Головлева Е.Л. Основы рекламы
Подождите немного. Документ загружается.
Жизнь общества «замешана» на рекламе. Чтобы быть воспринятыми
обществом, правила организации жизни должны быть запечатлены и
переданы новым поколениям на любом доступном материале, будь то
камень, кожа животных или бумага. Истоки афиши берут свое начало в
наскальных рисунках.
Во всех примитивных обществах находят следы письма или знаков,
которые принадлежат к области коммуникации. Это рисунки, оставленные на
коже животных индейцами Северной Америки, говорящие идолы острова
Пасхи и многие другие свидетельства. Автор одной из первых книг по
истории рекламы, изданной в 1884 году, Датс в качестве первого образца
рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году
до н.э.
Описание жизни средиземноморских цивилизаций, в частности Египта,
свидетельствует, что так называемая наружная реклама существовала еще в
древнейшие времена. История донесла до наших дней подтверждения того,
что цивилизации средиземноморского бассейна оставили в письменном виде
фундаментальные правила организации общественной жизни. Во всех
римских городах были установлены так называемые альбумы – стены,
выбеленные известью, часто богато украшенные, на которые красной или
черной краской наносились официальные сообщения, предназначенные для
населения. Попытки стереть или повредить эти тексты жестоко
наказывались. В то же время на шумных и людных городских улицах
расцветала частная реклама, например, театральные афиши с написанными
крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных
сцен из спектаклей. Об этом свидетельствуют фрагменты разрушенных
землетрясением стен Помпеи.
Ключевыми же в истории рекламной афиши можно считать события
значительно более позднего времени, связанные с техническими открытиями.
Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка в 1450 году открывает новую
эру многотиражной печати книг и афиш, которые до этих пор производились
вручную. Первые плакаты связаны непосредственно с деятельностью
книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы представлял собой простые
листки со списком изданной литературы и книжных лавок, в которых ее
можно было купить. Среди авторов первых афиш, а их было около 20,
немецкий исследователь истории рекламы Вальтер вон зюр Вестен (Walter
von zur Westen) называет Иогана Ментеля (Johannes Mentel), Питера Шафера
(Peter Schaffer). Первая афиша Ментеля датируется 1469 годом. Особенно
быстро новый вид рекламы развивается в Англии. Здесь эта индустрия
связана с именем издателя У. Какстона (William Caxston). Первые рекламные
афиши содержали только тексты. Иллюстрация появилась лишь в 1491 году в
рекламной "Афише издателя" Гераэрда Лина (Geraerd Leen).
Начиная с XVI в. афиша используется для рекламирования других
видов деятельности - ярмарочных представлений, лотерей. Известны плакаты
Эбельхардта Альтдорфера (Altdorfer) для ростокской лотереи (1518 г.), Ганса
Сачса (Hans Sachs) - для салона пения. По мере распространения афиша
приобретает все большую значимость в общественной и политической жизни
государств, становится средством массовой информации. Поэтому светские
власти стремятся ограничить ее влияние. Известен эдикт Франциска I от 13
ноября 1539 года, который предписывает "законы впредь вывешивать на
всеобщее обозрение на специально отведенных местах, писать их на
пергаменте большими буквами и выставлять во всех шестнадцати кварталах
Парижа и в пригородах, в публичных местах. Предписывается их оберегать
под страхом телесных наказаний, а квартальным комиссарам взять их под
охрану". История Франции, например, свидетельствует и о других, более
строгих регламентациях наружной рекламы того же периода. Так, законы от
31
5 февраля 1652 г. и от 15 января 1653 г. ограничивают свободу издания афиш
и приемов их оформления.
За пределами Франции атмосфера для развития этого вида рекламы
была более благоприятной. В XVII в. иллюстрированную афишу начинают
повсеместно использовать на ярмарках и в ярмарочных спектаклях. Одна из
самых ранних афиш относится к 1593 году и содержит рекламную
информацию о продаже пожарной помпы. Другой, более поздний пример, -
афиша "Ярмарка развлечений" - издана в 1625 году в Женеве. На ней
изображен дрессировщик обезьян, а ниже оставлено незанятое пространство
для рукописного текста.
По содержанию афиши представляют собой сообщения о ярмарочных
представлениях. На них встречались изображения акробатов, наездников,
слонов, глатателей огня, иллюзионистов. Чем шири афиша распространяется
в европейских странах, особенно в Германии, Голландии, Италии, тем
больше она теряет свое качество, так как среди ее создателей встречалось
много недобросовестных мастеров. В течение нескольких десятилетий
качество афиш продолжает ухудшаться, и они перестают рассматриваться
как произведения искусства. Только появление медной гравюры, новой
техники, которая дает несравненно лучшие результаты, четкое изображение,
возвращает афише утерянное значение. Одна из первых афиш, выполненная с
использованием медной гравюры, датируется 1764 годом. Изготовлена она
по заказу голландского моряка на четырех языках.
В конце XVII - начале XVIII в. медная гравюра служит реклам ному
искусству, которое обретает новые формы.
В Англии распространяются торговые открытки, открытки
изображением знаменитых артистов и их подписями. Созданием! подобных
рекламных материалов малых форм была известна, в частности, мастерская
итальянского иммигранта Франческе Бартолочи. Во Франции становятся
популярными адресные карточки. Художники и мастера выпускают целые
серии иллюстрированных открыток и плакатов на исторические сюжеты.
Некоторые из таких плакатов достигают метровых размеров. В Германии
приобретает известность мастерство Нильсона (в Нюрнберге) и Больта (в
Берлине). Гравюра по дереву по-прежнему представляет собой наиболее
распространенный вид рекламы. Среди ее образцов: расписные дилижансы в
Англии, афиши для отеля "Три короля" в Бале, государственная реклама,
призывающая на военную службу. Во Франции появляются афиши,
сделанные по заказу для мануфактуры, производящей зонтики. В США
афиши впервые появляются в 1639 году благодаря трудам Стефана Дэйя
(Stephan Day). Это прежде всего коммерческая реклама: афиши магазинов,
коммерческих лавок.
Афиши того времени наглядно иллюстрируют основные направления
развития рекламы. Они содержат сообщения, информацию о товарах и
выполнены типографским способом. Так как гравюры стоят достаточно
дорого, издатели, выпуская афишу, зачастую ограничиваются цветными
заготовками и рамкой и оставляют много места для письменных сообщений.
Часто в качестве украшений афиш используются узнаваемые и понятные
всем элементы. Афиши французских театров XVIII в. дают красноречивые
примеры таких аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличить
афиши одного театра от другого, королевские театральные труппы выбирают
для себя цветовую гамму, в которой, соответственно, выполнены и плакаты.
Например, труппа из Бургундии пользовалась красным цветом, театр
Мазарини - зеленым, Парижская Опера -желтым. Афишное дело во Франции
по-прежнему строго контролировалось. Согласно Указу Государственного
Совета от 13 сентября 1722 года расклейщики афиш, например, обязательно
должны были уметь читать и писать и быть представленными союзами
32
книготорговцев и издателей в полиции (квартальным). Им вменялось в
обязанность вывешивать афиши. Число парижских расклейщиков афиш не
могло превышать 14 человек. Несмотря на подобные строгости, улицы
Парижа и других европейских городов изобиловали незаконно вывешенными
рекламными плакатами.
Настоящей революцией в истории афиши стало изобретение
литографии. Поскольку производство деревянных и медных гравюр стоило
дорого, среди печатной продукции XVIII в. мы находим мало афиш. Другим
препятствием в развитии этого вида рекламного искусства было отсутствие
технических возможностей производства афиш большого формата.
Изобретение к 1796 году Алоизом Зенефельдером (Aloys Senef elder)
литографии решило проблему дороговизны и произвело переворот в
развитии плаката. В поисках более дешевого типографского материала он
решил использовать камень. Будучи человеком небогатым, он не мог
позволить себе самостоятельное производство. На помощь ему приходит
Франс Гейслер, главный музыкант/ королевского двора, который предложил
Зенефельдеру открыть мастерскую. Поиск новой, более совершенной
технологии, привел Зенефельдера к изобретению литографии. Во Франции
литография начинает использоваться в 1807 году. Однако первая афиша на
этой основе появилась лишь в 1836 году. Серийное производство начинается
еще позже, в 1896 году, с выхода в свет партитуры Гейслера.
Изначально афиша была черно-белой, но печаталась на цветной
бумаге, так как на белой было разрешено печатать лишь официальные
административные сообщения.
Продолжателем дела Зенефельдера можно считать Годфруа
Энгельманна (Godefroi Engelmann). Именно он впервые сумел решить
проблему цвета с помощью хромолитографии. В 1831 году он достиг
желаемого результата, хотя до него это пытались сделать многие. Несмотря
на то, что к 1840 году цвет все шире используется рекламными плакатистами,
его низкое качество еще долго остается неразрешимой проблемой.
В первой половине XIX в. афиши широко используют букинисты для
рекламы популярных изданий, в особенности бульварных любовных
романов. От них не отстают и газетчики. Рекламные кампании печатных
изданий с использованием разных видов рекламы становятся все больше
популярными. Так, во Франции, Морис Милод (Milhaud) проводил
рекламную кампанию "Petit Journal" с использованием плакатов.
В 1884 году появляются Отпечатанные на бумаге плакаты большого
формата Жана Алексиса Рушона. Самые крупные по масштабу из известных
его плакатов: "Принц Евгений" (280x138 см), "Прекрасная садовница"
(270x220 см). Рекламный плакат приобретает еще одну из своих важнейших
характеристик - широкоформатность.
Во второй половине XIX в. в европейских странах нарастает
"плакатный бум". Франция закономерно стала лидером этого движения.
Значительным событием в развитии искусства рекламы становится
привлечение к ее созданию выдающихся художников. Дфиша XIX в. связана
с именами Боссэ, де Бомонта, Берталла, Гаварни, Моннье Нантойя, Раффэта.
В 1840 году создаются первые общества художников-плакатистов. В Англии
в 1862 году начинает действовать Ассоциация плакатистов. Художники,
представлявшие ассоциацию, известны тем, что стремятся внедрить в повсед-
невную практику механизмы саморегулирования этого вида деятельности. С
1860 года начинается "золотой век" французского и европейского
живописного плаката, известнейший представитель которого Жюль Шере
(Jules Cheret) по праву считается родоначальником рекламного плаката. За
ним идет целая плеяда прославивших искусство рекламного плаката
мастеров: Э. Грассе (Eu. Grasset), П. Боннар (P. Bonnard), Э. Виллар (Е.
33
Vuillard), Э. де Тулуз-Лотрек (Н. de Toulouse-Lautraic), А. Муха (A. Moucha) -
Франция; Ф. Уолкер (F. Walker), О. Бердслей (Аи. Beardsley), Д. Харди (D.
Hardy) - Англия; Е. Пенфилд (Е. Penfield), У. Бредли (W. Bradley) - США.
Ведущие мастера французского рекламного плаката
Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 году, когда он
основал во французской столице небольшую мастерскую по производству
литографий. Существует предположение о том, что к специфическому
плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения, к
"ударности" цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок -
существенный фактор для небогатого хозяина скромного предприятия. "В
результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все
детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста
лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным
шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком" (71).
По мнению Ж. Шере, "афиша пришла удовлетворить новые надежды и
любовь к красоте, которую постоянно развивает воспитание вкуса. Она
повсюду заменила живопись". Афиша стала средством просвещения народа.
В 1890 году за создание народного искусства НС. Шере удостоен звания
кавалера ордена Почетного легиона. Постепенно, по мере того как она
совершенствуется, афиша становится произведением искусства.
Историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере приоритет в
формировании самых характерных признаков нового жанра, потому что им
выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия
изображения людьми, спешащим по своим делам, свойство рекламы.
Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатление
остроугольной преломленностью ракурсов, использованием фрагментарных,
"не вошедших" в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз. К
эффектным и, по большей части, игриво праздничным плакатам Жюля Шере
произведения Лотрека добавили мятущуюся, тревожную и одновременно
пикантную тональность. Прошло более века после их создания, но они
сохранили свою силу, современность, и их популярность не перестает
возрастать.
Этот великий художник не избегал участия и в малых рекламных
жанрах, почтовых открытках, активно входивших в моду в конце XIX в.,
театральных программках. И они излучают мощный поток экспрессии, сколь
бы малоформатным ни было изобразительное пространство.
Современник Тулуз-Лотрека Теофил Стейнлен также начинал
оттачивать свое плакатное мастерство на рекламе мест развлечений. Одним
из первых его заказчиков стало артистическое кафе на Монмартре "Шануар"
- "Черная кошка". Он также создает коммерческие плакаты для фирм,
выпускающих стерилизованное молоко и шоколадные конфеты.
Особенной известностью пользовался его рекламный плакат
велосипедной фабрики "Комио". Стилистика плакатов Т. Стейнлена суровая,
подчас жесткая и реалистичная.
Наиболее изысканный мастер плаката рубежа XIX-XX веков -Альфонс
Муха (1860-1939), Художественное образование он, чех по национальности,
получил в Париже и там же незадолго до окончания XIX в. приобрел
всемирную славу. А. Муха прославился своими художественными плакатами
для знаменитой французской актрисы Сары Бернар. В 1895 году она
заключила с художником шестилетний контракт на творческое
сотрудничество. В 1896 году художник делает рекламный плакат для ее
спектакля "Дама с камелиями", в 1897 г, - для "Самаритянки", в 1899 г. - для
"Гамлета" и "Тоски", А. Муха не только создавал афиши, но разрабатывал
34
проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театральные
программы.
Среди большого количества работ этого плакатиста немало плакатов
коммерческой рекламы: бисквиты "Lefevre-Utile", сигаретная бумага "Job"
(1898 г.), детское питание фирмы "Нестле" (1898 г.). И здесь художник не
изменяет своему романтически возвышенному стилю. По мнению многих
исследователей, А. Муха совершает прорыв из заземленного реализма в
модернистскую возвышенность и изощренность.
Он не пренебрегал заказами на малые рекламные жанры:
пригласительные билеты, меню, не говоря уж о театральных программках.
На этом рекламном поприще он неустанно трудился вплоть до своего
отъезда в Америку (1904 г.).
В начале XX в. начинает распространяться киноафиша. Постепенно
афиша перерастает свою основную первоначальную рекламную функцию и
становится предметом моды.
В середине XIX в. афиша, в течение нескольких лет развивавшаяся во
Франции, завоевывает мало-помалу весь мир. Повсеместно организуются
выставки плаката, где французский плакат играет ведущую роль: в 1894 году
- в Лондоне, в 1895 году в Америке в 1896 году - в Дрездене, Вене,
Барселоне, в 1897 году - в Дюссельдорфе, Москве, Санкт-Петербурге, в 1898
году - в Берлине, Краксве. Специальные журналы и издания поддерживали
эту моду.
Бельгия
Бельгия - вторая после Франции страна, где афиша получил
неожиданно бурный прием и распространение. Эту страну по праву считают
второй родиной афиши. До 1889 года иллюстрированная афиша была
практически неизвестна. Разве что афиши американского цирка. Первые
афиши бельгийских авторов Дайка (Duyck) и Креспина (Crespin), вышедшие
в 1886 году, были монохромными, тираж был невелик. Ни одна типография
не была способна отпечатать их в цвете.
Распространению художественного плаката в Бельгии во многом
способствовала деятельность Ж. Шере. После международной выставки 1889
года он проводит несколько лет в Брюсселе, где по приглашению "Группы
XX" в 1891 году помогает организовать выставку афиш. Это время
характеризуется деятельностью в Брюсселе различных культурных кружков.
Среди них - "Группа XX", переименованная в 1893 году в группу "Свободной
эстетики", в которой вплоть до Первой мировой войны находится весь
европейский художественный авангард. Кроме того, в 1892 году образуется
кружок "За искусство", в 1893 году - "Ле сийон"("Lе Sillon"). Вся пред-
шествующая их деятельность - прелюдия к выпуску плакатов художниками
первого плана, таких как Кнопф (в 1891 г. для "Группы XX"), Ван
Риссельберг (2 плаката в 1896 г. для "Свободной эстетики"), Комбэз (1903 г.),
Креспин, Энри Монье (техника и цвет японской живописи), Туссэн (1895 г,)
Стивене (1896 г.), Дельвиль (1892 г.). Но все это были афиши
общекультурного плана (салонные). Впервые афиша рекламного характера
на заказ сделана Комбезом для магазина декоративного платья. Благодаря
издателям Госсену, вдове Монном, Гувелузу, Мартенсу в 90-е годы Брюссель
становится одной из европейских столиц рекламной афиши,
Англия
35
В Англии художественная афиша начала развиваться в 70-е годы XIX
в. В 1871 году Фрэд Волкер (F.Walker), член королевской академии
художеств, создает рекламную афишу для анонса пьесы "Женщина в белом".
В 90-е годы рекламная афиша стала распространяться в Англии повсеместно.
Об этом свидетельствуют улицы городов и стены домов, в изобилии
заполненные плакатами. Контрмерой этой плакатной вакханалии послужил
принятый в 1889 г. закон о стандартах в распространении рекламных
плакатов.
В истории английского рекламного плаката выдающееся место
занимает творчество Обри Бердслея (1872-1898). Его стиль тесно
переплетается со стилистикой французского модернизма конца века.
Художественный почерк этого автора изысканно декоративен. Редактор
российского художественного журнала "Аполлон" С.К. Маковский писал об
этом художнике: "...Тонкая полоска, облачный пунктир, скользящий извив,
два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь - и все сказано. Более того: ничего не
сказано, но угадывается что-то окончательное. Чародейство совершилось; и
по узкому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя
стремится покоренное" (61).
Среди других известных имен создателей плакатов того времени: Г.
Маркс (Н, Marks), Геркомер (Herkomer), Дж. Гассал (J. Hassal), Д. Харди (D.
Hardy). Германия
Афиши в Германии в конце XIX века в том виде, в каком она
существовала во Франции, не было. Доктор Ганс Сачс (Н. Sachs), описывая
этот период в истории немецкого рекламного плаката и невозможность в то
время связать воедино искусство и процесс индустриализации, подчеркивал,
что в Германии еще сильны были старые предрассудки буржуазии против
художников и художников против буржуазии. Так же как фабрикант считал
маловероятным, что какой-то безрассудный художник сможет успешно
преподнести (рекламировать) его товар, так и художник не опустился бы до
малевания ничтожных сюжетов и картинок. В Германии в этот период
преобладала газетно-журнальная реклама. Собственно афиши по описанию
современников, имели жалкий вид: вместо простых декоративных линий -
"ничтожное ничто", вместо простых и ясных цветов - "тональность, похожая
на коричневый соус" (71).
Первая более или менее соответствовавшая общепринятому
представлению афиша в Германии была сделана Отто Фишером (Otto
Fischer) для Дрезденской выставки в 1895 году. Впервые эта был
графический рисунок, выполненный в ярких цветах и с четким шрифтом.
Лучшие афиши этого периода принадлежат художникам Сисарцу (Cissarz) из
Штутгарта, вон Стаку (von Stuck) из; Мюнхена, Унгеру (Unger) из Дрездена.
США
США - одна из ведущих стран, где в середине XIX века получила
широкое распространение иллюстрированная и многоцветная афиша. Этому
в большой степени способствовал крупнейший театральный антрепренер
Барнум (Barnum). Именно в США впервые появились афиши большого
размера, в основном созданные не основе гравюры по дереву. Самые
крупные из них состояли из 28 фрагментов.
Пионерами в производстве афиш большого формата, в том числе
цветных афиш на основе литографии, стали известнейшие издатели и
владельцы типографий Стробридж (Strobridge) в Цинцинати, Форбс (Forbes)
в Бостоне и Каррьер (Currier) в Буффало. Английский импресарио Чарльз
Кошрэн (Cochran) в журнале «Портрет» в 1898 году опубликовал свои
36
впечатления о поездке в Нью-Йорк, где говорится о том, насколько его
поразили огромного размера афиши. Несмотря на то, что они были хорошо
изданы, в них абсолютно отсутствовал художественный вкус, как с точки
зрения композиции, так и с точки зрения цвета. Это мнение впоследствии
разделяли многие американские авторы (Прайс, Ваннер). Одну из причин
сложившейся ситуации они видели в низком культурном уровне населения,
которое восхищалось и умилялось подобными произведениями, что
свидетельствует об отсутствии культурной традиции в этом виде творчества.
Афиши были слишком большими и громоздкими, с вульгарными рисунками,
одинаковыми и для спектаклей, и для рекламы товаров. Кроме того, все
американские литографы были немцами по происхождению или выходцами
из Германии, переселившимися в США, и считали главной задачей
фотографически точное изображение объекта.
Качественные плакаты появляются лишь в 80-е годы, когда ими
начинают заниматься крупные издательские группы.
Известнейшим американским плакатистом общепризнанно считается
Пенфилд (Penfield). В течение 6 лет он выпускал для фирмы "Harper's" серию
графических плакатов под общим названием "Времена года", сделавшую его
знаменитым. Цвета плаката, часто живые и яркие, были гармонично
распределены по всему полотну, персонажи четко выписаны, представлены
на первом плане. К тому же визуальные образы хорошо сочетались с
названиями торговых марок. Эти маленькие картины, где главными
действующими лицами были добропорядочные представители американ-
ского Востока, шикарные и спортивные, стали композиционными моделями,
на первый взгляд неподвижными, лишенными всяких эмоций, но при
ближайшем рассмотрении - полными неуловимых признаков юмора. В
предисловии к своему изданию "Постеры в миниатюре", вышедшему в Нью-
Йорке в 1896 году, Пенфилд пишет: "Мы слишком утомлены серьезностью
наших дней и немного легкости освежает" (81).
По своей манере создания литографий Пенфилд сравним со
Стейнленом, кроме того их объединяет страсть к кошкам, которая
проявляется в работах мастеров. Кроме плакатов для "Harper's" Пенфилду
принадлежит целый ряд удачных коммерческих плакатов.
Другой выдающийся американский плакатист 90-х годов XIX в.
Уильям Брэдли (William Bradley). В Америке его называли американским
Бердслеем, Его персонажи и манера использования белого и черного цветов
сформировались под влиянием произведения Бердслея. Родившийся в 1868
году в Нью-Йорке и только-только успевший постичь азы издательского
дела, Брэдли уже в 17 лет был отмечен и признан в кругу наиболее крупных
издателей Чикаго, что свидетельствует о его несомненном таланте.
Отправившие в "свободное плавание", в 1894 году он получает два
значительных заказа: обложки к "Inland Printer" и семь афиш для «Chap
book's», над которыми работает с 1894 по 1895 год. Играя тремя цветами
Брэдли делает для этой серии потрясающие графические композиции и,
продолжая традиции Уильяма Морриса (William Morris), особой
тщательностью выписывает буквы текста. Работы Брэдл для Ault & Wiborg (с
которой сотрудничал и Лотрек) поставят его один ряд с самыми великими
мастерами афиши того времени. Октав Юзанн (Octav Uzanne) его
приветствовал как самого непредсказуемого и, может быть, самого
талантливого из молодых художников Америки, пишущих для рекламы.
Впоследствии, после много; численных взлетов и падений, Брэдли удается
сделать блестящую карьеру писателя, дизайнера, арт-директора и даже
кинематографиста. Он скончался в 1962 году в возрасте 94 лет.
Начиная с 1894 года в США происходит бум художественно
журнальной афиши. Создается впечатление, что число афиш превосходит
37
количество самих журналов. Растет число конкурсов художников-
плакатистов и коллекционеров афиш. В 1896 г. на конкурс Columbia Cycles
подали работы 600 художников и дизайнеров. Впервые за всю историю в
Америке в области афиши работают художницы, чего не было ни в одной
европейской стране. Среди них: Этель Рид (Ethel Reed) и Бланш Мак Манус
(Blanche Mac Man us).
После 1900 года, когда проходит мода на художественный плакат,
формируется и усиливается творческое направление в рекламном искусстве,
появляются новые имена. Влияние школы Брэдли ослабевает, и она уступает
место немецкой школе Людвига Голвэй-на (Ludwig Hohlwein) и, затем,
близким ему по манере рисования Льюису Фэншеру (Louis Fancher) и
Адриану Гилспиру (Adrian Gilsppear), Жоржу Брэму (George Brehm),
Адольфу Трэдлеру (Adolf Treidler). Можно сказать, что в 1910 году в США
уже существует рекламная графика. Благодаря печатным изданиям, плакаты
становятся доступными широкому кругу зрителей. Журналы и каталоги
доносят до читателя красоту настенного плакатного искусства и имеют
большое влияние на художников и потенциальных заказчиков: "The Poster"
в
Лондоне, "The Poster" и "Poster Lore" в Нью-Йорке, "L'affiche artistique" в
Бельгии, "Das Modern Plakat" в Германии. Популярность плакатов дает
возможность издателям плакатов привлекать лучших молодых художников
для иллюстрирования обложек книг и оформления афиш.
Япония
История японской афиши описана в одной из народных легенд, которая
повествует о том, что однажды, много веков назад, во время эпидемии
буддистский монах, стремясь предупредить людей об опасности заразиться
страшной болезнью, стал наклеивать на домах рисунки с изображением
святого заступника с надписью, в которой присутствовало название его
храма. Он приглашал людей укрыться в нем, чтобы сохранить жизнь.
Хороший пример, поданный монахом, был быстро подхвачен другими под
предлогом демонстрации своей благодарности и выражения наилучших
пожеланий спасителю. Основываясь на этом случае, продемонстрировавшем
терпимое отношение людей к такому виду коммуникации, один из
предпринимателей расклеил в собственных целях афиши со своим именем и
информацией о коммерческих свойствах своего товара. Такой способ
представить себя быстро нашел последователей.
В Японии афиша появляется в XVIII в, в эпоху Эдо. В то время Токио,
резиденция Сегуна, был одним из самых многонаселенных городов мира.
Информация распространялась посредством "деревянных газет" (Емиури),
установленных на стенах домов как афиши. Два типа наиболее популярных
развлечений - театр Кабуки и борьба Сумо - были одними из первых тем
национальной наружной рекламы. Для театра Кабуки делали полихромные
эстампы по дереву, которые в Европе потрясли своей красотой
представителей западного искусства. Эти гравюры рассматривались как
произведения искусства, но дополненные текстом использовались и в каче-
стве рекламных афиш. Такая система, соединявшая изобразительный и
текстовой ряд, использовалась в различных целях. Среди мастеров того
времени проявили свой талант такие художника как Т. Утагава, которому
принадлежит афиша для магазина Эщдго-Йа (ставшего впоследствии
Митцукоши), датированная 1818годом, и многочисленные афиши борьбы
Сумо, относящиеся примерно к 1830 годам. С 1860 года они были подписаны
Йошики Иквдясаи. Эти афиши (Тсуджи) расклеивались на перекрестках, а
затем на площадях (Хирокоджи). Они встречались, прежде всего, в любимых
38
местах японцев, где их можно было не подписывать: в банях и
парикмахерских.
В 1868 году начинается эпоха Мэйджи, которая в японской истории
характеризуется как период западничества, когда страна открывает свои
границы навстречу западной культуре. Интенсивна развиваются индустрия и
коммерция, появляется огромное количество афиш с рекламой табака, пива,
медикаментов и всего, что в это время находит широкий спрос у японцев.
Они по-прежнему представляли собой цветные гравюры по дереву, ставшие
плодом труда рисовальщика, гравера и типографа (издателя). Другим
распространенным приемом рекламы стали так называемые "Узива" или
бесплатное подношение рюмки саке от заведения в ресторанах.
В конце 1870 годов в Японии распространяется литография, что
позволяет создать в начале 80-х годов первую афишу для продавца табака
Фушигами-Йа. Эти афиши отличаются все еще скудным цветом,
выпускаются нерегулярно и носят разрозненный характер. Настоящий
подъем индустрии и торговли, а вслед за ними и рекламы начинается
после русско-японской войны 1904-1905 годов.
В 1904 году крупнейшая сеть магазинов Митсукоши заказывает
художнику Кьюшу Хабакабэ портрет женщины, который имел огромный
успех и способствовал распространению такого типа афиш. Митсукоши,
целенаправленно развивавший свою рекламу посредством афиш, побеждает
на конкурсе рекламной афиши 1911 года.
В японских рекламных афишах того времени чувствуется влияние
немецких традиций. Все эти афиши были полихромными, иногда
требовавшими при печати до 35 прогонов. Это были очень точные
репродукции картин, но ничего общего не имевшие с традиционной
японской графикой. Парадоксально, что страна, которая когда-то вдохновила
и обогатила Европу своей техникой графики, увлеклась в ущерб
национальным традициям в искусстве-техническими новшествами, которые
предлагал ей Запад, И в этом было нечто новое для японцев.
В 1914 году в Японии начинают использовать офсет и цветную
фотокопию. Первые афиши, которые публикуются в этот период, были
сделаны для бакалеи Мэйжи-Йя и морского транспорта Осака Шосэн,
Последние, подписанные именем Р. Машида, могут сравниться с западной
рекламой: огромный борец Сумо, упершийся ногами в земной глобус.
В течение нескольких лет плакатный бум прокатился волной по всей
Европе, открыв дорогу новому искусству. По прошествии времени этот
интерес затухает, и, например, в Испании полностью угасает. Но, однажды
появившись, рекламная афиша развивается в большинстве стран западного
мира.
В начале 50-х годов XX века лишь небольшое число людей могли
наблюдать за развитием японского плаката. Это было возможно благодаря
издаваемым ежегодно каталогам плакатов журнала "Graphics".
Немногочисленные образцы этих произведений были тем не менее высокого
качества и принадлежали пионерам современного японского плаката Хирому
Хара (Hiromu Нага), Такаши Коно (Takashi Kono), Шичиро Иматаке (Shichiro
Iraatake), Хироши Очи (Hiroshi Ohchi). Характерной их чертой еще долгое
время оставалось отсутствие той яркости, которая свойственна швейцарско-
му, польскому, американскому или французскому дизайнерскому творчеству.
39
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Каковы истоки афиши и рекламного плаката?
2. Охарактеризуйте основные этапы развития рекламного
плаката и его назначение,
3. С именами, каких известных художников XIX века связано
понятие "золотого века" живописного европейского плаката?
4. Каким образом происходил процесс формирования северо-
американского плаката?
4. Каковы традиции японского художественного плаката?
Глава 5.
ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ (XIX - I половина XX в.)
Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на
рубеже XIX-XX вв. Это, как правило, издания, по содержанию
представляющие собой описания практической рекламной деятельности. Но
среди них уже в тот период можно было обнаружить попытки
систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Одними
из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские
психологи. Среди них выделяется Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) -
преподаватель Северо-Западного университета в Чикаго, который в 1903
году публикует "Теорию рекламы" ("Theory of Advertising"), а в 1904 и 1908
году издает одно из первых исследований в области психологии рекламы -
работу "Психология рекламы" ("The psychology of advertising"). Среди
известных в этой области знаний авторов: Уго Мюнстерберг (Munsterberg) и
Виктор Матайя (Mataja). В1912 го, в Берлине выходит работа Хартунгена
(Hartungen) "Теория практической рекламы".
Исторические аспекты развития рекламы привлекают исследователей
этого феномена общественной жизни уже на начальном этапе развития
научных знаний о рекламе. Об этом свидетельствуют попытки осмысления
истории рекламы, относящиеся к концу XIX в. В 1874 году в Англии вышел
фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его
отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая
база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений
рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и
некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри
Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления.
Скорее он открывает на них глаза своим читателям. В 1894 году частично
публикуется работа П. Датца (P. Datz) "История рекламы с древнейших
времен до наших дней” (книга не окончена). Ранее всех историю рекламы
начали изучать американские, французские и английские исследователи: Дж.
Поуп (D. Pope) "Взгляд на рекламу" ("The making of Advertising"), С. Ивен (S.
Ewen) "Доверие под влиянием" ("Confiences sous influ-eiices"). Как
собственно учебную дисциплину в высших учебных заведениях рекламу
стали преподавать во втором десятилетии XX в. сначала в Америке, а затем
уже в Европе.
Октав-Густав Жерэн
Одним из самых значительных исследований для нескольких
поколений рекламистов, ясно представлявших возможности "ра-
40