Головлева Е.Л. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

PepsiCo было то, что новая синяя гамма постеров создала резкий контраст с

"красной" рекламой Coca-Cola. Проведенные мероприятия привели к

значительному повышению на российском рынке уровня узнаваемости

торговой марки.

Цвет в рекламе широко используется для формирования

запланированных ассоциаций. "Bordo", как известно, - это не только цвет, но

и название популярного французского вина. Для того чтобы повысить

уровень запоминаемости, наружная реклама вина "Bordo" представлена в

виде великолепного банта цвета бордо.

За рубежом работают специальные институты и компании, за-

нимающиеся исследованием социологии, психологии и физиологии цвета,

предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов. При

этом результаты исследований зачастую являются коммерческой тайной.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти без

исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему

и чувства людей. Ассоциации, связанные с цветом, сначала возникают на

уровне подсознания, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек

начинает осознавать их как символические значения. Цвет часто сам по себе

создает товару определенный имидж. У производителей товара класса люкс,

например, популярен золотой цвет, который обозначает высокое качество,

высокую стоимость, что часто связывают с престижностью товара или марки.

Символика цвета идет к нам из глубины веков. Так, бог войны Марс

ассоциировался с красным и оранжевым цветом, а Венера - богиня весны и

садов - со светло-зеленым цветом пробуждающейся жизни.

Противоречивость некоторых характеристик еще раз показывает то,

что восприятие цвета очень индивидуально и субъективно.

Красный цвет - символизирует силу воли, активность, агрессивность, в

нем звучат сексуальные тона. Они привлекают молодежь. Широко

используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности

фирмы "Revlon". В то же время из-за своей "агрессивности" не подходит для

наружной рекламы Синий цвет - ассоциируется с пассивностью,

чувствительностью и спокойствием. Обычно применяется в рекламе,

создающей романтические образы. В сочетании с белым цветом вызывает

ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой,

Серый и бордовый - цвета уверенности и свободы.

Черный - классический, "стильный" цвет. Использование в рекламе

черно-белой фотографии подчеркивает стиль торговой марки. Например, в

рекламе английских сигарет "John Player Special" или в рекламе торговой

марки "Nike".

Зеленый - цвет природы и естественности. Его, как и другие

"природные" цвета (голубой, белый и даже коричневый), нередко

используют в рекламе продуктов питания.

Для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые

контрасты. Так, устав от однообразных цветных щитов или плакатов или

других видов рекламы, человек обязательно обратит внимание на черно-

белое рекламное объявление. Различные цвета способствуют разной степени

запоминаемости рекламы. Особенно хорошо запоминается желтый цвет,

поэтому его широко используют в плакатах и щитовой рекламе. Для

усиления его восприятия к нему добавляют контрастный черный цвет.

Однако не следует забывать, что у каждого человека есть личное восприятие

цвета, вызванное его индивидуальными особенностями.

Восприятие цвета зависит и от контекста, в котором используется тот

или иной цвет. Одна геометрия рекламы подчеркивает значение цвета, другая

- уменьшает его. Насыщенный цвет в остроугольной геометрической фигуре

усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике),

"Мягкие" цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например,

синий цвет в круге).

Помимо "чистого" значения каждого цвета существует его предметное

значение. При выборе цветового решения в рекламе нельзя забывать о

соответствии цвета объекту рекламы. Например, если в рекламе автомобиля

или спортивных товаров красный Цвет вызовет ассоциации, связанные с

силой, мощью, то в рекламе медицинских услуг он будет ассоциироваться с

кровью и болью, что приведет к снижению эффективности рекламного

воздействия.

При создании рекламы необходимо учитывать привычки и на-

циональные традиции использования и восприятия цвета. Напри- мер, в

Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы любят все его

оттенки. По рекомендациям английского комитета по! изучению воздействия

цвета, предпочтительный цвет для Австрии - также зеленый; для Египта -

голубой и зеленый; для Голландии - оранжевый и голубой; для Сирии -

индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых

следует воздержаться: в Бразилии - фиолетовый с желтым (символ болезни);

в Ираке - оливково-зеленый (цвет ислама); в Китае - сочетание белого,

голубого и черного (знак траура); в Сирии - желтый.

Восприятие рекламы тесным образом связано с цветовым значением

различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах.

Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так,

если для жителей Европы красная роза - символ любви, то для

латиноамериканцев - это знак крови и мести. Для одних желтый цветок - это

знак разлуки, а для других - это знак энергии и оригинальности. Таким

образом, цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение и

очень часто, например, в наружной рекламе, может служить более эф-

фективным средством выражения рекламной идеи, чем текстовой ряд или

изображение предмета рекламы.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Раскройте понятие рекламного сообщения и рекламного об-

ращения.

2. Каково влияние содержания и формы рекламного сообщения на

ее запоминаемость и агитационную силу?

1. Какова структура рекламного сообщения?

3. Каков порядок создания рекламного сообщения?

4. Определите назначение знаков и символов в рекламе,

5. Раскройте значение цвета в рекламе и приведите примеры его

использования.

Глава 6.

ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий,

направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно

представить в виде 3 этапов:

I этап — разработка мероприятий содержательного и орга-

низационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1) составление и редактирование рекламодателем рекламного

задания (создание brief);

2) поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление

рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя,

рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ

предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования,

творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного

агентства и подписание договора о сотрудничестве;

3) определение творческой стратегии, которая будет применена при

проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения,

предварительное тестирование избранного творческого решения по

проведению рекламной кампании;

4) производство рекламы (видео, видеоспота, постера, рекламного

объявления в прессе и тому подобное);

5) медиапланирование;

6) принятие бюджета рекламной кампании.

II этап. Осуществление рекламной кампании:

1) закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение

рекламы;

2) контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необхо-

димости, внесение оперативных изменений.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее

эффективности:

1) определение коммуникативной и экономической эффективности

рекламы;

2) внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Поскольку отдельные элементы рекламной кампании подробно

анализируются в других главах учебного пособия, в данной главе

представлен алгоритм (последовательность основных действий, а

мероприятий) по подготовке рекламной кампании.

Алгоритм подготовки и проведения рекламной кампании

I этап. Разработка рекламной кампании

Чтобы определить, каким образом следует проводить рекламную

кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании?

2. Каковы задачи маркетинга?

3. Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?

4. Какие СМК предпочтительнее использовать?

5. Какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать

бюджет рекламной кампании?

1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании?

Первый элемент, на основе которого разрабатывается кампания, - это

анализ рыночной ситуации путем проведения маркетинговых исследований.

1)Необходимо знать рынок:

- уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуги;

- уровень конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены,

система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты);

- реклама в условиях конкуренции (задачи, направления,

стратегические образы, бюджет).

2)Необходимо знать свой товар или услугу:

полная информация о собственной фирме (уровень известности, образ,

место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует

на рынке, какие другие товары выпускает);

рекламируемый товар (название, марка, возраст, способ использования

или потребления, условия использования, цена, степень коммерциализации);

система распространения товаров (таким же образом, как у

конкурентов, или иначе).

3) Определить направление рекламного воздействия, то есть

совокупность всего, что будет затронуто рекламой:

- кто (что) и каким образом влияет на решение купить?

- предписание(рецепт, архитектор, дизайнер);

- восхваление (лидер общественного мнения);

- распространитель;

- кто принимает решение о покупке (структура семьи);

- покупатель и пользователь (иногда одно и то же лицо, иногда

разные лица).

Для выяснения этих вопросов проводятся многочисленные ис-

следования - демографические, социологические, стилей жизни и так далее.

2. Каковы задачи маркетинга?

Задача первая - продать.

Может осуществляться с помощью применения следующих стратегий:

1)стратегия развития увеличивает глобальный спрос (используется и

для рекламирования нового продукта, нового способа потребления) путем:

- формирования нового потребителя (количественная и каче-

ственная характеристики);

- изменения покупательского поведения потребителя;

2)стратегия конкуренции (в качестве цели может быть не только

получение прибылей).

Задача вторая - повышение уровня лояльности потребителя.

В настоящее время эта задача для большинства фирм является

наиболее актуальной и выходит на первый план в связи с тем, что в

последние годы меняется облик потребителя, которого трудно разделить на

конкретные категории с ярко выраженными характеристиками, как это было

прежде. Исследователи определяют современное потребительское поведение

как "неопределенность потребностей".

В новых условиях больше внимания уделяется не столько привлечению

к потреблению новых покупателей, сколько созданию условии для

повышения лояльности прежних, постоянных потребителей. Многие

производители действуют по формуле, принятой в западных компаниях:

"покупатель создает покупателя", учитывая общеизвестный факт, что 20%

постоянных клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы. По существу это

означает необходимость сохранения приобретенных потребителей путем

использования различной политики поведения по отношению к ним:

- политики продвижения марки;

- клиентской политики (ориентируется на создание долго

срочных контактов и носит взаимозависимый характер).

Это означает создание условий для развития взаимоотношений для:

а)установления прочных связей,

б)создания доверительных отношений,

в)перераспределения полномочий в сторону тех, кто непосредственно

контактирует с потребителем;

б)прямого маркетинга. Задача третья - улучшать корпоративный образ

фирмы (управление торговой маркой).

3. Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?

1) Рекламные задачи.

В ходе конкретной рекламной кампании решаются зада

рекламы:

привлечь ВНИМАНИЕ;

породить ИНТЕРЕС;

спровоцировать ЖЕЛАНИЕ;

подтолкнуть к ПОКУПКЕ.

Определив задачи рекламы, переходим к выработке рекламного

сообщения (обращения). При этом необходимо учитывать следующие

аспекты:

-цель коммуникации (отражается в главной идее сообщения);

-тема коммуникации (дает аргументы, которые приводят к

реализации цели);

-позиционирование продукта (определение его места в пред-

ставлениях потенциальных потребителей и на рынке - определение

"территории" продукта). Определение креативной стратегии рекламной

кампании.

Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи

в творческое рекламное решение, необходимо разработать креативную

стратегию (copy-strategy).

Каждое рекламное агентство применяет свои собственные методы и

формы работы с клиентами. Но все эти формы и методы основываются на 5

главных составляющих:

а) синтезе маркетинговой диагностики - главный фактор, основная

проблема, выделенная в результате исследований. Например: потеряна доля

рынка; традиционный потребитель постарел и нет прироста новых

покупателей;

б) потребителе и конкуренции:

- потребитель:

- возраст, пол, покупательная способность;

- поведение, стиль жизни, покупательское поведение;

- конкуренты:

- марка;

- продукт (продукты);

- клиентура (общие характеристики);

в) рекламном обещании или потребительском преимуществе,

то есть преимуществе рекламируемого продукта по сравнению с

другими сходными продуктами (на основе классической теории

уникального торгового предложения Россера Ривса);

г) подтверждении обещания, доказательства:

- учет того, что об этом говорят сами потребители {выражение точки

зрения потребителей)

- свидетельства общепризнанных авторитетов; демонстрация продукта

и его свойств;

д) тоне рекламной кампании - атмосфере рекламной кампании, ее

стиле (с долей юмора/серьезная; семья/ребенок/работа),

культурных факторах.

4, Какие СМК предпочтительнее использовать?

Виды медиастратегий.

В практике рекламирования известны несколько видов рекламных

медиастратегий:

1) смешанные СМК (MIX COMMUNICATION), когда наряду с

традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы используются

другие средства маркетинговой коммуникации (PR, прямой маркетинг,

мероприятия по стимулированию продаж);

2) смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда рекламный бюджет

распределяется между различными СМИ, основными и вспомогательными,

использование которых предусмотрено планом рекламной кампании;

3) использование одного канала распространения рекламы, в

качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.

5. Какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать

бюджет рекламной кампании?

1) Ограничения, установленные рекламным законодательством:

- на отдельные виды продукции;

- специальные запреты.

2) Правила саморегулирования, например: роль женщин и детей в

рекламе, соблюдение нравственных норм, уважение религиозных взглядов и

тому подобное.

2) Бюджетные ограничения:

- экономическая состоятельность рекламодателя;

- в зависимости от задач;

- в зависимости от уровня конкуренции.

Методы формирования бюджета:

а) "все, что вы можете себе позволить" исходя из имеющихся

средств (как правило, по остаточному принципу);

б) доля от продаж - продвижение следует за продажей. В среднем

промышленные предприятия на рекламу тратят не более 1% от продаж.

Рекламный бюджет крупных фирм составляет 5-10% от продаж, а в

парфюмерной промышленности доходит до 20-30%. Это наиболее

традиционный и легкий способ определения бюджета;

в) метод прироста - на основе предыдущих ассигнований. Не-

достаток в отсутствии прямой связи с конкретными целями;

г) метод паритета с конкурентами - бюджет кампании подгоняется

под бюджет фирм-конкурентов. Непригоден для новых то

варов, которые только выходят на рынок. Многие руководители

предприятий понимают, что для того, чтобы сохранить рыночную

нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько,

сколько тратят их конкуренты. Задача в том, чтобы найти достоверные

данные о затратах конкурентов. Летом 1999 года крупнейшие мебельные

фирмы "Мебель-Град", "Гранд" и "Громада" тратили ежемесячно на рекламу

по $ 70-150 тыс.;

д) метод соответствия задачам: цели > задачи > стоимость кампании.

II этап. Осуществление рекламной кампании

В процессе осуществления рекламной кампании приоритеты отдаются

организации взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством,

которое проводит рекламную кампанию.

Способы организации и ведения рекламной кампании:

(типы взаимосвязей "рекламодатель - посредник - рекламоноситель -

потребитель")

1)РД>РА>СМК>П

2) РД > РА > П

3) РД (свои рекламные и маркетинговые службы) > СМК > П

4) 4)РД>П

(обозначения: РД - рекламодатель; РА - рекламное агентство; СМК -

средство массовой коммуникации; П - потребитель).

В процессе работы рекламодателя с агентством можно выделить 3

стадии:

Стадия 1. Поиск и выбор подходящего рекламного агентства. Поиск и

выбор посредника ведутся на основе показателей деятельности агентства:

1) сведения, поступающие из рекламного агентства о его работе;

2) системы аккредитаций;

3) награды, дипломы;

4) образцы выполненных работ;

5) самореклама в СМИ;

6) выполнение пробных заказов креативной рекламы;

7) консультация со специалистами по поводу подбора рекламного

агентства;

8) тендер нескольких РА.

Стадия 2. Заключение контракта на выполнение рекламных работ:

1) обе организации строят свои отношения на доверии, которому

способствует письменный договор - основной документ, вокруг которого

производятся все действия рекламного агентства; 2) отношения строятся

таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру агентство

рискует потерять контракт.

Стадия 3. Использование системы поощрений для выравнивания

интересов рекламодателя и рекламного агентства. Существует несколько

способов расчетов:

1) оплата по конечному продукту и

2) оплата в процессе деятельности.

В практике распространены 4 способа оплаты:

- РА работает за комиссионные от закупки в СМИ рекламных

площадей (не менее 15 %) стоимости;

- почасовая оплата производится согласно почасовой ставке за

создание рекламы и стоимости рекламных площадей;

- комбинированный тип оплаты - почасовая оплата плюс ко-

миссионные. РА определяет плату за время, потраченное на создание

рекламы, вычитает из этой суммы все комиссионные за размещение и на

остаток выставляет счет фирме;

- сумма работ оговаривается в контракте (если хорошо отлажены

критерии оценки конечного продукта).

Контроль за ходом рекламной кампании и внесение необходимых

изменений - одна из задач второго этапа.

Контроль - это процесс, состоящий из установки стандартов, измерения

фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в том

случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от

установленных стандартов. Существуют три основных вида контроля:

предварительный, текущий и заключительный. По форме осуществления все

эти виды схожи, так как имеют одну и ту же цель: способствовать тому,

чтобы фактически получаемые результаты были как можно ближе к

требуемым. Различаются они только по времени осуществления.

Предварительный контроль - фактически осуществляется до начала

рекламной кампании. Основным средством контроля является реализация (а

не создание) определенных правил, процедур и линий поведения. Контроль

производится, но отношению к человеческим ресурсам (анализ деловых

знаний и навыков персонала и отбор наиболее подготовленных),

материальным (выбор поставщика, проверенной фирмы - исполнителя

заказа) и финансовым ресурсам (бюджет, так как он дает уверенность в том,

что когда организации потребуются наличные средства, эти средства у нее

будут). Благодаря контролю возможно устанавливать предельные значения

затрат и не допустить перерасхода средств.

Текущий контроль - осуществляется в ходе проведения работ.

Традиционно считается прерогативой руководителя. Он базируется на

измерении фактических результатов, полученных после проведения работ.

Заключительный контроль - имеет две важные функции:

1) дает руководству рекламной кампании информацию, на основе

которой возможно корректировать процесс рекламной коммуникации,

позволяет понять, насколько адекватны выбранные креативные стратегии и

каналы распространения рекламы содержанию рекламного сообщения,

судить об эффективности рекламной

кампании;

2) позволяет получить информацию о возникших проблемах и

сформулировать новые планы.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее

эффективности:

1) определение коммуникативной и экономической эффективности

рекламы;

2) внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Дайте определение рекламной кампании.

2. Каковы основные этапы подготовки и проведения рекламной

кампании?

3. Какова последовательность мероприятий по подготовке

рекламной кампании?

Дайте определение концепции рекламной кампании.

Глава 7.

СОВРЕМЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его

образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его

позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие:

продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное

творческое решение. Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию

рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда

конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение

должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое

решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее

более наглядной, ясной или более убедительной, и, таким образом, усиливает

эффект рекламирования.

Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой

рекламной стратегии. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между

тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии

отвечают на вопрос о том, как построить рекламную кампанию, чтобы

реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия служит

для того, чтобы определить выразительные средства и технологии, которые

позволяют передать рекламное послание с учетом особенностей различных

категорий потенциальных потребителей.

Рекламная стратегия

В более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в

том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному

товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед

другими конкурирующими на рынке товарами. То есть определить, какой

смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или

вымышленное свойство товара должна донести

реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

1) донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение про-

блемы или другое преимущество материального или психологического

свойства, которое дает приобретение товара, основываясь на понимании

того, что: товар может решить какую-либо существующую проблему или

проблему, которая может возникнуть;

2) обладание товаром позволяет человеку психологически при-

общиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

Ведь "реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести

качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя" (55).

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1) специфика товарной категории (существуют товарные категории,

где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и

другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

2) специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о

его значимых для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен

рекламой одного типа, и она раздражает людей. В этом случае ей необходимо

противопоставить рекламу другого типа;

4) умонастроения целевой аудитории.

Творческая рекламная стратегия

Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип

восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность

товара или торговой марки (наличие или отсутствие ярко выраженных

свойств, качеств, характеристик товара, образов торговой марки, на которые

можно опереться в рекламе). Творческие стратегии - это практически всегда

авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно со-

четает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому

творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных

рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти и Ч, Фрэйзера, Р.

Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих

других.

Существует несколько подходов к классификации рекламных

стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творческих

рекламных стратегий (48). Первый тип получил название ра-

ционалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные

свойства товара. Второй - относится к эмоциональной или проекционной

рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто

воображаемых свойствах товара. В первом случае доминирует вербальная

информация (рекламный текст), втором - невербальная (рекламные образы,

музыка, общее стиле вое решение). Эти типы стратегий обычно используют в

качестве основного разные каналы передачи сообщения.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision

making approach, 1988) рассматриваются четыре основных стратегии

рационалистического типа, которые используются; в современной рекламе:

родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального

торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг

от друга характером основного утверждения о товаре, которое

рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия

Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или

о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого

сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений

превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар,

отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное

утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки,

его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках

данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии

является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки

на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта

стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная

категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами

одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей

рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее

наиболее типичным, эталонным представителем. Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства

товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами.

Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое

предложение), это превосходство не носит принципиального характера,

кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его

свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это

могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более

удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или

гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта

стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка