Головлева Е.Л. Основы рекламы
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 3. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
Начальными формами российской рекламы можно считать раз-
новидности устного рекламирования. К ним правомерно отнести выкрики,
призывы, присказки и прибаутки, которыми старались привлечь внимание
прохожих к товару коробейники, ремесленнинки, ярмарочные зазывалы.
Наряду с коммерческой рекламой была широко распространена так
называемая институциональная реклама, распространявшаяся вестниками -
царскими глашатаями. История российской рекламы является отражением
общего хода развития российской общественной и экономической жизни и
во времена расцвета страны, и в периоды упадка и застоя. Практически не
сохранилось свидетельств о письменных формах рекламы периода
господства на Руси татаро-монгольского ига. Лишь в XIV в. по мере развития
торговли, которая постепенно принимала общегосударственный характер,
формируется российская вывеска и ярмарочная реклама.
В царствование Алексея Михайловича Московская Русь все сильнее
вовлекается в товарообмен с Западом. Русские изделия заполняют не только
внутренний, но и внешний рынок. Растут крупные торгово-ремесленные
центры: Ярославль, Вологда, Кострома. Увеличивается торгово-ремесленное
население и усиливается его значение. Начавшийся в XVII в. процесс
экономического обновления завершился грандиозными реформами Петра
Великого, прочно связавшими Россию с Европой, ее культурой и торговлей.
С 1698 года расширяется международная торговля. В Москву и особенно в
Санкт- Петербург едут приглашенные иностранные купцы и ремесленники.
На западный лад организуются сословные купеческие гильдии, создаются
магистраты. В 1720 году в Петербурге можно было насчитать 24 цеха, в
которых состояли 1566 мастеровых. С Запада в российский быт, а затем и в
искусство начинают проникать новые веяния. Одним из таких
заимствований, полюбившихся и знатным особам, и простолюдинам,
становится лубок, который часто выполнял функции рекламы и послужил
прототипом живописной вывески.
В целом же в истории вывески можно выделить несколько этапов,
непосредственно проявившихся в многообразии этого вида рекламного
творчества. Известны такие виды вывесок, как предметно-знаковая,
живописная и шрифтовая. В России, подобно другим странам Европы, они
были повсеместно популярны. Довольно распространенным явлением того
времени и, вероятно, единственным видом рекламы ремесла и торговли, была
предметная реклама.
Постепенно в рекламное дело внедряются технические новшества,
характерные для своего времени. В конце XIX в. в типографском
производстве, например, происходят серьезные изменения, которые
способствовали рождению новых тенденций в печатном деле и в
21
изготовлении рекламной продукции. В это время типографии России
переходят на фотомеханический способ воспроизведения изображения.
Новые технические средства позволили тиражировать рекламные материалы
с улучшенным качеством, а сам процесс изготовления рекламы стал дешевле.
Благодаря этому рекламирование товаров становится доступным не
только "гигантам" рынка тех лет (фабрике Эйнем или товариществу "А.И.
Абрикосов и сыновья"), но и менее состоятельным купцам и
промышленникам. Именно вкусы этих новых заказчиков во многом
определили появление в рекламной графике тех лет своеобразного
"коммерческого стиля". Право на существование в истории рекламы этому
стилю дает большое количество работ, которые сумели пережить свое время
и дойти до нас.
По мере развития новых форм рекламирования вывески, которые до
этого времени применялись в качестве наружной рекламы (на крышах и
стенах домов, на подъездах, между витринами, на кронштейнах поперек
улиц), были потеснены плакатом. Получивший распространение во Франции
в последней четверти XIX в, плакат становится популярным и находит свое
применение в России,
Образная стилистика российских плакатов отличалась, в первую
очередь, притязанием на "богатый, красивый вид", броскостью и
наглядностью. Прием продвижения товара был достаточно прост: выделялась
компания-производитель, а зрительный ряд плаката дополнял рекламное
предложение.
На рубеже XIX-XX вв. в России появилось немало замечательных
образцов наружной рекламы. Иначе как произведениями искусства,
удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с
рекламой духов товарищества "Брокарь и Ко" (это производство
унаследовала московская парфюмерная фабрика вывески и с более сложной
композицией, построенной из множества предметов. На "второстепенных"
улицах, где селились мелкие и бедные чиновники, а тем более на окраинах,
где и владельцы торговых лавок и покупатели беднее, также существовали
рекламные сообщения. Находясь подальше от строгого полицейского
надзора, свободней чувствовал себя живописец - вывесочник, сам не принад-
лежавший к разряду мастеров высокого класса" (43).
В 1848 г. в журнале "Иллюстрация" появляется большая статья
"Петербургские вывески". В ней анонимный автор дает многочисленные
описания разнообразных вывесок, восхищается их "примитивом", отмечает
некоторую эволюцию типа вывески, обращает внимание на сюжеты,
остроумие и народность в текстах, "Прежде изображали на вывесках не
только предметы торга, но и действие торговца. В вывесках над трактирами
представляли русских мужичков, чинно сидящих вокруг стола. Ныне на
вывесках трактиров лица заменены предметами: чайный прибор, закуски и
карафин - они красноречиво говорят за себя. На вывеске портерных лавок
рисуются бутылки с ярным пивом, пенящимся под вышибленною пробкою;
тут же помещается и надпись: "с распивочною продажей", предваряющая
покупателей, что они могут пить пиво, портер и мед в самой лавке" (43).
Автор статьи акцентирует внимание не на вывесках Невского проспекта, а на
тех, которые писались мастерами - вывесочниками "самого последнего
разряда", -"а потому соразмерность и грация фигур, величина и форма аксес-
суаров и колорит уморительны в высшей степени. Мясники с рас-
топыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков,
которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами - все это
бесподобно". Эта статья анонимного автора является одной из первых и
редких в России публикаций об изобразительной вывеске, в которой он
22
сумел разглядеть не только курьезную простонародность, но и ее
своеобразные художественные достоинства (43).
Описания вывесок можно встретить у многих писателей XIX века,
когда возникает глубокий интерес к социальным проблемам жизни общества.
Однако никто из них не обращает внимание на художественные достоинства
вывесочного искусства. В вывеске отразилась лубочная русская фантазия,
которая вперемешку с господствующим искусством создавала совершенно
неприемлемым, было немало мастеров своего дела: Ефим Иванов, Василий
Степанов, Константин Филиппов.
Наружная реклама и рекламный плакат в России начала XX века
Торговая реклама дореволюционной России - явление многоплановое,
и его нельзя оценить однозначно. Она была адресована широким слоям
населения с разным художественным вкусом. На фоне других видов рекламы
особо выделялся рекламный плакат. Его отличали доходчивость, лаконизм и
яркость. Рекламные плакаты печатались в лучших типографиях Москвы,
Петербурга и Германии. Многообразие шрифтов, рисунков букв и
шрифтовую компоновку плакат воспринял от торговой вывески.
Характерной чертой его в начале XX в. становится приоритетность печатного
текста.
В это же время в России появляются новые виды наружной рекламы,
происхождение которых связано с формированием на стыке производства' и
агитационно-массового искусства рекламного дизайна. Основным объектом
стало художественное оформление новых форм активности масс:
политических шествий и уличных празднеств. Наиболее интенсивно
развивался графический дизайн, что проявилось в принципиально новом
подходе к созданию плаката и наружной рекламы в целом. Центром нового
искусства стал созданный в 1919 году Совет мастеров, а позднее - ИНХУК.
После гражданской войны реклама в России получает дальнейшее
развитие. Появились рекламные агентства "Реклам-транс", "Связь",
"Промреклама", "Мосторгреклама" и другие. "Мосторгреклама" широко
использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои
объявления в фойе офисов, гостиниц и театров.
Интенсивное развитие рекламы началось во время нэпа. В это время
она пережила недолгий ренессанс, так как создалась уникальная ситуация.
Промышленность, конкуренция с частным сектором, проявившаяся на рынке
через деятельность государственных трестов и синдикатов, которым в борьбе
за потребителя пришлось использовать возможности рекламы. Жизнь
заставила власти хотя бы частично пересмотреть отношение к ней. И с 1921
года в результате нового поворота в идеологии реклама была объявлена
связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и
торговлей. Российская устная реклама во II половине XIX - начале XX в.
Устная реклама существовала на Руси с тех пор, как появилась
необходимость обмениваться товарами и торговать. К концу XIX в. она
приобрела всероссийский размах. В городской среде ее представляли
уличные торговцы-мальчишки - продавцы газет, напитков, сладостей,
сигарет, а также приказчики магазинов, трактирщики, извозчики,
старьевщики. Устная реклама имела две разновидности: выкрики или
призывы и прибаутки (присказки). К первой ее разновидности относятся
простые призывы, такие как "Булочки! Булочки! Горячие булочки!" и
рифмованные строки, например: "Вот мех пушистый - золотистый! Вот
нежный - белоснежный! Вот темный - скромный!".
Второй тип - объемные рекламные тексты. Это, как правило, веселые
стихотворные монологи, включающие в себя характеристики товара,
23
стоимость и другие детали. Например: "Есть ниточка, есть катушечка!
Приходите покупать, девки-душечки!". Некоторые прибаутки содержали до
400 строк. Но наиболее распространенным форматом были стихотворные
тексты в несколько строк. Для привлечения покупателя использовались
юмор, показное удальство:
Вот так квас –
В самый раз!
Баварский со льдом –
Даром не берем!
Пробки рвет!
Дым идет!
В нос шибает!
В рот икает!
Или прибаутки блинника:
С самого жару,
По грошу за пару!
Вались, народ,
От всех ворот,
Обирай блины,
Вынимай мошны!
Для устного рекламирования товаров привлекались "зазывалы".
Появление в торговом рекламировании элементов шутовства, Дразнилок и
присказок было обосновано коммерческой средой, в которой зарождалась эта
форма устного народного рекламного творчества. По обычаям, принятым в
торговле, приказчики или продавцы стояли на улице "на прохладном ветру" и
наперебой зазывали в свой магазин каждого прохожего. При этом они
щеголяли друг перед другом "искусством разговора". Веселыми шутками и
прибаутками встречал "зазывала" покупателей около магазина, на все лады
превознося достоинства товара. Обязанности его были очень просты -
выкрикивать названия товаров, расхваливать их качество, а если это не
привлекало внимания, то зазевавшегося прохожего хватали за фалды
сюртука, пытаясь уговорами и обещаниями, а иногда и силой завлечь в
магазин. Заметки об этом встречаются у Владимира Гиляровского в книге
"Москва и москвичи". Вот как он описывает лавку готового платья в Китай-
городе: "...здесь, так же как и на Сухаревке, насильно затаскивали поку-
пателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью
которых было хватать за полы проходивших по тротуарам и тащить их
непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно ему
готовое платье... И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей
лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучают
примеркой и уговорят купить, если не для себя, то для супруги, для деток или
для кучера... Иногда ватага таких говорунов сговаривалась и устраивала
целые шутовские потехи над экономными, любившими поторговаться
покупателями. Особенно доставалось духовным лицам и членам их семейств,
которых продавцы знали всех наперечет. "Краснить или] зеленить батюшку
будем?" - задает вопрос наиболее юркий из говорунов. Решают "позеленить".
Шутка эта заключалась в том, что какого бы цвета материю не пожелал бы
осмотреть покупатель, на всех прилавках ему покажут только ткань зеленого
цвета. Начнет он удивляться и протестовать, а его уверяют самым серьезным
24
образом, что он ошибается и ему предлагают желаемое. В недоумении идет
он в следующий магазин. И вновь, с деловым видом, ему раскинут ярко-
зеленые ткани. Так же и "краснили" (14). Подобные описания можно найти у
Е.П. Иванова: "...старые формы поведения при ведении торговли внесли свой
колорит в российскую рекламную практику. Приказчики стояли на улице и
наперебой затягивали в свой магазин каждого прохожего, щеголяя искусст-
вом разговора: "Шелк, атлас, канифас, весь девичий припас" или
"Платья венчальные, для вдов трауры печальные, для утехи любовной
не вредные - кринолины проволочные медные!", "У нас без обману, материал
без изъяну, имеем подушки пуховые, кровати двуспальные ольховые!",
"Сходно продаем, премию в сувенир даем!". Такие действия "зазывалы" не
вызывали особых восторгов у населения. Да и сам он тяготился этой
обязанностью" (25).
Дореволюционная жизнь в России, ее бытовые внешние формы давали
обильный материал для острословиц. Курьезные тексты вывесок периода
1909-1915 годов позволяют судить об уровне этого "уличного творчества":
"Шашлычный мастер из молодого карачаевского барашка с кахетинским
вином. Соломон", "Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона.
Стрижка, брижка и завивка", "Кролики, белки, куры и прочия певчия птицы",
"Кислощеевое заведение с газировкой фрухтовой воды. К. Панкратов", "Бан-
ки и пиявки на дому и в бани", "В нетрезвом виде пиво не подается.
Зарубьянц". Или, например, вывески и названия духов: "Не уезжай, голубчик
мой", "Свежий воздух".
Новые виды рекламы в конце XIX века. Витрины
В конце XIX века в Москве и других крупных городах формируется
новая система торговли. Небольшие узкоспециализированные лавочки
уступают место универсальным магазинам и пассажам. В Москве
появляются Александровский пассаж на Лубянской площади (современный
Детский мир), Постниковский пассаж на Тверской. На Петровке строится
здание пассажа Солодовникова (Петровский пассаж). Клейн возводит здание
магазина "Мюр и Мерелиз" (ЦУМ), на Кузнецком мосту возводится здание
пассажа Поповых.
Прежняя система рекламирования потеряла свою актуальность. На
смену зазывалам приходят витрины.
Особенно этим новшеством прославился универсальный магазин "Мюр
и Мерелиз". Роскошно устроенные выставочные окна украшали не только его
фасад, но и внутри торговых залов демонстрировали покупателю образцы
товаров.
Новая творческая профессия привлекла талантливых художников.
Постепенно, вслед за универсальными магазинами и пассатами, небольшие
торговые дома стали переоборудоваться на новый лад. Окна магазинов,
которые раньше закрывались ставнями, теперь издалека привлекали взгляд
прохожего. Жестяные фонари и электрические лампочки или керосиновые
лампы освещали выставленные образцы товаров в темное время суток.
Изобретение электрической лампочки произвело революцию в рекламе.
Новое развитие получили вывески. Их стали делать из светящихся букв.
Каждый ряд лампочек окрашивался в разный цвет. Таким же способом
устраивали и различные рекламные надписи на стенах и крышах домов.
Появились и новые виды рекламы. Например, светящийся транспарант,
составленный из разноцветных стекол. Задняя стенка его освещалась
соответственно расположенными лампочками. Это позволило использовать
не только текст, но и изображение.
25
Другой способ рекламирования - получение изображения на холсте с
помощью проекционного фонаря. Иногда вместо холста использовалось
звездное небо. Небесная реклама была гораздо дороже (для нее применялись
мощные проекторы).
В конце XIX в. происходит еще одно событие в наружной рекламе.
Вывески, которые до этого времени использовались повсеместно, были
потеснены плакатами, получившими широкое распространение в последней
четверти XIX в, В первую очередь это стало проявляться во Франции, затем в
других странах Европы, в России и Америке.
В это время декорации российской городской улицы заполняются
афишными тумбами и столбами. Они были созданы специально для афишной
театральной рекламы. Но постепенно и коммерческие объявления, и плакаты
стали размещаться на этих удобных рекламных носителях. Ранний русский
печатный плакат в художественном отношении перенял традиции русского
вывесочного искусства, печатной афиши, книжной сказочной иллюстрации,
народного рисунка - лубка, декоративной системы стиля модерн.
Искусство рекламного плаката привлекло много известных мастеров
живописи, таких как Врубель, Серов, Васнецов, Хотя работы этих
художников немногочисленны и относятся в основном к некоммерческому
направлению, их творчество, несомненно, оказало большое влияние на
развитие искусства русского коммерческого плаката. В начале XX в.
необычайно популярным в России становится новое зрелище - кинематограф.
Он быстро развивается как высокодоходный и перспективный вид
деятельности. Ситуация, сложившаяся на кинорынке, способствовала
появлению кинорекламы. Лучше всего это демонстрирует рекламная
деятельность владельцев кинотеатров. Крупные кинотеатры (электротеатры)
тратили на рекламу огромные для своего времени деньги - 2-3 тысячи рублей
в месяц. Так, владелец лучшего в Витебске электротеатра "Кино-Аре" в
январе 1917 года устроил невиданную по своим масштабам рекламу
кинофильму "Кабирия". Кроме обычных объявлений в прессе и афиш, он
выпустил специальную газету, посвященную фильму, пустил по городу
тройки белых лошадей с афишами. На каждой тройке был трубач для
привлечения внимания. Эта своеобразная рекламная кампания имела
большой успех. Фильм в течение целой недели собирал полные зрительные
залы, несмотря на то, что цены на билеты стоили в два раза дороже, чем
обычно,
С ростом популярности нового вида искусства усиливалась и
конкурентная борьба между кинотеатрами. Уже тогда большое внимание их
владельцы уделяли созданию имиджа. В дореволюционной России были
кинотеатры для народа и кинотеатры, посещаемые интеллигенцией,
демократические кинотеатры и элитарные. Имидж кинотеатра складывался
из множества факторов: внешний облик здания, место расположения,
обстановка внутри, кинопрограммы, музыкальное оформление фильмов и
антрактов, В московском электротеатре "Колизей", например, публику
развлекали 2 оркестра из 22 человек - в фойе и в зале. В погоне за популярно-
стью и прибылью некоторые менеджеры кинотеатров не гнушались
использовать недобросовестную саморекламу. Так, в 1916 году жители
Борисоглебска могли видеть киноафишу, которая крупными буквами
извещала: "На днях у нас будет Федор Иванович Шаляпин", У кинотеатра
выстроилась огромная очередь за билетами. "Недоразумение" выяснилось
через некоторое время, когда появилась афиша, рекламировавшая киноленту
с участием Ф.И. Шаляпина - "Царь Иван Васильевич Грозный". Таким
образом, оригинальные рекламные решения в области кинематографической
рекламы в начале XX в. можно рассматривать как самостоятельные виды
26
рекламы, широко применявшиеся в рекламной практике этого периода.
Газетная реклама
Печатные объявления рекламного характера в России встречаются уже
в эпоху Петра Великого. Реформы Петра I стимулируют процесс
европеизации страны. Появляются учебные здания, развивается
книгопечатание, вместо церковно-славянской азбуки в 1708 году вводится
гражданский шрифт, упрощающий усвоение грамоты. 15 декабря 1702 года
Петр I подписывает указ о печатании "Ведомостей о военных и иных делая
достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и иных
окрестных странах", и уже 17 декабря того года вышел первый номер первой
русской газеты. "Ведомости Петра I получили свое продолжение в издании
Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости" (1728 г.). К середине XVIII
раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной ив формационной
частью газеты. Наряду с коммерческими объявлениями библиографическая
реклама выделилась в особый жанр каталог. Реклама книжной продукции
характерна и для газет! Московского университета "Московские ведомости",
выходив шей с 1756 года.
Как отмечают исследователи истории рекламы, рекламны тексты этого
времени - вплоть до конца XVIII в. - носили характер "по преимуществу
справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления".
Впервые скрытая реклама появилась в газете Булгарина "Cd верная
пчела" (1825-1864 гг.) как реакция на официальный запрет властей на
публикацию коммерческих объявлений.
Основной поток коммерческих объявлений рекламного характера шел
через издание департамента внешней торговли "Коммерческую газету"
(1825-1860 гг.) и частный еженедельник "Купец
;
(1832-1835 гг.), который был
создан с целью "способствовать успехам отечественной промышленности
указанием торговых домов фабрик, заводов и мастерских со всеми
условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий. Издавался на
русском, французском и немецком языках".
Ускоренное развитие капиталистических отношений после от мены
крепостного права в 1861 году способствовало снятию государственных
запретов на помещение коммерческой рекламы в печатных изданиях.
Технический прогресс облегчал организацию издательской деятельности.
Увеличивается производство бумаги, появляются мощные печатные машины,
телеграф во много раз ускоряет поступление информации. Укрепляется
материальная база газет. Создаются первые журнально-газетные
объединения. В 1894 году в России распространялось 785 периодических
изданий. Среди изданий того времени наибольшее количество рекламных
объявлений размещалось в газете "Новое время" (редактор издания с 1876
года А.С. Суворин).
С появлением Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 году
распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный
масштаб. Крупные агентства - Русское, Международное и Северное -
снабжали информацией почти все провинциальные и многие столичные
издания. На Западе, для сравнения, крупнейшие информационные агентства
были созданы раньше российских: французское Авас (Havas), открытое в
1832 году, в 1944 году стало базой для создания нынешнего агентства Франс-
Пресс, американское "Ассошиэйтед Пресс" - в 1848 году, английское
"Рейтер", созданное Полем Дж. Рейтером, - в 1851 году.
Газета становится выгодным коммерческим предприятием, что
привлекает в прессу купцов, банкиров, деловых людей. Московские издания
"Голос" (1863-1884 гг.), "Петербургский листок" (1864-1916 гг.),
"Московский листок" (1881-1916 гг.), взяв ориентир на широкую
27
читательскую аудиторию, способствовали формированию первых рекламных
агентств в России.
В конце XIX - начале XX в. в России самым крупным предприятием,
занимавшимся рекламой, была Центральная контора объявлений Метцля.
Агентство занималось сбором и размещением рекламы в прессе. Основано
агентство было в 70-е годы XVIII в. и позиционировалось как агентство
Русской Провинциальной Прессы. В 1891 году владелец агентства Людвиг
Морицевич Метцль учредил товарищество "Торговый Дом Л. и Э. Метцль и
К". Торговый Дом открыл свои отделения во многих крупных городах
России и в Берлине, направил своих представителей в Нью-Йорк, Бостон и
Тегеран, развивал свою деятельность и в других странах. Агентство Метцля
предоставляло своим клиентам полный цикл услуг по проведению рекламной
кампании. Специалисты по размещению рекламы давали клиентам справки о
наиболее подходящих для рекламы изданиях. Проводилась работа, которая
сегодня является сутью медиапланирования. "Торговый Дом" смог
обеспечить своим клиентам услуги по размещению рекламных объявлений в
любые изданиях мира. К 1917 году фирма Метцля достигла такого уровню
развития, что по качеству и спектру своих услуг могла соперничать с
современными международными рекламными группами.
Работа с клиентами велась на основе договоров, в которых длительные
отношения между агентством, изданием и рекламодателем оговаривались
подробным образом. Об основательности де; Метцля говорит и умело
организованная самореклама. Имидж фирмы создавали и ее
благотворительные акции.
Истоки российской торговой марки
В России понятие о товарном знаке впервые появилось в
"Новгородском уставе" 1667 года, выпущенном при царе Алексее Ми-
хайловиче. Устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в
таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию
своеобразной гербовой марки. Свою же настоящую роль клеймо стало играть
уже после петровских реформ. Однако известны многочисленные случаи
использования элементов торговой марки, в частности внешних атрибутов,
которые мы находим в знаках собственности, цеховой ремесленной
символике, российской геральдике. К ним можно отнести первые цеховые
знамена, известные со времен Екатерины П. Это полотнища с вышитыми
эмблемами, изображениями продукции цехов мастеровых сапожно -
башмачного цеха, перчаточников, мясников и других. 1744 году, по
предложению российской мануфактур-коллегии был издан указ, в котором
говорилось: "На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими
литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от
чужестранных товаров были при всяких случаях видимы" (69). Указ был
пролонгирован в 1753 и 1815 годах. В дополнение к этому, согласно
последнему документу, знаковый вариант клейма требовалось представить в
Департамент мануфактур. Указ об обязательном клеймении товаров был
издан при Екатерине II, но даже к началу XIX века с этим вопросом в России
было связано много неразберихи и путаницы.
Относительный порядок в знаках начал устанавливаться с появлением
закона 1830 года, в котором были разработаны правила и способы
клеймения. Предусматривалось, в частности, уголовное наказание за
подделку товара или клейма. Определялись виды не подлежащих клеймению
товаров. А закон 1896 года уже вполне соответствовал торгово-
промышленным отношениям развитого государства.
28
Зарегистрировать можно было не все знаки. В законе 1896 года пе-
речислялись имена в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски,
марки, печати, виньетки, буквы, цифры и так далее. Требовалось, чтобы знак
можно было запомнить и даже при беглом взгляде его нельзя было спутать с
другим знаком на однородном товаре.
Свидетельство на товарный знак выдавалось Департаментом торговли
и мануфактур и его отделениями. Право на товарный знак состояло в
исключительном пользовании в области торговых отношений. Собственник
имел право выставлять его на товарах, выпускать товары на рынок под этим
названием, употреблять его в объявлениях. Но пользование тем же знаком не
в целях торговли оставалось свободным для всех и каждого: этикетку,
которая была торговым знаком для производства сигарет, можно было,
например, свободно применять как узор для набивной ткани. Поэтому
собственник товарного знака должен был при регистрации точно обозначить,
какое предприятие и какие товары он желает этим способом
индивидуализировать.
Законодательная защита распространялась только на те товары, для
которых был определен товарный знак. Можно было выбрать несколько
товарных знаков для одного предприятия, чтобы каждый вид выпускаемой
продукции имел свой товарный знак. Если же различие между товарами
разных предприятий было большим само по себе, то тождественный знак не
мог вызвать путаницу у покупателей, поэтому отпадал мотив для
монополизации знака. Один и тот же знак мог принадлежать и продавцу
табачных изделий, и суконщику.
Для приобретения права на товарный знак промышленник или
торговец должен был заявить этот знак Департаменту торговли и
мануфактур: составить прошение с указанием товаров, для которых
предназначается знак, приложить описание знака и три экземпляра его
рисунка, а также уплатить установленную пошлину. В товарный знак
включались обозначение имени и отчества владельца, хотя бы в виде
инициалов, его фамилия или наименование и местонахождение фирмы.
Департамент требовал представить 100 отпечатанных в типографии
изображений знака и затем выдавал просителю охранное свидетельство. В
случае отказа департамент письменно уведомляЛ об этом подателя, указывая
причины такого решения,
Реестр товарных знаков велся Департаментом торговли, котог рый в
официальных газетах помещал изображения зарегистрированных. В
департаменте имелись также специальные альбомы, которые предъявлялись
для просмотра желающим. Государство брало на себя роль защитника.
Охранное свидетельство выдавалось на срок от одного года до десяти лет.
Исключительное право на товарный знак было бессрочно. Об-
щественный интерес здесь не требовал, как в авторском или патентном
праве, чтобы монополия была ограничена сроком. Требовалось лишь
представить прошение о возобновлении регистрации в Департаменте
торговли и мануфактур в 10-летний срок со дня регистрации и затем
повторять его через каждые Юлет. Права владения товарным знаком
передавалось по наследству только вместе с предприятием, для которого он
заявлен. С закрытием предприятия, естественно, терялось и право на
товарный знак.
Предприниматели также заботились о "чистоте" своих знаков. Они
изготавливали специальные вкладыши и прейскуранты, выпускали листовки,
печатали объявления в газетах, где обращали внимание покупателей на
клейма и товарные знаки и предостерегали их от подделок.
29
Существовали патентные конторы, которые разрабатывали торговые
знаки, проводили проверки на "чистоту" знака и регистрировали их как в
России, так и за рубежом.
Постепенно товарный знак становится элементом фирменного стиля.
Постоянное использование одних и тех же элементов художественного
оформления (марка, знак фирмы, цвет, шрифт, форма) позволяло создать
хорошо запоминающийся индивидуальный образ рекламодателя. С течением
времени появляется много фирм, торгующих идентичным товаром, и роль
фирменного знака расширяется. Он становится носителем информации о
принадлежности товара определенной фирме.
Развитие торговой марки в России активно шло на рубеже
XIX-XX
веков. Лидировали выполненные в виде орнамента фамилии фабрикантов и
негоциантов. На знаменитом "чайном домике" на Мясницкой значилось
дважды по фасаду и увенчивало крышу "Товарищество Губкинъ-Кузнецовъ",
на фронтоне другого здания - "Пассаж Попова", на третьем - "Банкирская
контора Джамгаровых". Различительным рекламным фактором являлась
фамилия предпринимателя - она же формировала логотип, она же
регистрировалась как торговая марка.
Ситуация заметно меняется в первом десятилетии XX в. Торговый знак
активно заявляет о себе в роли гаранта качества. Об этом, в первую очередь,
заботятся представители зарубежных фирм. Компания "Зингер",
производящая швейные машинки, широко демонстрирует свое клеймо и
помещает в газете рекламный текст, в котором советует "не раньше покупать
машинку, как вполне убедившись, что она из наших магазинов". Убеждаться
следовало именно в наличии клейма. Фирма по продаже белья "Мей и
Эдлих" сообщала в газетах, что ее продукцию потребитель может узнать по
клейму, изображающему рукопожатие. Широкую популярность завоевала
марка Петроградской резиноделательной мануфактуры, основанной в 1860
году, "Треугольник".
Таким образом, торговый или фирменный знак олицетворяет процесс
символизации в рекламном деле. Это "светящаяся, пульсирующая точка",
которая почти неотвратимо притягивает внимание каждого, кому она
попадается на глаза. От нее, от этой миниатюрной эмблемы, ее
выразительности, оригинальности и эстетической привлекательности в
огромной степени зависит, остановит ли листающий газеты или бегущий
мимо человек свое внимание на данном тексте, вникнет ли в него, проявит ли
деловой интерес к рекламному предложению.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Каковы начальные формы российской рекламы?
2. В чем заключается самобытность традиционных форм рос-
сийской рекламы?
3.Каковы особенности российской устной рекламы?
Глава 4
ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТА
30