Головлева Е.Л. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

Е.Л. Головлева

ОСНОВЫ

РЕКЛАМЫ

Учебное пособие

Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в

области рекламы при МГИМО (Университете) МИД РФ в качестве учебного

пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 –

МОСКВА 2003

УДК 659(07)

ББК76.006.5я73

Г 61

Г 61 Головлева Е.Л.

Основы рекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО «Издательский Дом

«Главбух», 2003. - 272 с.

ISSN 0234-543-9-55

Учебное пособие «Основы рекламы» соответствует требованиям госу-

дарственного образовательного стандарта высшего профессионального об-

разования по специальности 350700 - Реклама. В пособии с соблюдением

хронологии рассматриваются наиболее важные и значимые события в ис-

тории рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики

современной рекламы, основам создания рекламных сообщений, поиску

эффективных способов проведения рекламных кампаний. Исследуются

тенденции развития мирового рынка рекламы, факторы, определяющие

современное состояние международной рекламы.

УДК 659(07) ББК 76.006.5я73

2003.

ISSN 0234-543-9-55

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.......................................................... 4

Часть I. История развития рекламы в России и за рубежом

Глава 1. Реклама как социокультурный фактор:

функции и задачи................................................. 5

Глава 2. Основные этапы развития зарубежной

рекламы................................................................. 9

Глава 3. История рекламы в России.................. 19

Глава 4. История рекламного плаката................. 27

Глава 5. Исследования в области рекламы

(XIX - I половина XX вв.)................................. 35

Часть II. Основы рекламной коммуникации

Глава 1. Современная реклама

и связанные с ней понятия.................................. 41

Глава 2. Средства распространения рекламы . . 46

Глава 3. Потребитель в рекламе.........................35

Глава 4. Виды рекламы ......................................61

Глава 5. Рекламное сообщение:

содержание, форма, структура...........................66

Глава 6. Понятие рекламной кампании…….....73

Глава 7. Современные рекламные стратегии....78

Глава 8. Эффективность рекламы …………..…………84

Часть III. Теория и практика современной рекламы

Глава 1. Особенности современного этапа развития рекламы.

Мировой рынок рекламы....................................89

Глава 2. Международная реклама......................102

Глава 3. Кросс - культурный аспект рекламной

коммуникации......................................................113

Глава 4. Особенности подхода к рекламе

в разных странах .................................................116

Глава 5. Современная реклама в России ..........127

Глава 6. Торговая марка......................................132

Приложение

Важнейшие события в истории рекламы..........139

БИБЛИОГРАФИЯ ………………………………………142

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие "Основы рекламы" предназначено для студентов

высших учебных заведений, обучающихся по специальности 350700

"Реклама"

В рамках пособия обосновываются определенные подходы к феномену

рекламы:

- исследуется процесс развития рекламы как особой формы

коммуникации с древнейших времен до конца XX века. Таким образом, все

происходящие в истории рекламы события рассматриваются в неразрывной

связи с экономическим, политическим и культурным контекстами различных

периодов развития цивилизаций; реклама рассматривается как наука о

формах и методах воздействия на потребительское поведение, прикладной

характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной

деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой

коммуникации - носителей рекламы, в совокупности оказывающих

необходимое воздействие на потребителя рекламы. Это позволяет

проследить взаимосвязь рекламы с такими науками, как

психология, социология, культурология, другими смежными областями

знаний, что составляет основу ряда дисциплин, изучаемых на последующих

этапах обучения ("Психология рекламы", "Социология рекламы", "Массовая

коммуникация и медиапланирование", "Деловое общение" и других), и

обеспечивает последовательное приращение знаний о рекламе; рекламная

деятельность рассматривается как творческий

процесс, содержание и особенности которого наилучшим образом

иллюстрирует изучаемая в рамках данного предмета деятельность

выдающихся исследователей, рекламистов, предпринимателей, журналистов,

художников, внесших свой вклад в формирование научных представлений о

рекламе, развитие различных видов рекламной практики.

В пособии с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее

важные и значимые события в процессе становления российской

современной рекламы, новые тенденции в развитии мирового рынка

рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики

современной рекламы, основам создания рекламных сообщений, поиску

эффективных способов ведения рекламной деятельности.

Содержание учебного пособия отражает цели и задачи ряда те-

оретических дисциплин, изучающих основы рекламного дела, цель которых -

выработать у студентов профессиональный взгляд на рекламную

деятельность, что поможет им в будущем создавать рекламные объявления,

продвигающие товар на рынке, видеть достоинства и недостатки своей и

чужой рекламной продукции и оценивать ее эффективность.

Учебное пособие "Основы рекламы" способствует решению ряда задач:

-сформировать кругозор будущих рекламистов путем освоения ими

возможно большего объема исторических и современных знаний о рекламе;

-показать, каким образом реклама как форма социальной

коммуникации по мере своего развития становится формирующим фактором

культурной и общественной жизни;

- обеспечить доступ к современным источникам оперативной

информации о состоянии и перспективах развития международной рекламы,

зарубежным исследованиям по рекламе,

международным документам в этой области;

- достичь понимания студентами процессов, характеризующих со-

временный мировой рынок рекламы и его перспективы;

- определить место и роль российской рекламы в мировом рек-

ламном пространстве.

Материалы пособия построены на основе отечественных и зарубежных

теоретических разработок в области рекламы и анализа повседневной

рекламной практики, обусловленных объективными социально-

экономическими процессами и широким пониманием рекламы как

совокупности социально-культурных черт современного информационного

общества.

Часть I

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Глава 1,

РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР: ФУНКЦИИ И

ЗАДАЧИ

Реклама исторически служила инструментом цивилизации

Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и

экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между

производителем и потребителем, реклама способствовала развитию

общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих

процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом

качестве выступает не только как "двигатель торговли", но и как

своеобразный "двигатель прогресса".

По мере своего развития реклама становится культурным фактором и

наряду с другими чертами объективного порядка - языком, историей,

религией, обычаями - формирует общее понимание цивилизационного

подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому, по

определению, цивилизация представляет собой культурную общность

наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности

людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные

и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общест-

венных связей. Все знают или думают, что знают, что такое реклама. В отече-

ственной и зарубежной литературе встречается великое множество

определений, авторами которых являются как исследователи-ученые, так и

знаменитые рекламисты. Современные определения рекламы мы находим в

рекламных законодательствах разных стран, в Международном кодексе

рекламной деятельности (Кодекс МТП). Одни из них носят научный

характер, другие представляют собой в большей мере эмоциональный,

индивидуальный взгляд или отношение к рекламе. Вторые не менее

интересны, поскольку являются результатом деятельности и творчества

общепризнанных в мире рекламы авторитетов, рекламных гуру,

олицетворяющих собой историю рекламы и современную рекламную

деятельность в целом. О многообразии отношения к рекламе и, соответст-

венно, определений рекламы можно судить, проанализировав мно-

гочисленные примеры. "Реклама - это бизнес. Вот уже сто лет он (рекламный

бизнес. - Прим, авт.) непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не

менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни

одной общеэкономической теории, объясняющей, чем и как занимается

реклама. Экономисты относятся к рекламе с подозрением" (49), - пишет один

из корифеев рекламы, основатель теории уникального торгового

предложения Россер Ривс. Альберт Ласкер, по праву признанный отцом

современной американской рекламы, во времена деятельности которого

пресса была основным источником рекламной информации, считал, что

реклама - это торговля в печатном виде. Французский социолог Жан

Бодрийар определил ее как "оригинальную материальную и духовную

культуру общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и

доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее" (5). Филипп Котлер,

признанный теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более

рациональным подходом к оценке рекламы. С его точки зрения, "грамотная

реклама отнюдь не производное вдохновения художника или дизайнера, она

скорее всего результат четко просчитанного замысла, в основе которого

лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности

позиционирования данного товара на потребительском рынке. Реклама сама

по себе. В отрыве от концепции продвижения товара на рынок - полная

бессмыслица. Рекламу нельзя придумать - она выводится из маркетинговой

политики фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется

неэффективной" (32).

Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации,

как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических,

экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить

на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой.

Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит

уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются

неотъемлемой частью культуры.

Реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала

особенности культуры в разные периоды истории, характерные черты своего

времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей

функции.

Функции рекламы

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые от-

крываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет

ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных

российских и зарубежных ученых и исследователей.

Экономическая функция

В своей основе реклама - это экономическое явление. Она выполняет

экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом

товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые

потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы.

Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по

своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее

экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге,

их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама

способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес

основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на

распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах

экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

1) Реклама несет определенные экономические выгоды всем уча-

стникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой

информации, потребителям товаров и услуг. Она обеспечивает сферы

производства и торговли полезной и не

обходимой для потребителя информацией;

2) поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой

марки;

3) является одним из важнейших источников существования

средств массовой информации;

4) способствует трудоустройству и занятости населения, создавая

рабочие места;

5) стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его

участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов.

Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности

свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост

производительности труда всех категорий работников, развивает их

стремление к более высокому уровню жизни. Реклама - источник

экономического благополучия коммерческих средств массовой

коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и

взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами

общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном

счете, влияет на уровень жизни людей.

Социальная функция

Прежде всего - это функция информирования общества о товарах и

услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных

видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих

современных рекламистов Жака Сегела, "на пороге третьего тысячелетия

общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на

наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация

станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет

основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, ком-

пьютера - краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации.

Именно они станут основными масс- медиа следующего тысячелетия. Уже

сегодня формируются условия для осуществления процесса коммуникации

как в режиме on-line, так и виртуально. Реклама в будущем мире займет свое

достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его

психологию, менталитет. Реклама - это своеобразный перископ, через

который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми

продуктами, услугами" (70).

На эту особенность указывает, в частности, и профессор Феофанов в

своей монографии "Реклама: новые технологии в России" (63), приводя точку

зрения американского социолога и историка Даниела Бурстина о том, что

реклама в середине XIX века создала американскую нацию, унифицируя

потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в

то же время превращая товары в символы страны,

Не случайно в сознании жителей многих стран США ассоциируется с

такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы, -

товарами, которые широко рекламируются по всему миру. Унификация

потребительских приоритетов американцев ведет к унификации духовных

потребностей. А вместе с тем - и к осознанию себя как части единой нации.

Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том,

что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию

деятельности человека для достижения позитивных целей.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует

формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные

особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной

страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая

эту мысль, писал: "Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все

скажу об этой стране". Реклама является отражением культурно-

исторических традиций своей страны.

Реклама и пропаганда образа жизни

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды.

Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама

пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает

влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.

Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов со-

циологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные

стороны жизни. В основе ее - идея благополучия, благоустроенный быт,

счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может

самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального

строя и ориентироваться на его ценности.

Образовательная функция

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере

появления новых товаров, которые являются результатом внедрения

технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с

правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной

коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения

людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу

социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того,

часто она задает модели поведения представителей различных слоев

общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого

указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на

те или иные товары.

В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение

к рекламе (24). М. Маклюэн и его последователи иронически определяют

рекламу как фольклор индустриального человека. Представители

социологической школы видят в рекламе прежде всего источник доходов,

форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину

распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры

потребителей. На Западе отношение к рекламе двойственное. Целый ряд

философов и историков в 60-е годы оценивали ее негативно, видя в рекламе

механизм манипулирования массовым сознанием. Эрих Фромм, один из

крупнейших европейских философов нашего времени, писал, что "реклама

апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она

не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой

рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит

человеку определенное удовлетворение - точно так же как и кино, - но в то

же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все

это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто, признают

незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить

подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении

"независимости" его решений", Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу,

утверждая, в частности, что "реклама перестает быть просто рекламой - она

становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного

мышления и поведения" (62).

Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную

мораль. Однако это только одна обобщенная точка зрения на рекламу. Но

есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона

Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что "реклама питает

потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне

жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшую одежду,

лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и

его более высокую производительность". Реклама делает общественную

жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает

красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в

каждый товар.

Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они

свидетельствуют о ее огромной роли в жизни современного человека.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте функции рекламы в разные периоды истории

общества и изложите их содержание.

2. Раскройте понятие рекламы как феномена культуры. Сравните

определения рекламы разных авторов и обоснуйте существующие точки

зрения.

Раскройте позитивные и негативные аспекты отношения к

рекламе и определите, чем они обоснованы.

Глава 2.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом

развития экономической жизни общества вообще и торговли и

промышленности в частности.

Подробностей о том, как точно выглядела устная реклама в

древнейшие времена, мы не имеем. Но что она существовала и, более того,

была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий

торговле, и как часть системы информирования населения, не подлежит

никакому сомнению. Тексты ранних видов устной рекламы мы находим в

известных нам сборниках "Крики Парижа", "Крики Рима", "Крики Лондона".

Однако прежде чем эти неумолимые свидетельства увидели свет, реклама

прошла многовековой путь от элементарных своих форм до сложного и

эффективного инструмента рыночных отношений.

Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько

периодов:

3 тыс. до н.э. - V в. н.э. - предыстория рекламы (древние времена,

античные времена и постантичный период);

VI-XV вв. - средние века (эпоха феодализма, период формирования

цеховой организации промышленности);

XVI-XVIII вв, - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;

XIX - начало XX в. - период развития индустриального производства и

капиталистической экономики;

II половина XX в. - современная история рекламы.

Протореклама - первоначальная историко-культурная форма

современной рекламы. Она представляет собой образцы информационно-

рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в

период формирования системы массовой информации и массовой

коммуникации. В ходе своего развития протореклама выполняет разные

функции, начиная с информирования - первоначального назначения рекламы.

Решая сегодня более сложные современные задачи, реклама позволяет

идентифицировать и отличать товары разных производителей. Классические

примеры ранней проторекламы датируются 3 тысячелетием до н.э. К

проторекламным формам можно в полной мере отнести культовую

проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собственности (клеймо,

штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры). Базовые элементы

проторекламы - символы. С их помощью сообразно логике исторического

развития общественных отношений происходит формирование

демонстративной символики, которая дает начало большинству современных

видов рекламы.

Первоначальные рекламные формы мы находим в Древнем Риме и

Древней Греции. Это, прежде всего, устная реклама, широко представленная

как текстами официальных сообщений, так и информацией коммерческого

назначения. В античные времена создаются предпосылки для развития

первых рекламных профессий: городского глашатая - носителя

политической, религиозной и другой официальной информации,

распространявшего ее от имени королевской или городской власти и

рыночного глашатая.

Другой вид рекламы - предметно-знаковая и живописная античная

вывеска, множество образцов которой обнаружено в ходе раскопок древней

Помпеи, погребенной в 79 году н.э. под лавой Везувия. Сохранившиеся

вывески отражают наиболее распространенные и характерные для этого

исторического периода виды деятельности.

Падение Римской империи в V веке привело к разрушению единства

античного мира и упадку европейской экономики. Период средневековья

практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический

строй, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного

развития рекламной деятельности. Раннее средневековье характеризуется

преобладанием религиозной тематики в проторекламных формах. В этот

период на первые позиции в обществе выдвигаются религиозное

мировоззрение, христианская культура, институты церкви и формируются