Филатова И.Н. (ред.) Практикум по маркетингу в социально-культурном сервисе и туризме

Подождите немного. Документ загружается.

САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. Н.Г. ЧЕРНЫШЕВСКОГО

ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ

В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Учебно-методическое пособие для студентов специальности 230500

«Социально-культурный сервис и туризм»

Издательство «Научная книга», 2006

УДК [339.138:338.48] (072.8)

ББК 65.290–2я73

Ф 51

Рекомендуют к печати:

кафедра туризма и культурного наследия исторического факультета

Саратовского государственного

университета им. Н.Г. Чернышевского

Практикум по маркетингу в социально-культурном сервисе и ту-

ризме:

Учеб.-метод. пособ. для студентов специальности «Социально-

культурный сервис и туризм» / Под ред. И.Н. Филатовой – Саратов: Изд-во

«Научная книга», – 76 с.

ISBN 5–9758–0203–2

Учебно-методическое пособие подготовлено в соответствии с положениями и тре-

бованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального

образования, включает основные вопросы семинарских занятий, тесты, задачи и вопро-

сы для обсуждения, ключевые термины по темам занятий, литературу к изучаемому

курсу.

Для студентов и преподавателей, изучающих маркетинг в социально-культурном

сервисе и туризме, всех интересующихся вопросами маркетинга.

УДК [339.138:338.48] (072.8)

ББК 65.290–2я73

ISBN 5–9758–0203–3

©Филатова И.Н., 2006

Ф 51

ОБЩАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ

Березин И.

Маркетинговый анализ. М., 2004.

Дурович А.П.

Маркетинг в туризме. М., 2000.

Дженстер П., Хасси Д.

Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стра-

тегических возможностей. М., 2003.

Исмаев Д.К.

Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и

практика деятельности туристских фирм. М., 2002.

Котлер Ф.

Основы маркетинга. М., 2002.

Котлер Ф.

Задачи маркетинга в ХХI веке. М., 2004.

Лесник А.Л.

Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М., 2000.

Ламбен Ж.-Ж.

Стратегический маркетинг: европейская перспектива. М., 1996.

Папирян Г.А.

Маркетинг в туризме. М., 2000.

10.

Райс Э., Траут Дж.

Маркетинговые войны. СПб., 2000.

11.

Розанова Т.П.

Маркетинг в туризме. М., 1998.

12.

Сливотски А., Моррисон Д.

Маркетинг со скоростью мысли. М., 2002.

13.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.

Современный маркетинг. М., 1999.

14.

Хартли Р.

Ошибки и успехи в маркетинге. М., 2003.

Тема 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

Основные вопросы:

Определение маркетинга.

Социально-экономическая сущность маркетинга.

Виды маркетинга.

Функции маркетинга.

Направления, методы и задачи реализации маркетинга.

Цели маркетинговой деятельности на рынке.

Ключевые термины:

Сущность маркетинга. Нужда. Потребность. Товарный ассортимент. Демар-

кетинг. Конверсионный маркетинг. Ремаркетинг. Развивающийся маркетинг.

Противодействующий маркетинг. Синхромаркетинг. Концентрированный марке-

тинг. Массовый маркетинг. Пробный маркетинг. Агрессивный маркетинг. Основ-

ные функции маркетинга: анализ, производство, сбыт, контроль. Основные на-

правления маркетинга. Методы и задачи маркетинга. Цели маркетинговой

деятельности: достижение максимально возможного потребления, достижение

максимальной

потребительской удовлетворенности, предоставление максималь-

но широкого выбора, материальное повышение качества жизни.

Вопросы для обсуждения:

Сформулируйте общее определение маркетинга.

Что является исходной позицией в концепции маркетинга?

Какими Вам видятся обязанности маркетолога в современном мире, харак-

теризующимся неопределенностью, неясностью, неожиданными изменениями и

внешними угрозами? Опишите навыки и качества, которыми в этих условиях

должны обладать маркетологи.

В чем, по-вашему, состоит сходство основных функций маркетинга (ана-

лиз, производство, сбыт и контроль)? Взаимосвязаны они или нет (т.е. высокий

уровень исполнения одной их них определяет успех и остальных)?

Дайте характеристику маркетинга туризма в современных условиях дея-

тельности на рынке.

Согласны ли Вы с утверждением, что чем полнее соответствует турист-

ская услуга желаниям потребителей, тем больше возможностей у производителя

для развития своей хозяйственной деятельности. Обоснуйте ответ.

Какой из видов маркетинга, используемый в ситуации снижения спроса,

характерен для всех видов товаров и услуг вне зависимости от фазы жизненного

цикл товара? Приведите примеры.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя, а какова в соответ-

ствии с этим утверждением основная задача маркетинга?

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Вид предпринимательской деятельности

Социальный процесс

Комплекс мероприятий по организации сбыта продукции

Экономический образ мышления

Система мероприятий по изучению рынка

Наука. Самостоятельная учебная дисциплина

Искусство установления связи между производством и обращением

Форма организации и управления производством

Рыночная концепция управления фирмой

Схема 1.1. Подходы к определению маркетинга

Нужда

↓

Потребности

↓

Запросы

↓

Товар (Услуга)

↓

Обмен

↓

Сделка

↓

Рынок

Схема 1.2. Социальные основы маркетинга

Маркетинг, ориенти-

рованный на продукт

Маркетинг, ориенти-

рованный на потребителя

Международный мар-

кетинг

↓ ↓ ↓ ↓

Интегрированный марке-

тинг

Социальный маркетинг

↓

Некоммерческая сфера Коммерческая сфера

Схема1.3. Виды маркетинга

Таблица 1.1.

Классификация видов маркетинга в зависимости от состояния спроса

Наименование Характеристика

Демаркетинг

Используется для уменьшения спроса на товары или услу-

ги, который не может быть удовлетворен из-за недоста-

точного уровня производственных мощностей, ограни-

ченности товарных ресурсов и сырья.

Конверсионный маркетинг

Используется на рынке, когда все или большинство его

сегментов отвергают данный товар или услугу.

Ремаркетинг

Используется в ситуации снижения спроса, характерен

для всех видов товаров и любого периода времени в зави-

симости от фазы жизненного цикла товара.

Окончание т

аблицы 1.1.

Классификация видов маркетинга в зависимости от состояния спроса

Развивающийся маркетинг

Используется в условиях формирующегося спроса на то-

вар, когда процесс превращения потенциального спроса в

реально предъявляемы является главной задачей.

Противодействующий

маркетинг

Используется с целью обеспечения благополучия общест-

ва в том случае, когда спрос на ряд товаров можно считать

иррациональным.

Синхромаркетинг

Используется, когда спрос значительно превышает произ-

водственные возможности или объем производства ока-

зался больше потребностей рынка. Демаркетинг является

частью синхромаркетинга.

Концентрированный

маркетинг

Предполагает сосредоточением маркетинговых усилий на

большой доле одного или нескольких рынков

Массовый маркетинг

Связан с обеспечением массового производства, распро-

странением и стимулированием сбыта одного и того же

товара для различных покупателей (вся телевизионная

реклама)

Пробный маркетинг

Связан с реализацией продукта в одном или нескольких

выбранных регионах и наблюдением за развитием собы-

тий рамках предполагаемого плана маркетинга (продажа

нового товара)

Агрессивный маркетинг

Связан с подавлением конкурентов и завоеванием наи-

большей доли рынка

Таблица 1.2.

Функции маркетинга

Аналитическая ф-я

Изучение рынка, потребителей, фирменной структуры товара,

анализ внутренней среды предприятия.

Производственная ф-я

Разработка новой технологии и организация производства новых

Т и У, организация материально-технического снабжения, управ-

ление качеством и конкурентоспособностью Т и У.

Сбытовая ф-я

Организация системы товародвижения, организация сервиса, ор-

ганизация системы формирования спроса и стимулирования сбы-

та, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики

Ф-я контроля

Организация стратегического и оперативного планирования дея-

тельности фирмы, информационное обеспечение деятельности

маркетинга, организация системы коммуникаций на фирме, орга-

низация маркетингового контроля и проведение ситуационного

анализа.

Цель маркетинговой деятельности предприятия

↓ ↓ ↓ ↓

Достижение макси-

мально возможного

потребления

Достижение макси-

мальной потреби-

тельской удовлетво-

ренности

Предоставление мак-

симально широкого

выбора

Материальное повы-

шение качества жиз-

ни

Схема 1.4. Цели маркетинговой деятельности

Практика маркетинга

Планируя и осуществляя свою стратегию, компания может сосредоточить

свое внимание на внутренних проблемах – технологии и снижении издержек. Со-

вершенствование технологии производства и реализации продукции, сокращение

издержек делает выпускаемую продукцию более привлекательной в глазах по-

требителей. Такую теорию еще в начале ХХ века исповедовал Генри Форд, испы-

тав е при выпуске своего

автомобиля Model T. Соблюдая приверженность такому

подходу к организации бизнеса, компании по производству пива Coors удавалось

сохранять популярность своего напитка вплоть до 1976 г. Но к тому времени

предпочтения потребителей изменились, а конкуренция стала более жесткой.

Внутренняя, или производственная ориентация, ориентация жизнеспособна до

тех пор, пока:

спрос превышает предложение. Такая ситуация возникает по разным при-

чинам: то ли из-за уникальных способностей товара, то ли в результате появле-

ния новых технологий, то ли из-за дефицита товаров;

издержки производства высоки, а расширение рынка возможно только при

снижении цены продукции.

Сторонники внешней, или маркетинговой, ориентации считают ошибочным

предположение о том, что товары всегда будут «сами продаваться». Они полага-

ют, что, уделяя больше внимания изучению внешней среды, компания, сможет

детально изучить нужды и потребности своих покупателей, а затем выделить

факторы

способные повлиять на их изменение, или же модифицировать свои то-

вары и услуги в соответствии с полученной информацией. Занимаясь больше

внешними факторами, компания может вовремя отреагировать и на изменения

проведения и др. внешних сил. Наибольшее значение имеет поведение основных

конкурентов, изменение законодательных норм и правил, а также конъюнктура

рынка. При

этом особое внимание уделяется поиску новых возможностей, откры-

вающихся в результате изменений внешней среды, а не в результате расширения

масштабов производства и совершенствования технологий. Таким образом, мар-

кетинговая ориентация больше соответствует сегодняшнему динамичному окру-

жению.

Вопросы:

Нужна ли маркетинговая ориентация всем фирмам без исключения?

Знаете ли Вы такую компанию, которой, возможно, она не нужна сегодня и никогда не

понадобится в будущем?

Дополнительная литература

Дайн А.

Маркетинг. М., 2003.

Дурович А.П.

Маркетинг в туризме. М., 2000.

Басовский Л.Е.

Маркетинг. М., 2001.

Котлер Ф.

Основы маркетинга. М., 2002.

Сапрунова В.Б.

Туризм, эволюция, структура, маркетинг. М., 1998.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.

Современный маркетинг. М., 1999.

Тема 2. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Основные вопросы:

Основные направления исторического развития теории менеджмента.

Эволюция содержания реформ маркетинга.

Этапы проникновения маркетинга на различные рынки.

Практика применения в современных организациях маркетинга как науки.

Ключевые термины:

Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования

товаров. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Современная кон-

цепция маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга. Маркетинг,

ориентированный на продукт. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Ин-

тегрированный маркетинг. Распространение маркетинга в различных сферах об-

щества. Специфика развития потребительского и промышленного маркетинга.

Задачи современных менеджеров по маркетингу.

Вопросы для обсуждения:

Какие социально-экономические предпосылки и условия необходимы для

эффективного использования маркетинга в работе современных турпредприятий?

В чем заключаются задачи турпредприятия по продвижению турпродукта

на зарубежных и национальных рынках?

Изложите основные задачи турпредприятий по обеспечению качественного

приема и обслуживанию туристов.

С чем связана эволюция концепций маркетинга в ХХ веке?

Проследите эволюцию развития маркетинга в России. Какие тенденции и

характеристики развития Вы можете отметить?

Как Вы считаете, существовал ли маркетинг как наука и сфера деятельно-

сти предприятия в Советском Союзе? Объясните.

В чем состоит задача деятельности современных менеджеров по маркетин-

гу в сфере туризма? Какие профессиональные навыки им нужны?

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Таблица 2.1.

Эволюция концепции маркетинга

Наименование концепции Характеристика

Концепция совершенствования

производства

Потребители готовы покупать товары, которые широко

распространены и доступны по цене, поэтому необходимо

сосредоточить свои усилия на совершенствовании произ-

водства и системы распределения.

Концепция совершенствования

товаров

Потребители покупают товары наивысшего качества, с

наилучшими эксплуатационными свойствами и характе-

ристиками.

Концепция интенсификации

коммерческих усилий

Потребители не покупают товары организации, если она

не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и сти-

мулирования.

Современная концепция марке-

тинга

Определение и обеспечение нужд и потребностей целевых

рынков более продуктивными и эффективными, чем у

конкурентов способами.

Концепция социально-

этического маркетинга

Обеспечение сохранения благополучия потребителя и об-

щества в целом для более эффективного удовлетворения

нужд населения.

Таблица 2.2.

Этапы проникновения маркетинга на различные рынки

ХХ век США Европа Россия

20-е

Потребительские

товары повседневно-

го пользования

- -

50-е

Рынок товаров дли-

тельного пользова-

ния

Потребительские

товары повседневно-

го пользования

60-е

Потребительские

услуги

Рынок товаров дли-

тельного пользова-

ния

70- е

Товары промышлен-

ного назначения

Потребительские

услуги