Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка
Подождите немного. Документ загружается.
111
Таблица 22.
Показатели социально-психологического состояния клиента банка
/кадровый состав, личные качества руководителя клиента банка
УровеньПоказатели
Высокий Средний Низкий
Возраст руководителя организации – клиента 321
Длительность проживания руководителя в данном регионе 321
Профессионализм руководителя 321
Стаж работы руководителя на данном предприятии 321
Семейное положение руководителя 321
Социальная роль руководителя вне бизнеса 321
Наличие у руководителя почетных должностей,
общественных обязанностей
321
Семейные обстоятельства руководителя 321
Оценка личных качеств руководителя 321
Внешность 321
Выразительность речи 321
Степень откровенности в общении 321
Общеобразовательный уровень руководителя 321
Предпринимательский склад ума 321
Способность идти на риск 321
Азартность 321
Профессиональный рост 321
Опыт 321
Состояние здоровья руководителя 321
Пределы физической и психической нагрузки 321
Отношение к спорту 321
Степень участия в делах предприятия 321
Оценка размеров личного имущества 321
Наличие других источников дохода 321
Размеры личных доходов из прибыли предприятия 321
Имущественное положение членов семьи 321
Интенсивность отношений с банками 321
Таблица 23.
Показатели социально-психологического состояния клиента банка
/кадровый состав, персонал
УровеньПоказатели
Высокий Средний Низкий
Уровень организации работы с персоналом, кадровой
политики
321
Квалификация персонала 321
Средний возраст руководителей, финансовых работников 321
Отношения числа руководителей к общей численности
персонала (1/10, 1/50)
321
Сменяемость руководителей, финансовых работников (1
раз в год, в 5 лет)
321
Подготовка преемников руководителями, финансовых
работников
321
Увеличение персонала за последний год 321
112
Средний возраст персонала 321
Ежегодная текучесть кадров среди персонала 321
Количество сотрудников 321
Далее рассмотрим процедуры оперирования со значениями показателей
состояния клиента.
|q| = (|u
i
|, |m
i
|, |f
i
|, |p
i
|, | ξ
i
|), где |a| – значение уровня показателя «a» («a» –
любой из показателей, характеризующих клиента, принимает значения: 1, 2, 3.
Последние присваиваются экспертным путем. Результатом присвоения
характеристикам клиента одного из указанных значений будет считаться
определение качества соответствующих характеристик.
Σ|q| = ( Σ
U
k
|u
i
k
|, …, Σ
S
k
|ξ
i
k
| ) = q = (u
i
k
,…, ξ
i
k
) – суммирование значений
показателей характеристик клиента. На данном этапе определяется
интегральная характеристика клиента банка q. Эта величина измеряется в
баллах по каждому из показателей. Например, так:
q = (21, 15, 17, 50, 25), где
21 – суммарное количество баллов, характеризующее управление в организации; 15
– суммарное количество баллов, характеризующее маркетинговую деятельность
клиента; 17 – количество баллов, характеризующее финансовое состояние клиента;
50 – количество баллов, характеризующее производство клиента; 25 – количество
баллов, характеризующее социально-психологическое состояние клиента.
ηq = η (u
i
k
,…, ξ
i
k
) – расчет доли суммы значений показателей от
максимально возможного значения суммы. Например,
ηq = (0,55; 0,73; 0,87; 0,50, 0,95), где
0,55 – доля суммы баллов, характеризующих управление в организации – клиенте, от
максимально возможной суммы; 0,73 – доля суммы баллов, характеризующих
маркетинговую деятельность клиента, от максимально возможной; 0,87 – доля
суммы баллов, характеризующих финансовое состояние клиента, от максимально
возможной; 0,5 – доля суммы баллов, характеризующих производство клиента, от
максимально возможной; 0,95 – доля суммы баллов, характеризующих социально-
психологическое состояние клиента, от максимально возможной.
113
В приведенном примере видно, что социально-психологическое
состояние клиента на более высоком уровне, чем состояние управления.
Клиент и банк взаимодействуют между собой. Это взаимодействие также
может быть охарактеризовано в 3-х аспектах – маркетинговом, финансовом и
социально-психологическом.
{b; q} = (m
v
, f
v
, ξ
v
), где
m
v
– совокупность параметров, характеризующих маркетинговый аспект
взаимоотношений банка и клиента; f
v
– совокупность параметров, характеризующих
финансовый аспект взаимоотношений банка и клиента; ξ
v
– совокупность
параметров, характеризующих социально-психологический аспект взаимоотношений
банка и клиента.
Показатели маркетингового аспекта отношений между клиентом и
банком:
а) продолжительность сотрудничества;
б) широта ассортимента потребляемых услуг банка;
в) возможность увеличения потребления продукции банка;
г) доля операций клиента с банком среди всех операций с банками;
д) безопасность взаимоотношений клиента и банка.
Показателями финансового аспекта отношений «клиент – банк» можно
считать объем потребления клиентом банковских продуктов и доходность
операций с клиентом.
Показатели социально-психологического аспекта отношений «клиент –
банк»:
а) уровень общения с банка с клиентом;
б) доверие клиента банку (степень лояльности);
в) учет личных интересов сотрудников клиента при сотрудничестве с
банком;
г) наличие у руководства банка родственных связей в руководстве
клиента, его основных партнеров;
114
д) отношение к банку в коллективе клиента;
е) отношение к клиенту в коллективе банка.
|{b; q}| = (|m
v
|, |f
v
|, | ξ
v
|) − определение уровней показателей,
характеризующих взаимоотношение «клиент − банк».
Σ|{b; q}| = (Σ|m
v
|, Σ|f
v
|, Σ| ξ
v
|) = {b;q} – определение суммарного
количества баллов по каждому из видов показателей (суммирование может
проводиться с присвоением определенных весов каждому из показателей –
проводится с применением экспертной системы).
η{b;q} = {ηb; ηq} − определение доли суммарного количества
баллов по каждому из показателей от максимально возможного количества.
δ = δ (b ↔ q) = δ (f
v
) = δ [f
v
(m
v
; ξ
v
)] – поток прибыли банка δ, получаемой
в результате сотрудничества с клиентом; зависит напрямую от финансового
аспекта отношений, который в свою очередь зависит от маркетингового и
социально-психологических аспектов отношений «клиент – банк». Поток
прибыли равен прибыли, получаемой в единицу времени, и измеряется в
рублях/месяц.
С использованием экспертных оценок можно определить объем прибыли
банка f
bank
, которую он мог бы получить, максимально удовлетворяя
потребности клиента в банковских продуктах.
Зная δ и f
bank,
можно определить эффективность работы банка с клиентом:
β
0
= δ / f
bank
– отношение потока существующей прибыли к потоку
максимально возможной прибыли от сотрудничества с клиентом.
Проведем аналогичные рассуждения для клиентской базы банка.
Q = (u, m, f, p, ξ )
η Q = η (u, m, f, p, ξ ) – определение отношения суммы уровней
показателей по всем показателям и по всем клиентам к максимально
возможному количеству баллов. Знание ηu, ηm, ηf, ηp, ηξ позволит
получить представление о том, какие аспекты деятельности клиентов банка
лучше развиты, на основе чего можно определять направления работы с ними.
115
{b ; Q} = (M
v
; F
v
; S
v
) – отношения банка с клиентами зависят от
маркетингового, финансового и социально-психологического аспектов.
η {b ; Q } = (ηΣ|m
v
| ; ηΣ|f
v
| ; ηΣ| ξ
v
| ) – определение отношения суммы
показателей отношений банка и клиента к максимально возможной сумме.
Определение этих отношений дает представление о том, по каким аспектам
отношений со своими клиентами банк имеет высокие и низкие показатели.
∆ = ∆ (b ↔ Q) = ∆ ( F
v
) = ∆ [ F
v
( M
v
; S
v
) ] – прибыль банка ∆ от
взаимоотношений с клиентской базой Q зависит напрямую от финансового
аспекта, который в свою очередь зависит от маркетингового и социально-
психологического аспектов отношений «банк – клиент».
Максимально возможную прибыль банка от сотрудничества с его
клиентской базой можно подсчитать как сумму максимально возможных
прибылей при работе с каждым из клиентов в отдельности:
F
bank
= Σ f
bank
.
Зная получаемую прибыль от обслуживания клиентов ∆ и максимально
возможную прибыль F
bank
, можно определить эффективность работы банка со
своей клиентской базой: β = ∆ / F
bank
– отношение потока существующей
прибыли к потоку максимально возможной прибыли от сотрудничества с
клиентурой. Поток прибыли равен прибыли, получаемой в единицу времени.
Чем β ближе к 1, тем эффективнее банк удовлетворяет потребности своей
клиентуры.
Для оценки социально-психологического состояния клиентуры банка
необходимо оценить совокупность социально-психологического состояния всех
клиентов банка. Для этого подсчитаем, сколько клиентов по каждому из
показателей социально-психологического состояния имеют высокую, среднюю
и низкую оценки. ξ
i
k
– может принимать 3 значения: высокое, среднее, низкое,
т.е. (ξ
i
k
)
3
– высокий уровень, (ξ
i
k
)
2
– средний уровень, (ξ
i
k
)
1
– низкий уровень.
Для наглядности целесообразно построить диаграмму значений показателей
социально-психологического состояния для каждого из клиентов (см.
диаграмму 1).
116
Диаграмма 1. Значения показателей социально-психологического состояния
клиента банка.
A(ξ
i
) – количество показателей с высоким уровнем (среди показателей,
характеризующих клиента), B(ξ
i
) – количество показателей со средним
уровнем (среди показателей, характеризующих клиента), C(ξ
i
) – количество
показателей с низким уровнем (среди показателей, характеризующих клиента),
D(ξ
i
) – преобладающий уровень показателей (среди показателей,
характеризующих клиента).
Чтобы охарактеризовать социально-психологическое состояние
клиентуры банка, построим диаграмму преобладающих среди клиентов
уровней показателей социально-психологического состояния (см. диаграмму 2).
По оси абсцисс отложены показатели социально-психологического состояния
клиента, по оси ординат – преобладающий среди клиентуры уровень
показателя.
123456
0
1
2
3
Значение уровня показателя
Показатели социально-психологического состояния клиента
117
Диаграмма 2. Уровни показателей социально-психологического состояния клиентов,
преобладающие среди клиентов.
A(ξ) − количество показателей с высоким уровнем (среди показателей,
характеризующих клиентуру банка), B(ξ) − количество показателей со средним
уровнем (среди показателей, характеризующих клиентуру банка), C(ξ) –
количество показателей с низким уровнем (среди показателей,
характеризующих клиентуру банка), D(ξ) – преобладающий уровень
показателей (среди показателей, характеризующих клиентуру банка).
Построим диаграмму значений уровня k-го показателя социально-
психологического состояния по всем клиентам банка (всего можно построить S
таких диаграмм − столько, сколько показателей, которыми характеризуется
социально-психологическое состояние клиента банка) (см. диаграмму 3).
1234567
0
1
2
3
Преобладающ ий среди клиентов
уровень показателя
Показ атели социально-психолог ического состояния клиента
118
Данная диаграмма представляет профиль клиентуры банка в разрезе ξ
k
-го
параметра. Такие профили можно строить по каждому из параметров,
характеризующих социально-психологическое состояние клиентуры.
Чтобы охарактеризовать, например, маркетинговое состояние клиента и
клиентуры, можно строить аналогичные диаграммы (диаграмма 4), где
A(m
i
) – количество показателей с высоким уровнем i-го клиента;
B(m
i
) – количество показателей со средним уровнем у i-го клиента;
C(m
i
) – количество показателей с низким уровнем у i-го клиента;
D(m
i
) – преобладающий уровень показателей, характеризующих
маркетинговое состояние i-го клиента.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
0
1
2
3
Значение уровня k-го показателя
социально-психологического
состояния клиента
Клиенты коммерческого банк а
Диаграмма 3. Значения уровня k-го показателя социально-психологического
состояния для каждого из клиентов.
119
Диаграмма 4. Значения показателей, характеризующих маркетинговое состояние
i-го клиента банка.
Чтобы охарактеризовать маркетинговое состояние клиентуры, построим
диаграмму преобладающих среди клиентов значений показателей
маркетингового состояния (см. диаграмму 5).
Диаграмма 5. Преобладающие уровни показателей
маркетингового состояния клиентуры.
Так же можно построить профиль клиентуры банка в разрезе показателя
m
k
, характеризующего маркетинговое состояние клиентов (см. диаграмму 6).
1234567891011
0
1
2
3
Преобладающ ий уровень
показателя
Показатели маркетингового состояния клиента
12345678910
0
1
2
3
Уров ень показателя
Показатели марк етингового состояния i-го клиента
120
Аналогичные графики, характеризующие как клиента, так и клиентуру в
целом, можно построить для управленческих, финансовых, производственных
показателей деятельности клиентов банка.
Для анализа управленческого, финансового и производственного
состояния клиентов могут быть использованы аналогичные построения.
Необходимо также использовать коэффициентный анализ финансового
состояния клиентов банка (см. табл. 24, 25).
1
2
3
кл.1
кл.2
кл.3
кл.4 кл.5 кл.6 кл.7 кл.8 кл.9
кл.10кл.11кл.12 кл.13 кл.14кл.15
Диаграмма 6. Профиль клиентуры банка в разрезе показателя m
k
,
характеризующего маркетинговое состояние клиентов банка.
m
k