Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка
Подождите немного. Документ загружается.
91
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА КЛИЕНТОВ БАНКА
3.1. Разработка структуры фонда маркетинговой информации
о клиентах банка
На современном этапе развития банковского дела в России важна не
только общая информация о состоянии рынка в целом, но и более конкретная
информация, позволяющая точнее исследовать рынок и каждого клиента на нем
(см. схему 5)
44
.
Развитие информационных потребностей отражается на типе собираемых
данных. Маркетинговая информация представляется в виде отчетов о
44
Сестр Г. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге
//Проблемы теории и практики управления. 1997. №1. С. 106.
Общая
ин
ф
о
р
мация
Специфическая
ин
фор
м
ац
ия
Клиент
к
а
к к
а
пит
ал
Ориентация на
товар
Ориентация на
клиента
Средства коммуникации
широкого спектра
Целенаправленные
контакты, включая личные
Схема 5. Развитие информационных потребностей.
92
состоянии рынка (статический уровень), данных о поведении отдельных
клиентов в сфере потребления на определенном сегменте (динамический
уровень) и в виде данных о сделках, которые были заключены с каждым из
клиентов (см. схему 6).
Как было показано в предыдущей главе диссертации, банку необходимо
всестороннее представление о клиентах, имея в виду характеристики их
управленческого, финансового, маркетингового, производственного и
социально-психологического состояния.
Правовая база операций сбора, анализа и хранения маркетинговой
информации о клиентах банка включает в себя отдельные нормы Конституции
р
ынок
Выб
р
анный сегмент
b
Общие
данные
о
клиенте
Общие данные о
клиенте
Прошлое поведение
клиента
Диалог
Партнер-
ство
Статический
уровень
Динамический
уровень
Взаимодействие
с клиентом
клиент
Схема 6. Эволюция типа собираемых данных.
93
РФ, Гражданского кодекса РФ, Закона «О банках и банковской деятельности»,
положения Закона «Об информации, информатизации и защите информации»,
Указа Президента РФ №188 от 6.03.1997 г. «Об утверждении перечня сведений
конфиденциального характера», постановления Правительства РСФСР №35 от
5.12.1991 г. «О перечне сведений, которые не могут составлять коммерческую
тайну» и некоторых других нормативных документов.
Маркетинговую информацию, характеризующую клиентов банка, можно
разделить на следующие 3 части:
1) информация, которая может быть получена из внутренних источников
самого банка – о совершенных сделках;
2) информация, получаемая в процессе общения с клиентом;
3) информация, получаемая из внешних источников.
Маркетинговую информацию о своих клиентах банк может и должен
получить из всех названных источников.
К внутренним источникам маркетинговой информации,
характеризующей клиентов, относится отчетность (бухгалтерская и
статистическая).
Часть маркетинговой информации о клиентах поступает непосредственно
от них самих. Такая информация, как правило, может быть охарактеризована
как достаточно достоверная, так как в норме банк и его клиент хотя бы в
некоторой степени являются партнерами и согласовывают взаимные интересы.
Сюда же, видимо, можно отнести рекламные объявления клиентов, а
также информацию с выставок и ярмарок, в которых клиенты участвуют.
Внешних источников маркетинговой информации весьма много.
Впрочем, это обстоятельство еще не говорит о том, что много будет и самой
искомой информации. Последнюю условно можно разделить на официальную
(государственную) и прочую.
Официальная информация – это, во-первых, директивная или
административная информация, исходящая от органов власти (Центрального
банка, Правительства, министерств и ведомств), регламентирующая
94
деятельность как банков, так и их клиентов, во-вторых, данные
государственной и отраслевой статистики. Всю эту информацию можно
получать из соответствующих официальных печатных органов, в том числе
через Интернет и электронные информационные базы таких организаций, как
«Консультант +», «Гарант».
Прочая информация – это все те сведения и данные, в том числе
касающиеся клиентов, которые можно получать из иных (неофициальных)
внешних источников, каковыми можно считать:
- базы данных профессионально подбираемой и систематизируемой по
определенным принципам маркетинговой информации о компаниях и
персоналиях, которые формируют коммерческие специализированные
информационные агентства и службы (такие, как Dun & Bradstreet, Рейтер,
«Бизнес-карты», «WA-2 Регистр», «Бизнес-Инфо» и др.);
- Интернет, где помещаются веб-страницы различных компаний;
- печатная периодика финансово-экономического характера, в том числе
специальные издания (например, «Маркетинг и маркетинговые исследования в
России», «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Эксперт», «Деньги»,
«Компания», «Власть» и пр.);
- другие СМИ (радио, телевидение).
Знания о том, где находится или предположительно может находиться
интересующая банк маркетинговая информация о клиентах, недостаточно,
необходимо еще уметь ее собирать. Это можно делать, используя разные
методы, такие, как опрос, эксперимент (предполагает погружение испытуемого
в некую реальную или искусственно смоделированную ситуацию), наблюдение
(систематическое наблюдение – мониторинг).
Опрос чаще всего применяется для получения первичной информации.
При этом опросы могут быть самыми разными
–
письменными, телефонными,
почтовыми, интернетными, периодически повторяющимися (панели, или
постоянная выборка), индивидуальными, групповыми (фокус-группы).
95
Главный недостаток опросов заключается в том, что получаемая с их
помощью информация является субъективной, соответственно подвержена
колебаниям и искажениям.
Важнейшим методом сбора маркетинговой информации о клиенте можно
считать наблюдение (внешнее изучение объекта наблюдения). Остановимся на
его содержании подробнее.
Наблюдать необходимо все, что относится к клиенту, анализировать все
«обрывки» информации и на этой основе создавать о нем целостное
представление. Так, знакомство с новым клиентом может произойти по
телефону, при встрече и представлении клиента партнером банка. И с самого
начала знакомства все, что попадает в поле зрения менеджера банка, должно
восприниматься, запоминаться и анализироваться. В результате должна
постепенно заполняться та составляющая клиентской базы банка, которая
характеризует отдельно взятого клиента. Регистрироваться должно абсолютно
все, в том числе манера разговора, тон и тембр голоса, характерные группы
слов, свидетельствующих о принадлежности человека к тому или иному типу
или группе людей. В процессе общения может быть обнаружена информация,
характеризующая управленческое, маркетинговое, финансовое,
производственное или социально-психологическое состояние клиента.
Вся получаемая информация должна регистрироваться, а затем
анализироваться. В результате можно или получить новое представление о
конкретном клиенте и о рынке в целом, или же, сверив полученную
информацию с уже имеющимися и проверенными сведениями, выяснить, что
данный сотрудник клиента либо недостаточно компетентен, либо по какой-то
причине сообщает недостоверные сведения. Обоснованность того или иного
вывода можно оценить на основе уже имеющееся информации либо на основе
информации, которая будет получена в дальнейшем.
Следует отметить и такой немаловажный факт, касающийся сбора и
анализа маркетинговой информации: разные люди могут по-разному
интерпретировать одну и ту же информацию, характеризующую, например,
96
социально-психологическое состояние клиента. Во избежание этого
рекомендуется контактировать с клиентом нескольким сотрудникам банка. В
любом случае необходимо помнить, что личностное восприятие клиента
сотрудниками банка имеет определяющее значение, потому что на основе
имеющихся отношений и установившегося взаимного восприятия будут
строиться дальнейшие взаимоотношения, от которых в последующем будет
зависеть прибыль банка.
Восприятие, регистрация и дальнейший анализ информации, получаемой
в процессе наблюдения, зависит от того, что замечает контактирующий с
клиентом менеджер банка. Один менеджер, обладая глубокими знаниями и
большим практическим опытом, может отследить и понять гораздо больше
деталей, характеризующих клиента, другой же менеджер не может усвоить и
оценить тот специфический словесный набор, которым пользуется его
оппонент и который, как уже отмечалось, может нести важные сведения.
Чтобы все менеджеры банка имели возможность отслеживать все самые
важные источники маркетинговой информации, характеризующей клиентов,
формируется перечень видов информации, которые банку интересны, и
которые в целом характеризуют его клиентскую базу. Менеджерам банка
следует знать, какие источники дают тот или иной вид маркетинговой
информации.
Сотрудники банка регулярно контактируют со своими клиентами.
Руководители банка проводят встречи и переговоры с клиентами на одном
уровне, руководители подразделений и менеджеры контактируют на другом
уровне, секретари и охрана банка взаимодействуют с клиентами на третьем
уровне. Контакты могут быть телефонными, могут иметь место при встречах в
банке, у клиента, вне территорий банка и клиента. Таким образом банк
ежедневно получает от своих клиентов по разным каналам множество
разнообразной маркетинговой информации.
Менеджеры, представляющие разные подразделения банка и обладающие
достаточным образованием и необходимыми навыками, могут отслеживать
97
практически любой вид информации. При этом важно, чтобы каждый
сотрудник, зная единообразную классификацию маркетинговой информации,
получаемой от клиентов, мог в понятной всем форме дать оценку той или иной
стороны деятельности клиента. Обязанности отслеживания и оценивания тех
или иных показателей, характеризующих клиентов, должна быть ясно
прописана в должностных инструкциях соответствующих сотрудников.
Как известно, для нормального функционирования банка важно наличие
и неукоснительное исполнение четких правил, регламентов, процедур. Это
требование прямо относится и к регистрации маркетинговой информации.
Соответствующая процедура как определенная последовательность действий
должна быть такой, чтобы при ее реализации интересующая банк
маркетинговая информация гарантированно была выявлена, зафиксирована и
сохранена в отведенном для этого месте.
Новую или корректирующую информацию, получаемую от клиентов и о
клиентах, менеджеры банка с определенной периодичностью должны вносить в
стандартизированном виде в единую базу данных. Таким образом информация
будет зарегистрирована. При этом данные, прежде чем поступить в единую
базу, подвергаются соответствующей обработке (см. схему 7).
Производственный
процесс
Контакты с
клиентом
Сбор информации / ее фильтрование /
приведение ее в однородный вид
База данных
Анализ
д
анных
Схема 7. Порядок обработки маркетинговой информации.
98
Маркетинговая информация о клиентах первоначально разрознена, она
находится в памяти сотрудников банка, отчасти в их подсознании, записана на
разных клочках бумаги или же в разных компьютерных файлах, которые ведут
отдельные сотрудники. Собранная вместе и системно проанализированная, эта
информация может дать банку новое качество понимания процессов,
происходящих в клиентской базе.
Теоретические разработки, имеющие целью создание маркетинговой
базы данных, достигли хорошего уровня, однако случаи их рациональной
реализации достаточно редки. Создание единого фонда маркетинговой
информации, характеризующей клиентов банка, практически не встречается в
современной российской практике. Чаще имеют место случаи создания
совокупности элементарных файлов, зачастую достаточно плохо
организованных для практического использования.
Один и тот же клиент зачастую обслуживается в разных функциональных
подразделениях банка. В таких случаях маркетинговая информация о клиенте
находится в разных местах, из-за чего цельное представление о нем может не
складываться. С учетом этого можно считать, что «главным направлением
совершенствования банковского маркетинга является создание
ориентированных на клиента баз данных»
45
. Это подтверждается современной
банковской практикой − банки, создающие качественные базы данных о своих
клиентах, получают конкурентные преимущества и быстрее
приспосабливаются к изменениям рынка. И наоборот, даже весьма ценная сама
по себе маркетинговая информация о клиентах и их отношениях с банком
может «рассеиваться» и не находить нужного применения, если ее не собирать
в единый фонд. Между тем современный уровень банковской конкуренции
требует использования максимально полной информации о клиентах.
Фонд маркетинговой информации, характеризующей клиентов банка,
должен содержать все сведения, имеющие относительно каждого из клиентов.
45
Зубченко Л. Банковский маркетинг и торговая марка банка //Бюллетень финансовой
информации. 2000. №8. С. 87.
99
При этом указанный фонд следует рассматривать одновременно и как
инструмент изучения клиентов, и как вспомогательный инструмент,
применяемый при оказании им банковских услуг.
Менеджеры банка ежедневно получают значительное количество
маркетинговой информации о своих клиентах, которая зачастую мало связана
со стоящими сегодня перед банком задачами. Обилие указанной информации
нередко приводит к парадоксу ее недостатка при избытке. Менеджеру банка в
такой ситуации бывает трудно определить степень достоверности информации,
отделить ее важные части. Создание же единого фонда маркетинговой
информации о клиентуре позволит быстро и рационально обрабатывать вновь
поступающие данные, фильтровать их, распределять информацию между
подразделениями банка после соответствующего ее анализа.
Для создания указанного фонда информации целесообразно использовать
структурный подход, его основы были заложены такими учеными, как К. Гейн,
Э. Иордан и Т. Сарсон, и используются при проектировании информационных
систем
46
.
Для удобства оперирования данными, которые будут содержаться в
едином фонде информации, он должен отвечать, в частности, следующим
требованиям:
1. дифференцированный доступ к разным группам данных. Так, рядовые
сотрудники могут иметь доступ только к определенной части собранной
информации, а менеджеры высшего управленческого звена − к систематически
проанализированным данным обо всей совокупности клиентов;
2. возможность оперативного изменения данных, содержащихся в базе, в
соответствии с установленной процедурой;
3. возможность поиска данных по разным критериям.
Маркетинговая информация, содержащаяся в едином фонде, должна
отвечать следующим условиям:
46
Gane Ch., Sarson T. Structured systems analisys: Tools and techniques. – Englwood
Clifts: Prentice-Hall, 1979.
100
- информация о клиенте должна быть максимальной (максимально
возможной);
- необходимо всесторонне оценивать клиентов − знать их
управленческое, маркетинговое, финансовое, производственное и социально-
психологическое состояние;
- необходимо знать прошлый опыт клиента, виды покупаемых им
банковских услуг, объемы платежей и пр.;
- необходимо отражать историю отношений банка с клиентом.
Данные, содержащиеся в фонде маркетинговой информации о клиентуре,
могут быть представлены как в текстовой форме, так и виде числовых данных и
математических (логических) зависимостей.
Следует иметь в виду, что при формировании фонда маркетинговой
информации часть информации теряется. Это связано с рядом причин.
Одна из таких причин – организационная, т.е. несовершенство принятых
в организации регламентов и процедур оперирования маркетинговой
информацией.
Тип материального носителя также является причиной утечки
информации. Как правило, в качестве такого носителя используется
компьютерная техника, но и она несовершенна. Программное обеспечение не в
силах достаточно полно отобразить и вместить всю имеющуюся информацию.
Наконец, маркетинговая информация лишь приближенно может упаковываться
в формат для представления в ЭВМ. Скорость приема данных любой ЭВМ
также ограниченна.
Имеются и лингвистические причины потерь маркетинговой
информации, связанные с несовершенством владения менеджерами теми или
иными языками (математическим или каким-либо другим
специализированным).
Наконец, еще одной причиной потерь маркетинговой информации
являются трудности с ее интерпретацией. Отсутствие знаний об источнике