Головлева Е.Л. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой

или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложение

Автором этой стратегии можно по праву считать известного идеолога

рационалистической рекламы, одного из основателей агентства "Тэд Бейтс

энд компани", Россера Ривса. Именно он в начале 40-х годов XX века ввел в

рекламную практику термин "Уникальное торговое предложение (УТП)"

(49). В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная

стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю

какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту

специфическую выгоду,

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не

может дать либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его

уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с

утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в

движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению новых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП - когда рекламные утверждения

основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и

ложные - когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об

уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не

являются. В результате серив экспериментов он сделал важный вывод о том,

что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и

все OHI превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше

поминаются и обладают большей агитационной силой. До сих стратегия УТП

считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам

важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как

уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности - это способность или умение рассказать о

товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтоб! тот посмотрел на

него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В

психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя,

она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного

класса. А то, что кажется необычным, - удивляет, вызывает интерес,

любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: во-первых, понять,

сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара; во-вторых,

выяснить, воспримет ли потребитель свойство как важное и полезное. Если

полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные

усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. В третьих,

ему еле дает проверить, не противоречит ли это свойство стандартным

представлениям потребителя о хорошем товаре.

Это важно потому, что новая информация, которую воспринимает

человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Такая

ситуация создает рассогласованность новых старых знаний, из которой

человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. При этом

он может проигнорировать новую информацию; отвергнуть новую

информацию; объединить новую информацию со старыми знаниями. Таким

образом, перед создателем рекламы стоит задача сделать все, чтобы

информации о "необычном" свойстве товара нельзя было не заметить, трудно

было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта

информация достоверна.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на

первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное

сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и

привести веские аргументы в защиту его уникальности.

Стратегия позиционирования

Позиционирование товара - это определение места данной торговой

марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с

тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое

место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее

присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.

Термин "позиционирование" часто используется в широком смысле, а

именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же

товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое,

понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа.

Позиционирование в узком смысле - это стратегия, которая может успешно

применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной

категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных

вариантах.

Первый можно условно назвать "атака на лидера". При использовании

этой стратегии задача рекламиста - добиться, чтобы рекламируемая марка в

сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером

товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать

"поиск незанятой позиции". Он связан, как правило, с определением

специфической целевой аудитории, для которой можно предложить

рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка,

предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти

позицию, еще не занятую конкурентами.

Стратегии проекционного типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988) рассматриваются

три основных стратегии этого типа, которые используется в современной

рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они

ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное

восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей

анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П, Мартино,

основатель стратегии "образ марки", в своей книга (Martineau, Motivation in

advertising, 1957) подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее

побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель

не проявляет свой собственный интерес к товару, или каждодневная суета не

оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или

иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной) части

рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для см временной

проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является

невербальная информация, текст в такой рекламе лиши закрепляет и

конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако

наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не

дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление.

Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью

объединения смысла зрительного ряди смысла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и

стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой

рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не

вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к

конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает

дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.

Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь

же важны в рекламе, как и реальные различия.

Стратегия "имидж марки"

Имидж марки - это стратегия, рассчитанная на психологическую

дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом

определенного психологического типа человека реклама символически

закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру

держать себя и одеваться, тип ИБ терьера или природного окружения и

прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом

случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся

подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ

должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной

стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии "имидж марки"

является реклама сигарет "Marlboro", в которой создан образ ковбоя, -

мужественного сильного свободного мужчины, сына природы,

изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия "резонанс" или стратегия сопереживания

Стратегию "резонанс" также чаще всего используют для рек-

ламирования товаров, при выборе которых ведущими являются

иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить

личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы

наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии

лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что

действенной может быть только та реклама, создатели которой условно

ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами

рекламного обращения на языке его собственных потребностей или

недостаточно осознанных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к

субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в

современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать

товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым

романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения

положительного результата, какой бы сферы жизни он ни касался. Такие

указания передаются опосредованно, через использование в рекламе образов

известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и ли-

тературных произведений, животных, произведений искусства.

Аффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью Юмора,

неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и

изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности

и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам

товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта

реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и

не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество

нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает по-

требителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на

товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами

рекламы этого типа может служить видеореклама журнала "TV-парк",

торговых марок "Белый орел" и "Twix". Рекламная практика последних

двадцати лет дает немало новых примеров успешных творческих решений,

которые, выдержав ли проверку временем. Одной из таких жизнеспособных

концепций стала теория разрыва стереотипов (Disraption) Ж.-М. Дрю, одного

из создателей и владельцев международной (французской) сетевой

коммуникационной группы BBDP (73).

Метод ломки стереотипов получил широкое признание не тол! ко в

рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый

процесс: 1) выявление стереотипа; 2) ломка стереотипе 3) формирование

нового видения. По мнению автора концепций стереотип это то, что мешает

по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности

или ломка стереотипа происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не

имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Правоту автора

подтверждают успешно реализованные рекламные стратегии известнейших

торговых марок: Maxwell House, слогану которой ("не придется добавлять,

довольно ложки") - 15 лет, Pepsi ("Pepsi - поколение next") - 25 лет, Heineken

("Освежает" те части тела, куя другому пиву не добраться") - 20 лет.

Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая

ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Дайте определение рекламной стратегии.

3. Раскройте понятие концепции рекламирования и редакционной

платформы. Раскройте понятие творческой рекламной стратегии. Чем она

отличается от рекламной стратегии?

4. Рационалистические и проекционные творческие рекламные

стратегии: их достоинства и недостатки.

5. Перечислите основные виды рекламных стратегий рацио-

налистического типа.

6. Раскройте содержание теории уникального торгового пред-

ложения Р. Ривса,

7. Перечислите основные виды рекламных стратегий проек-

ционного типа. Дайте их определение, описание, условия использования и

примеры.

8. Какова последовательность разработки рекламной стратегии?

Практическое задание

Подберите примеры видео-, аудио- и печатной рекламы с применением

разных видов творческих рекламных стратегий. Обоснуйте их применение.

Глава 8.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание

различных способов достижения желаемого эффекта рекламной

коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что

эффективная реклама держится на трех китах: на умении рекламы привлечь

внимание; на умении рекламы убедить потребителя в необходимости

действовать определенным образом: купить товар, отправить купон

потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя

полученную рекламную информацию. Эффективным можно считать

рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные

изменения в отношении к рекламируемому товару. Для того чтобы

определить степень этих изменений, в рекламной практике широко

используются исследования.

Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ

информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов,

среди которых:

- верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач

коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой

стратегии);

- оптимальное сочетание каналов распространения реклам:

(рекламоносителей или интегрированных маркетинговых коммуникаций);

- передача "правильного" рекламного послания (адекватного задачам

рекламной коммуникации, направленного на конкретную целевую группу).

Исследования в рекламе дают возможность определить, насколько

грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке рекламной

кампании.

Все рекламные исследования можно разделить на три группы

1) ознакомительные исследования или сбор первичной информации

о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;

2) экспериментальные методы тестирования рекламы перевыпуском

ее на рынок;

3) экспериментальные методы тестирования рекламы после

публикации в СМИ.

Известны три основных метода сбора первичной информации:

наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи

непосредственно отслеживают действия изучаемого лица.

Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственные

отношений. Они чаще всего используются при пробном маркетинге новой

продукции в географически изолированном районе и для пробного

проведения рекламных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора

первичной информации - опрос. Путем опроса существующих или

потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об

их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения.

Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с

респондентом.

Наряду с перечисленными методами исследования, существуют

методы качественных исследований. Их обычно называют интенсивными

или проецирующими.

В рекламной практике применяется несколько методов тестирования.

Наиболее популярный и часто применяемый способ определения возможной

эффективности рекламы - метод фокус-группы, когда обсуждение

предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12

человек. Впервые он применяется в 70-е годы. Популярность этого метода

объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно

наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой, не менее

важный для большинства рекламодателей фактор заключается в том, что это

самый дешевый способ проведения исследований. Однако групповые

дискуссии имеют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого

продукта разрозненная, то должно проводиться несколько фокус-групп. За-

казчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объединении.

Легко так же ошибиться и при рекрутинге участников исследования. Часто

ответ, полученный во время работы фокус-группы, неверен или содержит

ошибочную интерпретацию. Опыт показывает, что иногда люди,

участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной

категории потребителей (домохозяйки, автомобилисты), а как эксперты.

Другим способом тестирования рекламы может служить пробная

рекламная кампания. Этот способ более информативен и, в отличие от

других методов, не нуждается в экстраполяции на реальную жизнь.

Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос,

почему реклама не принимается зрителем. Подобные кампании эффективны

как для статичной, так и для динамичной рекламы. Примерами пробных

рекламных кампаний могут служить выпуск «сплит» - тиража газеты с

тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в

рекламном блоке в кинотеатре.

Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тестирования

телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые

фиксируют мускульные движения человека, возможно, увидеть посекундную

реакцию на рекламный видеоматериал. Торговый успех определяется целым

комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения,

упаковка, реклама и другое), лишь одним из которых является реклама,

поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем про-

даж установить трудно. Более корректно оценивать не торговую, а

коммуникативную эффективность рекламы,

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно,

чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

— четко и понятно идентифицировала товар и формулировала

его рыночную позицию;

— обещала потребителю конкретные существенные выгоды от

приобретения товара и аргументировала их;

— содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то же

время легкую для восприятия;

— создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях

образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей

— подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не

только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой

рекламы;

— была оригинальной;

привлекала внимание удачными художественными и текстовыми

решениями;

— размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную

целевую аудиторию рекламоносителях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется

целый комплекс качественных и количественных критериев. К качественным

критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или

попробовать товар.

Качественные критерии оценки эффективности рекламы рас-

сматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Арене,

Политца и других авторов (16, 48, 49, 57). В рекламной практике выделяют

четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы:

распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу

рекламы.

Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому прежде всего

оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки:

товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что

чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой

марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому

критерию оценивается рекламное сообщение в целом.

Запоминаемость рекламы - один из основных качественных критериев

коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о

торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия

лежит гипотеза Р. Ривса и А. Политца о том, что человек выберет ту марку,

название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность

человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа

"знакомая марка", согласно которому расширение знаний о марке

увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии

потребителей. Он отметил также, что для повышения доверия к ней, по

сравнению с незнакомой маркой, достаточно простого знания названия

марки. Распространенным методом исследования рекламы по этому

показателю является опрос среди потенциальных покупателей.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько

удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном

рекламном продукте. Однако именно этот аспект сложнее всего поддается

оценке.

В основу оценочных методов "притягательная сила рекламы" положен

подход Б. Мэннинга, согласно которому удачное творческое решение имеет

следующие характеристики: оно вызывает удивление, отражает и сочетается

с рекламной стратегией и должно быть эмоционально насыщено. Таким

образом, удачное творческое решение базируется на знании потребностей и

желаний потребителя, возможностей торговой марки и товара соответство-

вать им и должно опираться на рекламную стратегию (концепцию

рекламирования). Предпочтение марки редко базируется только на

логическом подходе к ее оценке. Для формирования предпочтения той или

иной марки важно эмоциональное участие потребите- ля, и поэтому реклама

должна придавать марке эмоциональную ценность.

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы изменить

поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или

торговой марке. По мнению А. Политца и Р. Ривса, показателями

агитационной силы рекламы могут служить четыре основных свойства: а)

субъективная значимость темы для потребителя; б) правдоподобность

рекламного сообщения; в) уникальность рекламируемого товара или его

качеств; г) целостность рекламного сообщения (подчиненность всех

составляющих рекламу элементов единому замыслу).

К количественным критериям коммуникативной эффективности

рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой

рекламоспособности каналов распространения рекламы (средств массовой

информации), которые используются в медиапланировании. Среди них:

рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж

печатного издания.

Под рейтингом (rating) на телевидении и радио понимают фактическую

величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или

рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ).

Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приемники

домохозяйств данной географической зоны независимо от того, включены

они или нет. Программа с большим рейтингом представляет рекламе

большую аудиторию. Рейтинг является неотъемлемой частью теле- и

радиовещания.

Количество телезрителей или радиослушателей,

RATING=_ составляющих целевую аудиторию программы

*100

Общая численность потенциальных зрителей

Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку определенного

числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для

наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо нее

проходящих или проезжающих, по отношению ко всему населению района, в

котором она расположена. Если население 1000 человек, и каждый день

мимо проходят 100 человек, то рейтинг конструкции - 10 %, а каждый пункт

рейтинга -10 человек. Этот показатель играет важную роль при определении

удельной стоимости охвата наружной рекламой.

Доля аудитории передачи (Share) представляет собой отношение

аудитории данной программы ко всей аудитории. Это показатель процента

домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор

настроен на данную программу, по отношению к проценту всех

домохозяйств с включенными ТВ.

Степень охвата аудитории (Reach) - это часть (в процентах) целевой

аудитории, которая хотя бы раз (или п число раз) имела контакт с рекламным

сообщением. При определении этого показателя применяют понятие

нарастающей аудитории, которое используется для обозначения охвата

аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух и более случаях.

Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами: а)

аккумулирование аудитории конкретного носителя при повторных выходах

рекламного обращения и б) комбинированием аудиторий нескольких

носителей, используемых в рекламной коммуникации.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Какие виды исследований в рекламе вам известны?

2. Определите понятие торговой и коммуникативной эффек-

тивности рекламного сообщения.

3. Каковы основные критерии коммуникативной эффективности

рекламного обращения?

4. Исследования эффективности рекламы до и после ее выхода на

рынок.

5. Основные экспериментальные методы оценки эффективности

рекламы.

6. Каковы приемы, улучшающие и снижающие распознаваемость,

запоминаемость, притягательную силу, читаемость и агитационную силу

рекламного сообщения.

7. Каково значение и место маркетинговых исследований в

разработке рекламных мероприятий?

Практическое задание

Разработайте сценарий опроса по методу фокус-группы для выбранной

товарной категории.

ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. ГермогеноваЛ.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и

рекомендации, - М.: "РусПартнер Лтд", 1994.

2. Дейян А. Реклама. - М: Прогресс-Универс, 1993.

3. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. - Самара:

Корпорация "Федоров", 1996.

4. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия

(опыт теоретического исследования). - М,, ИМА- пресс, 2001.

5. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов

н/Д, 2001.

6. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. -

М.: "ПРИОР", 1998.

7. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распро-

странение. - М., 2000.

8. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Изд-во "Из-

дательский дом Гребенникова", 2000,

9. Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. - М.: Северо, 1992.

10. Ромат Е.В. Реклама: Учебник.,3-е издание. - Киев: НВФ

"Студцентр", 1999.

11. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер.

с англ./Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000.

12. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и

практика. - М.: Прогресс, 1989.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. - М.: Рудомино, 1995.

2. Борев А.В., Коваленко А.А. Культура и массовая коммуникация.

-М., 1986.

3. Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с

помощью речевых стратегий. - Воронеж, 1995.

4. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.

Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во "Гелла-принт", 1996.

5. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

7. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл 1995.

8. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. -

М.: ОАО "НПО "Экономика", 2000.

9. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер, с англ. - То-

льятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

10. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология

рекламы. - М., 1996. Ц. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная

психология

в отечественной рекламе.

12. Современная реклама: Пер. с англ./Под. ред. О.А Феофанова. -

Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

13. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. -

М.:ИНФРА-М, 2000.

14. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых

знаках//Семиотика и искусствометрия. - М., 1972.

Часть III

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

Глава 1.

ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО

ЭТАПА РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ.

МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

Среди основных факторов, определяющих сегодня развитие мировой

экономики, можно выделить: глобализацию экономики, интеллектуализацию

бизнеса, информатизацию общества.

Глобализация экономики. В условиях глобализации для любого

бизнеса стратегически важно быть частью мировой (глобальной)

экономической системы, нежели противостоять ей. Став частью глобальной

экономической системы, а это можно достичь лишь посредством кооперации

и сотрудничества, а не посредством конкуренции, бизнес будет развиваться

синхронно с мировым хозяйством. В последнее десятилетие глубина

специализации производства достигла такого уровня, при котором появление

конечного продукта или услуги возможно только при условии, что в нем

оказываются заинтересованными все участники производственного процесса.

Интеллектуализация бизнеса. Производство товаров и услуг в большей

степени нуждается в применении интеллектуального капитала - знаний.

100