Ионцева М.В. Социально-психологические основы формирования корпоративной культуры вуза
Подождите немного. Документ загружается.
сотрудников, представителей государственной власти и различных
социальных организаций.
Корпоративный имидж состоит из набора элементов. К ним
относятся: фирменный стиль, символика и атрибутика организации;
брэндинг; престижная корпоративная информация; имиджевые
мероприятия;
имидж руководителя; имидж товара (в данной работе в
качестве товара условно рассматривается продукт деятельности
вуза
- студент, овладевший системой общетеоретических и
нрофессиональных знаний и навыков); имидж персонала [Юрьева
1999, с. 166]. Помимо выделенных указанным исследователем
элементов, необходимо назвать официальные и неофициальные
особенности коммуникации конкретной организации.
Поскольку имидж организации - это социально-
психологическое по происхождению образование, существующее на
уровне, как отдельной личности, так и группы, то
следует
различать
внешний
и внутренний имидж. Но и тот, и другой включает
когнитивные, эмоционально-оценочные и мотивационные структуры.
Следовательно, в формировании имиджа значимыми являются разные
характеристики. Например, для клиентов это гарантии стабильности и
безопасности, престиж, ценовая нолитика; для сотрудников -
статус
организации, размер зарплаты, внутрикорпоративные отношения,
особенности корпоративной культуры и др. И. Кузьмин справедливо
полагает, что «организация должна формировать свои специфические
имиджи с учетом особенностей объекта» [Кузьмин 1994].
Управляемый имидж должен вписываться в общую политику
взаимодействия корпорации с её целевыми аудиториями.
Имидж
содержит две составляющих: оценочную и
идентификационную. Первая отражает привлекательность или
69
непривлекательность организации в глазах целевой аудитории,
причем привлекательность совсем не обязательно соотносится с
позитивностью имиджа: негативный имидж также может быть
привлекательным, главное, чтобы он был целесообразным с позиции
корноративной
стратегии. Оценочная составляющая проявляется,
например,
в репутации и авторитете корпорации.
Идентификационная
составляющая имиджа предполагает уникальную, узнаваемую
позицию
организации на фоне конкурентов.
Содержательно имидж состоит из описательного и оценочного
компонентов,
которые взаимосвязаны. Современное понимание
имиджа как важной части нематериальных активов организации
включает рассмотрение его решающей роли при выборе деловых
партнеров,
поиске клиентов и т.д. Для
вуза
имидж является ключевым
фактором
конкурентоснособности. Имидж мотивирует абитуриентов
к
выбору
вуза,
поэтому наибольший конкурс при поступлении в
успешные, в имиджевом плане, высшие учебные заведения. Так,
например,
самым престижным высшим учебным заведением в нашей
стране всегда считался МГУ, поэтому абитуриенты, поступающие
туда,
проходят большой конкурс. Но имидж является одновременно с
этим
и сдерживающим фактором. Как показывают проведенные нами
исследования,
многие абитуриенты
даже
не пытаются поступать в
данный
вуз, считая это невозможным: полагают, что не стоит «зря
тратить время и нервы», так как поступают только медалисты,
вундеркинды и дети очень состоятельных родителей.
Насколько
образ МГУ в глазах абитуриента соответствует
действительности и насколько качественно образование, сказать
трудно. Но поступить
туда
проще, чем кажется на первый взгляд.
70
Следовательно, можно сделать вывод, что, в целом, имидж сильно
приукрашен.
Носителями
имиджа
вуза
являются, помимо студентов и
профессорско-преподавательского состава, сотрудники
вуза,
представители партнерских и конкурирующих организаций,
общественных организаций и средств массовой информации,
представители государственной власти, общественность и др.
Как
уже отмечалось,
существует
несколько целевых групп
носителей имиджа
вуза,
поэтому невозможно говорить о
существовании единственного имиджа. В коллективном сознании
каждой группы и в индивидуальном сознании единичных носителей
формируются различные имиджи, которые, вместе с тем, имеют не
только общие, но и специфические черты. Это обусловлено, как
различием воспринимаемой информации, так и различием в
восприятии
одно и той же ипформации. Учитывая влияние данных
факторов,
при формировании имиджа необходимо «вписывать» его в
общую стратегию взаимодействия организации с её целевыми
группами. Для различных целевых групп имидж должен создаваться
по
особым программам с учетом специфики данных групп и
стратегических задач корпорации. Таким образом, имидж
организации
всегда носит адресный характер и не может быть
рассмотрен в отрыве от аудитории, в отношении которой этот имидж
формируется. Так, при анализе понятия «целевой корпоративный
имидж», с точки зрения направленности процессов его
формирования,
«имеет смысл говорить о множестве специфических
целевых
групп»
[Сергиенко 1999].
Корпоративный
имидж обладает достаточной стабильностью.
Чтобы изменить представления о том или ином
вузе
у любой целевой
71
аудитории, необходимы существенные временные, материальные и
прочие затраты. Стабильность имиджа объясняется на основе теории
когнитивного диссонанса Л. Фестингера, согласно которой те
представления, которые вступают в противоречие с уже имеющимися
у индивида представлениями, приводят к нарушению сложившейся
композиции,
психологическому дискомфорту. Чтобы избежать этого,
человек стремится максимально оберегать внутреннюю
согласованность, и для кардинального изменения представления о
социальном объекте, эмоциональной оценки имиджа, требуются
значительные усилия. Стремясь сохранить внутреннее равновесие,
человек подсознательно блокирует
любую
новую информацию о вузе,
которая противоречит сложившемуся имиджу. А поскольку внешний
и
внутренний имидж, т.е. имидж, сложившийся у внешней целевой
аудитории, и имидж сотрудника
вуза
или студента, существенно
отличаются по
структуре
и содержанию, то чрезвычайно интересной
является задача изучения динамики изменений, происходящих с
имиджем при поступлении абитуриента в вуз и поле окончания
вуза.
На
наш взгляд, формирование имиджа является процессом, как
и
построение образа любого социального объекта. Такие
характеристики, как насыщенность, дифференцированность,
когнитивная
сложность и эмоциональная неоднозначность
корпоративного имиджа
вуза
зависят от длительности и
интенсивности характера отношений субъекта имиджа с объектом.
Это подтверждают ранее проведенные в нашем
вузе
исследования.
Е.Ю. Огородовой (2002, с. 5-6) выделена следующая закономерность:
чем более длительным и интенсивным является характер отношений
субъекта имиджа с объектом, тем более в
структуре
имиджа
представлена образная составляющая, тем более высока его
72
насыщенность, дифференцированность, когнитивная сложность и
эмоциональная
неоднозначность.
На
наш взгляд, нрироду формирования внутреннего имиджа
можно сравнить с формированием «житейских нонятий» - в
терминалогии Л.С. Выготского (34), а природу формирования
внешнего имиджа можно сравнить с формированием
«научных
понятий».
Имидж, организации, как известно, несет две главные функции:
во-первых, придает организации некоторые свойства в
глазах
различных целевых групп и, следовательно, тем самым, формирует у
последпих некоторую оценочную позицию в отношении данной
организации; во-вторых, он определяет степень уникальности и
узнаваемости организации. Имидж
вуза
основан не только на том, что
люди знают или
думают
о нем, но и на том, как структурировано это
знание.
Оно, с одной стороны, это некий стереотип, сформированный
в
данной конкретной социальной среде, с
другой,
зависит от
специфики
и множественности коммуникационных каналов,
однородности информации через них поступаюш,ей, с третьей
стороны, от личностной когнитивной картины мира носителя имиджа.
Механизм целенаправленного формирования имиджа
вуза,
как
внутреннего, так и внешнего - это процесс формирования социальных
представлений человека, интерриоризация нового социального знания
в
специально организованных, с точки зрения социальной
психологии, условиях, оптимизируюш,их этот процесс.
Этот механизм должен учитывать, прежде всего, общие
закономерности социальной перцепции и существенные свойства
функционирования
когнитивной картины мира человека. На действие
механизма формирования имиджа влияет интерпретация человеком
73
информации
о
вузе
в соответствии с его базовыми личностными
конструктами. Законы социально перцепции заставляют человека
восполпять недостаток информации о социальном объекте.
Недооценка этих закономерностей при построении социально-
психологического механизма формирования имиджа приводит к
размыванию и искажению того имиджа, который желателен для
организации, в восприятии целевых групп. Для того чтобы избежать
разрыва
между
планируемым и реально получаемым имиджем,
необходимо принимать во внимание
следующие
факторы:
содержание внутреннего имиджа, источники информации и
обеспечение основных этапов усвоения нового знания» [Воронин
1999, С.59 - 60; Огородова
2002,
с. 11-12].
Так
как имидж
существует
в сознании аудитории, различие
внутреннего и внешнего корпоративного имиджей также задано
спецификой
сознания воспринимающего
субъекта.
Носители
внешнего корпоративного имиджа не имеют прямого
доступа
к
истинному содержанию корпоративной
культуры,
поэтому
интерпретируют имидж на основании доступной им информации об
организации. Важно, что ряд элементов корпоративной
культуры
существуют
исключительно во внутренней корпоративной
среде
и
изначально не предназначен для трансляции на внешнюю
среду
(не
только из-за определенной закрытости любой организационной
структуры, но также из-за объективной невостребованности,
нефункциональности этой информации во внешней среде), например,
это организационные традиции, ритуалы и пр. В то же время любая
организация формирует элементы корпоративной
культуры
для
демонстрации во внешней среде, это, в частности, логотип, униформа
сотрудников, слоган, фирменная цветовая гамма, интерьер и прочее.
74
Несмотря
на существенное различие
между
внешним и
внутренним имиджем - носителем внутреннего имиджа являются
студенты и сотрудники
вуза,
а внешнего - абитуриенты, их
родственники,
конкуренты и прочие представители внешней по
отношению
к
вузу
среды. Взаимосвязь данных имиджей носит явный
характер; так, в частности, сотрудники организации являются важным
источником
информации для внешних аудиторий.
Нри
этом каждая из групп субъектов восприятия имиджа
ориентирована
на различные элементы корпоративной культуры.
Деловые партперы, например, посеш;ают территорию
вуза,
взаимодействуют с вузовским персоналом. У абитуриентов и их
родителей, как правило, не имеющих доступа к большинству
элементов корпоративной культуры, может сложиться представление
о
вузе
исключительно на основании его логотипа и информации
СМИ,
родственников и знакомых о тех, кто окончил данное учебное
заведение или обучается в нем. Ноэтому такое большое значение
нриобретают корпоративпые мероприятия типа дней открытых
дверей в
вузах,
позволяющие в рамках данного PR-мероприятия
транслировать элементы корноративной культуры. В процессе
формировапия
корпоративного имиджа особенно важен имидж
сотрудников (руководителя и персонала) организации и выпускаемой
продукции (в ситуации с вузом это студенты, как отмечалось ранее),
так
как с ними организация в первую очередь ассоциируется у
впешней
аудитории.
На
формирование внешнего имиджа
вуза
влияет и специфика его
месторасноложения, региональный компонент.
Например,
исследовапия
показывают, что внешний имидж Магнитогорского государственного
университета связан скорее с отсутствием конкурентной среды, чем с
75
имеющимися у
вуза
достоинствами. Вуз считают «престижным» и
магнитогорцы стремятся
туда
ноиасть. Но это лишь потому, что в
городе всего два высших учебных заведения. Второй университет в
городе - педагогический. Уезжать на
учебу
в
другие
города в
Магнитогорске не принято. Во-первых, это мало кто себе может
позволить. Имеется в виду не только платное образование (поступить
на
бюджетные места после провинциальных школ не всегда легко), но
и
проблема в различных уровнях жизни
между,
например, столицей и
провинцией.
Так, заработок родителей в провинции
будет
достаточен,
чтоб обучать ребенка в местном вузе, но его не
хватит
для обучения и
проживания в столице.
По
результатам проведенных нами исследований,
нредставленным ниже (в пятой главе), схематично можно так описать
механизм преобразования внешнего имиджа во внутренний при
поступлении абитуриента в вуз. Суш;ествующий имидж,как правило,
несколько завышенный, сталкивается с новой информацией.
Сформированный
ранее имидж, является своеобразным фильтром,
блокируюш,им отрицательную информацию. Затем под воздействием
определенной «критической массы» информации, не
соответствующей первоначально сформированному имиджу,
образуется эффект когнитивного диссонанса с яркой негативной
эмоциональной
реакцией. При разрешении этого внутреннего
конфликта
и снятии диссонанса, формируется новый, внутренне
непротиворечивый образ. Дальнейшее изменение специфики
восприятия происходит при гармонизации вновь полученной
информации
с уже существующими когнитивными структурами. По
мере разрешения когнитивного диссонанса в сознании студента
формируется новый, непротиворечивый внутренний имидж
вуза.
76
Итак,
корпоративная
культура
вуза
основывается на четырех
основных составляющих, каждая из которых привносит
определенные знаковые ценности. В совокупности данные
составляющие нредставляют систему, которая позволяет
сосредоточить управление корпоративной культурой
вуза
в
конкретных, наиболее значимых и эффективных областях.
77
Глава
2.
АНАЛИЗ
КОРПОРАТИВНЫХ
КУЛЬТУР
РОССИЙСКИХ
И
ЗАРУБЕЖНЫХ
ВУЗОВ
2.1.
МЕТОДИКА
АНАЛИЗА
КОРПОРАТИВНОЙ
КУЛЬТУРЫ
ВУЗА
Методика анализа основывается на исследовании реализации
основных составляющих корпоративной культуры конкретного
вуза.
Эти составляющие были рассмотрены в предыдущей главе. К ним
относятся: идеология, нормативно-процедурная составляющая,
содержательная составляющая и имидж
вуза.
Разработка методики анализа корпоративной культуры
вуза
обусловлена тем, что в современных условиях корпоративная
культура
многих российских государственных вузов нуждается в
планомерной модернизации. Причина этому - появившиеся
дополнительные задачи, которые встали перед учебными
заведениями. Анализ позволяет получить данные, необходимые для
разработки эффективных стратегий и тактических мероприятий для
формирования
корпоративной культуры
вуза.
Анализируя образовательные процессы, происходящие в
современном мире, и связывая их с цивилизационным развитием
эпохи постиндустриализма, Э.С. Демиденко обоснованно выделяет
следующие требования к перспективной реалистической системе
образования: усиление прогностического характера всей системы;
создание большей доступности образования для населения планеты и
каждой страны в отдельности за счет перераспределения бюджетных
расходов и использования многочисленных
других
путей для
78