих книг під однією

назвою “Хрестоматія” підтверджує не зовсім професіональний підхід головного

аналітика книжкового ринку К. Родика до свої справи. “Хрестоматія – це

навчальна книга, укладена із систематично підібраних матеріалів – художніх,

публіцистичних, наукових творів або їх уривків [112, с. 724]”, – подає

літературознавчий словник-довідник. Щоправда, з положення про IV

Всеукраїнську акцію рейтингового опитування “Книжка року-2002” номінацію

“Хрестоматія” виключили.

Зауваження 4. Поділ на номінації вважаємо недостатньо продуманим.

Логічно замінити назви номінацій типу “Вершини”, “Обрії” на такі, що глибше

відбиватимуть їх суть. Наприклад, “Класика” (замість “Вершин”), “Історія,

суспільствознавство” (замість “Обрії”). Неприпустимо змішувати класику та

літературознавство/ біографії/ мемуари. На наш погляд, доцільно виокремити їх

у три повноцінні групи: “Класика”, “Літературознавство”, “Постаті”. Щодо

актуальності номінації “літературознавство” теж варто посперечатися. Адже

тоді треба говорити і про доцільність рейтингування праць з інших наук –

фізики, математики, географії тощо. Окрім того, оцінювати за єдиною шкалою

твори елітарні, масове чтиво і перекладну літературу у рамках номінації

“Красне письменство” принаймні неетично.

Зауваження 5. Невиправдане іменування лауреатів “Книжки року”

бестселерами. Визначення терміну бестселер за літературознавчим словником-

довідником: “Бестселер (англ. Bestseller, від best – кращий, sell – продавати) –

книга, що видається великим тиражем, враховуючи читацький попит чи

комерційні інтереси, часто зумовлені “модою”. Серед творів, що стали

бестселерами, – “Старий і море” Е. Хемінгуея, “Над прірвою у житі”

Дж. Селінджера тощо [112, с. 83]”. Очевидно: серія “Міні-Диво” від “А-БА-БА-

ГА-ЛА-МА-ГИ” з мільйонним накладом – справжній бестселер. В Угорщині

вважається бестселером книжка, якої було продано 10 тисяч примірників за рік.

У Фінляндії ця цифра сягає 100 тисяч. К. Родик пропонує називати

174

українськими бестселерами книги, випущені одно-двотисячним накладом,

водночас запевняючи читацьку громадськість, що бестселер визначається не

кількістю проданих примірників, а думкою поважних експертів.

Серед менш розрекламованих конкурсів, спрямованих на підтримку

сучасної українськомовної літератури варто відзначити конкурс молодих

літераторів, організований МБФ “Смолоскип”. Він проводиться щорічно і

завершується виданням книжок за творами лауреатів. Не менш популярним

літературним конкурсом є “Гранослов”, зорганізований кабінетом молодого

автора Національної Спілки письменників України. А серед суто поетичних –

“Молоде вино” Творчої асоціації 500, розрахований на українських поетів-

початківців. Лауреатам “Гранослова” видають власні збірки, а кращі твори

конкурсу вміщують в альманах. За підсумками “Молодого вина” видається

збірник кращих поезій та альманах “Колекція” [96, с. 15]. Однак наклади таких

видань є незначними, тому часто щойно вийшовши, книжки потрапляють до

розряду рідкісних.

Для порівняння: у Нідерландах, де голландською розмовляє дуже

незначна кількість населення, переможцям державного конкурсу молодих

голландськомовних письменників коштом держави друкують книжки, наклад

яких може сягати 2 млн. примірників. Зауважимо, на 12 млн. жителів [92, с. 11].

І всі ідуть ці твори купувати.

Тому нам потрібен збалансований, цивілізований імперський патріотизм

– підтримка книговидання державою і “споживання” громадськістю продукту

власного виробництва.

Висновки до РОЗДІЛУ 3

Таким чином, проаналізувавши інформаційну політику видавництв,

доходимо висновку, що головна передумова успішного розповсюдження

випущеної продукції – створення комунікаційної системи просування книг.

175

а) Вивчивши плюси і мінуси рекламних та промоційних методів, можна

стверджувати, що:

- традиційна реклама – це не завжди ефективно, але завжди дорого.

- широкий розголос у ЗМІ можливий тільки у випадку появи унікальних

видань – журналісти не можуть писати про кожну випущену книгу.

- якщо користуватися апробованими маркетинговими технологіями, в

Україні можна продати будь-яку книгу.

- найефективнішим є комплекс рекламних і промоційних методів.

- пріоритетними для популяризації книг є періодичні видання. Особливе

місце серед них займає фахова преса, оскільки в ідеалі вона повинна

розраховуватися не тільки на спеціалістів книжкової справи, а й на масову

аудиторію, яка цілеспрямовано цікавиться інформацією про новодруки. Такі

ЗМІ у вітчизняному медіа-просторі уже є, однак, жодне з них повністю не

відповідає сучасним запитам книжкового ринку.

б) Основні вимоги, які ставить перед рекламно-промоційною кампанією

видавничої продукції сьогодення:

- всезагальність, охоплення усієї території і всіх верств населення,

- диференційованість – з розрахунку на ті групи і верстви населення, для

яких призначена книга.

- планомірність, постійність, безперервність.

в) Особливої уваги потребує популяризація українськомовної книжки,

яка через низку причин (недорозвиненість національного інформаційного

простору, фактор багаторічного зросійщення, інформаційне засилля

різноманітної російськомовної літератури) опинилася у становищі

меншовартості і непрестижності для масового читача. Одним із найважливіших

шляхів її ствердження є літературні конкурси, які “провокують” не тільки

видання українськомовних книжок, а й розвиток художньої літератури.

176

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено комплексний аналіз організаційно-

творчого напрямку книговидання, дано оцінку змін у функціональній специфіці

книги як культурної цінності, проаналізовано політику владних структур щодо

друкарської галузі, вивчено особливості взаємин суб’єктів книжкового ринку.

Проведене дослідження дало підстави дійти таких висновків:

1. Вітчизняне книговидання у період 1991–2003 рр., позбавлене

державного протекціонування, діяло в умовах, наближених до “колапсу”.

Проте, підстави для нормального розвитку друкарства були. Проблема у

тому, що ні уряд, ні влада не змогли по-справжньому оцінити духовну та

освітню роль національної книги у формуванні українського суспільства.

Якщо за тоталітарної системи видавнича справа існувала у суворих

ідеологічних рамках, то після проголошення Україною незалежності

утворилися передумови для принципово нових змін. На конституційно-

правовому рівні було задекларовано свободу друку, відмінено цензуру,

впроваджено прозору систему отримання ліцензій на випуск продукції. Як

результат – прикметним для досліджуваного періоду стало активне створення

видавництв різного підпорядкування та завершення епохи монополії держави в

питанні розвитку видавничої галузі. До розвалу радянської імперії в Україні

діяло тільки 29 державних видавництв. На початок ХХІ ст. кількість структур з

різними формами власності перевищила півтори тисячі.

2. Серед тенденцій, які характеризують досліджуваний період, варто

виділити найголовніші:

Становлення книжкового ринку охопило всі регіони країни, причому

обласні та районні видавництва стали активними і самодостатніми учасниками

177

книговидавничого процесу. Розширення мережі книгодрукування відбулося за

рахунок відкриття групи приватних видавництв, товариств з обмеженою

відповідальністю і створення низки видавничих організацій у більшості вищих

навчальних закладів, у наукових, науково-дослідних, просвітніх, громадських,

релігійних установах, а також книжкових підрозділів у багатьох редакціях газет

та журналів. Окрім того, випуском літератури нині займаються різноманітні

фірми, асоціації, агентства.

Істотним досягненням книжкової справи років незалежності є те, що за

тематикою асортимент літератури став різноманітнішим, не заполітизованим, а

зорієнтованим, як цього і потребує ринок, на читацький попит. Один із

основних переломних моментів книговидання цього періоду стосується якраз

трансформації ринку пропозиції книги і ринку попиту на неї. Такі зміни

свідчать про демократичні процеси, що відбуваються у державі.

З проголошенням свободи слова в Україні запрацював фактор свободи

вибору для аудиторії – що читати, слухати, дивитися. Важливу роль у

формуванні читацьких смаків почали відігравати засоби масової комунікації,

які своїми можливостями підштовхують людей до “споживання” певного виду

книжкової продукції. Відміна цензури спричинила зміщення акцентів

пересічного читача у бік захоплення не інтелектуальними творами, а

детективним чтивом. Утворення за часів державної незалежності малого і

великого бізнесів, потреба у використанні нових інформаційних технологій

спричинили попит на ділову та довідкову літературу, а прихід інформаційної

ери – появу езотеричної та парапсихологічної.

Зміни в соціально-економічній сфері, через які відбулося розшарування

населення країни на забезпечених і бідних, спричинили викривлення розуміння

ролі книги у житті суспільства – вона перестала вважатися духовною та

культурною цінністю, а читання набуло функціонального та прагматичного

значення. Сучасний пересічний читач купить видання тільки тоді, коли буде

впевнений, що це принесе йому, як мінімум, користь, як максимум –

задовольнить конкретну потребу: у навчанні, підвищенні кваліфікації, освіті,

178

спорті, у певній галузі діяльності, а також в отриманні іншої необхідної

інформації.

Найперспективнішим і найприбутковішим сегментом національного

видавничого ринку сьогодні стала освітня літератури. Це призвело до появи

недобросовісної конкуренції, збільшення кількості піратських видань.

Важливим здобутком навчального книгодрукування є створення національних

підручників.

Незважаючи на розширення тематичного діапазону книжкової продукції,

простежуються і вкрай негативні тенденції. Затяжна криза книговидання

від’ємно позначилася, насамперед, на розвитку і випуску художньої, дитячої та

наукової літератури. Зниження кількості художніх книг призвело до того, що

більшість жанрово-тематичних ніш закривається продукцією з близького

зарубіжжя, в основному з Росії. Дитячий видавничий сектор практично

опинився у руках видавців РФ, які пропонують українській дитині російські

казки та перекладну американську дісней-естетику, чужу для українського

менталітету. Проте, і у книговиданні для дітей вже намітилися позитивні

зрушенні. Пов’язані вони із виданнями якісної, добротної та

конкурентноздатної українськомовної літератури видавництвом “А-БА-БА-

ГА-ЛА-МА-ГА”.

Водночас, попри очевидне пожвавлення книжкового руху, щороку частка

реально діючих видавництв скорочується, а малопродуктивних – збільшується.

Станом на 2003 рік із півтори тисячі зареєстрованих активними можна було

вважати приблизно 300 видавництв, які не тільки постійно випускають

продукцію, а й діють за вимогами ринкової економіки. У такій ситуації

конкурентоспроможними можуть бути лише гнучкі, здатні до видозмін

структури, головним принципом у роботі яких повинен стати маркетинг, а саме

– дослідження видавничого ринку та створення рекламно-промоційної кампанії

просування книги на ринок. Вихід на кінцевого споживача книги є стратегічно

важливим завданням кожного видавця. Донесення інформації про новодруки до

читача і формування попиту на них, популяризація книги, посилення інтересу

179

до читання, а також створення позитивного іміджу видавництва повинно стати

основною метою видавця у боротьбі за читача. Сьогодні ж несформованість

інформаційного поля книжкової галузі, ігнорування частиною видавців

правилами ринкової економіки призводять до того, що потенційний покупець

не отримує необхідної інформації про новинки друку, а потік книжок, що не

доходять до читача, росте у геометричній прогресії. У цьому контексті

особливу увагу спеціалісти видавничої справи повинні звертати на

популяризацію українськомовної літератури, яка через низку причин опинилася

у становищі меншовартості і непрестижності для масової аудиторії. Певні

позитивні тенденції у цьому напрямку вже простежуються. Це літературні

конкурси “Коронація слова”, “Золотий Бабай” та рейтингова акція “Книжка

року”, які не тільки популяризують українськомовну книжку, а й, до певної

міри, формують читацькі смаки, провокують розвиток художньої літератури.

Серед інших основних негативних тенденцій сьогочасної видавничої

справи – введення високих і нічим не виправданих податків на всі технологічні

ланки процесу створення і розповсюдження книги; знищення державної мережі

книгопоширення і як наслідок відсутність гуртової торгівлі; різке скорочення

обсягів видань за накладами; підвищення цін на вітчизняну друковану

продукцію; тенденція до деукраїнізації книжкового ринку.

Досліджуваний період, особливо до 1999 р., відзначався значним

зменшенням кількісних показників книговидання. Якщо за назвами випуск

поступово зростав, то обсяги за накладами не сягали навіть рівня 1930 р., коли в

Україні видавалося понад 130 млн. примірників. У 1990 р. у державі випущено

понад 170 млн. екземплярів книг. За роки незалежності кількість творів друку

зменшились майже вчетверо, і станом на 2003 р. на одного громадянина

України припадало менше однієї вітчизняної книги. Українськомовну

літературу мав можливість придбати лише кожен другий українець. Наклади

так званих книг загального вжитку коливалися у межах від 2 до 3 тисяч, що

унеможливлювало доступ до них усіх бажаючих. Для порівняння: у розвинутих

180