Копистинська І.М. Тенденції сучасного вітчизняного книговидання: організаційний, тематичний та рекламно-промоційний аспекти (1991-2003 рр.)
Подождите немного. Документ загружается.
наклади зменшилися більш як удвічі. Причому номінальне підвищення
показників науково-популярної літератури проходить на гранично низькому
рівні. Це можна простежити за таблицями В.2. і В.3 у додатках .
– Предметом сучасної популяризації виступають здебільшого не наукові
дисципліни. Так, тематична палітра науково-популярної літератури досить
різноманітна. Перше місце займають популярні книги з традиційної і народної
медицини. “Даниною часу вважаємо появу серед літератури цього тематичного
напряму великої групи видань, присвячених проблемам психології,
екстрасенсорики, “медичної” астрології [129, с. 88]”. На другому місці
донедавна знаходилася популярно-історична тематика і на третьому – релігійна
література.
Далі у порядку зменшення кількості назв йдуть: видання, які
популяризують практичні галузі (швейну, харчову, будівельну, різні аспекти
ведення домашнього господарства тощо); книги, присвячені етиці й людським
стосункам; видання з проблем сучасної світової ти вітчизняної економіки;
краєзнавчі твори друку; література з рослинництва; видання літературознавчої
тематики; книги з етнографії; література про спорт та фізичну культуру; твори з
філософії та політекономії; науково-популярні біографії; видання з
інформатики, комп’ютерної техніки і технології; література з тваринництва;
видання з права та юридичних наук; книги з проблем наукознавства; видання з
мовознавства; екології; педагогіки та освіти; книги з соціології [129, с. 88-89].
Таке розташування тематичних пріоритетів у науково-популярній
літературі, наведене Е. Огар, дійсне станом на 1996–1997 рр. На початку ж ХХІ
століття позиції деяких видань змінюються. В основному це стосується книг з
історії та історико-етнографічної тематики, першість у популярності яких серед
видавців сьогодні можна поставити під сумнів. Натомість на лідируючі позиції
виходить література з інформатики і комп’ютерної техніки, що продиктовано
вимогами суспільства “третьої хвилі”, як назвав його Е. Тоффлер [181]. Якщо у
часи великих природознавчих відкриттів відчувався посилений інтерес до
природничих наук, на початку ХХ століття – до популяризації технічних
131
галузей (техногенне суспільство), то сьогоднішня інформаційна ера цілком
виправдовує масове захоплення інформатикою та комп’ютеризацією.
“Досвід наукового книговидання останніх років, – зазначає Н. Зелінська,
– та становище наукової книги на книжковому ринку України… безумовно,
містить, чимало негативних моментів, спричинених загальним станом
економіки в країні та залежним від неї рівнем розвитку науки… Проте солідні
традиції ведення наукової діяльності, разом з традиційною ж повагою до
наукового книговидання дозволяють українській науковій книзі досі
втримуватися на плаву [63, с. 52]”.
Висновки до РОЗДІЛУ 2
Проаналізувавши тенденції у тематичному аспекті книговидання, ми
дійшли до певних висновків.
а) Істотним досягненням вітчизняного книговидання років незалежності є
те, що за тематикою асортимент книг, які випускаються на теренах нашої
держави, став різноманітнішим, не заполітизованим, а зорієнтованим, як цього і
потребує ринок, на читацький попит. Така трансформація на книжковому ринку
свідчить про демократичні процеси, що відбуваються у державі.
Дослідження тематики сучасних книжкових розкладок дають змогу
визначити кілька характерних тенденцій:
- З часу проголошення свободи слова в Україні запрацював фактор
свободи вибору для аудиторії. Тобто, з’явилася можливість вільно вибирати,
що читати, слухати, дивитися.
132
- Важливу роль у виборі читачами певної тематики відіграють засоби
масової комунікації, які своїми можливостями підштовхують людей до
“споживання” масової та примітивної літератури.
- Читацькі смаки за умов відсутності інформаційної цензури змістилися
у бік захоплення літературою не інтелектуального змісту, а детективного чтива
– того, через що книжкові ринки розвиненіших країн пройшли уже давно.
Утворення за часів державної незалежності малого і великого бізнесів, потреба
у використанні нових інформаційних технологій спричинили попит на ділову
та довідкову літературу, а прихід інформаційної ери – появу езотеричної
літератури.
- Читання набуло функціонального та прагматичного значення. Сучасний
пересічний читач купить книгу тільки тоді, коли буде впевнений, що вона
принесе йому, як мінімум, користь, як максимум – задовольнить конкретну
потребу: у навчанні, підвищенні кваліфікації, освіті, спорті, у певній галузі
діяльності, а також в отриманні іншої необхідної інформації. Пояснюється це
кількома соціально-економічними факторами: значним зниженням купівельної
спроможності та життєвого рівня населення України; різким подорожчанням
книг; переорієнтацією читачів на нові цінності, коли на перше місце виходить
прагматизм і потреба у навчанні; припиненням великої та цілеспрямованої
роботи з розвитку у населення інтересу до читання.
- Найперспективнішим сегментом вітчизняного книговидання сьогодні
став ринок навчальної літератури. Це призвело до появи недобросовісної
конкуренції і збільшення кількості піратських видань. Важливим здобутком
вітчизняного навчального книговидання є створення національних підручників.
б) Однак, незважаючи на розширення тематичного діапазону
книжкового ринку, для вітчизняного книговидання характерними є і вкрай
негативні тенденції. Найголовніші з них:
- Затяжна видавнича криза негативно позначилася на розвитку і випуску
художньої та наукової літератури. Зниження кількості вітчизняних художніх
133
книг призвело до того, що більшість жанрово-тематичних ніш закривається
книжками з близького зарубіжжя, в основному з Росії.
- Дитячий сектор книговидання знаходиться у руках російських видавців,
які пропонують дешевшу і часто якісніше виготовлену дитячу книжку.
Щоправда, останнім часом спостерігається тенденція до появи
конкурентноздатних вітчизняних видавництв, які здатні забезпечити
українських дітей добротною, але поки що й дорогою літературою.
РОЗДІЛ 3
РЕКЛАМНО-ПРОМОЦІЙНИЙ АСПЕКТ КНИГОВИДАННЯ
Однією з найважливіших у вітчизняному книговиданні є проблема
формування інформаційної політики видавництв. Її суть полягає в ефективній
реалізації випущених творів, що, зокрема, передбачає просування книг до
кінцевого споживача. У цьому контексті термін просування – “будь-яка форма
повідомлень, які використовує видавництво для інформування покупців
(нагадування) про свої видання, послуги [90, с. 215]”.
Сьогодні читачам часто важко дізнаватися про вихід і зміст новодруків,
оскільки більшість діючих видавництв використовують мінімум форм
просування власної продукції на ринок. Ця проблема ускладнюється ще й
соціальним фактором: протягом останніх років значно послабшав загальний
134
інтерес до читання. Аби викликати зацікавлення до випущеної літератури,
видавцеві необхідна грамотна кампанія з інформування споживачів про книги.
Її ціль – створення комунікаційної системи просування творів друку, яка
передбачає “комплекс організаційних заходів з інформування і доставки книг
покупцю [90, с. 215]”. Ця система може виконувати наступні функції:
- інформувати потенційних покупців про книжкові новинки;
- змінювати ставлення читачів до видань;
- переконувати покупця придбати сучаснішу друковану продукцію;
- відповідати на запитання покупців;
- формувати позитивний імідж видавництва тощо.
При цьому використовуються усі доступні канали і засоби руху товарів.
Н. Маковеєв зазначає, що “ефективність функціонування комунікаційної
системи визначається кількома умовами: цільовим характером і масштабністю
інформування потенційних клієнтів... здатністю підтримувати постійний
інтерес у покупця; доступністю для споживача джерел інформації та їх
стабільністю; постійним моніторингом сприйняття джерел інформації і
гнучкою політикою у питаннях засвоєння нових каналів, якими користуються
читачі, котрі поки що не купують книги будь-якого видавництва [72, с. 147]”.
3.1. Методи популяризації видань
Інформаційна політика видавництва є однією з основних складових
книжкового маркетингу – комплексної діяльності з виявлення і задоволення
потреб потенційних читачів. Для сучасних українських книготворців це
абсолютно новий і недостатньо вивчений напрямок видавничої практики, що,
безумовно, гальмує налагодження цивілізованих контактів – “автор – видавець
– читач”.
У Європі існує класична концепція маркетингової формули – 4 Р (product,
place, price, promotion), що у перекладі з англійської означає – виріб, місце, ціна
135
та проштовхування. Щораз частіше поряд із класичною формулою
використовуються додаткові елементи маркетингу – 8 Р (люди, виріб,
упакування, ціна, проштовхування, місце, період часу, прибуток) [23, с. 12-13].
Як зазначає один із керівників першої консалтингової фірми для видавців
на теренах посткомуністичних країн BMR Я. Влодарчик, проштовхування
(просування) “часто ототожнюють із маркетинговими заходами, і в наших
(східноєвропейських. – І. К.) видавництвах це часто-густо єдиний елемент
маркетингу” [23, с. 20]. Тому наша увага буде зосереджена на тих двох
складових видавничого маркетингу, які, думається, відіграють основну роль у
системі популяризації книги. Йдеться про рекламу та промоцію друкованої
продукції. На важливості цих методів акцентує і відома американська
письменниця та видавець Дж. Аппельбаум у книзі “How to Get Happily
Published”, зазначаючи, що оскільки після виходу книги видавець повинен її
продати, то на цьому етапі йому будуть необхідні реклама, промоція,
розповсюдження [195, с. 229-230]”.
3.1.1. Пряма реклама. “Реклама – спеціальна інформація про осіб чи
продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з
метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [58, с. 153]”.
Природно, що на рекламу дорогих товарів використовуються різноманітні
засоби і над нею працюють професійні групи спеціалістів. Це можуть бути
рекламні бюро, відділи реклами всередині фірми, а також, що особливо
поширено останнім часом, відділи зі зв’язків із громадськістю. У їхньому
арсеналі знаходяться усі можливі джерела інформації і власні заходи, мета яких
– зацікавити насамперед представників преси, спеціалістів та інших осіб, які
потім зможуть використати отриману інформацію.
“Реклама книги – елемент книжкового маркетингу, засіб стимулювання
збуту книжкових товарів; інформація, що поширюється видавництвом чи
книготорговельною організацією усно або за допомогою технічних засобів і
несе відомості про конкретні книги [83, с. 526]”. У видавничій справі реклама
136
виконує особливу роль. Соціальна її функція визначається залученням людини
до духовних цінностей, економічна – отриманням прибутку.
Загалом, реклама книги, маючи певні особливості, працює за тими ж
принципами, що характерні для просування будь-якого іншого товару. Головні
з них – масовість та періодичність, спрямованість на конкретного потенційного
покупця, лаконічність, виразність та незвичайність форми. У рекламі
обов’язково повинні міститися заголовок книги або певний лозунг, інформація
про предмет, а також умови продажу тощо.
Дослідження дозволяють стверджувати, що на сьогодні
використовуються наступні рекламно-інформаційні канали просування книг:
- преса, особливо галузева;
- книжкові виставки, конференції, презентації;
- друковані матеріали: каталоги, буклети, листівки, директ-мейли,
вкладки тощо;
- радіо і телебачення;
- Інтернет.
Специфіка книги як товару, що має, зазвичай, одну й ту ж форму, але
різний зміст, фактично потребує роботи з кожним окремим твором. Проте,
вартість друкованої продукції не дає змоги робити рекламу масштабною і тим
більше для кожного видання, тому для книжкового бізнесу властиві лаконічні
форми реклами. Найчастіше це інформація у вигляді обкладинки книги з
бібліографічним записом чи короткою анотацією або, у кращому випадку, –
публічна рецензія.
Обмеженість коштів на рекламу більшості вітчизняних видавництв
призводить до своєрідних “кооперативних” форм у рекламі. Реклама окремої
книги у такому випадку часто замінюється рекламою певної видавничої серії
або рекламою самого видавництва і формуванням його іміджу у випуску
літератури певної тематики. Скажімо, така реклама використовувалася за
радянських часів, коли кількість видавництв була обмеженою і читачі шукали
нові книги за тематикою конкретного видавництва. Сучасним прикладом
137
“кооперативної” форми може бути рекламування серій “Текст + Контекст”,
“Exceptis excipiendis” та “Дитяча академія наук” (видавництво “Факт”); “Мої
улюблені книжки” (“Сталкер”); “Дошкільнятко” (“Торгсін”); “Найкращі казки”
(“Казка”); “Лауреати нобелівської премії” (“Юніверс”); серії книжок-
переможців літературних конкурсів “Коронація слова” та “Золотий Бабай”
тощо. Найчастіше ж для реклами подається тематичний напрямок видавництва
з бібліографічним переліком книг і орієнтовною ціною.
Сьогодні, коли на ринку існують десятки видавництв, що
спеціалізуються на однаковій тематиці, орієнтація покупців на імідж
видавництва має винятково важливий характер. Прикладом формування
власного іміджу може слугувати постійна реклама у ЗМІ книг харківського
“Фоліо”. Свою комунікаційну систему у видавництві будують на тривалості та
стабільності стосунків автора і видавця. Якщо автор маловідомий, його ім’я у
різний спосіб представляють на книжковому ринку, тобто “розкручують”.
Директор “Фоліо” О. Красовицький зазначає, що “окуповується “розкрутка” 3-
5-ти і більше книжок одного автора, який регулярно друкується у нашому
видавництві. Рекламуючи одну його книжку, ми рекламуємо і всі інші. Звісно,
що брендами видавництва є імена авторів, а не марка “Фоліо”, – читачеві все
одно, хто видав його улюбленого письменника [71, с.43]”.
Нині видавництво активно рекламує кількох авторів – П. Загребельного,
А. Куркова, Ю. Рогозу, В. Гринькова, О. Золотька, А. Кокотюху, С. Зоріну. Для
порівняння: власних авторів-брендів, окрім “Фоліо”, мають лише поодинокі
видавництва. Це, скажімо, “Факт” (О. Забужко), “Лілея-НВ” (Ю. Андрухович),
“Кальварія” (В. Кожелянко, Ю. Винничук).
Перевагу серед PR-технологій “Фоліо” надає телерекламі. Саме це
видавництво вперше у незалежній Україні прорекламувало свої книги на
телебаченні. Світовий досвід показує, що така реклама дуже перспективна.
Наприклад, після ролика в телеефірі продаж пропонованих книг “Фоліо” зріс у
п’ятеро. Скільки грошей вкладають у подібну рекламу, у видавництві не
зізнаються, зазначаючи, що це сума досить істотна для книжкового ринку, але
138
дуже маленька для такої структури, як телебачення. “Не зважаючи на те, що
реклама книжки дешевша за рекламу інших товарів, а “1+1” погоджується
заради нас на значні знижки, все одно – це дорого, це шалені гроші для
книжок, – зізнається директор видавництва. – Ці кошти не повернути на
рекламі одного, двох, навіть трьох видань. Має сенс лише довготривала
“розкрутка” автора [71, с. 43]”.
Звичайно, така комерційна реклама доступна далеко не кожному
видавництву. Досвід “Фоліо” показує, що вкладати великі кошти у рекламу
можна лише у двох випадках: коли пропонуються серійні книги або твори
добре відомого автора, з яким налагоджено серйозні довгострокові відносини.
У цьому контексті слід наголосити на тому, що ефективність реклами
зумовлюється правильною організацією і плануванням роботи, раціональним
використанням засобів реклами, а також правильною оцінкою її ролі у процесі
книгорозповсюдження.
Ефективність реклами розподіляють на економічну та соціальну.
Зокрема, І. Леонов визначає економічну ефективність як “результат,
який виражається в поліпшенні показників господарської діяльності…
підприємства, зростання товарообороту, збільшення прибутків. Економічна
ефективність вважається головним показником раціонального використання
коштів на рекламу [109, с. 3]”.
Водночас економічна ефективність реклами не може бути єдиним
критерієм її суспільного значення. Важливою є й соціальна ефективність
реклами, яка впливає на формування читацького попиту, розширення знань про
книжкові видання та підвищення культури читання тощо.
Для прикладу наведемо опитування, проведене у 80-х роках минулого
століття працівниками “Укркниги” з метою вивчення ефективності реклами
книги і виявлення найбільш раціональних форм інформування населення про
асортимент друкованої продукції. Опитування проводилося у 12 книгарнях
Києва, Донецька, Вінниці, Одеси. Для аналізу було відібрано 1 200 анкет.
За соціальним походженням опитувані покупці поділялися таким чином:
139
інженери і техніки – 27,8g%, студенти – 13,8g%, працівники науки, культури,
преси – 12,9, робітники – 12,7, вчителі – 8,4, учні – 7,6, лікарі – 6,2,
колгоспники – 0,9, інші – 9,9g%.
За результатами цього дослідження можна стверджувати, що за
радянських часів 31,6g% покупців отримували інформацію про книги з
магазинних джерел, друкованою рекламою користувалися 27,5g%, усними
повідомленнями (виступи видавців, працівників книжкової торгівлі,
рекомендації викладачів, лекторів, знайомих тощо) послуговувалися 25,7g%,
масовим засобам інформації довіряли 6,7g%, іншим джерелам – 8,5g% [109, с.
4].
Наприкінці 90-х років ХХ століття основним джерелом отримання
інформації про книги стала періодична преса. Для підтвердження цієї думки
звернемося до опитування центру рейтингових досліджень “Еліт-Профі” (див.
рис. Д.1 у додатках). У ньому визначено основні канали, з яких читачі
дізнаються про новодруки.
Згідно з результатами цього опитування, сьогодні майже половина
потенційних покупців стежать за рекламою книг у друкованих періодичних
виданнях, 25g% читачів дізнаються про новинки у книгарнях, 12,5g% – через
Інтернет, 5,3g% – з реклами по радіо і телебаченні, усною інформацією
користуються 11g% і бібліотечною – 1,5g%.
Такий розподіл підкреслює думку дисертанта, що основне місце у
просуванні книги займає реклама у періодичній пресі. Її перевага полягає у
тому, що газети чи журнали дають можливість інформувати про видання
швидко, постійно і масово. Ще одна характерна особливість реклами у пресі –
до неї можна повертатися знову.
Для гарантії комерційного успіху видавець повинен достатньо чітко
уявляти, якими інформаційними каналами йому доцільно скористатися з
урахуванням своїх технічних і фінансових можливостей, а також уміти
оцінювати корисність того чи іншого періодичного ЗМІ. Тому важливе
завдання видавництва – вибрати найбільш ефективний інформаційний канал.
140