Горемыкин В.А. Богомолов А.Ю. Бизнес план: методика разработки. 45 реальных образцов бизнес-планов

Подождите немного. Документ загружается.

ристики предлагаемого на рынок товара (услуги). Необходимо дать

не только общее представление о товаре, но и раскрыть его преиму-

щества в сравнении с аналогами, конкурентоспособность на рын-

ке, спрос на него и т.д. Идея нового продукта обычно проходит не-

сколько стадий отбора (схема 28).

Схема

28.

Процесс разработки товара

Приобретение патента

Анализ возможностей

производства

Финансовый анализ

Новый товар (услуга)

Разработка собственными

силами

Формирование

и отбор идеи

Анализ возможностей

сбыта

* Издержки производства

Любой товар в реальном исполнении имеет ряд характеристик:

качество, набор свойств, название, внешнее оформление, упаковка

и др., которые надо подробно описать в бизнес-плане (схема 29).

Прежде всего, следует дать четкое описание полезного эффекта,

ради которого потребители будут приобретать этот товар: новые или

уникальные

свойства,

сфера удовлетворяемых потребностей отлич-

на от предлагающихся на рынке аналогов, в том числе:

• какую именно потребность он удовлетворяет;

• как реализуется этот товар или оказывается услуга;

• уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;

• характеристика спроса на предлагаемый товар;

• каким образом товар продается;

• слабые стороны товара;

• каковы постоянные издержки, связанные с производством то-

вара;

• кто должен освоить производство данного товара;

• преимущества товара;

• предполагаемый срок жизненного цикла товара;

• возможности и необходимости модернизации товара;

• предполагаемые направления сбыта товара;

• перспектива смены данного товара другим.

В описание продукта входят такие сведения,

как

тип, размер, вес,

срок службы, патентная ситуация. Сведения о патентной ситуации

содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы:

• защищен ли товар (изобретение) в стране пребывания лицен-

зиара;

• защищен ли товар (изобретение) в странах предполагаемой тер-

ритории осуществления проекта;

• защищен ли товар (изобретение) на основных экспортных рын-

ках;

• каков объем прав по патентам лицензиара;

• касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или

его части;

• защищена ли конкурентная продукция;

• могут ли конкуренты производить и продавать свои товары (про-

дукцию), не нарушая ваши патентных прав.

Схема

29.

Качественные уровни продукции (услуги) как товара

Объект с сервисом

Объект в реальном исполнении

Название, марка, модель

Гарантии Монтаж и наладка

Послепродажное обслуживание

Инструкция по использованию

Условия поставки

Другим важным обстоятельством, влияющим на разработку стра-

тегии производства и реализации продукции, а следовательно, и рас-

четов в этом разделе бизнес-плана, является определение жизнен-

ного цикла предлагаемого товара. Жизненный цикл любого товара

подчиняется определенным закономерностям и включает в себя ряд

стадий (демонстрация, рост, распространение, насыщение, падение)

(схемы 30,

31).

Скорость прохождения товара по данным фазам цик-

ла зависит от многих обстоятельств, которые одновременно влияют

на рыночную конъюнктуру.

Заранее определенное и просчитанное движение товара по ста-

диям или фазам жизненного цикла позволит предпринимателю сво-

евременно принять те меры, которые соответствуют переживаемой

продуктом стадии. Инструменты, которыми предприниматель дол-

жен владеть для своевременного упреждения и преодоления паде-

ния спроса на товар, многообразны: цены, методы распространения

товара, его реклама, маневрирование объектами производства и

продвижение товаров на рынке, что влияет на уровень и объем про-

даж, а следовательно, и финансовые итоги реализации предпри-

нимательского проекта.

Схема

30.

Жизненный цикл товаров и услуг

4. Насыщение рынка

3. Расширение

производства

и продаж

2. Внедрение на рынок

Демонстрация

8. Прекращение

производства

Схема

31.

Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные

маркетинговые действия предприятия

Этапы жизненного цикла товара

Создание,

разработка

Внедрение

на рынок

Экспансия, рост

Зрелость,

насыщение рынка

Упадок

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Сбыт

Прибыль

Потребители

Число конкурентов

Производство

Отсутствует, возмож-

ны опытные продажи

Отсутствует

Нет

Нет или единичные

потенциальные

Подготовка

Слабый

Минимальная или

нулевая прибыль,

убытки

Любители нового

Небольшое

Освоение

Быстрорастущий

Наибольшая

Расширяющийся

массовый рынок

Возрастающее

Крупное серийное

Медленнорастущий

Стабилизируется и

начинается снижение

Массовый рынок

Большое

Максимальное

Падающий, поиск

новых рынков

Низкая или

нулевая

Консервативные

Подавляющее

Сокращающееся

МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Основные стратеги-

ческие усилия

Затраты

на маркетинг

НИОКР

Распределение товара

Установление цены

Товар

Поиск ниши

на рынке

Возрастающие

Исследования и

проектирование

Нет

Пробная

Проектирование,

опытные образцы

Расширение рынка

Высокие

Доработка изделия

Неравномерное

Высокая

Основной вариант

Утверждение поло-

жения на рынке

Высокие, но

уменьшающиеся

Усовершенствова-

ние, модернизация

Интенсивное

Средняя

Усовершенство-

ванный

Отстаивание своей

доли прибыли

Сокращающиеся

Модернизация

Интенсивное

Низкая

Дифференцирован-

ный

Поддержание при-

были, снижение

издержек

Низкие

Поиск замены

Селективное

Самая низкая

Селективный

Условия производства товара должны показать, какие измене-

ния должны произойти в фирме, чтобы освоить производство данно-

го товара:

• как меняются требования к квалификации работников, следу-

ет ли менять людей, где можно найти работников нужной квалифи-

кации;

• сколько сотрудников надо переобучить и специально подготовить;

• меняются ли используемые материалы и их поставщики;

• как меняется технология и потребуется ли новое оборудование

и приспособление;

• какова потребность в новых научных и конструкторских разра-

ботках.

Результатом этого анализа является вывод о целесообразности ос-

воения нового товара (услуги) и потребности финансирования.

2.6. План маркетинга

Для организации эффективной предпринимательской деятель-

ности важное значение на стадии разработки бизнес-плана имеют

маркетинговые исследования, оценка рыночных возможностей

предприятия, спрос на выпускаемую продукцию, способы продви-

жения товаров на различные типы рынков (схемы

32,33,34,35,36).

Схема

32.

Основные направления исследования

рыночных условий

Исходная

ииформац

этоды

оценки

\ /

Методы

продвижения

Спрос

Текущий

Перспективный

Политика

в области сбыта

Уровень

цен

Каналы

товародвижени!

Объем

продаж

Организация

продаж

(

Организация

•арантийного

обслуживания

Доходы от реализации товаров и услуг

Схема

33.

Характеристика основных типов рынка

Чистая

конкуренция

Монополисти-

ческая конку-

ренция

Олигополия

Монополия

Количество

и размеры

фирм

Множество

мелких фирм

Множество

мелких фирм

Число фирм

невелико,

есть крупные

фирмы

Одна или

несколько

крупных фирм

Характер

продукции

Однородная

продукция

Разнородная

продукция

Разнородная

или однород-

ная продукция

Уникальная

продукция

Условия

выхода

на рынок и

ухода с него

Никаких

затруднений

Никаких

затруднений

Возможны

отдельные

препятствия

Практически

непреодоли-

мые барьеры

на входе

Доступность

информации

Равный доступ

ко всем видам

информации

Некоторые

затруднения

Некоторые

ограничения

Некоторые

ограничения

Схема

34.

Рынок продавца и рынок покупателя

«Рынок продавца» - это такой тип рынка, на котором спрос

на товар (С) превосходит его предложение (П):

С>П

Характерные черты «рынка продавца»:

• Наличие дефицита

• Недостаточное качество товара

• Высокие цены

«Рынок покупателя» - это такой тип рынка, на котором спрос

на товар ниже предложения:

С<П

Характерные черты «рынка покупателя»:

• Отсутствие дефицита

• Тенденция улучшения качества товара

• Тенденция стабильности или снижения цен

Схема

35.

Классификация потребительских рынков

По видам

товаров

Рынки товаров

повседневного

спроса

Рынки товаров

предварительного

выбора

Рынки товаров

особого спроса

Рынки товаров

пассивного спроса

Признаки классификации

потребительских рынков

По группам

потребителей

Географический

принцип

Демографический

принцип

Возраст

Пол

> Уровень доходов

Род занятий

По степени осязае-

мости и долговеч-

ности товара

Рынки товаров

длительного

пользования

Рынки товаров

кратковременного

пользования

Рынки

потребительских

услуг

Схема

36.

Виды и характеристики рынков предприятий

Рынки предприятий

Товары

промышленного

назначения

Рынки

по отраслям

Сельское, лесное

и рыбное хозяйство

Горнодобывающая

промышленность

Обрабатывающая

промышленность

Строительство

Транспорт

—

Промежуточных

продавцов

Рынки

оптовиков

—

»•

Рынки

розничных

торговцев

Сфера услуг

Банковское,

финансовое и

страховое дело

Коммунальное

хозяйство

Связь

Государственных

учреждений

Организации

федерального

правительства

Организации

региональных

администраций

Местные

органы власти

На рынке товаров промышленного назначения покупателей

меньше, чем на рынке товаров широкого потребления.

2. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен,

определяется спросом на товары широкого потребления, резко ме-

няется.

3. Покупатели на рынке предприятий - профессионалы.

Анализ рынка в целях предсказания спроса на конкретные това-

ры требует достаточно больших затрат времени и средств и охваты-

вает:

Анализ планов производства и развития соответствующей сфе-

ры бизнеса, осуществляемый путем анкетирования персонала орга-

низаций, промышленных предприятий, финансовых учреждений и

инвесторов.

Анализ потребления товаров и услуг, основанный на выбороч-

ном опросе основных групп потребителей.

3. Анализ торговли, проводимый среди владельцев торговых

предприятий.

Эти исследования должны дать достаточно достоверное данные

об общем спросе, темпах его роста, о сложившейся практике и ха-

рактерных методах торговли, определить локализацию спроса, его

рост

в различных секторах, предпочтения потребителей, изменения

во вкусах потребителей или различных групп потребителей, элас-

тичность

доходов,

цен, мотивировки выбора потребителей

др. (схе-

мы 37, 38,

39).

Схема

37.

Принцип комплексности исследования

товарных рынков

Принцип комплексности исследований предполагает необходимость

всестороннего рассмотрения воздействия так называемых факторов

фона на объект исследования в их воздействии и взаимовлиянии

Демографическая

и экономическая

среда

Технико-

экологическая

Другие

факторы

Факторы

микросреды

функциони-

рования

фирм

Социально-

культурная

среда

Объект

исследования

Конкурентное

состояние

рынка

Политико-

правовая

среда

Независимые

средства

массовой

информации

Схема

38.

Основные задачи и направления исследования

товарных рынков

Основные задачи маркетингового исследования рынка: определение

условий, при которых достигается оптимальное соотношение между

спросом и предложением товара на рынке; определение конкурентных

позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изуча-

емом рынке; ориентация производства на выпуск таких изделий, кото-

рым обеспечены сбыт на конкретных рынках и получение фирмой

плановой прибыли

Изучение

правовых,

торгово-

политичес

ких

и иных

факторов

Опреде-

ление

емкости

рынка

Анализ

распреде-

ления долей

рынка между

фирмами

Исследование

поведения

покупателей

Изучение

тенденции

деловой

активности

Основные

направления

исследования

рынка

Изучение

потенциальных

возможностей

фирмы

Изучение

товаров

конкурентов

Анализ

сильных и

слабых сторон

фирм-конку-

рентов

Изучение

коммерческой

практики

Изучение

реакции

на новый

товар

Анализ

политики

цен

Для прогнозирования спроса могут применяться различные ме-

тоды:

а) метод тенденции (экстраполирования);

б) нормативный;

в) метод уровня потребления (включая эластичность спроса по до-

ходам и ценам);

т) метод конечного использования (коэффициента потребления);

д) экономико-математические;