Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка

Подождите немного. Документ загружается.

101

информации делает невозможной ее идентификацию, в силу чего она

фактически теряется.

По всем этим причинам сведения, которые содержатся в базах знаний,

всегда лишь приближенно описывают наблюдаемые явления.

Фонд маркетинговой информации о клиентуре банка позволяет решать

ряд конкретных задач (см. схему 8).

Банк объективно заинтересован в расширении бизнеса своих клиентов.

Хозяйствующие субъекты нередко испытывают проблемы с поиском деловых

партнеров, с контролем над своими финансовыми потоками, иногда у них

возникает потребность в расширении рынка сбыта продукции. У организаций

зачастую бывают разногласия в отношениях с разными официальными

Уточнять представления о клиентах

Прогнозировать запросы клиентов

Снижать финансовые риски, как

банка, так и клиентов

Определять отношение

клиентов к банку

Завоевывать доверие клиентов

Сегментировать клиентов

Управлять продажами (определять

способы контактов с клиентами,

осуществлять перекрестные продажи)

Об

чать персонал банка

Совершенствовать базы знаний банка

Данные,

получаемые в

результате анализа

маркетинговой

информации,

характеризующей

клиентов

коммерческого

банка, позволяют:

Схема 8. Задачи, решаемые с помощью фонда маркетинговой информации о клиентах.

102

структурами. Единый фонд маркетинговой информации о клиентуре может

быть использован при решении перечисленных проблем.

Банк, используя имеющуюся у него маркетинговую информацию, может

также оказывать консультационные услуги. Здесь необходимо заметить, что

банк не вправе распространять сведения о конкретном клиенте, но он может

использовать свои системно обобщенные представления о рынке, на основе

которых и консультировать клиентов.

Системный анализ маркетинговой информации позволит делать более

точными сведения как о состоянии рынка в целом, так и каждом из клиентов в

частности. Единый фонд маркетинговой информации о клиентах содержит

также результаты анализа первичной маркетинговой информации. База данных

включает модели системного анализа указанной информации.

Фонд информации построен так, что позволяет группировать клиентов по

разным их характеристикам.

Процессы анализа и пополнения маркетинговой информации,

характеризующей клиентов банка, идут непрерывно. Это позволяет

отслеживать все происходящие изменения. Сегментация клиентов может

постоянно уточняться, проводиться, например, по их ожиданиям или по

уровню рентабельности их обслуживания.

Важным этапом обработки маркетинговой информации, поступающей в

единый фонд, является ее интерпретация. Интерпретация данных является

одной из сложнейших задач. Она проводится в соответствии с базами знаний,

содержащимися в едином фонде.

Процесс интерпретации маркетинговой информации, поступающей в

единый фонд, для наглядности можно представить следующим образом (см.

схему 9).

103

Единый фонд маркетинговой информации должен иметь в своем составе

базу знаний. Последняя представляет собой накопленные представления

(модели) о маркетинговой информации (о клиентах) и о методах ее анализа.

Наличие такой базы позволяет стандартизировать и совершенствовать

представления о параметрах, характеризующих клиентов, другими словами,

позволяет выработать единый язык описания клиентов, понятный всем

сотрудникам банка. Методы анализа информации также совершенствуются, и

это необходимо фиксировать, для чего служит указанная база знаний. Банк

постепенно накапливает опыт и знания, в частности, относящиеся к анализу

информации о клиентах; эти знания являются собственностью банка и должны

фиксироваться и складироваться. Доступ к базе знаний единого фонда

маркетинговой информации о клиентах банка должен быть ограничен в целях

препятствия утечке сведений.

Методика анализа данных о клиентах может являться «ноу-хау» банка.

Базы

знаний

Интерпретация

Стандартизированные

данные

Системный анализ

стандартизированных

данных

Качественно новые данные

о клиентах банка и о

рынке, на котором

функционирует банк

Схема 9. Процесс интерпретации маркетинговой информации,

поступающей в единый фонд.

Маркетинговая

информация,

характеризующая

клиентов банка

104

3.2. Методика анализа клиентской базы банка

Маркетинговая информация, характеризующая клиентов, важна для

банка. Ее необходимо анализировать в целях дальнейшего использования.

Изучение отдельно взятого клиента может быть весьма глубоким; можно

проводить, например, еженедельный мониторинг показателей,

характеризующих его деятельность. Такой подход имеет смысл использовать в

отношении значимых клиентов. Вместе с тем такое детальное исследование

излишне в отношении других клиентов и не применяется в силу

ограниченности ресурсов.

На практике удобно иметь характеристики как одного клиента, так и

обобщенные характеристики клиентуры в целом. Это позволит точнее

определить настоящие и будущие потребности клиентов в банковских

продуктах (услугах) и целенаправленно развивать основные подсистемы банка.

Рассмотрим возможности совершенствования анализа маркетинговой

информации о клиентах. Можно сформулировать эту задачу как задачу

совершенствования анализа клиентов посредством определения характеристик

состояния клиентской базы банка Q.

Q = (управленческое, маркетинговое, финансовое, производственное,

социально-психологическое состояния)

Клиентская база банка определяется ее составляющими:

Q = (u, m, f, p, ξ), где

u – совокупность параметров, характеризующая управление в организациях –

клиентах банка; m – совокупность параметров, характеризующих маркетинговое

состояние клиентов; f – совокупность параметров, характеризующих финансовое

состояние клиентов; p – совокупность параметров, характеризующих

производственную деятельность клиентов; ξ – совокупность параметров,

характеризующих социально-психологическое состояние в организациях-клиентах

банка.

105

Каждый из клиентов q может быть охарактеризован по следующим

группам показателей – управление, маркетинг, финансы, производство,

социально-психологическое состояние, т.е.

q = (u

, m

, f

, p

, ξ

Соответственно:

= { u

} = (u

, u

, …, u

) − показатели, характеризующие управление в

организации – клиенте, U − количество показателей;

= { m

} = (m

, m

, …, m

) − показатели маркетинговой деятельности

клиента, M − количество показателей ;

= { f

} = (f

, f

,…, f

) − показатели финансового состояния клиента, F−

количество показателей;

= { p

} = (p

, p

,…, p

) − показатели производственного состояния

клиента, P − количество показателей;

= { ξ

} = (ξ

, ξ

,…, ξ

), − показатели социально-психологического

состояния клиента, S − количество показателей.

На основе анализа, проведенного во 2-й главе диссертации, получен ряд

показателей, характеризующих управление, маркетинг, финансы, производство

и социально-психологическое состояние клиента.

Показатели, характеризующие состояние управления у клиента:

а) качество организационной структуры клиента;

б) качество методов управления;

в) качество предшествующего опыта работы управляющих;

г) уровень локализации принятия решений;

д) доступность руководства клиента.

Показатели маркетингового состояния клиента (сам клиент):

а) продолжительность деятельности;

б) степень ориентированности клиента на долгосрочную перспективу;

в) надежность клиента;

г) присутствие судебных разбирательств в деятельности клиента.

106

Показатели маркетингового состояния клиента (продукт):

а) качество продукции клиента;

б) ассортимент продукции клиента;

в) наличие патентных, лицензионных прав;

г) экспортозамещающие возможности продукта;

д) импортозамещающие возможности продукта;

е) доступность цен на продукцию клиента;

ж) выгодность условий предоставления продуктов;

з) обеспечение безопасности деятельности клиента.

Таблица 16.

Показатели маркетингового состояния клиента (рынок сбыта)

УровеньМаркетинговое состояние клиента/рынок сбыта

Высокий Средний Низкий

Положение клиента на рынке 321

Объем продаж по основной деятельности 321

Емкость рыночного сегмента, на котором работает клиент 321

Доля рыночного сегмента, занимаемая клиентом 321

Количество потребителей продукции клиента 321

Ценовая политика клиента 321

Спрос на продукцию клиента 321

Доступ покупателей к продукции клиента 321

Гибкость сбытовых программ 321

Эластичность спроса на продукцию клиента 321

Отношение меновой стоимости продукта к издержкам на ее

производство

321

Экономическая ситуация на рыночном сегменте, на котором

действует клиент

321

Налогообложение деятельности клиента 321

Зависимость клиента от потребителей его продукции 321

Качество методов продаж и продвижения продукции на

рынок

321

Качество каналов сбыта продукции клиента 321

Качество офисов и помещений клиента 321

Развитость филиальной сети клиента 321

Кооперационные связи клиента 321

Степень контроля за дочерними и зависимыми от клиента

организациями

321

Стабильность поддержания высокого уровня общения с

покупателями

321

Качество рекламы продукции клиента 321

Возможность освоения клиентом новых рынков 321

Возможность увеличения спроса на продукцию клиента 321

Объем экспортных операций 321

Объем импортных операций 321

107

Таблица 17.

Показатели маркетингового состояния клиента (конкуренция)

Маркетинговое состояние клиента/конкуренция Уровень

Высокий Средний Низкий

Конкурентоспособность клиента 321

Относительный показатель качества мер по стимулированию

сбыта

321

Относительный показатель степени известности продукции

клиента

321

Относительный показатель объема продаж клиента 321

Уровень конкуренции на рыночном сегменте 321

Таблица 18.

Показатели маркетингового состояния клиента (отношения с банками)

УровеньМаркетинговое состояние/отношение с банками

Высокий Средний Низкий

Потребность клиента в банковских услугах 321

Количество банков, в которых обслуживается клиент 321

Частота обращения клиента за услугами к банкам 321

Частота отказов клиента от услуг банков 321

Оценка клиентами качества услуг, предлагаемых банками 321

Оценка клиентами степени их охвата банковскими услугами и

удовлетворения всех их потребностей со стороны банков

321

Оценка клиентами ценовой политики банков 321

Оценка клиентами профессионализма служащих банков 321

Оценка клиентами личных отношений со служащими банков 321

Предполагаемая реакция банков, обслуживающих этого

клиента, на действия банков – конкурентов по привлечению

клиента на обслуживание (активная/пассивная)

321

Маркетинговую деятельность клиента можно охарактеризовать ее

качеством и уровнем финансирования.

Таблица 19.

Показатели финансового состояния клиента банка

УровеньПоказатели

Высокий Средний Низкий

Финансовый менеджмент клиента 321

Интенсивность изменения производственно-экономических

показателей

321

Аудиторская проверка клиента 321

Основной капитал клиента по сравнению с отраслевым

показателем

321

Собственный капитал клиента по сравнению с отраслевым

показателем

321

Акционерный капитал по сравнению с отраслевым

показателем

321

Величина инвестиций в основной капитал клиента 321

Оборотный капитал клиента по сравнению с отраслевым 321

108

показателем

Постатейная расшифровка оборотного капитала клиента 321

Объем продаж продукции клиента 321

Валовой доход клиента по сравнению с отраслевым

показателем

321

Чистый доход клиента по сравнению с отраслевым

показателем

321

Отношения клиента с дебиторами 321

Отношения клиента с кредиторами 321

Краткосрочная задолженность клиента 321

Долгосрочная задолженность клиента 321

Соблюдение клиентом графика погашения задолженности 321

Погашенные клиентом суммы процентов 321

Характер притока наличности к клиенту 321

Структура источников поступления средств клиенту 321

Состояние оборотного капитала и его ликвидность 321

Стабильность денежного потока клиента 321

Размеры капитальных вложений клиента 321

Уровень ликвидности ценных бумаг и долговых обязательств

клиента

321

Показатели производства клиента банка:

а) устойчивость производства;

б) наличие современных средств коммуникации;

в) дефицит ресурсов;

г) избыток ресурсов;

д) производственное оборудование;

е) качество технологий производства продукции клиента;

ж) гибкость производственных программ;

з) экология клиента;

и) зависимость от поставщиков сырья.

Социально-психологическое состояние клиента банка зависит от

множества факторов, основными из которых являются соответствующие

характеристики состояния сотрудников и руководителей организации-клиента.

Социально-психологическое состояние j-го сотрудника i-го клиента будем

обозначать ξ

. Сотрудника клиента как индивида можно охарактеризовать

достаточно большим перечнем показателей – возраст, пол, мировоззрение,

семейное положение, стиль, образование, текущая профессиональная

настроенность образа мышления, территориально-культурные особенности,

109

определяемые длительным проживанием на определенной территории, хобби,

индивидуально-психологические характеристики. Для оценки социально-

психологического состояния сотрудника клиента выделим наиболее важные

характеристики и будем их ранжировать по трем уровням качества – высокий,

средний и низкий (см. табл. 20).

Таблица 20.

Показатели социально-психологического состояния

сотрудника клиента банка

УровеньПоказатели

Высокий Средний Низкий

Возраст сотрудника 321

Длительность проживания сотрудника в данном регионе 321

Квалификация сотрудника 321

Стаж работы сотрудника на данном предприятии 321

Семейное положение сотрудника 321

Оценка личных качеств сотрудника 321

Внешность 321

Выразительность речи 321

Степень откровенности в общении 321

Общеобразовательный уровень сотрудника 321

Опыт 321

Состояние здоровья сотрудника 321

Наличие родственных связей в руководстве организации-

клиенте

321

Отношение к спорту 321

Оценка размеров личного имущества 321

Наличие других источников дохода 321

Из социальной психологии известно, что социально-психологических

характеристик клиента ξ

во многом будет определяться социально-

психологическим состоянием руководителя ξ

iрук

, а также от социального

статуса организации, во многом определяемом социальной оценкой того вида

услуг, который оказывает хозяйствующий субъект – клиент банка, т.е.

= ξ

(ξ

iрук.

; социальный статус продукции клиента).

Естественно, что социально-психологическое состояние клиента в целом

также будет зависеть от состояний его сотрудников, т.е.

{ξ

}= ξ

,…,ξ

iMj

, где

– количество сотрудников в i-й организации – клиенте.

110

Показатели социально-психологического состояния клиента также будем

ранжировать по названным трем уровням. При этом следует иметь в виду, что

некоторые показатели не могут быть однозначно отнесены к одному из 3-х

уровней. Например, имидж клиента не может быть охарактеризован как

хороший или плохой, поскольку он может быть подходящим для одних

хозяйствующих субъектов или потребителей, контактирующих с клиентом, и

неподходящим для других. В этих случаях можно использовать шкалирование

на конкретном примере, опираясь на перечень реально существующих

клиентов банка.

Таблица 21.

Показатели, характеризующие социально-психологическое состояние

клиента банка

УровеньПоказатели

Высокий Средний Низкий

Наличие у сотрудников, принимающих решения (о

приобретении каждого вида услуг, новых услуг, смене

банков) склонности к нововведениям

321

Необходимость учета личных интересов служащих клиента,

принимающих решения

321

Поведение клиента в экстремальных условиях 321

Корректность поведения клиента в отношениях с партнерами 321

Наличие у руководства банка родственных связей в

руководстве клиента, его основных партнеров

321

Наличие связей в структурах исполнительной,

законодательной власти

321

Участие клиента в поддержке политических партий,

движений

321

Отношения клиента с официальными органами, органами

контроля

321

Наличие криминальных структур в составе собственников

клиента

321

Участие клиента в сомнительных операциях, криминальных

делах

321

Проведение клиентом незаконных операций 321

Атмосфера в трудовом коллективе корпоративного клиента 321

Отношения коллектива клиента с собственным руководством 321

Участие клиента в благотворительных делах 321

Забота о персонале (страхование, лечение, отдых, помощь

детям, профессиональная подготовка и переподготовка

кадров, проведение торжеств и т.п.)

321

Оценка имиджа клиента 321

Солидность клиента 321

Престиж клиента 321