Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка

Подождите немного. Документ загружается.

удобно и приятно тратить свои деньги на банковский бизнес. Клиенты очень не

любят, когда о них забывают.

Банк ставит своей целью удовлетворение потребностей своих клиентов.

Поэтому он должен уметь различать клиентов постоянных и случайных,

крупных и мелких, высокоприбыльных и не очень прибыльных клиентов. Банк

должен уметь удерживать наиболее прибыльных клиентов. Многие

современные банки все больше ориентируются на создание для них

максимально возможных удобств, особенно при обслуживании VIP-клиентов.

По этому поводу уместно будет привести мнение вице-президента банка

«Держава»: «У нас … специфика работы, и в соответствии с ней мы стараемся

строить отношения с клиентами, круг которых довольно узок. Но именно эта

определенная «келейность» и позволяет нам сделать основным критерием

отношений взаимное доверие – в толкотне такое доверие сохранить сложно»

Потребности можно классифицировать по многим критериям, но

отдавать предпочтение следует главному (главным) из них. Для выявления

главной потребности клиентов достаточно опросить некоторое количество

бывших клиентов на предмет причины отказа от обслуживания в данном банке.

Однако на практике такие опросы проводятся не часто.

Сотрудники банка должны знать, что клиент при знакомстве с

рекламными материалами задерживает свое внимание на каждой странице

лишь несколько секунд, читая в основном заголовки. Особенности восприятия

рекламного материала или интерьера офиса банка также изучаются

психологией и социологией.

На основе анализа разных характеристик социально-психологического

состояния клиентов банков был получен перечень показателей, наиболее

адекватных для практического использования в банках России в современных

условиях. Выбраны только те показатели, которые могут быть ранжированы по

трем уровням – «высокий», «средний» и «низкий» (см. §3.2. диссертации).

Банковское дело. 2000. №9. С. 42.

Элементом социально-психологического аспекта отношений

рассматриваемых сторон является деловая этика, которой придерживаются

участники данных отношений. Представляется, что решающим фактором

создания положительной репутации банка является соответствующее

поведение банковских служащих. По поведению сотрудников банка клиенты

формируют свое мнение о банке в целом. Это постоянно наблюдается на

практике – при переходе из одного банка в другой менеджеры зачастую

«уводят» с собой «своих» клиентов.

2.3. Финансовый анализ клиентов банка

Финансовое состояние клиентов имеет первостепенное значение для

банка. Существует множество методик оценки финансового состояния

банковского клиента-предприятия, среди которых как западные, так и

методики, адаптированные к российским условиях. Тем не менее, задача

выработки подхода к финансовому анализу клиента, наиболее адекватного

современным условиям, остается актуальной.

Алгоритм финансового анализа клиента в общем случае может иметь

следующий вид (см. схему 4).

Первый метод финансового анализа клиента

–

анализ его баланса. Оценка

баланса основывается на учете взаимосвязей и взаимозависимостей движения

средств на счетах баланса. Аналитический баланс позволяет проводить т.н.

«вертикальный анализ», при котором данные представляются в относительных

величинах. «Горизонтальный анализ» заключается в построении аналитических

таблиц, содержащих как абсолютные балансовые показатели, так и

относительные выражения их изменений.

Второй метод финансового анализа – анализ учетной политики клиента,

т.е. принятого им способа ведения бухгалтерского учета. Такой анализ

позволяет банку оценить полноту, объективность и достоверность

информации клиента о себе.

Третий метод – оценка капитала. Капитал, в частности, характеризуется

агрегированными показателями (см. табл. 8).

Таблица 8.

Агрегированные показатели

Агрегированный

показатель

Порядок расчета по

строкам

баланса (форма №1)

Наименование строк по балансу

(форма №1)

- Актив -

А1 – денежные

средства

260 Денежные средства

Цель и задачи

оцед

ур

инансового анализа

Сбо

ин

мации

Оценка достоверности информации

Обработка информации

Горизонтальный анализ

Вертикальный анализ

Расчет финансовых коэффициентов

Сравнительный анализ финансовых коэффициентов

Качественный анализ финансовых коэффициентов

Расчет и оценка интегрального показателя для данной компании

Подготовка заключения о финансовом состоянии компании

Схема 4. Алгоритм финансового анализа компании.

А2 – расчеты и

прочие текущие

активы

(210-213-217)+(240-244) Запасы -

- малоценные и

быстроизнашивающиеся предметы -

- расходы будущих периодов +

- дебиторская задолженность

(платежи по которой

ожидаются в течение 12

месяцев после отчетной даты) -

- задолженность участников

учредителей по взносам в

уставный капитал

А3 – основной

капитал

120 + 130 Основные средства + незавершенное

строительство

А4 –

иммобилизованны

е активы

110 + 140 + 150 + 217 + 230 +

244 + 390

Нематериальные активы +

+ долгосрочные финансовые

вложения +

+ прочие внеоборотные активы +

+ МБП +

+ расходы будущих периодов +

дебиторская задолженность (платежи

по которой ожидаются более чем

через 12 месяцев после отчетной

даты) +

+ задолженность участников

учредителей по взносам в уставной

капитал +

+ убытки прошлых лет и непокрытый

убыток отчетного года

- Пассив -

П1 –

долгосрочные

обязательства

510 +520 Заемные средства +

+ прочие долгосрочные пассивы

П2 –

краткосрочные

обязательства

610 + 620 – 626 – 628 Заемные средства +

+ кредиторская задолженность –

задолженность перед бюджетом –

- прочие кредиторы

П3 – прочие

обязательства

626 + 628 + 630 + 640 + 650 +

660 + 670

Задолженность перед бюджетом +

+ прочие кредиторы +

+расчеты по дивидендам +

+ доходы будущих периодов + фонды

пополнения +

+ резервы предстоящих расходов и

платежей +

+ прочие пассивы

П4 – собственный

капитал

490 Итого по разделу VI «капитал и

резервы»

Четвертый метод – оценка платежеспособности. Платежеспособность

есть способность предприятия в срок выполнять свои денежных обязательства

за счет достаточного наличия ликвидных активов. Оценка платежеспособности

состоит из нескольких шагов.

Первый шаг – оценка устойчивости финансового положения

предприятия, которая производится на основе расчета ряда показателей (см.

табл. 9).

Таблица 9.

Оценка устойчивости финансового положения предприятия

Пока-

затель

Формула Порядок расчета

по счетам

Характеристика

показателя

К1 Собственный капитал

/ всего

хозяйственных

средств (нетто)

(490 - 390 - 252 - 244) /

(399 - 390 - 252 - 244)

Независимость от

внешних источников

К2 Мобильные активы /

немобильные активы

(250 + 260 + 240) / (210 +

220 + 230 270 + 190)

Возможность превратить

активы в ликвидные

средства

К3(мобильные активы -

краткосрочные

обязательства) /

мобильные активы

(250 + 260 + 240 - 690) /

(210 + 220 + 230 + 270 +

190)

Реальная возможность

превратить активы в

ликвидные средства

К4 Собственный капитал

/ общая кредиторская

задолженность

(490 - 390 - 252 - 244) /

(590 + 690)

Какая часть общей

задолженности

обеспечена собственным

капиталом

Второй шаг – оценка эффективности использования средств предприятия

(см. табл. 10).

Таблица 10.

Оценка эффективности использования средств предприятия

Пока-

затель

Формула Порядок расчета

по строкам

Характеристика

показателя

К6 Выручка от

реализации /

немобильные

активы

010 (форма 2) / (210 +

220 + 230 + 270 + 190)

Объем реализации

приходящийся на 1 рубль

немобильных активов

К7 Выручка от

реализации / всего

хозяйственных

средств (нетто)

010 (форма 2) / 399 - 390

- 252 - 244

Эффективность всех

имеющихся средств не

зависимо от их источников

К8 Выручка от

реализации /

мобильные активы

010 (форма 2) / (250 +

260 + 240)

Объем реализации,

приходящийся на 1 рубль

немобильных активов

(оборачиваемость

мобильных средств)

К9 Прибыль от

реализации /

выручка от

реализации

050 (форма 2) / 010

(форма 2)

Рентабельность основной

деятельности

К10 Прибыль

балансовая / всего

хозяйственных

140 (форма 2) / 399 - 390

- 252 - 244

Сколько прибыли получено с

каждого рубля стоимости

имущества (эффективность

средств (нетто) вложений в собственное

развитие)

К11 Прибыль

балансовая /

собственный

капитал

14 (форма 2) / 490 - 390

- 252 - 244

Рентабельность собственного

капитала (сколько прибыли

получено с каждого рубля,

вложенного собственниками)

К12 Чистая прибыль /

прибыль

балансовая

140 - 150 (форма 2) / 140 Способность

самофинансирования

Третий шаг – оценка общей платежеспособности предприятия (см. табл.

11).

Таблица 11.

Оценка общей платежеспособности предприятия

Пока-

затель

Формула Порядок расчета

по строкам

Характеристика

Показателя

К13 Оборотные активы

/ краткосрочная

задолженность

290 / 670 Способность рассчитаться с

задолженностью в

перспективе

К14 (Оборотные активы

- ТМЗ) /

краткосрочная

задолженность

(290 - 210) / 670 Способность рассчитаться с

задолженностью в

ближайшее время

К15 Денежные средства

/ краткосрочная

задолженность

260 / 670 Абсолютная ликвидность

К16 Дебиторская

задолженность /

кредиторская

задолженность

(230 + 240) / (610 + 620) Способность погасить

обязательства перед

кредиторами за счет

дебиторов

Четвертый шаг – анализ деловой активности предприятия, которая

оценивается на основе анализа показателей оборачиваемости его активов (см.

табл. 12).

Таблица 12.

Анализ деловой активности предприятия

Пока-

затель

Характеристика

показателя

Формула расчета Расчет по

строкам

К17 Скорость оборота

совокупного

капитала

Выручка от реализации /

Средняя величина всех активов

010 (форма 2) /

(399 - 390 - 252 -

244)

К18 Период оборота

совокупного

капитала

Средняя величина активов х

Длительность периода / Выручка

от реализации

(360д х 399 - 390 -

252 - 244) / 010

(форма 2)

К19 Скорость оборота

оборотных активов

Выручка от реализации /

Средняя величина оборотных

активов

010 (форма 2) / 290

К20 Период оборота Средняя величина текущих 360д х 290 / 010

оборотных активов

клиента

активов х Длительность периода

/ Выручка от реализации

(форма 2)

К21 Привлечение (+)

(высвобождение (-

)) средств в оборот

(из оборота)

(Выручка от реализации /

Длительность периода ) х

(Период оборота отчетного

периода - Период оборота

предыдущего года)

010 (форма 2) / 360

д. / (К19

- К19

)

К22 Скорость оборота

товарно-

материальных

запасов

Себестоимость / Средняя

величина ТМЗ

020 (форма 2) /

(210 + 220)

К23 Период оборота

ТМЗ

Средние ТМЗ х Длительность

периода / Выручка от реализации

36д х (210 + 220) /

020 (форма 2)

К24 Оборачиваемость

затрат в

незавершенном

производстве

Выручка от реализации /

Средняя величина затрат в

незавершенном производстве

010 (форма 2) / 214

К25 Период оборота

незавершенного

производства

Средняя величина затрат в

незавершенном производстве х

Длительность периода / Выручка

от реализации

360д х 214 / 010

(форма 2)

К26 Оборачиваемость

годовой продукции

Выручка от реализации / Готовая

продукция

010 (форма 2) / 215

К27 Период хранения

готовой продукции

Готовая продукция х

Длительность периода / Выручка

от реализации

360д х 215 / 010

(форма 2)

К28 Оборачиваемость

дебиторской

задолженности

Выручка от реализации /

Средняя величина дебиторской

задолженности

010 (форма 2) / 240

К29 Период погашения

дебиторской

задолженности

Средняя величина дебиторской

задолженности х Длительность

периода / Выручка от реализации

360д х 240 / 010

(форма 2)

К 30 Оборачиваемость

кредиторской

задолженности

Выручка от реализации /

Средняя величина кредиторской

задолженности

010 (форма 2) /

(610 + 622 + 627 +

621)

К31 Период погашения

кредиторской

задолженности

Средняя величина кредиторской

задолженности х Длительность

периода / Выручка от реализации

360д х (610 + 622

+ 627 + 621) / 010

(форма 2)

Пятый шаг – оценка эффективности деятельности клиента, состоящая из

анализа отчета о прибыли и убытках и коэффициентного анализа

рентабельности активов (см. табл. 13 и 14).

Таблица 13.

Анализ отчета о прибыли и убытках

Отчетный

период

Показатель

руб.% руб.%

Расчет по

строкам

1. Всего доходов и поступлений (стр. 010

+ 060 +080 + 090 + 120)

-- - - стр.1

2. Общие расходы фин.-хоз. деятельности

(020 + 030 + 040 + 070 + 100 + 130)

-- - - стр. 2 : 1

3. Выручка от реализации (010) - - - - стр. 3 : 1

4. Затраты на производство и сбыт

продукции в том числе

-- - - стр. 4 : 3

4.1. Себестоимость реализации товаров,

продукции (020)

-- - -стр. (4.1) : 4

4.2. Коммерческие расходы (030) - - - - стр. (4.2) : 4

4.3. Управленческие расходы (040) - - - - стр. (4.3) : 4

5. Прибыль (убыток) от реализации (050) - - - - стр. 5 : 3

6. Доходы от операций финансового

характера

-- - - стр. 6 : 1

7. Расходы на операции финансового

характера (070)

-- - - стр. 7 : 2

8. Прочие доходы (090 + 120) - - - - стр. 8 : 1

9. Прочие расходы (100 + 130) - - - - стр. 9 : 2

10. Прибыль (убыток) отчетного периода

(140)

-- - -стр. 10 : 1

11. Налог на прибыль (150) - - - - стр. 11 : 10

12. Чистая прибыль (170) - - - - стр. 12 : 1

Таблица 14.

Коэффициенты рентабельности

Показатели Расчет по

строкам

Отчетный

год

Преды

дущий

год

Откло-

нение

1. Средняя величина активов 399 - - -

2. Собственный капитал 490 - 390 - 252 -

244

---

3. Средняя величина текущих

активов

290 - - -

4. Выручка от реализации 010 (ф. 2) - - -

5. Прибыль до уплаты налогов Стр. 050 - - -

6. Прибыль, остающаяся в

распоряжении предприятия

Стр. 170 (форма

---

7.1. Рентабельность

совокупных активов (стр. 050

– прибыль от реализации)

050 (ф.2) / (399 -

390 - 252 - 244)

---

7.2. Рентабельность

совокупных активов (стр. 140

– балансовая прибыль)

140 (ф.2) / (399 -

390 - 252 - 244)

---

8. Рентабельность текущих

активов

140 (ф.2) / 290 - - -

9. Рентабельность продаж Стр. 050 / стр. 010 - - -

10. Рентабельность

инвестиций

050 - 399 - 610 -

622 - 627

---

11. Рентабельность

собственного капитала

140 (ф.2) / (490 -

390 - 252 - 244

---

При анализе эффективности деятельности предприятия необходимо

учитывать зависимость величины финансовых результатов от принципов

учетной политики. В мировой практике применяются следующие стандарты

основных финансовых коэффициентов:

• коэффициент автономии: 0,5-0,7;

• коэффициент маневренности: 0,05-0,10;

• коэффициент покрытия запасов: 1,0-1,5;

• коэффициент текущей ликвидности: 1,0-2,0;

• коэффициент абсолютной ликвидности: 0,1-0,2;

• коэффициент быстрой ликвидности: 0,8-1,5;

• соотношение дебиторской и кредиторской задолженности: ~1;

• коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными

источниками финансирования: 0,6-0,8;

• рентабельность общая: 0,05-0,15;

• рентабельность оборота: 0,05-0,15;

Однако необходимо учитывать, что указанные стандарты выработаны для

совершенно иных экономических условий, и в случае применения в наших

условиях нуждаются, по меньшей мере, в корректировке.

При этом для банка важно оценить именно денежный поток предприятия-

клиента. В табл. 15 приведен пример такой оценки, представляющей собой

модель будущих платежей предприятия, составленной прямым методом

Таблица 15.

Пример отчета о движении денежных средств

(рубли)

ПериодСтатья

1-й год 2-й

год

3-й

год

4-й

год

5-й

год

Поступления от реализации продукции - 8 000 10 000 12 000 14 000

Выплаты на операционную

деятельность

- 6 000 7 000 9 000 10 000

Денежный поток от операционной

деятельности

- 2 000 3 000 3 000 4 000

Выплаты на приобретение активов 10 000 - - 2 000 -

Идрисов А. Как прогнозировать сash flow? //Рынок ценных бумаг. 1999. №17. С. 23-

25.

Прямой метод основан на следующей формуле: Чистый денежный поток от

операционной деятельности = Поступления от реализации продукции – Выплаты

(производственные и другие операционные затраты). Первичным документом является не

отчет о прибыли и убытках, а отчет о движении денежных средств, в котором

регистрируются платежные операции точно в момент, когда эти события происходят или

должны произойти в будущем.

Поступления от реализации активов - - - - 1 000

Денежный поток от инвестиционной

деятельности

- 10 000 - - - 2 000 1 000

Поступления от размещения ценных

бумаг

8 000 - - - -

Поступления в виде займов 4 000 - – - -

Выплаты в погашение займов -4 000 - -

Выплаты дивидендов - 1 000 2 000 2 000

Денежный поток от финансовой

деятельности

12 000 - - 5 000 -2 000 - 2 000

Баланс наличности на начало периода 0 2 000 4 000 2 000 1 000

Баланс наличности на конец периода 2 000 4 000 2 000 1 000 4 000

Для оценки финансового состояния предприятия применяются также

методы рейтинговой экспресс-оценки, которые хотя и предусматривают

получение интегральных характеристик финансового состояния, но в то же

время не могут рассматриваться в качестве методов комплексного анализа

состояния клиента.

Проведенное в данной главе исследование дает основание для вывода о

том, что фактически отсутствует системный или комплексный подход к

анализу клиентской базы коммерческого банка.