Головлева Е.Л. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

ционалистической рекламы" еще в период между 1914 и 1920 годом, стала

работа Октава-Густава Жерэна "Суггестивная реклама, теория и техника",

опубликованная в 1911 году и переизданная в 1927 году.

Начав свою деятельность в рекламе достаточно рано, в 1904 году, в

Париже, Жерэн организует один из первых "Кабинетов консультаций по

рекламе". Публикуя статьи в рекламных и коммерческих журналах, участвуя

в конференциях, организатором которых он сам является, Жерэн занимается

популяризацией своих идей. В 1916 году он начинает преподавать первый

учебный курс по рекламе. Благодаря этому, после 1920 года, его

популярность в рекламном мире еще больше возрастает.

В практической части "Суггестивная реклама" инспирирована

американской рекламой, но в теоретическом плане она более приближена к

работам И. Бенгейма (Н. Benheim) и школе психологии Нанси, так же как и к

психологии формы, которая вводит понятие "деятельной интеракции" между

индивидуумом и его окружением. Реклама, по определению Жерэна,

"овладевает покупателем, преобразует его вкусы и привычки, вовлекая его в

постоянный процесс познания, трансформируя его менталитет. Она (реклама)

не только является для покупателя источником знания, но и заставляет его

совершать покупку товара" (75). Это - суггестивная реклама. Она становится

частью коммерции и привносит в коммерцию знания о методах воздействия

на потребителя, идеи и взгляды на технику политической пропаганды,

которую позже будет рассматривать в "Бунте толпы" Луис Ческин.

Жерэн распространяет во Франции организационные формы рекламы,

позаимствованные у американских рекламистов: рекламную кампанию и

план рекламной кампании. Он утверждает, что эффективность рекламы

зависит от комбинации всех способов рекламирования: и от средств рекламы,

и от продолжительности ее действия. Лучше чем какой-либо ученый-

теоретик Жэрен-практик смог объяснить суть рекламной коммуникации с

помощью научных идей.

В Англии в процессе интенсивного развития рекламного дела реклама

изучается как элемент массовой информации. Английское общество по-

разному относится к рекламе. Умонастроения англичан наглядно отражаются

в прессе. Скептически-негативным характеристикам рекламы как средства

давать "большие обещания", постоянно появлявшимся на страницах

британской прессы в XIX веке, противопоставляется позитивная оценка

рекламного дела, признающая его острую необходимость для успешного

развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных

общественных и межличностных отношений. В 1846 году в помощь

рекламодателям Чарльз Митчелл опубликовал "Newspaper Press Directory" -

"Справочник газет", где он дает представление Л ведущих английских

периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политической

направленности. Подобные справочники переиздавались в 1855,1871 и 1890

годах. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, в

которых разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации.

Еще более обобщающий теоретический характер носила книга "Guide

to Advertisers" - "Гид по рекламе", где вниманию читателей предлагались

лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты,

а также давались советы относительно качественных, а не только

количественных критериев анализа рекламных текстов. Некоторые аспекты

изучения рекламного деля в этой книге создают начальные предпосылки

современного системно-маркетингового анализа. В Америке в начале века, в

1911 году публикуются научные статьи Стронга (Е.К.Strong). Известны

своими ранними работами в области рекламы немецкие исследователи. В

1912 году в Германии выходит в свет работа ГертингЛ (Herting) "Zur

Psychologie der Reklame". В России в 1924 году становится популярной

"Прикладная психология" Эриха Штерне (Erich Stern), который исследует

отношение различных слоев населения к рекламе. Он, в частности, пишет:

"Если хотят заинтересовать определенные круги теми или иными товарами,

то реклама должна приспосабливаться ко всему психическому складу этих

кругов" (29). Штерн указывает также на то, что привлечение покупателей

премиями и скидкой особенно удается в рабочих предместьях: "публика не

учитывает того, что все это оплачивает она сама; она видит лишь то, что

дается ей даром или что в конце года, преимущественно на Рождество, ей

выплачивается небольшая сумма по представлению талонов на скидку. В

буржуазных кварталах, напротив, описанный способ рекламирования не

пользуется успехом, ибо даваемые премии или пара марок в виде сбережений

в конце года здесь ни к чему, не нужны" (29). Другое пособие по рекламе,

известное в Европе и в России в это время - "Психология рекламы: ее

современное состояние и практическое значение" Т. Кенига, изданное в 20-е

годы.

Уже в этот период развития научных знаний о рекламе исследо-

вателями поднимается важная проблема, от решения которой зависит

эффективность национальных и будущих международных рекламных

кампаний. В частности, немецкий исследователь д-р Хартунген

рассматривает межкультурные аспекты рекламы или особенности

восприятия разных народов и рас (Chr. Hartungen, Psychologische imd

praktische Betrachtungen uber die Reklame in Italien). Он указывает на то, что

"каждая нация имеет свои психические особенности, которые и должны

учитываться психологически правильно организованной рекламой.

Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно почувствует

правильный путь. Германец или англосакс по складу своего ума, по своим

воззрениям и чувствам устроен совсем не так, как итальянец. Поэтому вместо

простого чутья нами должно руководить строгое, логическое мышление,

указывающее, каковы должны быть приемы, затрагивающие психику того

или иного народа. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее

положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих

отношение к успеху рекламного воздействия" (29).

Таким образом, в начале XX в. формируются научные представления о

рекламе, и начинает развиваться собственно наука о рекламе.

Концепция рекламы в период Первой мировой войны

Концепция рекламы в период Первой мировой войны и некоторое

время после ее завершения теоретически основывалась на учении о

«массовой психологии». Считалось, что «человек массы» или толпы легко

поддается действию так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы

основанной на назойливых повторениях и попытках оказать воздействие.

На противоположных посылах базировался элементарно –

психологический подход. Центральные постулаты так называемой

психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на

мельчайшие элементы: чувства, ощущения, эмоции. Кроме того,

утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется

пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того

времени: если 100 человек обратят внимание на объявление величиной в

страницу, то сколько человек обратят внимание на объявление величиной в

половину этой страницы? Предполагалось, что путем изоляции влияние

отдельных частей рекламы (величины, технического и графического

оформления, расположения) и последующего их сложения можно

синтезировать общее действие рекламы и прогнозировать силу рекламного

воздействия.

Развитие наук и о рекламе во II половине XX в.

Новые исследования и разработка способов измерения эффективности

рекламы в 50-е годы привлекли специалистов из разных областей наук:

психологов, социологов, психоаналитиков, экономистов. С 1943 по 1954 год

американские рекламные издания Advertising Age, Printer's Ink, Bisiness Week

публикуют на своих страницах многочисленные исследования в области

мотивации. Среди признанных авторов - Вэтсон (Watson), автор известной

формулы, обосновывающей закономерности рекламного воздействия: "Мы

есть то, что мы делаем. Мы делаем то, что нас заставляет делать окружающая

среда".

В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль

принадлежит Э. Дихтеру (Е. Dichter), Л. Ческину (L. Ches-kin), П. Мартино

(P. Martineau).

Изучению воздействия рекламы на подсознание посвятил многие

работы В. Пакард (V.Packard). Механизм воздействия рекламы подробно в

своих трудах рассматривает Д. Адам (D, Adam). Он, в частности, разделил

процесс рекламирования на три составляющих:

1) предварительные исследования рекламного сообщения (мо-

тивация и форма сообщения);

2) исследования СМИ для проведения более эффективных рек-

ламных кампаний;

3) изучение методов контроля эффективности рекламы.

С середины XX века в рекламе широко применяется психоанализ. В

процессе поиска более эффективных средств сбыта товаров, будь то

продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние,

специалисты по рекламе считали его незаменимым. Увлечение

психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары

и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Самым

распространенным из них был статистический метод подсчета

перспективных потребителей или "метод подсчета сторонников",

заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести

тот или иной товар. С помощью углубленных наблюдений установлено, что

люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно

делиться своими симпатиями и антипатиями.

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным

поведение покупателей, писал о том, что на первый взгляд люди действуют

как будто неблагоразумно, но их поведение приобретает смысл, если

рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и

побуждений. В этом, возможно, и состоит секрет понимания людей и

воздействия на них. области в 1930-х годов. Он долгое время работал с Color

Research Jnstitut. Эксперимент, с которого началась его работа, заключался в

том, что Ческин помещал один и тот же продукт в две разные коробки: на

одной были изображены круги, а на другой - треугольники. Он не спрашивал

тестируемых об упаковке. Его интересовало только то, какой продукт они

предпочитают и почему. 80% испытуемых выбрали продукт в коробке с

кругами. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с

треугольниками.

Результаты эксперимента оказались ошеломляющими. "Мне было

трудно поверить в результаты после первых 200 опытов, - писал позднее

Ческин, - после тысячи я должен был допустить, что многие переносят свое

ощущение от кругов на коробке... на содержимое" (65). Затем Ческин

немного изменил тест. Он давал испытуемым две коробки и просил их

угадать (не пробуя), какой продукт лучше. Те же 80% предпочли продукт с

кругами. Затем он просил их попробовать и выбрать снова. Результат

отличался всего на 2% . Ческин повторял эксперимент на огромном

количестве разных продуктов и обнаружил, что внешний вид упаковки

влияет на мнение о том, какие крекеры вкуснее, какое мыло лучше

отстирывает и какое пиво самое густое и вкусное. Он назвал это явление

"чувственным переносом". Эксперимент лег в основу не только карьеры

Ческина как консультанта Procter and Gamble, Standart Oil Company в

Индиане, McDonalds и других компаний, но и многих исследований

упаковочного дизайна, появившихся в последующее время.

Позже в опубликованном руководстве по упаковке говорилось о том,

что базой для исследования упаковочного дизайна являются две концепции.

Первая: потребители в действительности не делают различий между

продуктом и его упаковкой, для них многие продукты - это упаковки (а

многие упаковки - это продукты). Вторая: потребители эмоционально

связаны не с фактом (реальностью) продуктов - упаковок, но скорее с их

воспринимаемой реальностью. Другими словами, все исследования

упаковочного дизайна, какие бы методы не использовались, строятся на

ческинском принципе "чувственного переноса". Не так важно, что люди

думают об упаковке. Главное в том, как упаковка заставляет их

воспринимать продукт.

Эксперименты показали важность упаковочного дизайна. Не сразу,

путем проб и ошибок, они заставили понять, что отдельные Детали упаковки

вызывают нужную или, наоборот, нежелательную реакцию. Работа Ческина

открыла дверь множеству разным аналитических подходов, от

физиологических до эстетических.

Основной научной темой Ческина стали исследования в области

визуального анализа формы и цвета. Его теории можно было проверить

путем эксперимента. Он не подчинил дизайн науке, но по меньшей мере, дал

некоторые научные обоснования для его оценки и некоторые принципы для

работы, найденные в ходе исследований. Так, например, дизайн коробок

Oxydol и Tide основыявался непосредственно на идеях Ческина о форме и

цвете. Особенно он гордился коробкой Tide. Во время своих лекций он

любив показывать диапозитивы, сделанные с коробки, разрезанной на 16

квадратов. Эти квадраты собирались затем в произвольном порядке, и в

любой комбинации немедленно узнавалась коробка Tide. Это стало одним из

сильнейших когда-либо разработанные дизайнерских решений, которое

обеспечило высокий уровень узнаваемости и запоминаемости торговой

марки Tide.

Многие из идей Ческина о построении геометрических и цветовых

комбинаций использовались в дизайне еще до того, как он и начал

систематизировать. Новым в подходе Ческина было стремление испытать на

практике возможности этого вида коммуникацией

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Чем была вызвана необходимость проведения первых

исследований в рекламе, и какой характер они носили?

2. Каковы основные направления исследований в области рекламы

в период со второй половины XIX в. до 50-х годов

XX в.?

3. Каково содержание исследований О. Г. Жерэна, Э. Штерна,

Хартунгена и их вклад в науку о рекламе?

4.Чем характеризуются исследовательские разработки в рекламе

середины XX века?

ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и

маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994.

2.Евстафьев В. Рекламные коммуникации в Японии. - М., 1999.

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.:

Изд. "Право и закон", 1996.

3. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. -

М., 1994.

4. Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Российская живописная вывеска и

художники авангарда. - Л.: Изд-во "Аврора", 1991.

5. Смоленская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности:

Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001.

6. Современная реклама/Под, ред. Феофанова О.А. - Тольятти:

Издательский Дом "Довгань", 1995.

7. Уперов В.В. Исторический очерк рекламы//"Гермес". - СПб.:

1994.

8. УченоваВ.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы

рекламного образа: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Изд-во

"Питер", 2000.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Анисимов Е.В. Время петровских реформ,- Л.: Лениздат, 1986.

2. Белицкий Я.М. Рассказы об открытках. - М.: Радиосвязь, 1996.

1. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения

из истории развития. М., 1969.

3. Буганов В.И. Петр Великий и его время. - М.: Наука, 1989.

4. Драчуг B.C. Рассказывает геральдика. - М.: Наука, 1977.

5. Гиляровский В. Москва и москвичи. - М., 1983.

6. Говриловец А.В. Тайны рекламного двора. - М., 1994.

8. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии

коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. -

М.: Изд-во Моск. ун-та,1999.

9. Иванов Е.П. Меткое московское слово. - 3-е изд.-М.: Моск. рабочий,

1989.

10. Карась Н.А. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начало

XX в. Музей истории города Москвы. - М., 1996.

11. Керлот Х.Э. Словарь символов. - М., 1994.

12. Материалы Государственного Исторического музея к выставке

"Торговая реклама и упаковка в России 19-20вв." -М., 1993.

13. Маяковский В.В. Агитация и реклама.//Поли. собр. соч. – Ц

1978.-Т. 1.

14. Рукописная и печатная книга: Сборник. - М.: Наука, 1989.

15. Русский графический дизайн (1880-1917 гг.)./Под ред. М.

Аникста

Н. Бабурина, Е. Черневич. - М.: Внешсигма, 1997.

16. Соболев М.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с

развитием экономической жизни //"Гермес". - СПб.: 1994,

17. Фильчикова Л.В., Корнилов Л.В. От глашатая до неона. - М.,

1978.

Часть II ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Глава 1.

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА И СВЯЗАННЫЕ С НЕЙ ПОНЯТИЯ

Реклама — это социальное явление. Она имеет самый широкий

социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных

связей: экономических, политических, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его

представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и

косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о

новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и

удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может

применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и

для реализации других стратегических маркетинговых целей

производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на

мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного созна-

ния. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких

планах:

- через

межличностное общение, воспроизводящее рекламные

идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

- через

массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в

обществе.

Реклама - спутница человека на протяжении всей истории его жизни.

Но свое истинное преимущество — многотиражность, способность

одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные

аудитории, то есть выступать как массовое явление, она

смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка

информационных средств - носителей рекламы и рынка потребителей

рекламируемых товаров и услуг. Таким образом, XIX век - начало

триумфального шествия рекламы, влияние которой на современные

социально-экономические процессы трудно переоценить.

Реклама - это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации

реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать

общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение,

заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата;

установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом

общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она

призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости

покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекла-

мируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара,

продукта или услуги.

Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях

рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями

рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории.

Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных

маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный

инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является

частью системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс,

объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный

на установление и поддержание определенных, запланированных

взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее

маркетинговых целей.

Таким образом, реклама - лишь часть коммуникационного комплекса.

В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и

с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые

продажи), через "связи с общественностью", а также посредством различных

видов продвижения

продукта к потребителю.

Рассмотрим характеристики элементов маркетингового комплекса:

— Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме

передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с

которыми не установлен. Другими словами, реклама – это неличная, платная

форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью

средств массовой информации от имени известного спонсора.

— Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу

(direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика(direct response) на ТВ,

радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют,

когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от

обычной массовой рекламы:

1) возможность индивидуального обращения к конкретному по-

требителю со специально подготовленным для него предложением;

2) непосредственную регистрацию его ответа.

В отличие от традиционной рекламы в СМИ цель большинства прямых

акций маркетинга - не просто информирование потребителя и формирование

у него осведомленности и отношения к торговой марке, а стимулирование

его к конкретным действиям, к совершению покупки.

- Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют

мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением товара к

потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к

фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух

видов:

1) стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов,

премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок);

2) стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок,

например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию

товара и на саму торговлю.

- Связи с общественностью (public relations) - рационально

структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности

организации. Осуществляются часто путем явной или

неявной подмены источника информации третьей стороной, на

пример, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или

культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с

общественностью обычно рассматриваются как способ действия для

создания общего позитивного образа корпорации, прежде чем это сделает

общественность в лице правительства, акционеров, партнеров. Кроме того,

PR могут служить компании как средство противодействия информационно-

рекламной деятельности конкурентов. Связи с общественностью важны и

для системы внешних коммуникаций фирмы в кризисной ситуации.

Чтобы более отчетливо выделить общее и отличное у вышепе-

речисленных видов маркетинговых коммуникаций, рассмотрим их подробнее с

точки зрения личной и неличной коммуникации таким образом, как они

представлены Ж. Ж. Ламбеном Это позволит в каждой конкретной

маркетинговой ситуации обоснованно выбирать и применять наиболее

эффективный вид коммуникации или их сочетание.

Непосредственный выбор каждого из видов маркетинговых

коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его применения, как

это отмечено в таблице 1.

Таблица 1. Сравнение структур продвижения товара

Тип

продвижени

Ожидаемый эффект

Контакт с

потребителем

Продолжительность

изменение отноше-

ния, изменение

поведения

опосредованны

средняя и длительная

Персональ-

ная продажа

сбыт прямой краткая

Стимулиро-

вание сбыта

сбыт полупрямой краткая

Прямой

маркетинг

изменение

поведения

полупрямой краткая

PR изменение

отношения

прямой и

опосре-

дованный

длительная

Торговое

место/

Упаковка

изменение

поведения

прямой краткая

Источник: составил автор

Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновы-

ваются известными зарубежными исследователями в этой области и

находят свое выражение в многочисленных определениях предмета

рекламы. Отмечены они и в рекламном законодательстве и в других

документах, регламентирующих рекламную деятельность. В законе РФ

"О рекламе" она рассматривается как "распространяемая в любой форме,

с помощью любых средств информация о физическом или юридическом

лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая

предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать

или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу,

товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей

и начинаний" (Гл.1, ст.2 Закона РФ "О рекламе"). По определению

Американской маркетинговой ассоциации, например, "реклама - это лю-

бая платная форма неличного представления и продвижения идеи или

услуг от имени известного спонсора".

――――――――――――――――――

* В понятие "торговое место" входят вес коммуникационные носители

и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где

продукт продается (Point-of-Sale, POS).

POS - рекламные проспекты, плакаты, афиши, демонстрации, витрины,

маркетинговые материалы в POS на инициацию незапланированных покупок

(по различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 %

совершаемых покупок - не запланированы).

Другие известные определения не вносят существенных изменений в

понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точку зрения и

часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако

было бы неправильным не привести здесь наиболее распространенные

суждения. Так, например, А. Дейян рассматривает рекламу как "платное,

однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства

массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-

либо товара, марки, фирмы" (16). Это определение в основном раскрывает

суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается

интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с

помощью новейших информационных технологий. Другое известное

определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как "форму

коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также

идеи, на язык нужд и запросов потребителей" (55).

По мнению автора пособия, при определении понятия рекламы ее

следует рассматривать:

1) как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения

реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими

ей функциями или как инструмент маркетинга;

2) как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-,

аудиоспот, постер, рекламная фотография.

Искусство и реклама

История рекламы наглядно свидетельствует о том, что у этой

проблематики есть две стороны: во-первых, существует достаточно

обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и

потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства.

В современной рекламной практике внедрение знаменитых

;

произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань

рекламного продукта стало частым приемом, используемым при ее

разработке. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно

привести рекламу Мартини, воспроизводящую картину Дега "Le Sauvage" и

другие.

Исследования, проведенные в Западной Европе, показали, что

произведения искусства используются наиболее часто для рекламы семи

видов продукции: еды и напитков, оборудования для домa, предметов личной

гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок,

бытовой техники, компьютеров, профессионального оборудования.

Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные

произведения художников или их имитацию. Выбранные для рекламы

художественные произведения должны быть популярны, узнаваемы

большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую

направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом. При

ориентации на меньшую социальную или профессиональную группу

потребителей может быть выбрано менее известное произведение. Например,

в свое время для рекламы духов "Bel Ami d'Hermes", предназначенных

тонким ценителям, были использованы рисунки еще малоизвестного в то

время художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Mars

был .позаимствован сюжет картины Васнецова "Три богатыря", которая яв-

ляется одним из известнейших культурных символов России.

Иногда художники-постановщики позволяют себе некоторые

вольности. Они осмеливаются изменять оригиналы, вводя в них предмет

рекламы.

Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый

эффект, который придает ей другое измерение во времени.

Обращаясь к истории рекламы, следует отметить, что уже в XVIII и

XIX веках художники начали работать для рекламы и это — вторая сторона

вопроса о взаимосвязи искусства и рекламы. Во Франции Ватто, например,

сделал вывеску для Жерсо, владельца художественной галереи в Париже.

Грез, Жерико, Делакруа, Шарден и другие художники XVIII-XIX веков тоже

работали для рекламы. Позднее, в конце XIX-XX веков великие художники

своего времени неоднократно занимались рекламным творчеством. Их ра-

боты, размноженные в виде плакатов, теперь считаются шедеврами,

выставляются в музеях и дорого оцениваются. Среди них работы таких

мастеров, как Тулуз-Лотрек ("Мулен Руж"), Боннар ("Франс-Шампань"),

Матисс ("Типография Мерло"), Делоне ("Часы "Зенит"). Один из лучших

живописцев сюрреалистической школы Магритт, подрабатывая, делал

зарисовки и создавал картины для рекламы. Эти работы настолько хороши,

что их, наряду с другими его полотнами, несомненно, можно считать

произведениями искусства. С тех пор Магритта, а также Шере чаще других