Головлева Е.Л. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует

подразумевать следующее:

- Срок жизни товара ограничен;

- Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов,

каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные

возможности, но и ставит свои проблемы;

- На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он

приносит, варьируется.

Товар в рекламе

Рассматривая товар в рекламе, следует обратить внимание на его

реальные и воображаемые свойства. Реальные свойства товара - это его

качество, внутренний состав, натуральное или искусственное

происхождение, внешний вид, эксплуатационные характеристики, цена и

прочие. Они представляют его утилитарную (практическую) ценность.

Реальные свойства товара могут быть ощутимыми и неощутимыми при его

покупке или использовании. Роль рекламы в восприятии потребителями этих

свойств очень важна. Реклама, даже если человек относится к ней с

недоверием, формирует предрасположенность к восприятию тех свойств

товара, о которых она заявляет. Вместе с этим реклама может повысить

качество товара в восприятии потребителей. Это объясняется тем, что она

заставляет людей замечать свойства товара, о которых в ней говорится. Зная

эту особенность человеческого восприятия, профессиональный рекламист

будет акцентировать внимание потребителя на то свойство, которое оп-

ределяет превосходство данного товара над его конкурентом.

Реклама может сделать наглядными реальные, но неощутимые при

однократном потреблении свойства товара. Она может образно,

метафорически передать эти свойства и тем самым сделать их более

заметными, более "ощутимыми" для потребителей.

Таким образом, воображаемые свойства товара важны в рекламе не

менее, чем реальные. Они имеют отношение к ментальной сфере, к миру

образов и ассоциаций. Развивая и конструируя воображаемые свойства

товара, реклама придает ему дополнительную ценность. Ведь содержание

современной рекламы не сводится к простому информированию. Смысл ее

шире - товар включается в систему ценностей человека, реклама придает ему

личностный смысл, социальную и психологическую значимость, делает его

знаком, символом, субъективно важным для человека.

Для успешного рекламирования необходимо выяснить, какие из

свойств представляют интерес для потенциальных покупателей, и

сосредоточить рекламное послание именно на них.

Отрицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в

рекламе

Разработка рекламного сообщения требует наличия как можно более

полной информации о том, что представляет собой товар как в

действительности, так и в восприятии потенциальных потребителей. Реклама

используется для того, чтобы иллюстрировать только положительные

свойства товара. Однако случается, что свойства товара, большинством

оцениваемые как положительные, некоторыми могут восприниматься как

отрицательные. Предвидеть возможные несовпадения в восприятии -

обязанность профессионального рекламиста. Он должен уметь представить в

рекламе информацию таким образом, чтобы не допустить нежелательных

ассоциаций, то есть предложить такую точку зрения, которая сможет

уменьшить или исключить негативную реакцию на товар или изменит ее в

лучшую сторону. В психологии этот метод называется "рефрейминг

содержания". Он представляет собой стратегию, с помощью которой может

быть изменено отношение пациента к некоторому объекту или явлению с

отрицательного на положительное (или наоборот). Этот метод, в частности,

успешно был использован при разработке новой стратегии продвижения

торговой марки "Mersedes" во второй половине 90-х годов. В рамках новой

стратегии он позиционировался как демократичный, предназначенный для

широкого круга потребителей автомобиль. Прежде "Mersedes" из-за высокой

стоимости считался недоступным для большинства и поэтому вызывал

подсознательное раздражение и неявное негативное отношение к марке.

Поэтому мероприятия по изменению имиджа марки, новая реклама

содержали аргументы, которые должны были изменить прежние коды и

убедить целевую аудиторию в доступности "Mersedes" и выгодах от

совершения такой покупки. Выросший объем продаж свидетельствовал о

том, что разработчики новой стратегии нашли верные доводы и смогли "сло-

мать" сложившийся по отношению к этой марке стереотип.

Таким образом, еще до разработки рекламы необходимо представлять

себе возможные субъективные оценки свойств товара потенциальными

покупателями.

Нежелательные ассоциации могут иметь несколько источников. Они

могут содержаться в самом товаре или в неграмотной работе рекламиста, в

названии марки, в неудачном сочетании товара и коммерческого

предложения, в зрительных образах и персонаже рекламы. Ими могут быть

отдельные слова и сочетания слов в рекламном тексте, особенности

шрифтового и цветового выделения, а также расположение текста в

рекламном сообщении.

Виды рекламы

В практике рекламной деятельности существует несколько

классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости

от того, какая из ее характеристик в данной классификации является

наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы.

Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или

услуг индивидуального пользования (ИП) и производственного назначения

(ПН), потребителями которых являются производственные предприятия,

государственные и общественные организации. Практика рекламирования

показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров

индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания,

одежда, предметы гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие)

приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Реклама же

товаров производственного назначения в большей мере размещается в

специализированных СМИ.

Имиджевая (институциональная) реклама

В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы

выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа

компании, торговой марки или формировать организационную культуру

фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности

фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама,

30% - товарная), но по мере того как компания приобретает известность,

распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы;

корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.

Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствующая

созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем

формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама банка

"Империал", реклама Министерства путей сообщения, Газпрома,

"Славнефти" и другая).

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы

является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование

внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная

реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.

Реклама торговой марки - инструмент, способствующий фор-

мированию известности и отношения к торговой марке, а также

поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может

быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной

прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести

рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу

торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов

нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С

этой точки зрения можно выделить государственную, социальную,

политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама - имеет своей целью развитие эко-

номического и человеческого потенциала на благо нации и государства,

продвигает интересы государства, способствует формированию

благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой

инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).

Социальная реклама - пропагандирует общественные ценности,

защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей,

пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с

жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита

животных).

Политическая реклама - способствует реализации гражданских прав

и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в

депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний,

реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют

структуру гражданского общества).

В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые

цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно представить так, как это

сделано в таблице 5.

Таблица 5. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей

сбыта товара

Фаза жизненного

цикла товара

Цель рекламы (РК)

Виды рекламы в

СМИ

Подготовка к вве-

дению на рынок

Информирование о посту-

плении товара на рынок

Информационная

Введение товара на

рынок

Завоевание покупателя

Информационная,

увещевательная

Стадия роста

Завоевание покупателя,

борьба с конкурентами

Увещевательная, подкре-

пляющая, сравнительная,

конкурентная, пре-

вентивная

Стадия зрелости

Сохранение рынка за счет

привлечения дополнительного

покупателя

Напоминающая, подкре-

пляющая

Стадия

насыщения

Повторная продажа товара

(улучшенного)

Информационная, срав-

нительная, напоминающая,

увещевательная

Спад сбыта

Отказ от продажи

Прекращение

В основе другой классификации лежит канал распространения

рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на

несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную

рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу.

Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети интернет.

По территории распространения реклама может быть:

территориальной - местной, действие которой распространяется на

отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

региональной - действие которой распространяется на два или более

края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

национальной - действие которой распространяется на большую часть

территории или на всю страну;

международной - действие которой распространяется на территории

более чем одной страны;

региональной (как разновидность международной) - реклама,

направленная на потребителей определенных регионов (например, региона

Европы, Южной Америки и других); глобальной (как разновидность

международной) - воздействие которой направлено на потребителей

большинства стран мира.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое товар и каковы его классификации?

2. Определите понятие товара в рекламе.

3. Раскройте понятие отрицательных и положительных стереотипов

в рекламе.

4. Каковы источники отрицательных стереотипов и нежелательных

ассоциаций в рекламе?

5. В чем заключаются особенности рекламирования товаров

массового спроса и товаров промышленного назначения?

6. Какие виды рекламы вам известны? Что является их клас-

сифицирующим признаком?

7. Какова специфика коммерческой и некоммерческой рекламы?

Глава 5.

РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ, ФОРМА,

СТРУКТУРА

В рекламной практике используется несколько терминов,

обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение,

рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в

зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации 1 и форма

рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации,

являющийся непосредственным носителем информационного и

эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной

коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую,

визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного

канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не

отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть

синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную

форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой

аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, на-

правленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на

продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов

воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения за-

планированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила

рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Далее в качестве основного термина будет использоваться термин

"рекламное сообщение".

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет

собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной

логической последовательности и направленных на достижение

поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения

лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой

аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно

связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как

показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой

точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры,

поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного

рекламного сообщения.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламного

сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть

выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи). Определение

набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет

выражена в зависимости от:

типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная

реклама);

- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или

мультимедийная реклама);

- медиапредпочтений потребителей; творческих способностей

создателей рекламы;

- бюджета рекламодателя.

2.Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка

редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как

правило, содержит:

1) рекламное обещание или предложение;

1) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение

или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам

ном продукте разнообразные формы:

-демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа,

мощности мотора бытового прибора);

-сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды

рекламируемой марки и всех остальных);

-свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера

или ученого, врача, Минздрава);

-описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное

описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе

(в случае с товарной рекламой);

-тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

3) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

3) тон рекламного послания как совокупность элементов, которые

должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю

посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность,

желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров

в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен

вызвать у целевой аудитории за

планированные ассоциации.

3.Последующие действия непосредственно связаны с созданием

элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

-проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или

плана видео-, аудиоролика;

-разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

-разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-

выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание

персонажа и лица рекламируемой торговой марки;

-проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям,

предъявляемым к языку текстовой рекламы;

-формирование модулей текстов рекламы;

-изготовление story-board (визуализация идеи и содержания

видеорекламы);

4.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной за-

вершенности, целостности, привлекательности.

5.Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать

задачи рекламной коммуникации.

6. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Схема 1. Пример реализации рекламной стратегии для моющего

средства (стирального порошка) в процессе разработки рекламного

сообщения

Обещание белье будет чистым и с запахом свежести

Аргумент

в моющем средстве отчетливо чувствуется запах

лаванды

Преимущест

во

белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха

мыла

Тон

кампании

информирует о качестве товара

Уровни рекламного сообщения

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях:

очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда

содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда

оно написано "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает

подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается

посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных

образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к

рекламируемому товару, торговой марке.

Аргументация рекламы

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и

качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в

процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2) обращение к разуму характерно для рационалистической

рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу

покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ,

обращенное к эмоциональной сфере человека.

В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать

индикаторы внимания, указанные в таблице 6,

Таблица 6

Индикаторы внимания

Что следует учитывать при создании рекламного

сообщения

1. Размер рекламного

сообщения

1) минимальный объем информации достаточный

для восприятия (длительность спота, размеры

модуля рекламного объявления и тому подобное);

2) «Закон квадрата» — чтобы удвоить внимание,

нужно в четыре раза увеличить площадь

размещения

2. Цвет

1) цвет в рекламе придает значение товару; 2)

эффект восприятия того или иного цвета; 3) меж

культурные особенности (важно для

международных рекламных кампаний)

3. Уровень звука и

движение в рекламе

1) варьировать уровень звука в рамках одного

рекламного ролика; 2) мобильная реклама

предпочтительнее статичной

4. Контраст

1) использовать прием размещения черно-белой

рекламы среди полноцветных рекламных

материалов; 2) использовать видеорекламу без

звукового ряда среди звуковых рекламных

видеороликов

б. Позиционирование

рекламы

1) лучше читается текст, размещенный на правой

стороне страницы, чем на левой; 2) верхняя часть

страницы привлекает внимание прежде всего

Источник: составил автор

Структура рекламного сообщения

В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

1) слоган - девиз;

2) заголовок (подзаголовок);

3) рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

4) эхо-фраза;

5) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

6) персонаж марки;

7) лицо марки;

8) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд,

музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Слоган

Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отражающее суть

рекламного сообщения, миссию фирмы.

"Изменим жизнь к лучшему" - в рекламе торговой марки Philips или

"Обувь для жизни" - девиз торговой марки ЕССО.

Основные требования к слогану - краткость, простота, легкость

запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой

выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При

написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в

качестве стилистического приема.

Заголовок

Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее

созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является

заголовок.

Заголовок - это часть печатного рекламного объявления, которая

расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме

того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную

аргументацию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более

крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный

заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует

бояться большого количества слов.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более

подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается

визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом

вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации

могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

-содержащие призыв;

-отражающие утилитарные свойства товара;

-провоцирующие; информативные;

-содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или

дополняет ее.

Основной текст рекламного сообщения

Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или

описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения.

Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст

состоит из информационного блока и справочного материала.

При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд

требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие

позитивные значения слова, например, "надежный", "новинка", "дешево" и

другие, а при иллюстрировании - фотографии, так как они имеют больший

эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе рационалистического типа,

обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по

объему тексты, так как потребитель, заинтересованный в более детальной

информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст.

Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагает

детальное знание инструкций по порядку их применения. Это значит, что

рекламная информация должна быть подробной и значительной по своему

объему. Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например,

он должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не

соответствующих действительности, представлять факты, а не голословные

утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к

рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни,

свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.

Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов,

потому что в памяти потребителя могут сохраняться отрицательные эмоции,

ассоциирующиеся с предметом рекламы.

Справочный материал, как правило, содержит выходные данные

рекламодателя: адреса и контактные телефоны.

Эхо-фраза

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе.

Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного

сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и

повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она

присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, например, в виде речевого

элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной

фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную

мысль рекламы или придать ей законченный вид.

В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент

рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат

рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в

процессе создания рекламного сообщения, - соблюдение правила единства и

целостности всех его структурных и композиционных элементов.

Знаки и символы в рекламе

Современный мировой рынок представляет множество конку-

рирующих между собой товаров, услуг, фирм, торговых марок. Если для так

называемой традиционной (товарной) рекламы, преобладавшей до 60-х

годов, главными задачами были информация о потребительской ценности

товара и соответствующее преподнесение его привлекательных черт, то для

современной рекламы важен акцент не только на потребительской, но и на

символической ценности товара, которая в имиджевой рекламе играет

ключевую роль. Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами символов,

посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании

потребителя положительный образ товара, услуги, фирмы. Иными словами,

речь идет о таких категориях, как "знак" и "символ".

Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса,

обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. Поэтому знаки и

символы можно рассматривать как средства коммуникации. Иногда

категории знака и символа отождествляют. Однако между ними существует

ряд различий: 1) знаком какого-либо явления, предмета может стать любой

феномен, если только об этом и есть предварительная договоренность между

людьми. Что же касается символа, то это знак, посредством которого можно

с наибольшей глубиной проникнуть в сущность явления или предмета,

которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности; 2) с функци-

ональной точки зрения знак должен определенно и однозначно фиксировать

то, что он обозначает. Многозначность знаковой системы - ее недостаток.

Символ - это не просто знак, несущий некоторую информацию, но это знак,

который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той

или иной исторической эпохи, культуры, - сферы, имеющей ценностное

содержание.

Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории

человечества, используется в том числе и для создания товарных знаков,

фирменного стиля, рекламных образов.

Выделим наиболее значимые черты символа, которые имеют самое

непосредственное отношение к использованию его в рекламной

коммуникации. Во-первых, в символе универсально-типические черты

синтезируются с индивидуальными. Поскольку современный потребитель

воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном

потоке информации, то важно выделить, индивидуализировать товарный

знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать

товар. В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с

одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культурам

и поэтому широко распространенные, а значит - узнаваемые. С другой

стороны, они являются индивидуальными и неповторимыми, характерными

для отдельных культур. Символами могут быть как физически

существующие предметы культуры, так и мифические и сказочные

персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально

существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся

люди, в том числе народные, национальные герои. Образ "нового русского"

был использован в социальной рекламе, призывающей к пожертвованиям на

восстановление Храма Христа Спасителя. Подобных примеров можно приве-

сти еще немало. Образ ковбоя, являющегося культурным символом Америки,

часто используется в рекламе таких товаров, как джинсы, сигареты. Этот

популярный и узнаваемый во многих странах образ оказался весьма

продуктивным с коммерческой точки зрения. Так, образ "Страны Marlboro" с

ее ковбойской тематикой позволил компании "Филип Моррис" стать одним

из мировых лидеров в производстве и продаже сигарет. Орел - один из

важнейших национальных символов США, - изображенный на личной пе-

чати президента, печати верховного суда и ряда других учреждений,

присутствует на многих товарных знаках США, символизируя в этой сфере

американскую нацию и культуру.

Во-вторых, продуктивность использования знаково-символических

форм в маркетинговых коммуникациях заключается и в том, что символ

способен оказывать воздействие на глубоком подсознательном уровне. В

символе раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и

целой культурной эпохи, народа, нации.

В-третьих, поскольку символ многозначен, он лишь задает вектор

восприятия и понимания, но не детерминирует их однозначно: к любому

символу может быть присоединено множество конкретно-исторических,

индивидуально-личностных ассоциаций. А то, что символ почти всегда

соотнесен с реальными проявлениями, позволяет связать его с множеством

конкретных вещей и ситуаций.

В-четвертых, символ дает возможность сделать зрительное восприятие

таким же глубоким, как и восприятие мысли, идеи посредством слов. Для

рекламы это важно, поскольку, как известно, зрительные впечатления

зачастую оказывают на людей наиболее сильное воздействие.

Цвет в рекламе

Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не

воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому

упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его

цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с

определенным предметом, продуктом, товаром. Таким образом, цвет - это

характерная функция восприятия, которая передает выразительность и

позволяет приобрести определенные знания об объекте.

Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при по-

зиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или ее

слоган. В "фирменном стиле" цвет играет существенную роль. Он влияет на

положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной

борьбе. Компания PepsiCo, например, несколько лет назад изменила

традиционный цвет банки на синий, который предпочли респонденты опроса,

проводившегося по всему миру в течение трех лет. Особенно важным для