Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка

Подождите немного. Документ загружается.

121

Таблица 24.

Пример сводной таблицы расположения клиентов банка

в рейтинговом листе

№

п/

Наименование

предприятия

Коэффициент текущей ликвидности

Коэффициент быстрой ликвидности

Коэффициент абсолютной

ликви

ности

Коэффициент финансовой

независимости

Коэффициент соотношения

собственных и заемных с

ств

Выручка от реализации продукции,

тыс. руб.

Чистая прибыль, тыс. руб.

Производительность труда, руб./чел.

Фондоотдача

Коэффициент погашаемости

ебито

ской за

олженности

Рентабельность основной

деятельности

1 2 34567 8 9 10111213

1 ЗАО "Белгородский

цемент"

0,9 0,41 0 8,19 4,38 269642 12075 245352 1,2 0,08 0,12

2 ОАО "ЖБК-1" 1,2 0,66 0,01 0,68 2,09 138889 15841 85470 2,17 0,15 0,24

3 ОАО " Осколцемент" 1 0,11 0 0,74 2,91 293637 24120 207958 13 0 0,16

4 ЗАО "Белгородский

абразивный цемент"

1,1 0,51 0,01 0,36 0,55 95212 6678 239226 6,24 0,17 0,17

5 ЗАО

"Белгородасбестцемент

1,1 0,57 0 0,71 2,41 208441 11305 181096 3,2 0,1 0,08

6 ОАО

"Стройматериалы"

1,2 0,41 0,02 0,8 3,88 55890 4243 54687 1,44 0,1 0,18

7 ЗАО "Керамзит" 1 0,62 - 0,15 0,17 5440 892 40295 17,5 0,47 0,17

8 ЗАО "Шебекинский

меловой завод"

0,8 0,28 - 0,81 4,36 52050 3728 100096 0,78 0,09 0,14

9 ЗАО "Белгородский

завод ЖБИ"

1,1 0,02 0,01 0,88 7,07 8675 263 59828 1,04 - 0,08

10 ЗАО "Керамик" 1 0,27 - 0,11 0,12 2635 -14 25833 12,1 0,17 0,06

11 ЗАО "Волоконовский

кирпичный завод"

1,1 0,27 - 0,31 0,44 4174 57 30919 6,27 0,12 0,05

12 ОАО "Шебекинострой-

деталь"

1,4 0,09 - 0,77 3,24 9236 171 55639 1,24 0,03 0,06

13 ОАО "Завод

строительных

материалов"

0,5 0,02 - 0,83 4,95 31424 445 54937 0,41 0,02 0,07

14 ЗАО "Белгородский

завод ЖБК-2"

0,2 0,16 - 0,84 5,25 2115 -551 30214 0,13 0,21 0

15 ОАО "Завод

стройдеталь"

0,4 0,18 - 0,62 1,62 4076 -231 42458 0,45 0,18 0

16 ЗАО "Новооскольский

КСМ"

0,8 0,01 - 0,93 12,4 931 -286 11785 0,11 0,02 -

122

17 ОАО "ЖБИ-4" 0,5 0 - 0,81 4,21 11248 -655 55960 0,57 - 0

18 ОАО "Яковлевский

КСМ"

0,3 0,05 - 0,73 2,7 9079 -936 37987 0,27 0,06 0

19 ЗАО "Уразовский

кирпичный завод"

0,6 0,02 - 0,57 1,34 1198 -70 19639 1,36 0 0,03

20 ЗАО "Готнянский

кирпичный завод"

0,4 - - 0,75 3,02 1302 -476 11625 0,35 0 0

Таблица 25.

Пример сводной таблицы расположения клиентов банка

в рейтинговом листе (через год)

№

п/

Наименование

предприятия

Коэффициент

текущей ликвидности

Коэффициент

быстрой ликвидности

Коэффициент

абсолютной

икви

ос

ти

Доля собственных

оборотных средств

в их

су

мм

Коэффициент

соотношения

собственных и

заемных средств

Выручка от

реализации

продукции, тыс. руб.

Чистая прибыль, тыс.

руб.

12 3456789

1 ЗАО

"Белгородасбестце-

мент"

1,34 1,72 0,08 0,25 0,39 209119 1304

2 ЗАО "Белгородский

абразивный цемент"

1,25 0,86 0,01 0,2 1 82346 1114

3 ОАО "ЖБК - 1" 1,64 2,11 0 0,39 0,57 98410 1218

4 ЗАО "Белгородский

цемент"

95 1,34 0,01 0 0,45 249935 2370

5 ОАО "

Осколцемент"

1,04 1,73 - 0,04 0,5 255741 1203

6 ЗАО "Шебекинский

меловой завод"

73 1,13 0 0 0,24 56515 306

7 ОАО

"Стройматериалы"

1,05 1,56 0,02 0,04 0,38 50508 422

8 ОАО

"Шебекинострой-

деталь"

1,23 2,22 0,01 0,19 0,55 9793 34

9 ЗАО

"Волоконовский

кирпичный завод"

0,95 1,58 - 0 4,57 3618 4

10 ЗАО "Белгородский

завод ЖБИ"

1,23 2,38 - 0,19 0,23 6352 19

11 ОАО "Завод

стройдеталь"

0,53 0,78 - 0,88 0,67 3915 -87

12 ОАО "Завод 0,44 0,74 - 0 0,28 28492 -37

123

строительных

материалов"

13 ЗАО "Уразовский

кирпичный завод"

0,5 0,93 - 0 1,08 1162 -5

14 ОАО "ЖБИ-4" 0,43 0,71 0,01 0 0,6 11869 -172

15 ОАО "Яковлевский

КСМ"

0,3 0,4 - 0 0,59 7779 -115

16 ЗАО

"Новооскольский

КСМ"

70 1,22 - 0 0,1 1316 -15

17 ЗАО "Белгородский

завод ЖБК-2"

0,16 0,22 - 0 0,33 2172 -57

18 ЗАО "Готнянский

кирпичный завод"

0,32 0,61 - 0 0,99 450 -61

19 ЗАО "Керамзит" 0,78 0,83 - 0 -7,54 4994 131

20 ЗАО "Керамик" 0,85 1,41 - 0 -27,3 2332 3

Данные, содержащиеся в приведенных таблицах, можно представить

графически (см. диаграмму 7).

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 121314 1516 171819 20

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

1,4

1,6

Коэффициент текущей ликвидности

Порядковый номер клиента коммерческого банка в 1998г.

Диаграмма 7. Значение коэффициента текущей ликвидности

для разных клиентов банка.

Применение описанной выше разработанной диссертантом методики

маркетингового анализа клиентской базы банка позволит яснее представлять ее

124

структуру и содержание, открывая новые возможности для повышения

эффективности взаимодействия коммерческих банков с клиентами.

Соответственно систематизированная маркетинговая информация о клиентах

позволит лучше удовлетворять их потребности, способствуя увеличению

прибыли как клиентов, так и банка.

125

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании на основе обобщения имеющегося

опыта и полученных в ходе исследования результатов разработан новый

комплексный подход к анализу маркетинговой информации, характеризующей

клиентов коммерческого банка.

Проведенное исследование состояния банковского маркетинга и

выполненные разработка и обоснование научных подходов к

совершенствованию анализа клиентской базы банка в современных

экономических условиях с учетом комплекса интересов как клиентов, так и

банка позволили сформулировать следующие основные выводы и

предложения.

1. Нет единого, общепринятого метода применения маркетинга в

банковской сфере. Данный факт в определенной мере объясняется тем, что

применение принципов эффективного маркетинга в современных российских

банках мало распространено.

Специфика банковского маркетинга определяется исключительными

особенностями и особенностями присущими и некоторым другим видам услуг.

Наиболее важной является функциональная роль банковских услуг в

обеспечении экономики платежными средствами, регулировании количества

денег в обращении, поддержании функционирования института денег.

Применение маркетинга в банковской сфере требует учитывать общие

особенности услуг: неосязаемость, невозможность хранения, непостоянство

качества и неотделимость от источника предоставления.

Потребность в оптимизации обслуживания клиентов, обладающих

различными параметрами, приводит к необходимости дифференциации

банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации

клиентской базы банка. Данную особенность полезно иметь в виду на всех

126

этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки

банковских продуктов, т.к. от этого зависит сама возможность создания многих

банковских продуктов.

Особенностью банковских услуг присущей и некоторым другим видам

услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в

банке должна включать мероприятия по сбору, анализу и систематизации

актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны быть

четко отлажены, включать технологии высокого уровня по обработке и анализу

маркетинговой информации в коммерческом банке.

2. Каждый клиент может быть охарактеризован по следующим группам

показателей: управление, маркетинг, финансы, производство, социально-

психологическое состояние, отношения с банком (маркетинговый, финансовый,

социально-психологический аспекты). Совокупность показателей,

характеризующих всех клиентов коммерческого банка, можно трактовать как

понятие «клиентская база банка». Данная совокупность характеристик

клиентов определяет свои «спрос» и «предложение», которые, сочетаясь со

спросом и предложением коммерческого банка, дают прибыль, как банку, так и

его клиентам.

Такой подход к пониманию клиентской базы банка позволяет отличать ее

от клиентуры банка: клиентура банка – простая совокупность клиентов банка, а

клиентская база банка – опосредованное рынком всестороннее состояние

клиентов банка, обеспечивающее необходимость потребления его услуг. Где,

клиент банка – физическое или юридическое лицо хотя бы раз

воспользовавшееся хотя бы одной услугой банка на договорной основе. Именно

в такой трактовке анализируемого понятия находит свое использование слово

«база», которое до сих пор не несло смысловой нагрузки в словосочетании

«клиентская база банка».

На основе анализа маркетинговой информации, характеризующей

клиентов, можно определить влияние и значение основных факторов на

реализацию услуг. Можно определить те характеристики банковских услуг,

127

которые придадут им конкурентные преимущества, можно оценить

деятельность коммерческого банка.

3. Классификацию клиентов необходимо проводить по определенным

критериям. В качестве критерия классификации можно выбирать один из

параметров, характеризующих клиента. Для практической работы менеджерам

банка требуется знать некоторое оптимальное количество показателей,

характеризующих клиента. Малое количество данных о клиенте дает

ограниченное представление о клиенте. Большое количество данных

усложняется трудностью их системного анализа. На практике, как правило, для

каждого из типов клиентов вырабатывается адекватная модель классификации.

Анализ параметризации клиента банка является делом достаточно

сложным в силу большого количества возможных показателей. Имеются

попытки использовать более 100 параметров клиента. Реально же, на практике,

в современных российских банках в силу отсутствия отлаженных механизмов

управления банком, из-за ограниченности средств и времени разные банки для

разного рода клиентов используют гораздо меньшие перечни характеристик.

4. Важнейшими параметрами, характеризующими клиентов банка,

являются их социально-психологические и финансовые показатели.

Проведенный диссертантом социально-психологический и финансовый анализ

клиентов коммерческого банка позволил выделить совокупность конкретных

характеристик клиентской базы наиболее адекватно характеризующих их

состояния для использования в банковском маркетинге.

5. Перспективным направлением совершенствования изучения клиентов

банка является создание единого фонда маркетинговой информации,

характеризующей совокупность состояний клиентов коммерческого банка.

Теоретические разработки по созданию маркетинговой базы данных достигли

достаточно высокого уровня, однако, случаи их рациональной практической

реализации достаточно редки. Создание единого фонда маркетинговой

информации, характеризующей клиентов коммерческого банка, практически не

встречается в современной российской практике.

128

Для создания единого фонда маркетинговой информации о клиентах

коммерческого банка автором предлагается использовать структурный подход.

Основные этапы такого подхода, успешно зарекомендовали себя при

проектировании информационных систем различного назначения.

Для удобного оперирования данными, содержащимися в едином фонде,

он должен отвечать следующим требованиям:

- приоритетность доступа к разным группам данных. Так, рядовые

сотрудники могут иметь доступ только к собранной ими самими информации, а

менеджеры высшего управленческого звена − к систематически

проанализированным данным обо всей совокупности клиентов;

- возможность изменения содержащихся в базе данных. Маркетинговая

информация, характеризующая клиентов, постоянно пополняется. Поэтому

необходима реализация возможности содержания в базе разных объемов

данных;

- возможность поиска данных по разным критериям.

6. Разработана методика маркетингового анализа клиентской базы банка,

позволяющая объективно оценивать состояние клиентов банка для принятия

управленческих решений, связанных с совершенствованием обслуживания

клиентов и расширением банковского бизнеса. В основу данной методики

положен метод параметрического анализа, позволяющий комплексно

представить в динамике всю совокупность параметров клиентов коммерческого

банка. Практическое применение разработанной диссертантом методики

маркетингового анализа клиентской базы банка позволит яснее определить ее

структуру и содержание, открывая новые возможности для повышения

эффективности взаимодействия коммерческих банков с клиентами.

7. На основе использования маркетингового анализа клиентской базы

банка коммерческие банки могут извлекать дополнительную прибыль.

129

БИБЛИОГРАФИЯ

Официальные материалы

1. Конституция РФ.

2. Гражданский кодекс РФ. Части I и II.

3. О банках и банковской деятельности: Федеральный закон №17-ФЗ от 3.02.

1996 г.

4. О Центральном банке РФ (Банке России): Федеральный закон №65-ФЗ от

26.04.1995 г.

5. Об информации, информатизации и защите информации: Федеральный

закон №24-ФЗ от 20.02.1995 г.

6. Об утверждении перечня сведений конфиденциального характера: Указ

Президента РФ №188 от 6.03.1997 г./

7. О перечне сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну:

Постановление Правительства РФ №35 от 5.12.1991 г.

8. Методические рекомендации к Положению Банка России №54-П от 31.08.

1998 г. «О порядке предоставления (размещения) кредитными

организациями денежных средств и их возврата (погашения)» (письмо ЦБ

РФ №273-Т от 5.10.1998 г.).

9. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных

проектов (утверждены Минэкономики РФ, Минфином РФ, Госстроем РФ

21.06.1999г.).

10. Методические указания по проведению анализа финансового состояния

организаций (утверждены приказом ФСФО №16 от 23.01.2001 г.).

Книги

11. Абрамишвили Г. Г. и др. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика

конкурентной борьбы монополий. – М.: Международные отношения, 1976.

12. Алексеев П. В., Панин А. В. Философия. – М.: Проспект, 1998.

13. Банки на развивающихся рынках. Т. 1,2. – М.: Финансы и статистика, 1994.

14. Банковская система России. Настольная книга банкира. В 3-х кн. /Ред. кол.:

А. Г. Грязнова, А. В. Молчанов, А. М. Тавасиев и др. – М.: ДеКА, 1995,

кн.1-3.

15. Банковский портфель–2 (Книга банковского менеджера. Книга

банковского финансиста. Книга банковского юриста) – М.: Соминтекс,

1994.

16. Банковское дело: управление и технологии / Под ред. А. М. Тавасиева. –

М.: ЮНИТИ, 2001.

17. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,

прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.

18. Бердникова Т. Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной

деятельности предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2001.

19. Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 1996.

130

20. Богачева Г. Н., Денисов Б. А. Реальный и фиктивный капитал: опыт

политэкономического исследования. – М.: ГУУ, 1999.

21. Богданова О. М. Коммерческие банки России: формирование условий

устойчивого развития. – М.: Финстатинформ, 1998.

22. Бритченко И. Г. Банковский маркетинг: организация процессов

инвестирования. – Донецк, 1997.

23. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.:

Внешторгиздат, 1990.

24. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. – М.: Финпресс, 2000.

25. Дейнека О. С. Экономическая психология. – СПб., 2000.

26. Джозлин Р. В. Хамфриз Д. К. Банковский маркетинг. Введение в рыночное

планирование. – М.: Церих-ПЭЛ, 1995.

27. Дражек З. Применение методов искусственного интеллекта для выбора и

интерпретации данных с целью поддержки принятия решений //Труды 2-й

международной конференции «Новые информационные технологии в

образовании». Т.2. – Минск, 1996.

28. Егоров Е. В. Маркетинг банковских услуг. – М.: Теис, 1999.

29. Иванова С. П. Банковский маркетинг, его значение и специфика. – М.:

Моск. ун-т леса, 2000.

30. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика,

1981.

31. Коган М. Л. Предприятие – клиент банка. Расчетное кредитное

обслуживание. Валютные операции. – М.: ИНФРА-М, 1996.

32. Козлова Е. П., Галанина Е. Н. Банк и клиент – юридические лица. – М.:

Финансы и статистика, 1998.

33. Коробов Ю. И. Банковский маркетинг. – Саратов, 1997.

34. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб, 1999.

35. Кулубеков Т. К., Галиева А. Х. Маркетинговые исследования и

микроэкономика. – Алма-Ата, 1995.

36. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг /Пер. с франц. – СПб., 1996.

37. Линтон И. Маркетинг по базам данных /Пер. с англ. – М.: Амалфея, 1998.

38. Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга. – М.: Финстатинформ,

1997.

39. Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995.

40. Масленченков Ю. С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке. Кн.

3 «Технология финансового менеджмента клиента». – М.: Перспектива,

1997.

41. Масленченков Ю. С., Тавасиев А. М. Банк – партнер предприятия:

расчетно-платежные операции и хеджирование. – М.: ЮНИТИ, 2000.

42. Масленченков Ю. С. Технология и организация работы банка: теория и

практика: – М.: ДеКА, 1998.

43. Мешалкин В. В. Психологическое сходство руководства и персонала как

детерминанта устойчивости предпринимательских структур. – М.: МГУ,

1997.