Горемыкин В.А. Богомолов А.Ю. Бизнес план: методика разработки. 45 реальных образцов бизнес-планов

Подождите немного. Документ загружается.

е) метод ведущего показателя;

ж) выборочный;

з) анкетные опросы и др. (схемы 39, 40).

Схема

39.

Сравнительная оценка некоторых методов

прогнозирования спроса

Метод

Выборочный метод

Анкетные опросы

Экономико-

математическое

моделирование

Нормативный метод

Достоинства метода

Простота и точность при

условии достоверности

информации

Применение закона больших

числе выборочного метода

дают объективную инфор-

мацию о спросе

При обеспечении высокого

качества информации -

высокая точность прогноза

Не требуется проведения

громоздких расчетов

Примечания

Требование

достоверности

информации

Субъективность оценок

Жесткое требование

взаимной независимости

факторов

В основе метода лежат

нормы потребления

товаров и нормы

обеспечения населения

товарами длительного

пользования

Схема

. Общая модель прогнозирования спроса

ПРОГНОЗ СПРОСА

Анализ

источников прогнозной информации

•«—

Прогноз

запросов и предпочтений потребителей

Прогноз

объема потребления

Прогноз

закупок в государственные запасы

Прогноз

динамики запасов у потребителей

- Прогноз создания товаров-конкурентов

и товаров-заменителей

АНАЛИЗ ТОЧНОСТИ И ДОСТОВЕРНОСТИ ПРОГНОЗНОЙ ИНФОРМАЦИИ

СИНТЕЗ ПОЛУЧЕННЫХ ПРОГНОЗНЫХ ОЦЕНОК

После определения объема

текущего

спроса для всего рынка сле-

дует провести его сегментацию с целью составления прогнозов и оп-

ределения товарной номенклатуры.

Сегментация рынка - это деление совокупного рынка фирмы на

более мелкие части (сегменты).

Цель сегментации - найти на рынке как можно более однород-

ные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых

может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

Сегментация рынка может осуществляться по разным парамет-

рам. Основными применяемыми на практике методами сегмента-

ции являются нахождение однородных групп потребителей по ха-

рактеру товара (товары производственно-технического назначения,

товары личного потребления, в том числе длительного и краткосроч-

ного пользования и т.д.), по категории потребителей (частные потре-

бители, потребители-фирмы) или по географическому делению рын-

ка. Кроме того, в зависимости от конкретной ситуации сегментация

может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.

Критериями сегментации рынка в зависимости от потребителей

могут быть для частных лиц следующие параметры: возраст, пол, на-

циональность, любое занятие, образование, стиль жизни, соци-

альная принадлежность, профессия, уровень

дохода,

жизненный

цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, объем

продаж, численность персонала и др. (схема 41).

Схема

41.

Особенности выборы параметров и

многомерность сегментирования рынков

товаров промышленного назначения

Географические признаки:

регион, административное

деление, плотность населения,

климат

Разновидность

конечных потребителей:

промышленные предприятия,

правительство и правительственные

организации, некоммерческие

организации

Рынок

товаров

промышленного

назначения

Поведенческие признаки:

статус пользователя, иско-

мые выгоды, интенсивность

потребления,

степень при-

верженности,

готовность

к восприятию товара, отно-

шение к товару

Весомость заказчика:

крупные, средние и

мелкие заказчики

При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо

осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно,

если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства

и маркетинга двух или более товаров и существуют два или более

значительных рынка, каждый из которых характеризуется отличи-

тельными желаниями потребителей.

Важной составной частью плана маркетинга является выбор це-

новой стратегии предприятия.

На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влия-

ют множество факторов, которые можно подразделить на две части:

внутренняя, выражающаяся в конечном счете в издержках произ-

водства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение,

занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйствен-

ная конъюнктура, политика органов государственной и местной вла-

сти, другие факторы (схемы 42, 43, 44).

Схема

42.

Ценовая политика предприятия (фирмы)

Факторы

ценовой

политики

Затраты

на производство

и реализацию

Фискальная

политика

государства

Спрос

Насыщенность

рынка товарами

(предложение)

Инфляция

Ценовая политика -

совокупность мер и

средств достижения

интересов фирмы

на рынке

Формы реализации

ценовой политики

Сохранение

стабильности цен

Изменение цен

Установление

единых цен

Применение

гибких цен

Принципы

ценовой

политики

Достижение заданной

величины прибыли

на единицу вложенного

капитала

Обеспечение

стабильного положения

на рынке

Активизация

покупательского спроса

Соблюдение

государственных

правовых актов

Методы реализации

ценовой политики

Обеспечение заданной цены

массовой поставкой товаров

— Масштабное завоевание рынка

Выжидание ажиотажного спроса

Целевые функции ценовой

политики

Достижение максимальной

прибыли по всей номенклатуре

товаров

Удержание покупателей

Оттеснение конкурентов

«Снятие сливок» путем кратковремен-

ного повышения цен на новые товары

Завоевание устойчивого

положения на рынке

Схема

43.

Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

СПОСОБСТВУЮЩИЕ

СНИЖЕНИЮ ЦЕН

ВЫЗЫВАЮЩИЕ

РОСТ ЦЕН

Рост производства

Технический прогресс

Снижение издержек

производства и обращения

Рост производительности

труда

Конкуренция

Снижение налогов

Развитие прямых связей

Спад производства

Монополизм предприятия

Увеличение массы денег

в обращении

Рост налогов

Рост зарплаты

Увеличение рентабельности

Улучшение качественных

характеристик товара

Соответствие моде

Рост цены рабочей силы

Нестабильность экономической

ситуации

Невысокая эффективность

использования капитала,

оборудования, рабочей силы,

земли

Ажиотажный спрос

Схема

44.

Цена и качество товара

Показатели

цены

и качества

применительно

к стратегии

маркетинга

(по

Ф. Котлеру)

Цена

Качество

Высокое

Среднее

Низкое

Высокая

Стратегия

премиальных

наценок

Стратегия

завышенной цены

Стратегия

ограбления

Средняя

Стратегия

глубокого

проникновения

на рынок

Стратегия

среднего уровня

Стратегия

показного блеска

Низкая

Стратегия

повышенной

ценностной

значимости

Стратегия добро-

качественности

Стратегия низкой

ценностной

значимости

Существует пять основных методов определения базовой цены,

которые можно использовать изолированно либо в различных ком-

бинациях

друг

с другом (схема

45)'.

Метод полных издержек.

2. Метод стоимости изготовления (переработки).

3. Метод маржинальных (предельных) издержек.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

5. Методы маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательства следует проводить ана-

лиз ценообразования, используя при этом планируемый объем про-

даж таким образом, чтобы можно было определить доход при раз-

личных альтернативных вариантах.

Если по оценкам производственные издержки в первоначальный

период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перене-

сение

их

на

цену товара окажут серьезное влияние на объем продаж,

то необходимо тщательно оценить вероятные последствия. В таких

случаях иногда может оказаться невозможным установить такую

первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производ-

ственные затраты.

Стоянова

Е.С.

Финансы маркетинга. М.: 1994.

Схема

45.

Методы определения базовой цены

Название метода

Метод полных

издержек

2. Метод

стоимости

изготовления

Содержание метода

К полной сумме затрат

(постоянных и переменных)

добавляют определенную

сумму, соответствующую

норме прибыли. Если за

основу берется производст-

венная себестоимость, то

надбавка должна покрыть

затраты по реализации и

обеспечить прибыль. В любом

сулчае в надбавку включа-

ются

перекладываемые

на

покупателя косвенные налоги

и таможенные пошлины

К полной сумме затрат (на

единицу товара) на покупное

сырье, материалы, узлы,

полуфабрикаты добавляют

сумму (процент, норму при-

были), соответствующую

вкладу предприятия в фор-

мирование стоимости

изде

Преимущества метода

Обеспечивается полное

покрытие всех затрат и

получение плановой

прибыли

Учитывается вклад

предприятия

в наращивание

стоимости товара

Недостатки метода

Игнорируется эластич-

ность спроса. Снижаются

конкурентные стимулы

к минимизации издержек.

Цена не может быть уста-

новлена до тех пор, пока

не определена доля

постоянных затрат в общей

их сумме и не определен

уровень спроса, а уровень

спроса не может быть

выявлен без установле-

ния цены

Метод

неприменим для

ценовых решений на

длительную перспективу;

не заменяет, а дополняет

метод полных издержек

Сфера применения метода

Наиболее распространенный метод.

Применяется на предприятиях с четко

выраженной товарной дифференци-

ацией для расчета цен по традици-

онным товарам, а также при уста-

новлении цен на совершенно новые

товары, не имеющиеся ценовых

прецендентов. Этот метод наиболее

эффективен при расчете цен на

товары пониженной

конкурентоспособности

Применяется в специфических

условиях и в особых случаях:

При принятии решений о наращи-

вании массы прибыли за счет увели-

чения объема производства, а также

об отказе или продолжении конку-

рентной борьбы.

2. При принятии решений об изме-

нении ассортиментной структуры

производства (определении наибо-

лее и наименее рентабельных изде-

лий, изменении структуры продаж).

3. При принятии решений по одно-

разовым (индивидуальным, немас-

совым) заказам

Продолжение схемы 45

Название метода

3. Метод

маржинальных

издержек

4. Метод

рентабельности

инвестиций

Содержание метода

К переменным затратам

на единицу продукции

добавляется сумма

(процент), покрывающая

затраты и обеспечивающая

достаточную норму прибыли

Метод основан на том, что

проект должен обеспечивать

рентабельность не ниже

стоимости заемных средств.

К суммарным затратам

на единицу продукции

добавляется сумма

процентов за кредит

Преимущества метода

Обеспечиваются более

широкие возможности

ценнообразовния: полное

покрытие постоянных

затрат и максимизация

прибыли. Внедрение

метода облегчается

официальным внедрени-

ем в учетную практику и

отчетность классифика-

ции затрат на условно-

переменные и условно-

постоянные

Единственный метод,

учитывающий плотность

финансовых ресурсов,

необходимых для

производства и

реализации товара

Недостатки метода

Метод основан на не-

марксисткой теории

стоимости и пока недос-

таточно известен в Рос-

сии; его внедрение натал-

кивается

на неприятие

частью хозяйственников

"импортных" приемов

ведения дел

Высокий уровень ставок

процентов за кредит и их

неопределенность во

времени в условиях

инфляции

Сфера применения метода

Метод применим практически

для любых предприятий

Отлично подходит для пред-

приятий с широким ассорти-

ментом изделий, каждое

из которых требует своих

переменных затрат. Годится

как для традиционно произ-

водимых товаров с устояв-

шейся рыночной ценой, так

и для новых изделий. Успешно

применяется при принятии

решений об объемах

производства нового

для предприятия товара

с известной рыночной

ценой

Окончание схемы 45

Название метода

5. Методы

маркетинговых

оценок

• Метод оценки

реакции

покупателя

• Метод

"предложения

втемную" или

тендерный метод

Содержание метода

Продавец старается

выяснить цену, по которой

покупатель

определимо

берет товар

Покупатели анонимно

участвуют в конкурсе

предложения (тендере).

Выигрывает тот, чья цена

предложения обеспечивает

продавцу максимальную

прибыль

Преимущества метода

Обеспечивается

равноправие покупателей

Недостатки метода

Эта группа методов стра-

дает неопределенностью

количественных оценок.

Часто цены устанавлива-

ются практически

произвольно

Сфера применения метода

В странах развитой рыночной

экономики применяется при

размещении государственных

заказов и нарядов

(О

В заключительной части маркетингового раздела формируется

план сбыта продукции предприятия и дается описание:

стратегии проникновения на рынок;

порядок оплаты поставляемых товаров;

объема продаж по планируемым периодам.

Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими сред-

ствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение

товара и организация общественного мнения (схема 46).

Под личной продаже понимается сбытовая деятельность, осуще-

ствляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспек-

тивным покупателем. Ее целью является помощь клиенту в приоб-

ретении наиболее хорошо подходящего товара с учетом принципа

максимальной рентабельности для фирмы. При этом происходит

передача права собственности на товар и услуги.

С помощью личной продажи стремятся оказать непосредственное

воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга по-

лучил достаточно широкое распространение в странах с рыночной

экономикой. Особенно он применяется в торговле предметами лич-

ного потребления.

В качестве средств распространения рекламы предприятия мо-

жет быть указана:

- пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

- печатная реклама (листовки,

плакаты,

каталоги, открытки, про-

спекты, визитные карточки и т.п.);

- наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электрофици-

рованные

и газосветные панно с неподвижными, бегущими или зап-

рограммированными надписями, пространственные конструкции и

т.п.);

- реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств,

на остановках железнодорожных и автовокзалов, аэро- и морских

портах;);

- экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

- радиореклама.

После исследования рынков и его сегментов, определения мар-

кетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки опреде-

ляется прогнозируемый объем продаж, а затем - прогнозируемые

доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовремен-

ным и окончательным актом и корректируются в зависимости от

мощности предприятия, технологии производства, реальных цен,

по которым будет осуществляться проект, совершенствование ме-

роприятий по организации сбыта и тактике продаж. Поэтому де-

тальная разработка программ продаж и доходов от реализации про-

дукции окончательно завершается после завершения бизнес-плана,

в его финансовом разделе.

Схема

46.

Цена и качество. Элементы коммуникации маркетинга

Личная продажа

Продвижение товара

на рынок

Информационно-

престижная

деятельность

Отправитель

Представитель фирмы

Фирма

Фирма или ее

представитель

Фирма. Отправитель

часто неопознаваем

Канал

Персональный

Средства массовой

коммуникации

Персональный, часто

используются

посредники

Персональный.

Средства массовой

информации

Получатель

Индивидуум,

звено

распределения

Массовый

покупатель,

звено распределения,

потребители

Индивидуум или группа

людей, звено

распределения

Заинтересованные

группы

Задача

Непосредственная

продажа

Доносить аналогичные

сбытовые сообщения.

Воздействовать на

мнения, вызывать

интерес, приводить

к покупкам

Оживлять спрос и

личную продажу,

Индивидуальные

сбытовые сообщения

Создавать благоприят-

ные условия для других

функций.

Относится как

к внутренним, так и

к внешним заинтересо-

ванным группам