Головлева Е.Л. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы.

Основными данными маркетингового плана, необходимым для принятия

решений по медиапланированию, могут служить знания о марке и ее

положении на рынке, о целевой аудитории рекламы и потребителях товара. К

ним можно отнести информацию к рынках, на которых будет продвигаться

марка, сезонные и другие параметры, влияющие на спрос, описание

комплекса маркетинговых коммуникаций и многое другое.

Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса

маркетинговых коммуникаций, координировать их. СМИ в этом случае

выступают как канал распространения рекламной информации.

Медиаплан зависит от общей стратегии рекламирования. Пути

достижения целей медиапланирования составляют суть медиастратегии

рекламодателя. Медиастратегия является составной частью

коммуникативной стратегии фирмы. Она разрабатывается d учетом

следующих факторов:

-товара, который рекламируется;

-задач рекламной кампании;

-эффективности СМИ как носителя рекламного сообщения, с учетом

преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации;

соответствия канала распространения рекламы креативной стратегии;

особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации;

-бюджета рекламной кампании.

В практике рекламирования используют несколько типов

медиастратегий:

1) смешанные СМК (MIX COMMUNICATION), когда наряду с

традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы используются

другие средства маркетинговой коммуникаций; (PR, прямой маркетинг,

мероприятия по стимулированию продаж);

2) смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда рекламный бюджет

распределяется между несколькими различными СМИ, основным

и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом

рекламной кампании;

3) использование одного канала распространения рекламы, в качестве

которого выбирается какое-либо средство массовой информации.

В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в

процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:

1)стратегию непрерывности - при которой интенсивность рекламной

кампании постоянна и не меняется с течением времени;

2)стратегию рывка - при которой более высокая активность на первом

этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих

этапах рекламной кампании;

3)стратегию импульсивного рекламирования - при которой происходит

чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Какие каналы распространения рекламы вам известны?

Охарактеризуйте основные критерии выбора канала распространения

рекламы.

2. Каковы преимущества и недостатки отдельных средств массовой

информации в качестве рекламоносителей?

3. Что такое медиапланирование и каково его содержание?

4. Раскройте понятие медиастратегии.

Глава 3.

ПОТРЕБИТЕЛЬ В РЕКЛАМЕ

Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено

рекламное воздействие. Эта составляющая рекламной коммуникации тесно

связана с маркетинговым понятием сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разделения рынка на отдельные

сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными

потребностями, потребительскими предпочтениями и потребительским

поведением. Таким образом, сегмент рынка - это объединение потребителей,

характеризующееся одинаковыми реакциями на побудительные стимулы

рекламы и других средств маркетинга.

Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали

более недоверчивыми, больше присматриваются к качеству товара,

преимуществам и ценностям, которые может гарантировать его применение.

И реклама здесь играет роль не "искусительницы", а гида в мире товаров.

Настало время не импульсивных, а! расчетливых покупок. Новая ситуация

требует от рекламодателя каждый день совершенствовать свое предложение,

искать новые подходы к потребителю, используя для этого современные

коммуникационные технологии.

Механизм рекламного воздействия основывается на знании по-

будительных мотивов целевой аудитории.

Мотивация потребителя

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущей личностью.

В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением

определенных нужд и потребностей. В самом общем виде мотивация

человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил,

побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Эти силы

находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или

неосознанно совершать некоторые поступки. С позиций теории управления

можно дать следующее определение: мотивация - это процесс побуждения

себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей

организации. Но связь между отдельными силами и действиями человека

опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего

различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые

воздействия.

С понятием мотивации тесно связаны понятия потребности, стимула и

стимулирования.

Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он

психологически или физиологически ощущает недостаток чего-либо. Таким

образом, потребность - это состояние человека, определяемое

необходимостью в чем-либо. У каждого человека оно имеет индивидуальное

проявление. Это то состояние, от которого человек стремится освободиться,

удовлетворяя какую-либо потребность, подавляя ее или игнорируя.

Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. При этом не

все они осознаются и осознанно устраняются. Если потребность

удовлетворена, то это еще не значит, что она устранена навсегда.

Большинство же потребностей периодически возобновляются. На этой

возможности и основывается механизм рекламного воздействия. Цель

рекламы - создавать потребность, поддерживать состояние

неудовлетворенной потребности посредством нового предложения товаров и

услуг. Потребности лежат в основе мотивов деятельности людей, знание

которых позволяет рассчитывать силу и направление рекламного

воздействия по верному адресу, то есть именно тому, от кого зависит

принятие решения о покупке товара, кто содействует покупке или ее

совершает.

Известно множество методов классификации человеческих по-

требностей. Наиболее простым является выделение основных фи-

зиологических или первичных потребностей и психологических или

вторичных потребностей. Они возникают из естественных требований жизни

и являются важными для физического существования людей, то есть носят

универсальный характер. Вторичные потребности имеют более абстрактный

характер, так как речь идет о требованиях разума и духа человека.

Наиболее известной и широко распространенной классификацией

потребностей является иерархия потребностей А. Маслоу. Его концепция

человеческих потребностей включает в себя идеи и предпосылки о том, что:

-люди постоянно ощущают какие-то потребности; люди испытывают

определенный набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть

объединены в отдельные группы; группы потребностей находятся в

иерархическом расположении по отношению друг к другу;

-потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к

действиям; удовлетворенные потребности не мотивируют людей;

-если одна потребность удовлетворяется, то на ее место выйдет другая;

-человек обычно ощущает сразу несколько различных потребностей;

-первичные потребности требуют первостепенного удовлетворения;

-потребности более высокого уровня (вторичные потребители)

начинают активно действовать на человека после того, как в нем

удовлетворены потребности более низкого уровня;

- потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены

большим числом способов, нежели физиологические потребности.

В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп

потребностей:

1) физиологические потребности, которые являются необходимыми

для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и

сексуальные потребности. Люди, которые работают в основном по причине

необходимости удовлетворения потребностей этой группы, мало

интересуются содержанием работ: они концентрируют свое внимание на

оплате, условиях труда, удобстве на рабочем месте, возможности избегать

усталости;

2) потребности безопасности и защищенности, которые связаны со

стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном

состоянии, защищающем их от страха, боля, болезней и других страданий.

Люди, испытывающие потребности этого ряда, стремятся избегать ситуаций,

выводящих их из состояния эмоционального равновесия, любят порядок,

четкие правила. Для управления такого рода людьми следует создавать

ясную и надежную систему социального страхования, применять

определенные

справедливые правила регулирования их деятельности, оплачивать труд

выше прожиточного уровня, не привлекать их к принятию рискованных

решений и осуществлению действий, связанных с риском и изменениями;

потребности принадлежности и причастности, социальные потребности

человека в участии в совместных действиях, в дружбе, любви, в участии в

совместных коллективных мероприятиях;

3) потребности признания и самоутверждения. Эта группа по-

требностей отражает желание людей быть компетентными, сильными,

способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие

признавали их таковыми и уважали их за это;

5)потребности самовыражения проявляются в стремлении человека к

наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений и

навыков. Это потребности человека в творчестве, которые носят

индивидуальный характер. Люди с такой потребностью открыты к

восприятию себя и окружения и независимы.

Концепция Маслоу позволяет делать выводы о том, как различные

потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности.

Известны и другие подходы к определению процесса мотивации. Все

существующие теории (38) можно разделить на две группы. Первую группу

составляют подходы, концентрирующиеся на выявлении и анализе

содержания факторов мотивации, раскрывающие причины того или иного

поведения людей. Это теории содержания мотивации. К ним относят: теорию

иерархии потребностей А. Маслоу, теорию ERG К. Альдерфера, теорию

потребностей Д. МакКлелланда.

Вторая группа - теории процесса мотивации, которые изучают

динамику взаимодействия различных мотивов, то есть закономерности

поведения человека. Это, прежде всего: теория целеполагания (Ф. Тейлор, Э.

Лок, П. Дракер, Д. МакГрегор), теория справедливости (С. Адаме),

концепция партисипативного управления.

Содержательные теории мотивации базируются на потребностях и

связанных с ними факторах, определяющих поведение людей. В отличие от

них процессуальные теории мотивации говорят о том, как строится процесс

мотивации и как можно осуществлять мотивирование людей на достижение

желаемых результатов.

От мотивов и мотивации необходимо отличать стимулы и стиму-

лирование, так как стимулы - это всего лишь "раздражители", которые

рождают мотивы, а стимулирование - это использование различных стимулов

для мотивирования людей, один из способов мотивации. Стимулы

выполняют роль рычагов воздействия. В качестве стимулов могут выступать

отдельные предметы, действия других людей, обещания, денежное

вознаграждение и многое другое, что может быть предложено человеку в

качестве компенсации за его действия или что он желал бы получить в

результате определенных действий.

Реклама, выполняя специфические,

свойственные ей задачи опирается на естественные потребности человека и

закономерности поведения людей в различных ситуациях.

Мотивы в рекламе

Используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно

объединить в три группы:

1)рациональные:

- прибыльности;

- здоровья;

- надежности и гарантий;

- удобства и дополнительных преимуществ;

2)эмоциональные:

- страха;

- значимости и самореализации;

- свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и

юмора;

3)социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей

среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.

По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, "в рекламе

действуют, мистифицируют не столько рациональные мотивы, удачные

слова и образы, сколько забота о потребителе, то, чтя к нему обращаются, о

нем пекутся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его

внутренним достоинствам, а по тому! как фирма через этот товар

демонстрирует свое "материнское" отношение к покупателю. В умах

потребителей она превращается в "сверхфирму", производящую не просто

материальные блага, но Я теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы

коммерческие отношения превратить в отношения личностные (5).

Рекламное воздействие

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у

участников группы социально-психологическую установку. Установка — это

внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Рассмотрим известные уровни психологического воздействия:

- когнитивный - уровень знаний, когда происходит передача объемов

информации, обращенных к разуму человека;

- аффективный - затрагивающий эмоциональную сферу человека, на

котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение

передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов,

благоприятных ассоциаций;

- конативный - уровень конкретных действий человека, на котором

формируются его поведенческие установки, происходит "подталкивание" его

к совершению действия по отношению к товару, услуге.

Основной метод воздействия рекламы - суггестия - внушение, усвоение

информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом

внушения может быть убежденность, получаемая без логического

доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и

интересам потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает

доверие.

Знание этих основных уровней воздействия рекламного сообщения на

сознание человека легло в основу множества рекламных моделей,

показанных в таблице 7.

Типы потребителей

Существует несколько классификаций потребителей.

В основе первой по порядку классификации лежат два фактора: 1)

интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков,

возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности

усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет

интерес к рекламе; 2) эмоциональная вовлеченность или степень личной

привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести.

Исходя из этого потребителей можно разделить на несколько групп:

- потребители, в высокой степени привязанные к товару (высокая

степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой,

которая и формирует его отношение к торговой марке;

- слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило,

потребители, которые не интересуются рекламной информацией

- делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобре-

тают новую торговую марку.

Таблица 4. Основные характеристики моделей (формул) рекламного

воздействия

Hаправление

воздействия

————————

—

Моделях,

рекламного

КОГНИТИВНО

АФФЕКТИВНО

СУГГЕСТИВН

ОЕ

КОНАТИВНОЕ

«Томаса Смитта»,

1855

1 фаза: в первый

раз человек

смотрит на РО и

не воспринимает

его

2 фаза: во 2-й раз

он задумывается:

«Что

предложено и

какова

натурально-

вещественная

форма

рекламного

продукта

3 фаза: в 3-й

раз он явно

озабочен воз-

можностью

приобрести

рекламный

товар

4 фаза: в 4-й раз он

вновь обращает

внимание на РО,

получает импульс

на основе

внутренней

потребности и

осознанности

качественного

потребления товара

и приобретает

рекламируемый

АИДА, 1896 1 фаза:

Внимание

2 фаза: Интерес 3 фаза:

Желание

Действие

PAPA 1 фаза:

Обещание

2 фаза: Усиление

3 фаза:

Доказательство

Действие

АККА, 1911 1 фаза:

Внимание

2 фаза:

Восприятие

аргументов

3 фаза:

Убеждение

Действие

АИДМА 1 фаза:

Внимание

2 фаза: Интерес 3 фаза:

Желание

Действие Мотив

ДИБАБА, 1953

1 фаза:

Определение

потребностей и

желаний покупа-

теля

2 фаза:

Отождествление

потребительских

нужд с

предложением

рекламы

3 фаза:

Подталкивание

покупателя к

необходимым

выводам о

покупке

Создание

благоприятной

обстановки для по-

купки

ДАГМАР, 1961

(обосновал

американский рек-

ламист Расе э Л

Колли)

1 фаза:

Узнавание марки

товара

2 фаза:

Ассимиляция

(осведомление о

качестве товара)

3 фаза:

Убеждение —

психологи-

ческое

предраспо-

ложение к

Действие —

совершенствование

покупки адресатом

рекламы

«Шесть реко-

мендаций Джо

Витале»

1 фаза:

Внимание

целевой

аудитории

2 фаза: Вызовите

интерес,

обращаясь к

эмоциям

потребителя

3 фаза:

Докажите

выполнимость

своих

обещаний

Гарантии

1Призовите

потребителя к

действию) к

приобретению

товара или услуги)

Формула 4,

США, 1967

1 фаза: Осведом-

ленность

2 фаза: Интерес 3 фаза: Оценка

Небольшое число

потребителей —

небольшое число

сообщений

Разработка РО

Изучение и анализ

эффективности

воздействия РО на

потребителя

Формула 6

1 фаза:

Понимание,

Сообщение

2 фаза:

Интерпретация

сообщения

3 фаза: Один

получатель —

одно

сообщение

Апробирование

Принятие

«Геллопа»,

США, Джордж

Геллопп

Внимание Получение

сообщения

Знание

фактического

материала РО

Новое поведение

потребителя

Изменение эффекта

на каждой стадии

отдела (всего 4

измерения)

Формула 7

Проблема

выбора товара

(услуги)

Проблема о

решении

покупки товара

Проблема отказа

от покупки

товара Реклама

начинается с

качества товара

Проблема

отказа от

покупки товара

начинается с

качества товара

Баллы

значимости по

РО (по

матрице)

Проблема

отторжения

конкретного товара

потребителем

Анкеты

потребителей,

схемы построения

стратегии новых

РО, схемы

позиционирования,

ВИЖМА, 2000 Внимание Интерес

Мотивировка

желаний

Активность;

действие

Источник: составил Полукаров BJI.

В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом

привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы

достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание

такого потребителя, достаточно многократного механического повторения

рекламы.

В основе следующей классификации лежит тип мотивации по-

требителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный

потребитель, который в своих поступках руководствуется рациональными

доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель,

подверженный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с

точки зрения того, понравилась ему или не понравилась реклама товара, или

по положительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах

товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама

должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной

(проекционной), то есть работать на символическом уровне.

Одна из наиболее часто используемых классификаций - это

классификация потребителей в соответствии с их готовностью к

приобретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5

категорий потребителей:

1) инноваторы,

2) рано принимающие новую продукцию,

3) рано составляющие большинство потребителей конкретного

товара,

4) поздно составляющие большинство,

5) "опаздывающие".

Инноваторами являются первые потребители продукции, со-

ставляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди, готовые рисковать.

Рано принимающие новую продукцию - это те, кто получает

удовольствие от лидерства, для кого важно понятие престижа, и те, кто

стремятся стать признанными лидерами. Эта категория составляет, как

правило, 13,5% целевого рынка.

Первая группа массовых покупателей - это рано составляющие

большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно

быстро принимают новые идеи и образуют 34% целевого рынка.

Другая группа массовых покупателей - поздно составляющие

большинство заполняют примерно такую же долю целевого рынка (34%).

Это группа людей, обычно скептически относящихся к изменениям и

принимающих инновации только после того, как большинство испытает их

на себе.

Категория покупателей, определенных как "опаздывающие",

составляет до 16% целевого рынка. Они делают покупку последними,

обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к любым изменениям.

Такие покупатели ограничены традиционными взглядами и консервативны

по своему характеру.

Процесс приобщения потребителя к новым товарам начинается с

получения первичной информации о новом продукте. За этим следует этап

пробного использования товара. Если последний соответствует ожиданиям

потребителя, то происходит переход к регулярному пользованию новым

продуктом.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Раскройте понятия потребителя и потребительского поведения в

рекламе.

2. Как взаимосвязаны потребности людей и мотивы их действий?

3. Охарактеризуйте современного потенциального потребителя и

особенности потребительского поведения в условиях неопределенности

потребностей. Как и почему изменилась стратегия работы с потребителями?

4. Определите понятие "сегментирование рынка". Приведите

примеры сегментирования рынка в процессе разработки рекламы товаров

одной товарной категории.

5. Перечислите психологические типы потребителей и изложите

теории, объясняющие их поведение.

6. Какие группы мотивов используются в рекламе? Охаракте-

ризуйте эти мотивы и приведите примеры рекламы с их использованием,

Практическое задание

Подберите примеры рекламы, использующей разные виды по-

будительных мотивов. Проанализируйте, какие мотивы используются в

рекламе торговых марок выбранной товарной категории.

Глава 4.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Рекламная коммуникация основывается на свойствах и качествах

товаров и услуг и, таким образом, тесно связана с понятием жизненного

цикла товара. Концепция жизненного цикла товара используется для анализа

товарной категории, разновидности товаров, единицы товара и торговой

марки.

Товар - это:

1) все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения

потребности или желания;

2) любой продукт производственно-экономической деятельности в

материально-вещественной форме;

объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцом и

покупателем. Классификация товаров

Потребность "в чистоте" послужила причиной появления семейства

товаров, именуемых "моющие средства", и класса товаров в рамках этого

семейства - "бытовой химией". В рамках этого класса в свою очередь

существует товарная категория стиральных порошков, состоящая из

различных типов товаров, в том числе концентрированный стиральный

порошок, который продается под определенной торговой маркой, например,

маркой ОМО или Luxus Professional. Два других термина часто применяются

в отношении иерархии товаров. Система товаров - группа различных, но свя-

занных между собой функционально совместимых изделий. Например,

компания Sony продает видеокамеры вместе с аккумуляторами, кассетами, и

другими дополнениями, которые в совокупности образуют систему товаров.

Товар-микс (ассортимент товаров) - совокупность всех ассортиментных

групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на

основе различных характеристик продуктов: продолжительности

использования, материальности и сферы применения (промышленные и

потребительские).

В зависимости от продолжительности использования товары

подразделяются на три группы:

- Товары кратковременного пользования: материальные изделия,

полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления,

например, пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их

часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их

доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе,

направленной на стимулирование потребителей и формирование их

предпочтений.

- Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно

выдерживающие многократное использование, например, холодильники,

одежда. Товары длительного пользования требуют более

персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую

прибыль и предполагают большие гарантии со стороны производителя.

- Услуги. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и

недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к

поставщику и способности приспосабливаться.

Классификация потребительских товаров

Потребители покупают широчайший спектр товаров, критерий

классификации которых - покупательские привычки потребителей. Обычно

выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и

пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые

продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и

требует минимальных усилий. Пример - мыло, газеты. Товары повседневного

спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты (товары,

которые покупатели приобретают регулярно, например, приправы),

предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты,

приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без

предварительного планирования, например - шоколадные батончики,

журналы).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в

процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по

показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель,

одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары

предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные)

товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает

гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству,

но разные по цене. При их покупке он должен иметь возможность

"поторговаться" с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других

гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто

важнее, чем цена.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками

и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная

часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером

могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили,

стереоаппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса

не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на

поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не

имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из

рекламы. Пример таких товаров - кухонные процессоры или детекторы дыма.

Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели

знают, но не задумываются о покупке, - страхование жизни, участки на

кладбище, энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную

рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых

хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж

товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары

промышленного назначения классифицируют по их роли в

производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три

группы товаров промышленного назначения: материалы и детали,

капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали - товары, полностью использующиеся в изделии

производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Капитальный товар - товары длительного пользования, опре-

деляющие развитие и/или управление по продукту. Делятся на две группы:

стационарные сооружения и оборудование и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги - товары краткосрочного

пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации

конечного продукта.

Вследствие изменений экономических условий и конкуренции

компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла

товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии и по-разному

управлять на различных этапах продвижения товара на рынке.

Жизненный цикл товара - важнейшая концепция, которая

рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на